風(fēng)起云涌的農(nóng)業(yè)品牌化浪潮下“江西模式”開啟“新時(shí)代”

文/芒種團(tuán)隊(duì)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展迅速。2019年，經(jīng)過激烈的公開招投標(biāo)后，芒種團(tuán)隊(duì)獲得“江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌總體策劃”項(xiàng)目。那么，如何為這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)大省構(gòu)建省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略？

挺進(jìn)贛鄱大地

2019年盛夏，芒種團(tuán)隊(duì)投入龐大的人力、精力，開展了芒種成立以來歷時(shí)最久、路程最長、參與人數(shù)最多的一次實(shí)地調(diào)研。歷時(shí)半個(gè)多月，他們走訪了江西全部的11個(gè)地級(jí)市以及具有代表性的57個(gè)縣區(qū)，實(shí)地調(diào)研了上百個(gè)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)與企業(yè)，并深入了解了江西6大文化體系。同時(shí)，與江西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)處室都開展了深入訪談，深入全面地調(diào)研，為品牌規(guī)劃工作奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

江西地大物博，有著4633萬畝耕地、1.6億畝山地、2500萬畝水域，天時(shí)地利帶來了多元的江西物產(chǎn)。稻米、蔬菜、果業(yè)、茶葉、中藥材、草地畜牧、水產(chǎn)、油茶等八大產(chǎn)業(yè)，自古以來就在這片土地上閃爍光芒。萬年貢米、泰和烏雞、崇仁麻雞、廣昌白蓮、萬載百合、廬山云霧茶等知名地標(biāo)產(chǎn)品也印證了江西農(nóng)業(yè)的“物華天寶”。

江西“三品一標(biāo)”總數(shù)一直位居全國前列。2019年，江西省綠色食品數(shù)量達(dá)916個(gè)，有機(jī)食品數(shù)量415個(gè)，這兩項(xiàng)均為全國第一。正因如此，江西在2016年被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為“全國綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品示范基地試點(diǎn)省”，至今仍是全國唯一。同時(shí)，江西省級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)273家，其中國家級(jí)14家，更有著數(shù)量龐大的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。面對(duì)如此格局，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的江西道路在哪里？

突破口在哪里

面對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化過程中出現(xiàn)的問題，芒種團(tuán)隊(duì)一直在探索各種解決路徑。自2016年起，他們發(fā)起、舉辦了三屆“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”以及兩屆“中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營閉門會(huì)”，并回訪了多個(gè)品牌，與各路學(xué)者、政府、企業(yè)共同探討農(nóng)業(yè)品牌化面臨的問題與出路。

他們提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”理論的初心，在于“賦能”，即通過政府的力量，整合區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資源，提升產(chǎn)業(yè)效率。

2019年11月，在第17屆全國農(nóng)交會(huì)的一個(gè)論壇中，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理莊慶超提出，要從原來泛濫化的區(qū)域公用品牌，向強(qiáng)化認(rèn)證背書的認(rèn)證型區(qū)域公用品牌轉(zhuǎn)變。經(jīng)過芒種專家委員會(huì)的多輪討論，以及與江西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的多次溝通，他們決定圍繞“認(rèn)證”構(gòu)建起江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系。

“江西模式”的內(nèi)涵

經(jīng)過近半年的反復(fù)推敲，江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系的戰(zhàn)略框架逐漸清晰，并最終于2020年1月定稿后報(bào)送江西省人民政府，獲得省領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。

整個(gè)戰(zhàn)略體系的主要內(nèi)容，為“一心兩翼三足四驅(qū)”?！耙恍摹笔钦麄€(gè)戰(zhàn)略體系的核心，即在省級(jí)層面創(chuàng)建一個(gè)認(rèn)證型區(qū)域公用品牌。江西農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系也需要一個(gè)抓手，即省級(jí)認(rèn)證型區(qū)域公用品牌，這個(gè)品牌的名稱確定為“贛鄱正品”。

“贛”代表著江西的母親河贛江，它是江西的萬物之源。“鄱”代表鄱陽湖，這盆長江上的清水，是江西的萬物之集。這一“源”一“集”是江西物華天寶、人杰地靈的縮影。“正品”二字則是江西農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系的重要支撐，表達(dá)的是真正來自江西的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，這兩個(gè)字也在一定程度上反映了江西這片土地以及江西人民自古有之的正氣風(fēng)貌。

