淺談感官營銷在零售業(yè)的應(yīng)用

摘 要：零售業(yè)為不斷提高自身的競爭優(yōu)勢，大力創(chuàng)新營銷觀念和營銷方法。本文基于感官營銷的相關(guān)理論提出其在零售業(yè)的應(yīng)用。感官營銷通過外在因素的誘導(dǎo)，使得消費人群通過感官系統(tǒng)接收到一定的暗示，當(dāng)視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺各種感官暗示足以在人體內(nèi)心形成具體的提示，那么就可以影響消費者在消費趨向上的選擇。本文從人體各感覺器官分別敘述感官營銷在品牌塑造和零售業(yè)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新;感官營銷;購買意向;消費暗示

當(dāng)前，市場競爭激烈，顧客選擇空間不斷擴大，需求也更加多樣化、個性化，要讓顧客更快的接受品牌和產(chǎn)品，簡單的買賣方式已經(jīng)不能滿足新形勢下的經(jīng)營要求，經(jīng)營者必須要推陳出新，運用多樣的促銷策略吸引顧客。本文以市場營銷為切入點， 對感官營銷在零售經(jīng)營過程中的應(yīng)用進行研討。

1 市場營銷的作用及發(fā)展

1.1市場營銷在企業(yè)的重要作用

市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的、通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，是連接市場和企業(yè)的橋梁與紐帶，營銷工作直接反映企業(yè)在社會上的地位。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要及時對市場變化做出反應(yīng)，必須建立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營運作機制才能使企業(yè)立于不敗之地，市場營銷影響著企業(yè)核心競爭力。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，市場營銷在企業(yè)生存發(fā)展中的作用日益重要，許多企業(yè)都把市場營銷工作上升到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度。

1.2市場營銷的新發(fā)展

在當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下，群雄競爭是市場特點之一， 市場營銷的環(huán)境也變得越來越復(fù)雜。不斷提升企業(yè)生存與發(fā)展的能力，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念是市場競爭的必然趨勢，是營銷觀念的全新思維。隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷觀念和方法正在被綠色營銷，文化營銷，知識營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，關(guān)系營銷等諸多新的營銷觀念和方法所代替，對企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。零售業(yè)也不斷進行營銷觀念的創(chuàng)新，樹立以名優(yōu)名牌，企業(yè)信譽和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝的觀念及外延開拓與內(nèi)涵挖潛并舉的全方位營銷觀念。近年來，感官營銷在零售業(yè)引發(fā)了極大的關(guān)注。

2 感官營銷的含義和特征

2.1感官營銷的含義

感官營銷是指為吸引消費者的感官注意（即視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺），并影響消費者的認知和行為的營銷策略。感官營銷對品牌塑造和實現(xiàn)體驗經(jīng)濟起到?jīng)Q定性的作用。企業(yè)通過對視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺展開不同形式的體驗式銷售， 塑造企業(yè)的品牌形象，讓顧客更加了解品牌的形象， 主動為產(chǎn)品買單， 實現(xiàn)企業(yè)的利益化。

2.2感官營銷的特征

第一， 感官營銷以消費者的需求為出發(fā)點。感官營銷利用消費者感官刺激， 將此作為設(shè)計、生產(chǎn)或提供服務(wù)的主要依據(jù)， 注重企業(yè)和消費者之間的互動交流， 以消費者需求為導(dǎo)向， 滿足消費者的購買欲望。

第二， 感官營銷以消費者的忠誠為目標(biāo)。在產(chǎn)品種類日益豐富與市場競爭日趨激烈的形勢下， 消費者已經(jīng)不能滿足于單純地購買產(chǎn)品， 他們希望在購買過程中得到物質(zhì)和精神的滿足。感官營銷能不斷強化此項功能， 為消費者創(chuàng)造更多的感受價值， 通過提高消費者的滿意度， 提升消費者的忠誠度， 建立起企業(yè)與消費者間的長期合作。

