發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游信息化研究分析

權(quán)靖予 徐林

【摘? 要】信息化是助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的有效手段。論文闡述了國(guó)內(nèi)外信息化表述的差異，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游信息化的研究進(jìn)行對(duì)比、總結(jié)及評(píng)述，突出需求側(cè)、供給側(cè)、新模式以及地域特征之間的內(nèi)在聯(lián)系，以總體呈現(xiàn)其發(fā)展方向和研究特點(diǎn)。

【Abstract】Informatization is an effective means to promote high quality development of rural tourism. This paper expounds the differences in the expression of informatization at home and abroad， compares， summarizes and comments on the research of rural tourism informatization in developed countries， highlights the internal relations among demand side， supply side， new mode and regional characteristics， and presents its development direction and research characteristics in general.

【關(guān)鍵詞】發(fā)達(dá)國(guó)家;鄉(xiāng)村旅游;信息化

【Keywords】developed countries; rural tourism; informatization

【中圖分類號(hào)】F591? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）01-0083-03

1 引言

鄉(xiāng)村是我國(guó)地域空間的主體，因人文和自然資源豐富，逐漸成為游客心中最理想的旅游目的地。盡管國(guó)內(nèi)大力發(fā)展旅游業(yè)，但在發(fā)展程度與綜合成效方面，城鄉(xiāng)差距依然明顯。在國(guó)家大力發(fā)展大數(shù)據(jù)的背景下，如何利用信息化助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展日益成為研究的焦點(diǎn)。

縱觀全球，發(fā)達(dá)國(guó)家信息現(xiàn)代化與城鄉(xiāng)一體化走在前列，信息化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展值得借鑒。為此，本文對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游信息化研究進(jìn)行梳理，以期發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在特點(diǎn)，為現(xiàn)實(shí)決策提供依據(jù)。

2 鄉(xiāng)村旅游信息化相關(guān)表述

明確表述是分析文獻(xiàn)、開(kāi)展研究的基礎(chǔ)。因信息化推行的背景不同，發(fā)達(dá)國(guó)家就鄉(xiāng)村旅游信息化問(wèn)題，若涉及具體應(yīng)用場(chǎng)景的用詞，如大數(shù)據(jù)、移動(dòng)服務(wù)、社交媒體、網(wǎng)站、系統(tǒng)等，中英文譯意同步，表述相同。但就信息化本身而言，表達(dá)方式存在明顯差異。國(guó)內(nèi)常稱信息化為“互聯(lián)網(wǎng)+”“智慧”，國(guó)外則稱信息與通信技術(shù)（ICT）、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（Online or Internet Platform）。所以，“智慧旅游”在國(guó)外未必指由信息驅(qū)動(dòng)的旅游，在Jonghoon Park（2019）的韓國(guó)智慧鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中，智慧指以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)建立的適合經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系的可持續(xù)發(fā)展理念。

3 發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游信息化研究分析

3.1 需求側(cè)研究

3.1.1 游客行為偏好視角

調(diào)查鄉(xiāng)村旅游游客使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的行為偏好及影響因素是研究的熱點(diǎn)。例如，Lee Woojin（2013）[1]就Facebook“事件”頁(yè)面對(duì)游客宣傳鄉(xiāng)村活動(dòng)的效果，證明了用戶信任度、人際關(guān)系和快樂(lè)感受會(huì)顯著影響Facebook的接受度及參加活動(dòng)的意愿。Anna Maria Munar（2014）揭示了視覺(jué)內(nèi)容的主導(dǎo)地位，利他主義和社區(qū)相關(guān)動(dòng)機(jī)的相關(guān)性，及對(duì)西班牙馬洛卡度假者社交媒體分享內(nèi)容的意愿和動(dòng)機(jī)的影響。Juho Antti Pesonen（2015）[2]從游客資訊搜尋行為與線上使用行為角度，證明旅游活動(dòng)片段在信息搜索和互聯(lián)網(wǎng)使用行為方面比旅游動(dòng)機(jī)片段更具異質(zhì)性。