在品牌主形象的設(shè)計(jì)上，他們延續(xù)了同樣的理念。整個(gè)標(biāo)識(shí)就像一枚印章，傳遞出政府認(rèn)證背書的信任感，在整個(gè)認(rèn)證體系中發(fā)揮出“蓋章認(rèn)證”的作用。主體顏色選擇了紅色，以彰顯江西作為共和國搖籃的紅色魅力。他們延續(xù)了江西農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)使用多年的品牌口號(hào)“生態(tài)鄱陽湖，綠色農(nóng)產(chǎn)品”，并用綠色標(biāo)注在標(biāo)識(shí)下方，來彰顯江西生態(tài)綠色的另一面。整體形象簡潔大方，具有較高的辨識(shí)度。

“贛鄱正品”品牌名稱以及品牌形象已經(jīng)提交國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，并且注冊(cè)的是更具有認(rèn)證意義的品質(zhì)證明商標(biāo)。

“贛鄱正品”部分應(yīng)用示例圖

“兩翼”是整個(gè)品牌架構(gòu)的兩翼，即著力扶持地理標(biāo)志品牌，并依此形成產(chǎn)品品牌集群。江西每個(gè)縣都有獨(dú)具特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品，這是江西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他省份的獨(dú)特之處，也是品牌所需的差異所在，理應(yīng)是優(yōu)先進(jìn)行認(rèn)證推廣的產(chǎn)品，所以要重點(diǎn)扶持實(shí)現(xiàn)這些地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化。進(jìn)一步看，圍繞每一個(gè)重點(diǎn)扶持的地理標(biāo)志品牌，聚攏一批優(yōu)質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品品牌，形成整個(gè)品牌架構(gòu)的產(chǎn)品支撐和產(chǎn)業(yè)集群。這種做法一方面能突出江西農(nóng)產(chǎn)品的地理差異性，另一方面也在一定程度上避免了以往區(qū)域公用品牌授權(quán)過程中一家獨(dú)大的失衡現(xiàn)象。

“三足”是支撐認(rèn)證體系的三股重要力量，分別是科學(xué)化評(píng)價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化管理和系統(tǒng)化維護(hù)。首先利用科學(xué)化的評(píng)估模型，對(duì)江西的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行合理評(píng)估，形成江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，進(jìn)一步制訂科學(xué)化的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，在目錄體系中對(duì)相應(yīng)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格認(rèn)證；其次，針對(duì)納入目錄的品牌以及經(jīng)過認(rèn)證的產(chǎn)品，要制訂標(biāo)準(zhǔn)化的考核管理機(jī)制，要有相應(yīng)的考核要求以及懲戒辦法；最后，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭，成立由省領(lǐng)導(dǎo)任組長的江西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，組建江西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專家委員會(huì)以及江西農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營公司，對(duì)全省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略形成系統(tǒng)化維護(hù)。

“四驅(qū)”是驅(qū)動(dòng)品牌提升的四大動(dòng)力，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、傳播（Promotion）和模式（Pattern），這是對(duì)品牌營銷傳統(tǒng)“4P”理論的一次改良?！摆M鄱正品”將通過產(chǎn)品的一品一爆、渠道的體驗(yàn)引領(lǐng)、傳播的集群畫像以及模式的典范價(jià)值，形成系統(tǒng)的品牌營銷策略。

“一心兩翼三足四驅(qū)”構(gòu)建起江西農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系，也形成了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的江西模式。這個(gè)模式的關(guān)鍵在于以認(rèn)證體系為核心，強(qiáng)化政府的背書作用，減少了與各縣市區(qū)域公用品牌、各企業(yè)產(chǎn)品品牌等子品牌的沖突；嚴(yán)格的認(rèn)證體系與監(jiān)管考核也抬高了品牌授權(quán)門檻，降低了公地災(zāi)難出現(xiàn)的可能性；在品牌運(yùn)營上，通過品牌領(lǐng)導(dǎo)小組、品牌專家委員會(huì)以及品牌運(yùn)營公司的“三權(quán)分立”，大大簡化了政府在其中的工作內(nèi)容。政府未來的工作主要集中在兩方面，一是宣傳推廣，進(jìn)行消費(fèi)者教育，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可“贛鄱正品”這一江西優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)；二是認(rèn)證管理，制訂認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證好產(chǎn)品，并進(jìn)行有效監(jiān)管。