第三， 感官營銷以消費者的主動參與為手段。在感官營銷中， 消費者可以再購買產(chǎn)品之前全方位去感受產(chǎn)品帶來的刺激， 更有效的了解產(chǎn)品， 使消費者在消費過程中一直處于主動狀態(tài)。這是感官營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最顯著的特征。在消費者主動參與中， 企業(yè)與消費者之間進行信息和情感交流， 相互配合， 共同創(chuàng)造出更多的利潤， 實現(xiàn)雙贏的局面。

3.感官營銷的內(nèi)容與零售應(yīng)用

通過“視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺”讓客戶對品牌產(chǎn)生新定義和理解， 信任并無條件的選擇購買同一品牌的產(chǎn)品或公司其他品牌， 同時將成為該企業(yè)的忠實顧客。

3.1視覺營銷

視覺營銷是通過對環(huán)境捕捉的空間特征、顏色和燈光的明亮程度對消費者購物行為產(chǎn)生的影響。 感官聚集了人們感受外面世界的三分之二的感覺， 通過眼睛獲取80%上的信息， 所以視覺一直在營銷實踐中具有不可磨滅的重要性。有沒有想過，為什么Tiffany的藍綠色能成為最廣泛傳播的品牌標(biāo)志？為什么Hermès和LOUIS VUITTON等奢侈品牌的外包裝大多選擇了橙色？

事實上，這都是品牌利用“顏色”所產(chǎn)生的營銷效果。薩塞克斯大學(xué)曾經(jīng)做過一項對顏色的調(diào)查，研究對象涉及100多個國家的26596名參與者，得出的結(jié)論告訴我們，橙色往往能給予大眾幸福感，而藍綠色竟是最受歡迎的顏色。由此可以看出，一些經(jīng)久不衰的品牌對于品牌顏色的選擇往往都不是偶然，而是充滿了各種營銷的小心機。同時，產(chǎn)品和其包裝的外觀也可以用來吸引消費者的視覺注意。

3.2聽覺營銷

在感官營銷中聽覺營銷是僅次于視覺營銷的方法， 顧客通過聽覺也會記得一些品牌的名字或廣告語之類的信息。這樣就會潛移默化的影響顧客選購的方向， 讓顧客更加形象地了解企業(yè)的品牌， 讓顧客聽到后迅速想起此品牌并進行選購。曾經(jīng)，電視里 “羊羊羊”的聲音回放，讓幾乎每一個人都記住了“恒源祥”。同樣在英特爾（Intel），經(jīng)典的“燈！等燈等燈”讓Intel這個品牌深深烙入了幾代人的腦海里。在實體商業(yè)空間，聲音對營銷效果的影響似乎更甚。他不僅能帶動銷售業(yè)績，還能在一定程度上營造獨一無二的氛圍，增強品牌印記與競爭力。在MUJI，柔和的慢調(diào)背景音樂會讓人們不由自主地放慢腳步，停下來享受這暫時的休憩時間。更多的停留時間，帶來的自然是更多的效益，人們在“享受”靜謐的同時，免不了要在細細的瀏覽中產(chǎn)生消費的欲望與行為。而在這個消費的過程中，聲音顯然是 “主導(dǎo)”了人們的消費節(jié)奏。

3.3觸覺營銷

通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象， 以此來宣傳產(chǎn)品的屬性和特征。先行者公司之一是美國著名巧克力公司好時（Hershey）。好時很早就發(fā)現(xiàn)，人們在剝開“好時之吻”巧克力的錫箔包裝這個過程中，會獲得樂趣，這種樂趣讓享用好時之吻成為一種特殊體驗。英國ASDA大型連鎖超市將數(shù)種衛(wèi)生紙去掉包裝，方便顧客觸摸和比較各種紙質(zhì)，其結(jié)果是，店內(nèi)自有品牌的銷售急劇上升，貨架上該產(chǎn)品的空間擴大了50%。宜家，自1943年創(chuàng)立至今，已經(jīng)成為全球最大的家具家居用品商場，之所以取得如此大的成功，主要是因為它早已將沉浸體驗式營銷融入了骨子里。在產(chǎn)品方面，宜家主張更為直接的體驗，抽屜、柜子、床墊等等，自己拉開抽屜，打開柜門，躺在床墊上試試，自然能感受他們的質(zhì)量，推動決定購買。