3.1.2 提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)感視角

認(rèn)知游客行為偏好，是為更好滿足多元化需求，創(chuàng)建有更好體驗(yàn)感的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，發(fā)達(dá)國(guó)家熱衷于探究多功能的、內(nèi)容豐富的、移動(dòng)端的交互式綜合平臺(tái)。如Sebastian，Althoff（2012）為歐洲游客設(shè)計(jì)了包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位系統(tǒng)，提供代理、預(yù)訂、視頻、導(dǎo)航、社交和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等全方位服務(wù)的鄉(xiāng)村文化旅游程序。Alexander Almer（2016）利用二維、三維可視化技術(shù)，接入谷歌地圖等第三方軟件，構(gòu)建一個(gè)多平臺(tái)、多媒體的旅游地理信息系統(tǒng)。Kim，Sang Bum（2012）從手機(jī)功能、內(nèi)容、使用行為、服務(wù)質(zhì)量等方面對(duì)游客滿意度調(diào)查和偏好分析，設(shè)計(jì)了基于移動(dòng)端的農(nóng)村生活設(shè)施資源信息系統(tǒng)。ANGELO BENCIVENGA（2018）按農(nóng)村土地資本，全面涵蓋人力、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、制度和象征性資本，構(gòu)建旅游地理信息管理系統(tǒng)。

另外，研究建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系亦備受關(guān)注。越科學(xué)、全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)，越能直觀、高效、精準(zhǔn)地評(píng)估游客使用感受，發(fā)現(xiàn)不足，為優(yōu)化、提升平臺(tái)體驗(yàn)感提供決策依據(jù)。如Stanujkic， Dragisa（2015）基于使用較少準(zhǔn)則，設(shè)計(jì)了多準(zhǔn)則評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，讓首次訪問(wèn)捷克鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站便能真實(shí)評(píng)估其質(zhì)量。

3.2 供給側(cè)研究

3.2.1 旅游目的地營(yíng)銷視角

上述強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)除需具備良好的體驗(yàn)感，如何提升區(qū)域宏觀效益更具深遠(yuǎn)意義。發(fā)達(dá)國(guó)家趨于在肯定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的基礎(chǔ)上，就如何實(shí)施、擴(kuò)大旅游目的地營(yíng)銷效果展開(kāi)研究。Androniki （2013）對(duì)奧地利某鄉(xiāng)村區(qū)域展開(kāi)旅游品牌化研究，提出加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為區(qū)域信息推廣、提高品牌影響力的各項(xiàng)策略。Tamar Lahav（2013）[3]以距離、人口和旅游產(chǎn)品類型為空間變量，以公關(guān)、預(yù)算和公關(guān)實(shí)踐類型作為公關(guān)變量，考察它們對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的相對(duì)重要性，證明持續(xù)的專業(yè)公關(guān)對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地成功獲得全國(guó)媒體廣泛和正面報(bào)道至關(guān)重要。Bethapudi， A.（2015）對(duì)比區(qū)域間差距，探討ICT于各類市場(chǎng)推廣鄉(xiāng)村旅游的作用及應(yīng)用，提出從基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)銷、教育培訓(xùn)等角度提高鄉(xiāng)村旅游水平的實(shí)施方案。Andreia，Rodrigues1（2019）對(duì)葡萄牙馬德拉群島鄉(xiāng)村提出了以ICT手段促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為游客制定規(guī)劃、訂票服務(wù)的促旅方案。

3.2.2 實(shí)體經(jīng)濟(jì)視角

①實(shí)體經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行機(jī)制研究。

作為鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)業(yè)組成的核心，近十年來(lái)研究均證明發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)信息化水平較低。如Paulo Duarte（2010[4]發(fā)現(xiàn)葡萄牙中部地區(qū)小型鄉(xiāng)村旅游公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具了解有限，在資源開(kāi)發(fā)、配置中未能充分發(fā)揮作用。Oliveira， A.（2017）[5]對(duì)葡萄牙鄉(xiāng)村中小型旅游企業(yè)（SMTEs）管理者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)使用的認(rèn)知和行為展開(kāi)調(diào)研，顯示Facebook是最常用的社交網(wǎng)絡(luò)，但使用知識(shí)卻非常匱乏。

