農(nóng)特產(chǎn)品直播購買意愿的影響因素分析

摘 要：直播營銷在電子商務(wù)上的應(yīng)用日益廣泛，農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展也迎來了新的機遇。結(jié)合直播營銷的特點和農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的特征，在對現(xiàn)有文獻進行整理的基礎(chǔ)上，分析直播營銷對農(nóng)特產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素及影響機制，并在此基礎(chǔ)上給出營銷對策。

關(guān)鍵詞：直播營銷;農(nóng)特產(chǎn)品營銷;消費行為;交互性

一、引言

在政策支持、各大互聯(lián)網(wǎng)公司快速涌入行業(yè)以及新冠疫情期間消費者網(wǎng)絡(luò)購物的需求上升的共同作用下，電商直播行業(yè)得到了空前的迅猛發(fā)展，是2020年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，成為了網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)的典型代表。由于電商直播具備網(wǎng)紅帶貨、產(chǎn)品展示生動、實時互動、饑餓營銷等特點，其商業(yè)價值越來越受到各品牌商重視，未來也將會在網(wǎng)絡(luò)零售市場中發(fā)揮更大的作用。

農(nóng)特產(chǎn)品是電商營銷領(lǐng)域最具挑戰(zhàn)的產(chǎn)品之一。近年隨著電子商務(wù)以及物流行業(yè)的快速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式為農(nóng)特產(chǎn)品電商帶來了新的機遇。由于傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品營銷方式早已不能滿足農(nóng)特產(chǎn)品線上營銷的需要，而普通的線上營銷方式又不適用于農(nóng)特產(chǎn)品。而直播營銷方式能夠有效地提高消費者認知，主播帶貨能夠加強消費者的信任感，在農(nóng)特產(chǎn)品電商營銷中優(yōu)勢日益凸顯。

但由于直播營銷這一營銷方式在電商中的應(yīng)用時間還較為短暫，關(guān)于直播營銷如何影響消費者購買意愿的研究還較為缺乏，而農(nóng)特產(chǎn)品的自然屬性使其網(wǎng)絡(luò)銷售有別于一般商品，針對農(nóng)特產(chǎn)品的直播營銷對消費者購買意愿影響的研究更是缺乏。因此，本研究以我國農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者為對象，研究直播營銷對我國農(nóng)特產(chǎn)品消費者購買意愿的影響因素以及影響機制。目的是通過本研究為農(nóng)特產(chǎn)品供應(yīng)商使用直播營銷方式提供一定的借鑒，為促進我國農(nóng)特產(chǎn)品上行貢獻一份力量。

二、文獻評述

1.關(guān)于購買意愿影響因素的研究

一方面，感知風(fēng)險影響作用得到了很多學(xué)者證實。Bai，Yao和Dou（2015）指出當產(chǎn)品和賣家存在不確定性時，顧客們往往不愿意做出購買行為。另一方面，信任也是影響消費者購買意愿的重要因素。Wongkitrungrueng和Assarut（2018）表示影響購買意愿的信任因素可以分為對賣家的信任、對顧客的信任、對社區(qū)的信任和對產(chǎn)品的信任。在相關(guān)研究中，針對不同的研究對象，會形成不同的購買意愿的影響因素以及影響機制模型，因此針對直播營銷，也會有與其特點相匹配的購買意愿影響因素。

2.關(guān)于直播營銷購買意愿影響因素的研究

縱觀文獻數(shù)據(jù)可知，國內(nèi)外關(guān)于直播營銷對消費者購買意愿的研究整體數(shù)量仍較少，從2016年才開始出現(xiàn)一定數(shù)量的相關(guān)研究，但較早的研究內(nèi)容大多是定性分析直播營銷在產(chǎn)品銷售和品牌宣傳上更能吸引消費者的原因。劉建華（2016）指出直播營銷因其能夠以動態(tài)畫面展示產(chǎn)品，且兼具內(nèi)容創(chuàng)意和良好互動，能夠有效地聚集消費者的注意力由此在電商領(lǐng)域形成核心營銷價值，而譚暢等（2018）指出實效性強和交互性強才是直播營銷在影響消費者購買行為上有別于其他線上營銷方式的重要特征?？梢娊换バ允侵辈I銷中正向影響購買意愿的重要因素，但關(guān)于交互性對其他因素的調(diào)節(jié)作用的研究仍屬空白。因此本研究以交互性為切入點，研究它對其他因素的調(diào)節(jié)作用，可以在一定程度上彌補這方面研究的空白。

3.關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的研究

在國外文獻中，關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的研究比較豐富。主要包括研究認知、感知風(fēng)險對和感知價值等因素對農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的影響。目前，國內(nèi)關(guān)于消費者對農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的研究相對較少，近年越來越多的研究聚焦如何通過降低消費者感知風(fēng)險進而提升農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿。蔣雨彤，夏龍（2019）則認為不僅感知風(fēng)險會影響農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿，消費者對農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量信任也是影響購買意愿的重要因素。

綜上所述，從國內(nèi)外研究都可以了解到，認知、感知風(fēng)險和信任是影響農(nóng)特產(chǎn)品消費者購買意愿的重要因素，這與直播營銷對消費者購買意愿的影響因素有一定的重合，但相比之下農(nóng)特產(chǎn)品的消費者對認知和感知風(fēng)險的敏感度要高于其他普通產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費者。

三、影響因素

1.認知

消費者對農(nóng)特產(chǎn)品直播的認知是指消費者認識農(nóng)特產(chǎn)品直播、農(nóng)特產(chǎn)品電商、網(wǎng)購農(nóng)特產(chǎn)品等一系列相關(guān)事物的過程，是消費者的感官對這些事物進行信息加工處理的過程。消費者認知是形成消費過程的第一步，在此基礎(chǔ)上，消費者才會對產(chǎn)品產(chǎn)生理解和態(tài)度評價，最終轉(zhuǎn)化成實際購買。在關(guān)于購買意愿的很多研究中都證明了消費者認知對購買意愿的影響作用。

