淺談市場(chǎng)營(yíng)銷在建筑施工企業(yè)的發(fā)展和應(yīng)用

摘 要：簡(jiǎn)要分析建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和地位演變，針對(duì)當(dāng)前新時(shí)代新形勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作從全員營(yíng)銷、全過程營(yíng)銷、新型營(yíng)銷策略等方面的應(yīng)用進(jìn)行分析和探討。

關(guān)鍵詞：建筑施工企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;發(fā)展;應(yīng)用

建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理有其獨(dú)特的特點(diǎn)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在較大程度上影響甚至決定著企業(yè)的盈利和發(fā)展，隨著建筑行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要在行業(yè)形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要認(rèn)清市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程，針對(duì)其特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前新時(shí)代新形勢(shì)，提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，進(jìn)而靈活運(yùn)用以滿足企業(yè)發(fā)展要求。

一、建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷工作的長(zhǎng)期性

建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作容易受到市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，而這種變化不會(huì)短期顯現(xiàn)出來，而是在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間里逐漸形成的，需要隨時(shí)并持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷因素的變化，并根據(jù)變化及時(shí)分析，制定和調(diào)整合理的解決方案。從最開始的項(xiàng)目信息的跟蹤，到招投標(biāo)階段的投標(biāo)報(bào)價(jià)，再到簽約、履約階段的市場(chǎng)維護(hù)和二次營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)來說，每個(gè)階段的工作人員自身需要具備一定的耐心和責(zé)任心，以適應(yīng)這種多階段的長(zhǎng)期性的變化，達(dá)到理想的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性

建筑施工企業(yè)中的營(yíng)銷工作由較多的細(xì)節(jié)組成，在開始之前，主要做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作如：信息獲取、考察、合同設(shè)計(jì)等，不僅要嚴(yán)格執(zhí)行，還要促進(jìn)每個(gè)環(huán)節(jié)的積極轉(zhuǎn)變，以保證建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的效率化發(fā)展。[1]這種復(fù)雜性是與上述長(zhǎng)期性特點(diǎn)共同作用，大大增加了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的難度。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)化

建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作并不是單靠專業(yè)的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，并不是僅僅在工程招投標(biāo)階段由專業(yè)投標(biāo)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出工程招投標(biāo)階段，涉及到后續(xù)合同簽訂、工程施工履約、后期維修保養(yǎng)等等階段，要與工程技術(shù)、施工生產(chǎn)、項(xiàng)目管理等等組織部門共同完成。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品差異化

建筑施工企業(yè)的每一個(gè)客戶的需求都是不同的，這取決于建筑施工行業(yè)產(chǎn)品的單一性，每一個(gè)建筑物都是獨(dú)立具有差異的產(chǎn)品，所以施工企業(yè)要根據(jù)客戶提出的不同需求，以最大限度地滿足并為其提供個(gè)性化服務(wù)。這種差異化包含兩個(gè)方面的含義：1）、因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化，需要采取不同的前期營(yíng)銷、生產(chǎn)、技術(shù)等一系列解決方案;2）、因?yàn)楫a(chǎn)品的差異，企業(yè)的每一次市場(chǎng)營(yíng)銷行為均是獨(dú)立不可復(fù)制的，需要不斷的創(chuàng)新。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品不可退換

區(qū)別于其他大多數(shù)行業(yè)的產(chǎn)品，建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品是一棟建筑物、一條道路、一座橋梁等，有其特有的質(zhì)量保證要求，企業(yè)無法對(duì)已經(jīng)建成的產(chǎn)品進(jìn)行退換，因此，每個(gè)建筑產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響著客戶對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)識(shí)，這種不可退換性決定了施工企業(yè)能并且只能通過高效營(yíng)銷、完美生產(chǎn)來獲取客戶的信任和市場(chǎng)名譽(yù)。

6、建筑施工行業(yè)的“紅?！爆F(xiàn)狀

建筑行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，在我國眾多的建筑業(yè)企業(yè)中，僅上市公司就達(dá)三四十家，小型企業(yè)尤其是承包隊(duì)更是數(shù)不勝數(shù)，僅就這一點(diǎn)來說，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)微薄甚至負(fù)利，同臺(tái)競(jìng)技時(shí)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，最后常常是兩敗俱傷。在這種大環(huán)境下，迫切需要變革創(chuàng)新，尋找新的市場(chǎng)機(jī)遇，開拓新的時(shí)代、有活力的企業(yè)戰(zhàn)略。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位的演化

