全媒體背景下安徽紅色文化品牌塑造的現(xiàn)狀及問題探究

谷峰

（巢湖學院，安徽巢湖 238000）

習近平總書記在“加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局” 一文中鮮明地指出：“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、 服務人民的傳播制高點”[1]，“加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”。這對當前全媒體的創(chuàng)新發(fā)展提出了更高的要求。全媒體既是各種媒體的復合，又是一種新穎的、開放的、不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)[2]，主要具有“媒介集成化、主體多元化、結構扁平化、載體移動化、內容碎片化、模式多極化、表現(xiàn)視頻化、傳播即時化、行為社交化”[3]等特征。在此基礎上的傳播是將傳統(tǒng)媒體和新媒體中存在優(yōu)勢互補的不同媒介，在人力、內容、宣傳、運作等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”[4]的傳播新格局。下文以全媒體背景下安徽紅色文化品牌塑造的現(xiàn)狀和存在的問題為考察對象，以期為安徽紅色文化資源研究提供一個更廣闊的交流平臺。

1 安徽紅色文化品牌研究現(xiàn)狀

安徽紅色文化資源蘊含著諸多紅色文化品牌，如“大別山精神”“紅色金寨”“沈浩精神”“小崗精神”等，一直充當著安徽紅色文化基因傳承與傳播的重要角色。這些紅色文化品牌集中體現(xiàn)了安徽人民不怕犧牲、不畏艱難、勇于創(chuàng)新的革命精神，既具有我國紅色文化的共性，又彰顯安徽地域獨特的文化內涵。認真梳理、整合紅色文化品牌資源，傳承和弘揚其革命精神，對于建設“美好安徽”有著非常重要的現(xiàn)實意義。由于安徽紅色文化研究常包含著其品牌研究的成分。鑒于此，為了保證文獻資料研究的豐富性，筆者于2020年6月26日在目前世界上最大的連續(xù)動態(tài)更新的中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（CNKI）中檢索了近年相關研究文獻的發(fā)表情況，在高級檢索主題欄分別輸入“安徽紅色文化”，或者含選“徽州紅色文化”等進行多輪模糊檢索，得到121 條結果。為保證文獻內容的學術性，經(jīng)過人工甄別篩選，剔除新聞、相關性小或不相關內容等10 條，最終獲得文獻111條。文獻數(shù)量年度分布如圖1 所示。

圖1 安徽紅色文化研究的文獻數(shù)量年度分布圖

由圖1 可知，近年來安徽紅色文化研究總體呈波浪式上升趨勢，大致經(jīng)歷了萌芽期、發(fā)展期和繁榮期。在2006—2010年的萌芽期，期間發(fā)文量較少，相關研究始于2006年，起步較晚。這說明國內學者對安徽紅色文化研究的關注度和參與度都不夠高，明顯處于起步初期后的研究水平。經(jīng)過學界前期的潛心積累之后，從2011年開始文獻數(shù)量穩(wěn)中有升，出現(xiàn)了2011—2014年的發(fā)展期，其中2014年出現(xiàn)峰值11 篇。我國大力提倡弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，頒布了一系列文化傳承政策，這無疑會推動安徽紅色文化研究的穩(wěn)定發(fā)展。2015年以后，出現(xiàn)繁榮期，其中2019年出現(xiàn)峰值25 篇。近年來在我國文化“走出去”“一帶一路”等時代背景下，將會繼續(xù)推動今后安徽紅色文化研究的繁榮發(fā)展。

筆者認為，鑒于此，國內學者可以抓住這次契機，深耕相關研究，厚積薄發(fā)，為進一步講好“安徽紅色故事”、傳播好“安徽紅色之聲”提供支撐。通過對106 篇論文進行文獻細讀，發(fā)現(xiàn)與安徽紅色文化品牌有關的研究鳳毛麟角。具體而言，目前將安徽紅色文化品牌及其產(chǎn)業(yè)化與全媒體形成有關聯(lián)、 強有力論證的研究甚少，這與建設“美好安徽”、安徽“文化強省”等政策的大力推進不相吻合。全媒體時代背景下安徽紅色文化要更好地走向世界，其品牌與產(chǎn)業(yè)化是一個重要的“抓手”。但全媒體背景下安徽紅色文化品牌的塑造與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也面臨著困境，若能從困境中“突圍”，將有望助推紅色文化“軟實力”建設，創(chuàng)新安徽紅色文化話語體系的構建。

