基于雙因素理論的電子商務信任影響因素分類研究

鐘佳桂 章俊晨

摘 要：本文以Kim（2005）的6維度信任框架模型為基礎，總結了影響B(tài)2C電子商務信任構建的各要素，通過調查問卷分析了影響信任因素的不同作用機制;基于對雙因素理論和卡諾模型的綜合應用，將電子商務信任的影響要素分為激勵要素、保健要素、過渡要素和無關緊要要素。

關鍵詞：電子商務信任;影響因素;雙因素理論;分類研究

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2020年發(fā)布的《第46次年中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，2019年中國電子商務交易規(guī)模34.81萬億元，可以說，電子商務在國內已經非常成熟，消費者對電子商務的信任和接受度已非常高。作為一個微觀個體，筆者也已是有15年網購經驗的網購重度依賴者。

然而，為花掉積累了不知多久的10萬多銀行積分，筆者被某大行的手機銀行引導進入該商業(yè)銀行旗下的電商平臺。本來，因為是銀行旗下的電商平臺，加之對電子商務的信任積累，筆者對該平臺有幾乎是天然的初始信任，然而當遭遇頁面跳轉莫名退出，轉支付頁面丟失等磕磕絆絆，且平臺上商品價格奇貴，商家都是不知名的小商家之后，我對該平臺已經完全不信任了。

本文總結了影響B(tài)2C電子商務信任構建的各要素，通過調查問卷分析影響信任因素的不同作用機制;基于對雙因素理論和卡諾模型的綜合應用，將電子商務信任的影響要素分為激勵要素、保健要素、過渡要素和無關緊要要素。激勵要素是指缺乏這些因素，不會給電商平臺的信任造成負面影響，而一旦具備了這些因素，消費者對于該電商平臺的信任度和滿意程度會顯著提高的要素。保健要素是那些消費者認為理應從服務或者產品中獲得的價值要素，是產生信任的必要條件，一旦缺乏這些要素，消費者就會對電子商務平臺不信任，但就算這些要素滿足或者甚至超過顧客的要求，顧客對于該電商平臺的信任也不會明顯提高，即無法起到激勵作用。過渡要素是指同時具有激勵和保健性質的因素，如果做得不好，就會使得消費者對電商平臺的信任程度降低，而一旦做好了，消費者對電商平臺的信任程度就會提高，具有一定的激勵作用。無關緊要要素是指無論這種因素具備與否水平如何，都不會使信任程度有所改變，至少對顧客能夠感知的信任程度是沒有影響的。

二、文獻綜述

1.電子商務信任

Luhmann認為信任是一種機制，引導消費者產生一種意愿使其越來越依靠賣家，而這種意愿源于對賣家履行自己承諾的感知?；谶@一定義，Gefen將電子商務背景下的信任定義為消費者對于賣家是否可信這一評價的一個單一維度。在后續(xù)的研究中，Gefen還認為電子商務的信任與一般的信任不同，并非一種整體的感知信念，它是基于與期望結果的緊密關聯的一系列可變化重要性的感知信念。

本文定義B2C電子商務信任的概念為：由于B2C電子商務企業(yè)為網購消費者提供令人滿意的產品服務，使得消費者對商家能提供優(yōu)質服務的感知逐漸增強，并且越來越依賴商家的一種機制。

2.B2C電子商務信任的影響因素

國內很多學者對電子商務信任的影響因素做了研究，包括趙冬玲（2009），龐川、黃麗華（2001），盧鋒華（2005），李沁芳（2008），李睿（2006），以及復旦大學電子商務研究中心的研究。

基于電子商務的交易過程，影響信任的因素可以分類成多個維度，Kim等人（2005）把這些因素歸納為6個維度，分別是消費者行為維、制度維、信息維、產品維、交易維和技術維。這6維因素可以按照電子商務交易過程的四種不同實體分成三個層次，以便更清晰地分析各個維度的具體因素。信任的形成是一個不斷累積的過程，前階段的信任將影響后階段的信任，這也代表了一個交互式的過程，信任的6個維度是彼此互相作用的，如圖1所示。