建筑施工企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和部門化大致相同，企業(yè)職能部門的劃分集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)職能、人事職能、財(cái)務(wù)職能等幾個(gè)主要部門。

最初，由于市場(chǎng)需求穩(wěn)定、外部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，營(yíng)銷職能與生產(chǎn)職能等其他出于同樣重要的地位，高層管理者在各職能部門的資源配置以及各職能部門經(jīng)理在參與企業(yè)決策時(shí)的權(quán)重也都是相等的，此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的職能僅限于信息收集與跟蹤、投標(biāo)報(bào)價(jià)等環(huán)節(jié)，在企業(yè)中的地位與其他部門是平等的。

隨著外部環(huán)境的變化，當(dāng)出現(xiàn)需求不足、競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售下降、成本提高等情況時(shí)，高層管理者往往會(huì)意識(shí)到營(yíng)銷職能確實(shí)比其他職能更為重要，因而在資源配置、決策權(quán)重等方面向營(yíng)銷部門傾斜，此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的職能適度延伸，除了客戶溝通、前期招投標(biāo)之外，還涉及工程項(xiàng)目簽約履約等階段，在企業(yè)中的地位相對(duì)于其他部門更高一些。

更有甚者，一些特別重視營(yíng)銷的高層管理者會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷部門最接近企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)，最能夠?qū)⑵髽I(yè)信息及時(shí)準(zhǔn)確地在市場(chǎng)上溝通，也最擅長(zhǎng)將市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)者的信息反饋到企業(yè)，借以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和營(yíng)銷效率，而且，只有通過營(yíng)銷部門的努力，才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為收益，所以營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)最重要的職能，此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位處于中心位置，其他職能則作為營(yíng)銷的輔助職能。此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的職能涵蓋整個(gè)建設(shè)項(xiàng)目的全過程。

隨后，為了避免應(yīng)為形成主次而造成企業(yè)內(nèi)部的部門矛盾，同時(shí)突出客戶為企業(yè)的中心，各個(gè)職能部門都集中資源優(yōu)勢(shì)致力于客戶服務(wù)和客戶滿足，而且所有職能部門都必須協(xié)同配合，不論地位高低，都責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)起各自的職責(zé)，于是，企業(yè)將客戶確定為中心，營(yíng)銷又和起初一樣，與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門處于同樣重要的地位。

最后，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)高層管理者和職能部門經(jīng)理逐漸認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁和紐帶，要想有效地滿足客戶需要，真正體現(xiàn)客戶導(dǎo)向原則，就必須將營(yíng)銷置于企業(yè)的中心地位，而生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門應(yīng)居于輔助地位，通過配合營(yíng)銷部門的工作、滿足營(yíng)銷部門的需要來實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)為客戶服務(wù)進(jìn)而提高客戶滿意度的戰(zhàn)略目標(biāo)。此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷緊緊圍繞客戶，并和其一起在企業(yè)中處于中心地位。

尤其需要注意的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等眾多企業(yè)職能中，唯有市場(chǎng)營(yíng)銷管理是在市場(chǎng)上或者企業(yè)外部進(jìn)行的，而其他管理基本上屬于企業(yè)內(nèi)部管理，因此，社會(huì)公眾往往從一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷工作的好壞看其整體管理水平的高低。而從企業(yè)管理的實(shí)際情況看，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的好壞，也確實(shí)決定著企業(yè)總體效益的高低。

