每日優(yōu)鮮商業(yè)模式分析

馬儷瑄

【摘? 要】隨著我國商貿行業(yè)步入新零售時代，在此背景之下，各互聯(lián)網巨頭紛紛布局生鮮電商市場，各類生鮮電商層出不窮。在激烈的市場競爭中，專注于生鮮產品的電商平臺每日優(yōu)鮮在短時間內脫穎而出，牢牢占據了該行業(yè)內的第一梯隊。論文對每日優(yōu)鮮的商業(yè)模式進行分析，以期為其他生鮮電商平臺的穩(wěn)定發(fā)展提供參考。

【Abstract】With China's business industry entering a new era of retail， under this background， the internet giants have layout fresh e-commerce market， all kinds of fresh e-commerce emerge in an endless stream. In the fierce market competition， Missfresh， an e-commerce platform that focuses on fresh products， stands out in a short time and firmly occupies the first echelon of this industry. This paper analyzes the business mode of Missfresh， so as to provide a reference for the stable development of other fresh e-commerce platforms.

【關鍵詞】新零售;生鮮電商;商業(yè)模式

【Keywords】new retail; fresh e-commerce; business mode

【中圖分類號】F724.6;F272? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0116-02

1 引言

隨著我國經濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的日益提升，生鮮電商市場也隨之迅猛發(fā)展。線上線下融合的新零售等“互聯(lián)網+”零售模式不斷涌現(xiàn)，自2016年起便保持著超過40%的增長率，2018年該市場規(guī)模已高達2000億元。根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》分析顯示，63.8%的用戶選擇網購生鮮農產品的主要原因是快速便捷，高達91%的用戶表示會將繼續(xù)通過生鮮電商平臺購買生鮮食品，但是一些平臺的商品配送速度慢和商品品質差則是用戶不確定或不會繼續(xù)消費的主要原因。

生鮮電商市場擁有廣闊的前景，為了能夠搶占消費市場，各生鮮電商平臺不斷進行模式探索創(chuàng)新。本文針對每日優(yōu)鮮平臺的商業(yè)模式進行分析，總結得出其成功的原因，進而為其他生鮮電商平臺的發(fā)展提供建設性意見。

2 我國生鮮電商市場的發(fā)展困境

①缺乏標準化產品。生鮮產品具有其特殊性和多樣性，對于農產品的外觀、重量、色澤、味道等難以制定統(tǒng)一的標準。此外，我國農產品從種植、采摘到運輸環(huán)節(jié)尚缺乏完善的質量監(jiān)管體系，導致產品非標準化。

②缺乏完善的冷鏈物流體系。生鮮產品多具有季節(jié)性、運輸過程中易損耗等顯著特點，對于冷鏈物流的要求十分高。然而目前我國冷鏈物流的建設相對落后，存在運輸效率低、運輸成本高的問題，導致生鮮產品在物流運輸過程中的損耗率居高不下。

③消費者黏性較低。我國居民長久以來以線下購買生鮮產品的方式為主，尚未形成線上購買生鮮農產品的習慣，各類平臺層出不窮的產品質量問題以及各物流環(huán)節(jié)的不確定性也在很大程度上導致消費者的復購率不高，消費者黏性較低。

3 每日優(yōu)鮮的概況

每日優(yōu)鮮成立于2014年11月，專注成為優(yōu)質生鮮電商平臺。公司自成立后迅速進入了快速成長期，建立了覆蓋面最廣、配送效率最高的專業(yè)冷鏈物流系統(tǒng)，在保證供應產品質量的同時降低了配送成本，很快便成功地在生鮮電商這一領域站穩(wěn)了腳跟。截至2020年8月，每日優(yōu)鮮已經完成了10輪融資，整體估值超30億美元，開設了1500余個前置倉，覆蓋全國20個城市?？梢哉f在現(xiàn)階段的生鮮電商平臺中，每日優(yōu)鮮正處于領跑位置。

每日優(yōu)鮮定位的目標用戶是年齡集中在24～40歲的消費主力軍。平臺十分注重用戶的引流與留存，適時推出了精選SKU模式，在確保產品品類齊全的前提下，為不同用戶精選優(yōu)質商品。而從用戶滿意度方面來看，用戶對于每日優(yōu)鮮平臺的整體滿意度較高，表明該平臺可以滿足用戶的基本需求。

從各大應用平臺的下載數(shù)據來看，每日優(yōu)鮮的總體下載量已經超過1.2億，遠遠超出其他生鮮電商平臺。面對激烈的市場競爭，每日優(yōu)鮮之所以能夠突出重圍，與其商業(yè)模式是密不可分的。

4 每日優(yōu)鮮的商業(yè)模式

4.1 價值主張

每日優(yōu)鮮是專注于提供優(yōu)質生鮮產品的移動電商，通過重構供應鏈連接生產者和消費者，為用戶提供極致生鮮線上消費體驗。每日優(yōu)鮮通過全球產地直采的供應鏈端與“前置倉+兩小時速達”的消費端連通了生產商和消費者，通過“城市分選中心+社區(qū)配送中心”冷鏈物流體系實現(xiàn)即時配送服務，為用戶提供即時、優(yōu)質、便捷的全品類生鮮產品服務，為用戶打造了極致的消費體驗。