通過整理前人對B2C電子商務信任影響因素的分類，以Kim（2005）的6維度信任框架模型為基礎，本文剔除消費者行為維，將影響因素歸納為五個維度，分別是制度維、信息維、產品維、交易維和技術維，并在每一維度分別延伸出4-6個影響因素，詳見圖2所示：

3.雙因素理論及卡諾模型

上世紀50年代末，美國著名的行為科學家Herzberg發(fā)現，使組織成員感到滿意的因素與使組織成員感到不滿的因素完全不同，滿意的對立面是沒有滿意而不是不滿意，不滿意的對立面是沒有不滿意而不是滿意，前者叫做激勵因素，后者叫做保健因素。激勵因素能產生強大的激勵作用，而保健因素沒有激勵的作用，它只起到預防性、維持工作現狀的作用，保健因素沒有得到滿足時，員工就會產生不滿意，反之，如果這些因素得到滿足，那也只是消除了員工的不滿意，而不會產生滿意。

卡諾二維質量模型由東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）和他的同事共同開發(fā)，不同于傳統的一維質量的看法——質量特性和顧客滿意度呈簡單的線性正相關關系，卡諾二維質量模型將使用者的主觀感知和產品的客觀特性互相正交構成了一個二維象限，并且據此把質量要素分成魅力質量要素、一維質量要素、必備質量要素、逆向質量要素和無差異質量要素，具體模型見圖3所示。

橫坐標表示質量要素具備某屬性的程度深淺，質量屬性的具備程度從左往右越來越高;縱坐標表示消費者的滿意程度，滿意程度從下到上越來越滿意。魅力質量要素指具備這些要素，顧客會感到滿意;而若不具備這些要素，顧客也不會因此就感到不滿意。一維質量要素指具備這些要素，顧客就會感到滿意，而且具備程度與顧客的滿意度呈線性正相關;否則，顧客就會感到不滿意，且其不滿程度與這些要素的欠缺程度一致。必備質量要素指如果不具備這些要素，顧客會不滿意，但是具備了這些要素也不會使顧客滿意。無差異質量要素指質量中既不好也不壞的方面，它們不會導致顧客滿意或不滿意。逆向質量要素指不具備這些質量要素，顧客反而會感到滿意，而具備這些要素卻會使得顧客不滿意。

從卡諾模型的5種質量要素分類的定義，我們可以看出，必備質量要素屬于不可缺少的保健因素，魅力質量要素則是能夠吸引顧客的激勵因素，一維質量要素則既包含有保健要素也包含有激勵要素（原點左邊的為保健要素，原點右邊的是激勵要素）。

三、B2C電子商務信任影響因素模型的提出及分析

基于赫茨伯格的雙因素理論和卡諾模型分析消費者的購買行為，本文將電子商務信任的影響要素分為激勵要素②、保健要素③、過渡要素①、無關緊要要素④和逆向要素⑤。激勵要素是指那些具備產生信任，缺乏不會不信任的要素，即表1中的第②類因素。保健要素是指平臺理應具備的價值要素，是消費者信任的必要條件;沒有或不足會不信任，即使具備也不會增加信任，即無法起到激勵作用的要素，對應于表1中的第③類因素。過渡要素是指同時具有激勵和保健性質的因素。該種要素的滿足程度與消費者對電子商務平臺的信任程度成正比。如果做得不好，就會使得消費者對電商平臺的信任程度降低，而一旦做好了，消費者對平臺的信任程度就會升高，從而起到一定的激勵作用，如表1中的第①類因素。無關緊要因素是指無論這種因素具備與否都不會使消費者對電商平臺的信任程度有所改變，如表1中的第④類因素。逆向要素是指這種要素滿足時反而會使消費者產生不信任感，而要素不滿足時反而不信任感會消失。這種因素就是表2中的第⑤類因素，不過本文在進行數據分析時，未考慮該類，因為這類因素是個別現象，僅僅與消費者的個人癖好、宗教信仰、民族習慣等有關，而消費者方面的影響因素未在本模型中涉及，故本文忽略該類要素。

