基于客戶價值的企業(yè)市場營銷策略研究

劉煒

摘 要：文章主要對客戶價值理論相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了簡單介紹，進(jìn)而基于客戶價值對客戶類型進(jìn)行分析，進(jìn)而對企業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行了有效探討，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)充分發(fā)揮客戶價值理論作用，針對不同客戶實(shí)施有效的市場營銷提供有效參考。

關(guān)鍵詞：客戶價值;企業(yè);市場營銷;策略;有效

近幾年，在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動作用下，企業(yè)的經(jīng)營水平也得到了較大幅度的提升。新經(jīng)濟(jì)形勢為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，同時也使得企業(yè)面臨著更多的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代企業(yè)想要在越發(fā)激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢資源與優(yōu)勢地位，必須對企業(yè)市場營銷管理工作予以高度重視。企業(yè)在制定市場營銷策略過程中，必須充分意識到客戶資源的關(guān)鍵，最大限度地利用客戶資源，同時采取有效措施將客戶流失率控制在最小范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。不同客戶產(chǎn)生的價值也有著較大差異，根據(jù)客戶價值理論進(jìn)行客戶資源分類，進(jìn)而實(shí)施針對性的市場營銷策略，以到達(dá)提高客戶粘性，掌握優(yōu)質(zhì)客戶，實(shí)現(xiàn)營銷效益最大化的目的。

一、客戶價值理論相關(guān)概述

客戶價值理論是一種以客戶為企業(yè)帶來價值大小為核心的管理理論，企業(yè)在經(jīng)營管理與發(fā)展過程中，將客戶作為管理運(yùn)作的中心，重視和強(qiáng)調(diào)雙方在進(jìn)行交易過程以及交易結(jié)果產(chǎn)生的價值感知[1]?；诳蛻魞r值理論的企業(yè)營銷管理，是將企業(yè)的營銷行為當(dāng)做是企業(yè)與客戶之間的價值感知、價值創(chuàng)造、價值傳遞的過程。企業(yè)基于客戶價值理論進(jìn)行客戶群體的有效劃分，進(jìn)而根據(jù)各個客戶群體的特性制定和實(shí)施相應(yīng)的營銷策略。

二、基于客戶價值的客戶分類

按照客戶價值相關(guān)理論，企業(yè)的客戶群體主要可以劃分為以下三種類型：

（一）金質(zhì)客戶

這類客戶在企業(yè)的客戶總量中的占比較小，一般為10%左右，但是這部分客戶卻能為企業(yè)創(chuàng)造50%以上的利潤價值，是企業(yè)利潤的主要來源，并且對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展影響最為重要。一般來說金質(zhì)客戶流動性較小，已經(jīng)與企業(yè)建立了較為長久、緊密的合作關(guān)系。在企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)中，金質(zhì)客戶更為關(guān)注的是質(zhì)量、品質(zhì)而非價格，也希望得到企業(yè)的重視[2]。

（二）銀質(zhì)客戶

銀質(zhì)客戶是繼金質(zhì)客戶為企業(yè)創(chuàng)造第二大價值的客戶群體，并且具備發(fā)展成為金質(zhì)客戶的潛質(zhì)。這部分客戶對于產(chǎn)品與服務(wù)價格更為重視，傾向于用較少的成本獲得企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而為自己爭取更大的利潤空間，這類客戶也需引起企業(yè)的重視。

（三）銅質(zhì)客戶

銅質(zhì)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤價值最低，但是具備較大的可發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)中的銅質(zhì)客戶業(yè)務(wù)占比較小，企業(yè)不用投入過多的時間與成本，但也需做好常規(guī)服務(wù)，增加客戶粘性，激發(fā)客戶價值潛力。

三、基于客戶價值的企業(yè)市場營銷的重要性

（一）有利于市場需求反應(yīng)速度的提升

在管理學(xué)中認(rèn)為營銷體系的建設(shè)、市場策劃、營銷策略、分銷管理以及維護(hù)客戶關(guān)系等均需要以市場反應(yīng)速度為中心推進(jìn)。而基于客戶價值的市場營銷能夠讓企業(yè)全面診斷與分析客戶關(guān)系，將其中存在的問題找出進(jìn)而有針對性地調(diào)整，有利于提高客戶關(guān)系管理的水準(zhǔn)，為后期營銷工作的高效推進(jìn)做好鋪墊。不僅如此，企業(yè)能夠結(jié)合客戶具體需求以及市場變化來運(yùn)用事件、文化以及口碑等營銷方法，讓各類客戶的需求都能得到滿足，不斷提高自身的客戶營銷水準(zhǔn)。