3.4味覺營銷

品嘗，特別適用于餐飲類店鋪，特別是食品的終端銷售?，F(xiàn)在好吃的食物飲料品種豐富，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。首先練好內(nèi)功，在產(chǎn)品上創(chuàng)新，探索不一樣的味蕾感受。然后就是讓消費者感受到這不同的口感，產(chǎn)生記憶，從而促進品牌在消費者心中留存記憶。好利來蛋糕會在門店的門口處舉辦免費品嘗產(chǎn)品的活動， 實現(xiàn)了對顧客的味覺刺激和對顧客的吸引從而實現(xiàn)產(chǎn)品的體驗， 使企業(yè)獲得利潤。這樣顧客就會對好利來的蛋糕有一個新的認識，使其比其他同類的商品更加具有優(yōu)勢。另外，“農(nóng)夫山泉有點甜?！卑艳r(nóng)夫山泉與其他幾百種同類礦泉水區(qū)別開來，指導(dǎo)消費者建立綠色、環(huán)保等聯(lián)想，讓精神發(fā)生溶入天然的愉悅，體會到了“甜”的味覺。農(nóng)夫山泉隨即從競爭者中脫穎而出，在礦泉水市場確立了本身的品牌地位。

3.5 嗅覺營銷

嗅覺營銷是以特殊的氣味吸引消費者， 對消費者產(chǎn)生重要的影響， 提高企業(yè)品牌的忠誠度。企業(yè)通過不同的氣味使消費者記住品牌或商品， 從而使其產(chǎn)生購買的沖動。即便你閉著眼走進Hollister和Zara，你也能在進入的一瞬間，憑借店鋪專屬的香味，第一時間知道自己走進了哪里。在國外的超市，你往往會發(fā)現(xiàn)，放在超市門口的常常不是打折的推薦商品，而是一束束色彩鮮艷的鮮花。所以，當(dāng)你進入超市，第一印象不是琳瑯滿目的商品，而是芬香四溢的花香。那么，這樣的商品陳列是偶然嗎？當(dāng)然不是。研究表明，花香能刺激人類腦神經(jīng)，舒緩情緒，甚至傳遞愉悅感。因此，擺放在超市門口的鮮花正是為了調(diào)節(jié)人們的心情，營造愉悅的購物環(huán)境。近年來，很多購物中心也開始了對嗅覺營銷的試水。比如上海新天地廣場，作為一座定位于女性購物中心的商業(yè)項目，他的入市就意味著一座新標(biāo)桿的崛起。為了最大化的做到盡善盡美，上海新天地廣場找到了精致香水品牌AROMAG，調(diào)制出獨一無二的，專屬于新天地廣場的專屬氣味。

品牌對于消費者而言是一個多維度的感知系統(tǒng)，通過各式各樣的暗示信息把購買者的購買傾向引導(dǎo)向自身產(chǎn)品。由于視覺、聽覺等多方面、立體的感覺引導(dǎo)，感官營銷會組成一套強大的吸引方案，給予購買者足夠的暗示，以此來吸引購買者達到銷售商品的目的，甚至讓他們感到特別貼合心境的舒適。那么， 這個企業(yè)就成功地吸引了一批高忠誠度用戶群體。

4.結(jié)語

感官營銷通過視覺、聽覺、觸覺、味道和嗅覺完全而又含蓄地貫穿在品牌塑造的整個過程之中。通過對感官營銷應(yīng)用案例的研究， 我們可以看到為了得到消費者的認可， 企業(yè)必須為消費者提供特殊的體驗， 并將其與感官營銷策略相結(jié)合。適當(dāng)?shù)母泄贍I銷策略在人的心靈深處留下不可磨滅的印記，對企業(yè)品牌塑造具有重要的意義。

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作者簡介：

李倩，女，漢族，1980年5月生，天津人，天津財經(jīng)大學(xué)在職研究生在讀，從事零售業(yè)工作15年以上，主要研究方向企業(yè)管理。