因此，我們最終將影響電子商務信任的因素分為五類，如表1所示：

四、問卷設計及發(fā)放

調查問卷的設計是在文獻閱讀和專家訪談的基礎上形成的，通過選取電子商務信任研究領域較有影響的六維度信任框架模型作為本問卷的核心框架，整理補充了在其他文獻中較常出現的一些影響因素，最后得到24個影響因素，如表2所示：

本調查問卷采用5級李克特量表，由具有網購經驗的被調查者直接打分，問卷調查分三個部分，第一部分為個人信息，以便進行人口統計學分析。第二部分是消費者對其熟悉的B2C電商平臺的各項測量因素的具備度（做的好壞程度）打分。第三部分考察消費者受上述各要素影響，對B2C電子商務平臺的信任度進行打分，1分：完全不信任;2分：不是完全不信任但基本沒有信任;3分：沒有不信任也沒有信任;4分：有信任但不是完全信任;5分：完全信任。

本次問卷的主要發(fā)放人群以北京及其他一線城市重點大學的學生為主，被調查者年齡基本分布在20歲-30歲之間。問卷共發(fā)放66份，實際回收66份，有效問卷53份。

五、數據測量

1.信任影響因素的具備水平測量

本文計算信任影響因素具備水平使用的公式為：

Ii——第i個指標的具備水平;

i——影響電商平臺信任的指標序數;

kj——指標相對具備性為j時所對應的分值;

j——評價各指標相對具備性的分類等級;

Rij——認為第i項指標具備度為j級的被調查者占總被調查者人數的比例。

下面還是以第一個測評因素“電商平臺的聲譽”為例，其具備水平的測評結果為：

I1=1×0%+2×1.887%+3×7.547%+4×55.094%+5×35.472%=4.2415

同理，其他因素具備水平的測評結果如表3所示：

2.測評因素影響下的平臺信任水平測量

測評各項因素影響下平臺信任水平的計算公式為：

Si——被調查者受第i個指標影響對平臺的信任程度;

i——影響電商平臺信任的指標序數;

xj——信任程度等級為j是對應的分值;

j——顧客信任的分類等級數;

yij——第i項指標信任度為j級的被試占總被調查者人數的比例。

以第一個測評因素“電商平臺的聲譽”為例，其影響下平臺信任的測評結果為：

S1=1×0%+2×1.887%+3×7.547%+4×41.509%+5×49.057% ? ?=4.3774

同理，其他因素影響下的平臺信任的測評結果如表4所示：

六、本文結論及局限

根據表3與表4的數據對比，將結果以四分圖模型的形式表示，同時用卡諾模型原理進行優(yōu)化，在坐標軸上添加一條45度分割線，將區(qū)域分成5大塊，如圖4所示：大部分測評因素分布在A區(qū)域和B區(qū)域，有少部分因素分布在C區(qū)域和D區(qū)域，同時在E區(qū)域也有一些因素分布。

位于A區(qū)域的因素其具備度得分高，但是信任度得分卻很低，兩者得分差距較大。這些因素對于消費者非常重要，且消費者認為是理所應當的，做得好不會產生信任，做得不夠會馬上產生不信任，是保健因素。在D區(qū)域的因素具備性程度較低，消費者本來沒有期待，做得好會增加信任，是激勵因素。

B、C兩個區(qū)域的因素具備水平和信任度值較高。處于B區(qū)域的因素把它稱為半保健因素，做得好信任水平也不增加很多。C區(qū)的因素稱為半激勵因素，做得好信任水平增加較多。B、C兩區(qū)的因素是過渡因素。E區(qū)域的因素，具備水平得分較低，信任度得分也低，是無關緊要因素。表5是各測評因素的“激勵-保健”分類：

從宏觀的5個維度分類來看，信息維相關的因素和大部分產品維相關的因素都帶有“保健”的作用;交易維的因素大多不具有“激勵”作用;制度維和技術維相關的因素既有“激勵”作用的也有“保健”作用。保健因素半保健因素遠比激勵和半激勵因素多。說明信任很容易被打破，建立信任難。

本論文的局限性是由于選取的被調查者都是基于自己熟悉的電商平臺作為樣本來評價，因此信任度得分普遍偏高，需要更多不同的調查數據進一步驗證。

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