針對(duì)不足，學(xué)者們習(xí)慣從多維度調(diào)查實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行機(jī)制，以期提高業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)組織可持續(xù)發(fā)展。如Jannine Nieto（2011）[6]梳理了創(chuàng)業(yè)人才、網(wǎng)站特征與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)人才的經(jīng)驗(yàn)、思維、能力等指標(biāo)對(duì)提升網(wǎng)站體驗(yàn)感，提高企業(yè)業(yè)績(jī)有積極影響。Zacharoula Andreopoulou（2014）則對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)建立綜合動(dòng)態(tài)排序框架，據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和功能進(jìn)行排名，評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)和電子營(yíng)銷對(duì)不同企業(yè)業(yè)績(jī)的影響。Jannine Nieto（2014）[7]證明了鄉(xiāng)村住宿機(jī)構(gòu)業(yè)主營(yíng)銷決策（價(jià)格和廣告支出）對(duì)eWOM（評(píng)級(jí)和評(píng)論數(shù)量）及eWOM對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著影響。Inmaculada Rabadán-Martín（2019）分析了西班牙鄉(xiāng)村酒店官網(wǎng)顯示的質(zhì)量指標(biāo)及變量，證明質(zhì)量認(rèn)證、卓越標(biāo)識(shí)和在線評(píng)論對(duì)促進(jìn)銷售有重要意義。

②實(shí)體經(jīng)濟(jì)信息化水平提升研究。

另外，提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)信息應(yīng)用能力，有助于提高其旅游資源開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地實(shí)現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。如Stefan Gossling（2014）揭示了繽客網(wǎng)預(yù)訂系統(tǒng)對(duì)挪威北部鄉(xiāng)村住宿提供者推廣的作用及對(duì)旅游目的地的啟示和影響。N V Bitter（2019）[8]探討了信息化促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)提出發(fā)展區(qū)域在線結(jié)構(gòu)是鄉(xiāng)村旅游資源可持續(xù)利用的主要?jiǎng)右颉?/p>

基于此論點(diǎn)，飲食、節(jié)事活動(dòng)等文化體驗(yàn)類旅游資源的線上開(kāi)發(fā)與利用亦備受學(xué)者關(guān)注。如Steven Boyne（2004）[9]把飲食視為鄉(xiāng)村旅游重要的資源與增長(zhǎng)點(diǎn)，認(rèn)為英國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施零散是食品相關(guān)旅游計(jì)劃推廣不足的主要原因。Andres kuusik（2014）通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道，搜集城鄉(xiāng)游客移動(dòng)定位數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)、特殊事件能產(chǎn)生重復(fù)訪問(wèn)的動(dòng)機(jī)，類型不同影響也不同。他們一致認(rèn)為提高此類項(xiàng)目的市場(chǎng)導(dǎo)向度，為之搭建政府信息化平臺(tái)，是鄉(xiāng)村旅游成功必要途徑，有助于彌補(bǔ)區(qū)域缺乏優(yōu)勢(shì)自然資源的短板、延長(zhǎng)目的地生命周期、實(shí)現(xiàn)綜合利益。

3.3 新模式研究

近幾年，以“共享經(jīng)濟(jì)”和“眾籌”為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為新亮點(diǎn)，作為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎，日益被廣泛應(yīng)用，與鄉(xiāng)村旅游的融合潛力巨大，學(xué)界關(guān)注越來(lái)越多。例如，Gyimóthy， Szilvia（2016）分析了共享經(jīng)濟(jì)合作模式在鄉(xiāng)村發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和影響力，明確了前提條件、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和可伸縮性三個(gè)關(guān)鍵要素。Temelkov（2019）[10]認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金短缺是地方政府和鄉(xiāng)村企業(yè)家共同面臨的困境，眾籌融資有門檻低、方向多樣性、創(chuàng)新性等優(yōu)勢(shì)，各地應(yīng)探索搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

3.4 地域特征分析

更深層次地，透過(guò)前述發(fā)展模式，發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游信息化研究體現(xiàn)出明顯的地域分異特點(diǎn)。首先，就城鄉(xiāng)范圍來(lái)看，與國(guó)內(nèi)不同，發(fā)達(dá)國(guó)家所探討的信息化應(yīng)用場(chǎng)景，很少是鄉(xiāng)村景區(qū)景點(diǎn)的內(nèi)部管理，更多的是針對(duì)沒(méi)有良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、發(fā)展較為滯后的農(nóng)村區(qū)域，依托信息、技術(shù)手段改造、升級(jí)農(nóng)村旅游，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。這與國(guó)務(wù)院2020年11月30日發(fā)布的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中推動(dòng)更多貧困地區(qū)旅游業(yè)“觸網(wǎng)”的指導(dǎo)思想不謀而合。