（二）有效避免了客戶的流失

當(dāng)前市場出現(xiàn)了復(fù)雜性、開放性、不規(guī)律性、快速性以及不確定性的變化，并且客戶對于產(chǎn)品質(zhì)量與功能以及服務(wù)等要求越來越高，所以極易出現(xiàn)客戶流失的情況，因此需要做好客戶關(guān)系管理的相關(guān)工作，基于客戶價值實(shí)施市場營銷工作，切實(shí)圍繞客戶關(guān)系管理來開展相關(guān)營銷工作，運(yùn)用現(xiàn)代化的客戶關(guān)系管理軟件來全面收集并分析客戶相關(guān)信息，可以防止出現(xiàn)老客戶就是的情況。除此之外，基于客戶價值實(shí)施市場營銷是一種營銷的創(chuàng)新，通過積極優(yōu)化營銷方式能夠有效緩解客戶的流失。

四、基于客戶價值的企業(yè)市場營銷策略

（一）全面掌握客戶信息，實(shí)施客戶驅(qū)動性策略

掌握更多客戶是企業(yè)占據(jù)市場份額的關(guān)鍵，對此企業(yè)必須加強(qiáng)對客戶需求的全面了解以獲得客戶信任與支持，進(jìn)而結(jié)合客戶需求分析對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化、改進(jìn)。對此，其需對客戶重要性以及市場行情有著較為清晰的認(rèn)識，全面掌握客戶價值[3]。一是要求對企業(yè)目標(biāo)群體進(jìn)行全面調(diào)查，對其分布、消費(fèi)能力、消費(fèi)特征等進(jìn)行全面掌握。二是要結(jié)合客戶信息進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的合理調(diào)整，實(shí)現(xiàn)客戶需求與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的有效對接，進(jìn)而不斷擴(kuò)大客戶群體，提高企業(yè)市場占有率。對此，企業(yè)需加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息技術(shù)的有效應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對客戶信息的收集與深入分析、挖掘，為市場營銷策略制定提供有效依據(jù)。

此外，企業(yè)實(shí)施客戶驅(qū)動市場影響策略必須充分做好以下工作。一是進(jìn)行全面的市場細(xì)分。基于不同客戶的不同需求進(jìn)行市場細(xì)分，以此滿足客戶對于產(chǎn)品與服務(wù)的個性需求，其過程需要對客戶市場區(qū)域、人口、性別、收入等變量進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)分析、把控。二是要進(jìn)行全面的市場評價，進(jìn)而根據(jù)自身實(shí)際確定目標(biāo)市場。三是加強(qiáng)對差異化營銷策略的合理實(shí)施。企業(yè)對于不同目標(biāo)客戶需采用個性化的產(chǎn)品、服務(wù)策略，進(jìn)而獲得更高的銷售效益。四是明確品牌定位，樹立良好品牌形象，發(fā)揮品牌效益，取得客戶信賴[4]。

（二）實(shí)施組合營銷，維護(hù)客戶關(guān)系

基于客戶價值理論的市場營銷策略制定需充分利用現(xiàn)代營銷理論作用，創(chuàng)造和提升客戶價值。實(shí)施市場營銷組合方案，必須明確以下四個要求：一是產(chǎn)品要素，明確企業(yè)對目標(biāo)市場輸出的產(chǎn)品、服務(wù)是市場急需的。二是價格要素，合理采用折扣、信用機(jī)制等對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，提高產(chǎn)品價格的市場競爭力。三是渠道要素，企業(yè)需要合理利用各種活動積極開拓、拓寬產(chǎn)品推送客戶群體的方式、方法。企業(yè)營銷策略的制定需基于客戶角度對客戶需求、便利等予以充分考慮，建立與客戶的有效溝通交流機(jī)制，降低客戶成本，提高產(chǎn)品、服務(wù)的銷售量。

此外，企業(yè)還應(yīng)重視于客戶關(guān)系的處理，構(gòu)建價值體系為基礎(chǔ)的良好客企關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對價值客戶的有效維系。在進(jìn)行客戶關(guān)系創(chuàng)建過程中需要加強(qiáng)對客戶關(guān)系的有效管理，結(jié)合目標(biāo)市場與客戶類型進(jìn)行級別分類，實(shí)施相應(yīng)的管理對策，提高客戶粘性。