三、建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用

1、市場(chǎng)營(yíng)銷能力概述

建筑施工企業(yè)市場(chǎng)提高其市場(chǎng)能力的因素為能力、報(bào)價(jià)、關(guān)系、形象等。其中，能力主要包括技術(shù)性、管理形式、設(shè)備的使用、財(cái)務(wù)分析以及人力資源等。報(bào)價(jià)主要是以綜合性的方式對(duì)企業(yè)的成本控制能力、生產(chǎn)管理水平以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力等進(jìn)行分析，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的發(fā)展情況進(jìn)行了解分析，以完成合理的報(bào)價(jià)策略。關(guān)系主要是建筑施工企業(yè)與相關(guān)政府、各行業(yè)之間建立的一種關(guān)系，不僅僅要保持相互之間的和諧相處，還要努力挖掘一些潛在客戶，從而獲得更重要的工程信息。形象主要是建筑施工企業(yè)在該行業(yè)中以及在社會(huì)中形成的一種品牌形象、社會(huì)榮譽(yù)度等。[2]

2、從職能部門營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T營(yíng)銷

建筑施工企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)新形勢(shì)，整合企業(yè)人力資源優(yōu)勢(shì)，改變單一的職能部門營(yíng)銷策略，把市場(chǎng)營(yíng)銷工作擴(kuò)展至企業(yè)的每一個(gè)員工，形成全員營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，企業(yè)可以針對(duì)這一舉措建立完善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體制，既能充分利用人力資源，充分發(fā)揮每一個(gè)員工的營(yíng)銷能力，又能通過完善和健全企業(yè)制度，保證營(yíng)銷效率和營(yíng)銷工作的有序化。

3、從項(xiàng)目前期轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目全過程營(yíng)銷

項(xiàng)目前期的信息跟蹤、投標(biāo)報(bào)價(jià)等階段只是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本內(nèi)容，一旦項(xiàng)目中標(biāo)之后，其后續(xù)階段所蘊(yùn)含的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值也需要建筑施工企業(yè)重視起來，包括項(xiàng)目履約所創(chuàng)造的品牌價(jià)值、宣傳價(jià)值，成本利潤(rùn)情況分析所獲取的市場(chǎng)行情變化信息等等，企業(yè)內(nèi)部在生產(chǎn)、營(yíng)銷、科研、人力資源等方面均目標(biāo)指向市場(chǎng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度發(fā)揮不同團(tuán)隊(duì)的能力，從項(xiàng)目全壽命周期中的不同階段，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮不同的作用。

4、發(fā)展新型營(yíng)銷方式

1）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷：順應(yīng)當(dāng)前新時(shí)代對(duì)環(huán)境保護(hù)的要求，發(fā)展綠色營(yíng)銷，集企業(yè)責(zé)任與

社會(huì)責(zé)任為一體，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、客戶需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。2）、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，建立企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)庫，通過搜集和積累客戶的大量信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理后預(yù)判并精準(zhǔn)定位，有針對(duì)性地傳播營(yíng)銷信息。3）、從CRM到交叉營(yíng)銷：CRM，顧客關(guān)系管理，專門收集整理客戶與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益。既能提高客戶獲取的機(jī)率又能促進(jìn)優(yōu)質(zhì)客戶的長(zhǎng)期合作。交叉營(yíng)銷特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，既能增加潛在客戶數(shù)量，又能鞏固既有客戶的合作關(guān)系。

5、從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略

已知的市場(chǎng)空間，老化的戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，建筑施工行業(yè)急需改革和創(chuàng)新。藍(lán)海戰(zhàn)略的理念：1）把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方。2）實(shí)現(xiàn)從與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。3）通過跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)。4）重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求。比如，針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上普遍存在的社區(qū)、公共場(chǎng)所停車難的問題，向房地產(chǎn)開發(fā)商或者相關(guān)政府機(jī)構(gòu)提供一個(gè)占地面積小，成本低、回報(bào)高的地下立體車庫整體解決方案，從設(shè)計(jì)到施工，從運(yùn)營(yíng)到維護(hù)過程全覆蓋，既能滿足社會(huì)需求、客戶需求，又能給企業(yè)自身找到一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]王旭波、盧健松.淺析建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及策略[J].城市建設(shè)理論研究，2013.

[2]劉超、楊文靜.談建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)與營(yíng)銷能力建設(shè)[J].建材發(fā)展導(dǎo)向，2013：174-175.

作者簡(jiǎn)介：

王鵬，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生在讀，企業(yè)管理專業(yè)，現(xiàn)任中建橋梁有限公司項(xiàng)目經(jīng)理，主要研究方向是企業(yè)管理。