另外，就國(guó)別來(lái)看，雖然發(fā)達(dá)國(guó)家重視鄉(xiāng)村旅游信息化發(fā)展，但并非所有國(guó)家均熱衷于對(duì)鄉(xiāng)村單獨(dú)展開(kāi)研究。按照發(fā)達(dá)國(guó)家人均GDP細(xì)分，主要集中在以希臘、葡萄牙、捷克為代表的略超2萬(wàn)美元的入門級(jí)發(fā)達(dá)國(guó)家，以西班牙、韓國(guó)、意大利為代表的略超3萬(wàn)美元的中等偏低階層發(fā)達(dá)國(guó)家。反觀以加拿大、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本為代表的人均GDP超4萬(wàn)美元的發(fā)達(dá)國(guó)家中間階層，亦或美國(guó)、愛(ài)爾蘭、澳大利亞等更富裕國(guó)家，研究并不多，除少數(shù)針對(duì)個(gè)別偏遠(yuǎn)地區(qū)的個(gè)例。其中的原因在于，越發(fā)達(dá)的國(guó)家，城鄉(xiāng)發(fā)展越均衡，城鄉(xiāng)差距越小，信息化運(yùn)用的區(qū)域界限越模糊。

4 結(jié)語(yǔ)

因發(fā)展背景、政策、發(fā)展階段不同，與國(guó)內(nèi)相比，發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游信息化研究在關(guān)注方向、發(fā)展模式、地域特征等方面具有顯著的特點(diǎn)。通過(guò)系統(tǒng)梳理其中的邏輯，對(duì)于我國(guó)理清發(fā)展思路，科學(xué)決策有借鑒意義。

總體而言，發(fā)達(dá)國(guó)家研究呈現(xiàn)了多元化、多角度、多層次的特點(diǎn)。首先，研究方法多元化。采用了結(jié)構(gòu)化訪談、問(wèn)卷調(diào)查、TPB模式、層次聚類分析法、向電信運(yùn)營(yíng)商收集被動(dòng)移動(dòng)定位數(shù)據(jù)的方式，以及多準(zhǔn)則模型、圖像分割算法、技術(shù)接受模型、二元回歸模型、假設(shè)檢驗(yàn)等方法，分別用于需求與供給側(cè)研究。

研究?jī)?nèi)容以應(yīng)用型為主，用以解決現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中多角度信息不對(duì)稱的問(wèn)題。需求側(cè)是供給側(cè)的基礎(chǔ)，供給側(cè)的提升是為了更好滿足需求。所以需求側(cè)多屬于社交媒體的、移動(dòng)端的、多平臺(tái)的，以全方位滿足游客體驗(yàn)需求的多功能交互式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究。供給側(cè)目的地與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的研究旨在探索提高信息化水平，提高經(jīng)濟(jì)活力，縮小城鄉(xiāng)差距的路徑。同時(shí)，供需間互動(dòng)也反映出，包括信息類別豐富、全面、分門別類，符合消費(fèi)者使用習(xí)慣，含個(gè)性化動(dòng)態(tài)內(nèi)容，更新速度快、準(zhǔn)確度高，體現(xiàn)社交與互動(dòng)內(nèi)涵的諸多優(yōu)質(zhì)信息特征。

另外，發(fā)達(dá)國(guó)家積極融入新技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如共享經(jīng)濟(jì)、眾籌為代表的城市景區(qū)新業(yè)態(tài)，逐步向鄉(xiāng)村遷移，與旅游融合滲透，也預(yù)示了創(chuàng)新模式研究的新方向。在此基礎(chǔ)上，如何因地制宜、科學(xué)高效開(kāi)發(fā)共享汽車、共享住宿（民宿）、外賣、經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)的OTA旅行社等城市或景區(qū)業(yè)態(tài)向鄉(xiāng)村遷移，有很大的空間，值得深入研究。

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