（三）實(shí)施分類營銷，滿足不同客戶需求

結(jié)合不同客戶類型實(shí)施針對性的市場營銷策略實(shí)施企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化的重要保障。對于金質(zhì)客戶需提供個性化產(chǎn)品、服務(wù)，結(jié)合金質(zhì)客戶特性與需求投入企業(yè)各項資源滿足其個性需求，以到達(dá)提高金質(zhì)客戶信賴度、忠誠度的營銷效果[5]。企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃需與金質(zhì)客戶保持高效的交流溝通，充分獲取客戶意見，并對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，切實(shí)滿足金質(zhì)客戶的各項需求。同時需要結(jié)合金質(zhì)客戶需求構(gòu)建個性的交易方式與交貨方式，滿足金質(zhì)客戶個性服務(wù)要求。以及為金質(zhì)客戶配備專業(yè)的接待與服務(wù)人員，優(yōu)先提供服務(wù)，主動了解客戶需求與真實(shí)想法，確保各項營銷工作滿足金質(zhì)客戶要求，滿足金質(zhì)客戶優(yōu)越感。對于銀質(zhì)客戶，企業(yè)應(yīng)提供差異性產(chǎn)品。為充分激發(fā)銀質(zhì)客戶消費(fèi)與發(fā)展?jié)摿?，需加?qiáng)客情管理，營造良好的口碑形象，進(jìn)而在銀質(zhì)客戶中進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍。在對銀質(zhì)客戶實(shí)施市場營銷時應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢的發(fā)揮鞏固銀質(zhì)客戶，提高其粘性，避免客戶流失?？梢赃m當(dāng)為銀質(zhì)客戶提供一定的優(yōu)惠待遇，降低產(chǎn)品價格，通過要求銀質(zhì)客戶參加企業(yè)宣傳活動等方式使其感受到企業(yè)的誠意與重視。還有加強(qiáng)對互動式營銷策略的制定實(shí)施，通過加強(qiáng)與銀質(zhì)客戶之間的交流互動，滿足其合理需求，提供其信賴度，同時加深彼此之間的了解，為進(jìn)一步加深合作奠定基礎(chǔ)。對于銅質(zhì)客戶，企業(yè)則應(yīng)加強(qiáng)對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、服務(wù)的提供，優(yōu)化，并采取一系列激勵政策將其進(jìn)一步發(fā)展成為銀質(zhì)客戶、金質(zhì)客戶。若是一些銅質(zhì)客戶確實(shí)不具備發(fā)展?jié)摿?，則可適當(dāng)減少在這部分客戶上的資源投入。同時需要通過樹立良好品牌形象，加強(qiáng)宣傳力度等來吸引銅質(zhì)客戶，提高其對企業(yè)的忠誠度。對此，其需確保標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的應(yīng)有質(zhì)量水平，吸引更多銅質(zhì)客戶，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上選擇潛力客戶提供個性化服務(wù)，真正深入了解銅質(zhì)客戶需求，建立良好的客情關(guān)系，為加深合作與客戶價值升級提供保障。

（四）加大溝通宣傳力度，調(diào)動客戶購買欲望

開展市場營銷的一項重要基礎(chǔ)工作在于增進(jìn)企業(yè)與客戶的交流與溝通，企業(yè)能夠采取推廣、廣告以及營銷等方式來向客戶傳達(dá)活動信息，吸引客戶注意，讓其產(chǎn)生購買的欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的效果[6]。首先，加大宣傳，根據(jù)具體客戶相應(yīng)的價值類型來將其需求確定下來，合理設(shè)計廣告，從而實(shí)現(xiàn)與客戶溝通的效果，將企業(yè)發(fā)展以及努力方向呈現(xiàn)給客戶，吸引越來越多的客戶產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了解的欲望，企業(yè)經(jīng)理以及銷售人員運(yùn)用該公共關(guān)系來進(jìn)行詳細(xì)講解，結(jié)合客戶的反饋來合理調(diào)整設(shè)計。其次，加強(qiáng)溝通，企業(yè)一般擴(kuò)大自身知名度和認(rèn)可度都是通過廣告宣傳、代言人或是企業(yè)高層管理人員、銷售人員來實(shí)現(xiàn)，不過該種方式需要投入巨額成本，且成效難以得到保障。所以企業(yè)可以結(jié)合具體客戶類型來開展高爾夫球賽或是展會等方式來吸引更多客戶。

四、結(jié)束語

綜述可知，基于客戶價值理論在企業(yè)營銷中的應(yīng)用有著較為重要的現(xiàn)實(shí)意義，對此，企業(yè)必須加強(qiáng)對客戶價值理論的深入學(xué)習(xí)、理解、掌握，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對客戶群體的有效分類，針對不同的客戶群體制定和實(shí)施相應(yīng)的市場營銷策略，最大限度提高客戶價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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