由于農(nóng)特產(chǎn)品具有較強的區(qū)域性、生產(chǎn)不穩(wěn)定性等特點，在農(nóng)特產(chǎn)品消費方面，消費者的認知程度更是影響農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的重要因素。賈瓊（2020）研究結(jié)果表明，消費者對農(nóng)特產(chǎn)品品牌的購買意愿與消費者對該品牌的認知度有顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此本研究認為，通過提高農(nóng)特產(chǎn)品的認知程度，如對農(nóng)特產(chǎn)品品牌或產(chǎn)地等進行特色宣傳，能夠提高消費者對相應(yīng)農(nóng)特產(chǎn)品的購買意愿。

2.信任

消費者信任是指消費者對服務(wù)或產(chǎn)品提供者按交易約定履行其承諾和職責的期望和信心。許多學(xué)者研究了消費者信任的層次，如何明欽（2020）等認為消費者信任分為人際關(guān)系信任和公共治理信任兩個層次。

在農(nóng)特產(chǎn)品直播營銷中，消費者的人際關(guān)系信任可以分為對主播的信任和對農(nóng)特產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地或商家的信任。其中對主播的信任就是消費者對意見領(lǐng)袖的信任。在網(wǎng)紅經(jīng)濟中消費者對意見領(lǐng)袖的信賴、模仿、追隨和忠誠能夠有效地將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量。同樣，在直播中，消費者對主播的信任也能轉(zhuǎn)化成為實際的銷售量。而消費者對農(nóng)特產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地或商家的信任，則是由聲譽帶來的信任感，良好的聲譽不僅能提高產(chǎn)品的銷量，同時還能在一定程度上提高消費者對該產(chǎn)品所愿意支付的價格。

在農(nóng)特產(chǎn)品直播營銷中，公共治理信任則是消費者對直播平臺的信任。無論是基于電商平臺而搭建起來的直播平臺（如淘寶直播），還是基于直播平臺發(fā)展起來的直播電商（如快手直播），都兼具產(chǎn)品展示與產(chǎn)品銷售功能。因此，相比純展示性的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，直播平臺不僅要對產(chǎn)品宣傳的真實性負責，更要對消費者購買產(chǎn)品的體驗、產(chǎn)品的質(zhì)量甚至產(chǎn)品售后服務(wù)負責。因此，消費者對直播平臺有更高的期望，對直播平臺的信任程度對其購買意愿的影響程度也更大。

綜上所述，在消費者認知、消費者信任和消費者感知風(fēng)險與消費者感知價值的影響關(guān)系中，交互性起著調(diào)節(jié)作用。

四、影響機制模型

本研究以技術(shù)行為理論為基礎(chǔ)，分析在農(nóng)特產(chǎn)品直播營銷中，消費者認知、消費者信任和消費者感知風(fēng)險對直播農(nóng)特產(chǎn)品感知價值的影響關(guān)系，以及直播農(nóng)特產(chǎn)品感知價值對購買意愿的影響關(guān)系，并且基于SICAS模型中網(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為過程，將直播營銷的交互性特征與感知價值之間的影響關(guān)系加入模型中。根據(jù)第三部分的影響關(guān)系分析，構(gòu)建了直播營銷對農(nóng)特產(chǎn)品消費者購買意愿影響模型，認知、信任和感知風(fēng)險通過感知價值對購買意愿形成影響，交互性在認知、信任和感知風(fēng)險與感知價值之間的影響關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。具體模型如圖3所示：

五、農(nóng)特產(chǎn)品直播營銷對策

1.優(yōu)化直播內(nèi)容

由于直播具備產(chǎn)品展示生動、互動性強等優(yōu)點，因此是商家提高消費者農(nóng)特產(chǎn)品線上購買認知的有力工具。商家可以在直播中展示農(nóng)特產(chǎn)品特征、食用或使用方法和感受、農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)過程，甚至農(nóng)特產(chǎn)品的包裝和物流配送過程等更豐富的信息，從而提高消費者對農(nóng)特產(chǎn)品的認知，增強對網(wǎng)絡(luò)途徑購買農(nóng)特產(chǎn)品的信任。

2.挑選合適的主播

消費者在直播間購買農(nóng)特產(chǎn)品的信任感很大程度來源于主播個人，因此農(nóng)特產(chǎn)品商家在選擇主播時應(yīng)該多關(guān)注主播個人特質(zhì)與產(chǎn)品的匹配度。在主播身份上，口碑優(yōu)秀的綜合類職業(yè)主播、代表產(chǎn)地的政府領(lǐng)導(dǎo)、有高專業(yè)度的農(nóng)特產(chǎn)品專項主播都能夠提高消費者的信任感。在主播風(fēng)格的選擇上，有親切感的、善于與觀眾互動的主播更能為消費者提供好的交流體驗。

3.將直播反饋應(yīng)用于售前售后服務(wù)優(yōu)化

直播是獲取消費者需求信息的一個直接又高效的途徑。商家可以根據(jù)消費者在直播過程中提出的疑問和關(guān)注點，完善農(nóng)特產(chǎn)品銷售頁面產(chǎn)品信息介紹內(nèi)容;根據(jù)消費者在直播中表現(xiàn)出的喜好傾向，調(diào)整農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn);根據(jù)消費者在直播中反饋的常見問題，優(yōu)化銷售流程和準備售后預(yù)案。

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作者簡介：黃千倪（1992.12- ），女，壯族，廣西南寧人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)診斷