2 安徽紅色文化品牌塑造的現(xiàn)狀

目前安徽紅色文化品牌塑造的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在兩個方面。一是安徽小眾紅色文化品牌一直處于塑造的邊緣，致使其認知度不夠高。如“小推車精神”“王家壩精神”等小眾文化品牌都蘊含著先輩們無私奉獻、萬眾一心的紅色文化精神，其豐厚的歷史文化可以為精神文明的進步提供不竭的精神動力，但還未真正演變成大眾的紅色文化品牌。認識定位的欠缺制約了安徽紅色文化品牌塑造的進程，例如，有的地方?jīng)]有真正認識到紅色文化品牌具有的潛在價值，缺乏將其放入國家文化大發(fā)展大繁榮和產(chǎn)業(yè)振興的大視野中來進行整體的考量，造成在現(xiàn)實中出現(xiàn)“口頭重視，實際不重要”的現(xiàn)象。鑒于此，各地在依托各自大眾紅色文化品牌的同時，加大公益性項目的投入，逐漸塑造小眾紅色文化品牌所體現(xiàn)的“政治品牌、教育品牌、思想品牌、道德品牌和形象品牌”[7]，并促使其逐步演變成大眾紅色文化品牌，進而助推紅色文化資源的廣泛傳播[8]。二是安徽紅色文化品牌塑造未能與全媒體傳播形成合力。全媒體背景下安徽紅色文化品牌要想更好地走向世界，塑造品牌是一個重要的“抓手”。國內學者可以抓住全媒體傳播的契機，深耕相關研究，厚積薄發(fā)，為進一步講好“安徽紅色品牌故事”、傳播好“安徽紅色文化品牌之聲”提供支撐。

3 安徽紅色文化品牌塑造存在的問題

安徽擁有得天獨厚的紅色文化資源。全媒體背景下安徽紅色文化品牌在開發(fā)利用、 傳承弘揚過程中取得了一定的成效，但也出現(xiàn)了需要盡快解決的內涵挖掘不夠、 新媒體傳播不足、 法律法規(guī)不夠健全、產(chǎn)業(yè)不夠多元化等問題。若能解決這些問題，將會助推安徽紅色文化“軟實力”建設，創(chuàng)新安徽紅色文化話語體系的構建。

3.1 內涵挖掘不夠

紅色文化是弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要內容，其傳播效果已經(jīng)成為衡量我國提升文化“軟實力”的重要指標。習近平總書記曾多次強調，“要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”[9]。這無疑對安徽紅色文化品牌的內涵傳播提出了更高的要求，而全媒體時代的到來為創(chuàng)新紅色基因內涵提供了機遇。安徽紅色文化品牌既包含器物上的資源，又蘊含精神上的歷史文化和制度上的歷史印跡。但目前安徽紅色文化品牌的傳播主要囿于對烈士陵園、名人故居等器物資源上的宣傳，忽視了在精神與制度層面的弘揚。鑒于此，安徽紅色文化品牌在制度層面的內容有待豐富，尤其是對中國共產(chǎn)黨的社會革命、國家建設和改革開放初期的方針、政策等內涵的挖掘和宣傳有待加大。為此，安徽紅色文化品牌塑造需要借助全媒體傳播來突破傳統(tǒng)內涵的藩籬，“讓紅色文化的傳播鮮活起來”[10]。

3.2 新媒體傳播不足

手機、互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等為安徽紅色文化品牌的傳播與交互帶來了歷史性的變化。目前在利用新媒體傳播安徽紅色文化品牌上仍存在問題：首先，傳播主要集中在特定節(jié)慶日舉行的紅色文化現(xiàn)場宣講活動，缺乏官方移動網(wǎng)絡傳媒平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)搜到的紅色文化品牌信息也較為零散；其次，缺乏民間自發(fā)性的微信公眾號、微博、抖音號等新媒體傳播平臺，新媒傳播力度不夠；最后，傳播形態(tài)創(chuàng)新不足，媒體傳播多采用文字介紹和圖片展示的方式，文字表達模式化，無法長期吸引受眾關注。為此，要打破傳統(tǒng)媒體傳播的局限性和新媒體傳播創(chuàng)新的闕如，建立科學有效的新媒體傳播機制。正如習近平總書記所言，“推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系，不能搞‘一刀切’‘一個樣’”[1]。