4.2 價值傳遞

每日優(yōu)鮮不斷優(yōu)化線上APP系統(tǒng)，以官方應用和微信小程序等流量入口占據網絡資源，通過在主要城市建立起的“城市分選中心+社區(qū)配送中心”二級分布式的冷鏈倉儲物流系統(tǒng)極速觸達消費者。目前，每日優(yōu)鮮除了在一線和二線城市建立了城市分選中心，作為全球產地直采貨源的國內中轉站外，又基于訂單的密度以合伙人的方式大面積鋪設微倉，負責承接上游產品的臨時倉儲和轉運服務。前置倉內設有冷藏倉、冷凍倉、常溫倉等不同倉庫以滿足不同生鮮產品的保存需求，覆蓋半徑為3km，保證了商品的新鮮程度和1～2h的交付速度。此外，平臺擁有專業(yè)團隊負責統(tǒng)計每個微倉的實際使用情況，有針對性地進行調整。這些措施使得每日優(yōu)鮮的生鮮產品損耗率僅為1%左右，遠低于傳統(tǒng)超市。

每日優(yōu)鮮還充分利用了社交網絡的口碑效應和朋友圈的裂變效應，通過“新用戶邀請”“砍價”等一系列分享活動實現(xiàn)品牌快速裂變傳播。例如，平臺主推的“邀請好友，各得紅包”這一線上營銷活動，參與用戶可以通過微信向其好友發(fā)送邀請鏈接，在好友成功下單后邀請人和被邀請人雙方均能獲得一定金額的現(xiàn)金紅包獎勵，這大大激發(fā)了用戶的參與熱情。

在客戶管理方面，數(shù)據顯示每日優(yōu)鮮的客戶復購率高達80%。這得益于平臺采用的全面會員制，為會員提供了積分加倍、會員任務、超級會員日、會員專享價、共享會員這五大特權，這一系列優(yōu)惠策略和會員任務大大增加了優(yōu)質用戶的黏性。此外，平臺還提供線上儲值服務，鼓勵用戶在平臺預存一定金額，并根據預存金額的多少贈予客戶不同期限的會員服務與數(shù)額不等的現(xiàn)金紅包。這些舉措促使平臺同用戶建立了長期穩(wěn)定的消費關系。

4.3 價值實現(xiàn)

每日優(yōu)鮮通過產地直采嚴控產品品質并降低采購成本。通過貫徹“全品類精選”策略精簡產品種類，降低品類運營成本。在實現(xiàn)盈利和壁壘方面，每日優(yōu)鮮將客戶群體鎖定在80、90后消費群體。依托全面會員制和儲蓄卡功能，平臺一方面積累了大量優(yōu)質的付費用戶，獲得了可觀的會員費用和儲值收益;另一方面，這些高黏性、高復購率的會員用戶又為平臺帶來了穩(wěn)定的營收來源。此外，每日優(yōu)鮮利用大數(shù)據和AI技術，對平臺用戶的消費行為數(shù)據不斷進行細化分析，從而得出消費者需求偏好，據此不斷對產品品類進行精選，形成少品種、大批量的進貨方式，通過持續(xù)輸出消費者需求數(shù)據倒逼上游供應商供應按照體系化標準進行種植、精加工、質檢和倉儲運輸，系統(tǒng)性地升級生鮮農產品的種植、加工、運輸?shù)攘鞒?，持續(xù)優(yōu)化生鮮農產品品質，從而保證了平臺的持續(xù)收益和競爭優(yōu)勢。

5 對其他生鮮電商發(fā)展的建議

自我國步入新零售時代以來，消費者的需求日益多樣化，而消費行為愈發(fā)復雜。其他生鮮電商平臺若想實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展，就必需持續(xù)深挖用戶需求。這些平臺可以效仿每日優(yōu)鮮的成功案例，通過全渠道收集用戶的消費數(shù)據信息，構建出用戶畫像，在此基礎上進行精準營銷。例如，可以借助數(shù)據埋點技術追蹤并記錄用戶完整的消費行為軌跡，通過對收集到的數(shù)據進行挖掘分析，對消費者展開精準營銷。此外，可以基于構建出的用戶畫像對用戶進行分級開發(fā)，重點拓展消費力高的用戶，從而為平臺帶來穩(wěn)定營收來源。在用戶管理方面，生鮮電商平臺需要持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，在保證品質基礎上進一步豐富生鮮消費場景，實現(xiàn)線上線下用戶體驗統(tǒng)一。

在供應鏈資源整合方面，生鮮電商應當做到嚴控產品品質與價格。傳統(tǒng)生鮮供應不僅產品的采購成本較高，而且在運輸過程中的損耗很大，難以滿足用戶追求快捷優(yōu)質生鮮產品的核心需求。因此，其他生鮮電商平臺需要通過整合供應鏈資源和優(yōu)化冷鏈物流的手段提高自身競爭力。在產品供應方面，生鮮電商可以發(fā)揮規(guī)模采購的優(yōu)勢，直接從原產地進行批發(fā)采買，可以在降低產品成本的同時嚴格管控產品品質;在產品配送方面，可以在中心倉與終端用戶之間加設前置倉，并引進智能倉儲系統(tǒng)，以集約運輸?shù)姆绞椒稚⑴渌统杀?，降低產品損耗。

6 結語

每日優(yōu)鮮是當前互聯(lián)網條件下新零售模式的成功典范，其他生鮮電商應借鑒其優(yōu)秀商業(yè)模式，持續(xù)進行優(yōu)化創(chuàng)新，不斷提升消費者滿意度，實現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展。

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