3.3 法律法規(guī)不夠健全

隨著媒體傳播技術的不斷發(fā)展，尤其是在網(wǎng)絡信息化時代，人人都是信息的接收者和傳播者。這可能會造成媒體傳播環(huán)境的不穩(wěn)定，并在某種程度上增加了安徽紅色文化品牌在媒體上宣傳的難度。例如，在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中，用戶的身份可以是虛擬的，由于沒有健全的法律法規(guī)的約束，用戶有時可以隨意發(fā)表個人言論，有的人可能會在宣傳網(wǎng)絡海報上做惡作劇，將一些革命英雄的頭像做成網(wǎng)絡表情包，甚至可能會惡意抹黑紅色歷史人物等，在缺少相關法律法規(guī)的約束下網(wǎng)絡傳播的內容良莠不齊。這無疑是對傳統(tǒng)紅色文化品牌的褻瀆，擾亂了紅色文化資源的網(wǎng)絡宣傳效果。為此，要完善相應的傳播管理體制和法律法規(guī)，約束民眾的傳播行為，進而不斷深化民眾傳播的法律法規(guī)意識。

3.4 產(chǎn)業(yè)不夠多元化

“以文化品牌帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅已經(jīng)成為國內外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個普遍規(guī)律，而且是區(qū)域經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展的必然要求”。目前安徽紅色文化品牌的產(chǎn)業(yè)比較單一，多集中于紅色旅游，還沒有形成多元產(chǎn)業(yè)共存的格局。而且在紅色文化品牌產(chǎn)業(yè)的開發(fā)利用上不夠深入，“單打獨斗” 的現(xiàn)象較為明顯，從而導致產(chǎn)業(yè)的整體競爭力不夠強。例如，國內有學者曾對皖西紅色文化開發(fā)利用的現(xiàn)狀進行了思考，認為皖西擁有十分豐富的紅色文化資源，但是在其品牌產(chǎn)業(yè)的開發(fā)過程中依然存在著形式單一、粗放的問題，并缺乏規(guī)劃與合作，“諸如紅色影視產(chǎn)業(yè)、文化藝術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都還沒有很好地介入到紅色文化的保護開發(fā)中，文化資源的優(yōu)勢沒有得到充分利用”[12]。從長遠來看，為了突破安徽紅色文化品牌產(chǎn)業(yè)單一的瓶頸，需要借助全媒體的優(yōu)勢來助推產(chǎn)業(yè)的多元化，可以以紅色旅游、紅色手工藝品為主線，紅色音像、紅色動漫、紅色圖書等為重要內容，紅色戲劇、紅色歌舞文藝作品等為重要支撐，提升紅色文化品牌在國內外的影響力和競爭力。

4 結語

“紅色文化是中國共產(chǎn)黨帶領人民在革命、建設、改革過程中創(chuàng)造的新型文化形態(tài)”，既擁有厚重的歷史底蘊和豐富的精神內涵，又具有凝聚人心、彰顯社會主義核心價值觀的功用。安徽紅色文化品牌具有提升力、吸引力和輻射力，不僅是我國紅色文化資源中一顆璀璨的明珠，還是提升國家文化影響力的關鍵所在。然而安徽紅色文化品牌塑造是一項復雜的系統(tǒng)工程，不僅需要久久為功、持續(xù)發(fā)力，還需要學界群策群力，在品牌塑造效果評估體系的數(shù)據(jù)庫建設、評估指標的厘定等方面貢獻智慧。通過發(fā)揮多方的作用，優(yōu)勢互補，形成合力，為塑造安徽紅色文化品牌提供支撐。為此可以從挖掘內涵、創(chuàng)新新媒體傳播、 推動產(chǎn)業(yè)多元化等方面探索塑造安徽紅色文化品牌的實現(xiàn)路徑，講好“安徽紅色文化品牌故事”、傳播好“安徽紅色文化品牌之聲”，通過“以點帶面”的傳播范式，助推安徽紅色文化“軟實力”建設，創(chuàng)新安徽紅色文化話語體系的構建。