淺析文旅企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略

陸楊

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展也不斷加快，但是在遭受到重大挫折之后，想要快速恢復(fù)生機(jī)，在全面復(fù)蘇旅游行業(yè)的同時(shí)，也需要積極思考企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以保證能夠更好的應(yīng)對(duì)突發(fā)重大事件的影響。對(duì)此，有必要針對(duì)文旅企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略展開論述。

關(guān)鍵詞：文旅企業(yè);轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略;市場(chǎng)策略;分析

引 言

我國(guó)經(jīng)濟(jì)自2016年開始在增速上就出現(xiàn)了回落的現(xiàn)象，由原來的7%以上回落到了6%這一增長(zhǎng)區(qū)間，而旅游經(jīng)濟(jì)作為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要支柱，在此期間的發(fā)展進(jìn)程中也沒有將其自身的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。而旅游行業(yè)在近年來在近年來經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)中，也逐漸走上了較為艱難的發(fā)展道路。基于此，傳統(tǒng)旅游企業(yè)要想繼續(xù)獲得穩(wěn)定的發(fā)展和穩(wěn)定的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)，就應(yīng)通過反思、轉(zhuǎn)型以及創(chuàng)新的方式，來推進(jìn)旅游企業(yè)向多元化創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)展的步伐。

1.我國(guó)文化旅游行業(yè)當(dāng)前階段的基本情況分析

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展與進(jìn)步，國(guó)家在文化旅游產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展越來越重視，在政策支持方面與投資力度上不斷被加大。在文化旅游品牌開發(fā)方面得到了持續(xù)地推進(jìn)，促使文化旅游管理與服務(wù)方面得到了持續(xù)加強(qiáng)，當(dāng)前的文化旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。國(guó)內(nèi)的各個(gè)省、市需建立在本區(qū)域文化特色與傳統(tǒng)的重要基礎(chǔ)上，不斷地針對(duì)適合于自己發(fā)展的文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)與挖掘，并已經(jīng)呈現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)。有些地方政府已經(jīng)將本地區(qū)定位成為文化旅游城市，并在實(shí)施城市規(guī)劃及發(fā)展布局的時(shí)候，嚴(yán)格的依照了產(chǎn)業(yè)化體系來具體實(shí)施，并且逐漸形成了具有鮮明特色的大型文化旅游區(qū)，在實(shí)現(xiàn)促進(jìn)城市發(fā)展的同時(shí)，也為該區(qū)域帶來了極為良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了多彩文化回歸的局勢(shì)，進(jìn)一步推進(jìn)了文化旅游發(fā)展的成功步伐。⑴文旅行業(yè)的區(qū)域分布：我國(guó)的文化旅游基本上集中于那些資源比較好的地區(qū)，存在顯著的不均衡性問題。其中海南地區(qū)占全國(guó)文化旅游總數(shù)量的21%，環(huán)渤海區(qū)域占17%，長(zhǎng)三角區(qū)域占16%;而隨著發(fā)展近些年我國(guó)西南、兩廣以及閩東南等地區(qū)的文旅發(fā)展極為迅速;上述的六大區(qū)域在全國(guó)文旅數(shù)量的總數(shù)上約占78%，每一個(gè)區(qū)域都擁有其自身的特色標(biāo)簽。⑵文旅企業(yè)的開發(fā)數(shù)量：我國(guó)文旅行業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期處于2012至2014年之間，這一階段的年均新增項(xiàng)目已經(jīng)將近2200個(gè)，其平均增速已經(jīng)達(dá)到了83%。促使一些開發(fā)商以"文化"、"旅游"作為幌子瘋狂地進(jìn)行圈地，促使一些低層級(jí)、同質(zhì)化項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域出現(xiàn)。于2015年間已經(jīng)逐漸將之前由于過快開發(fā)而引發(fā)的問題予以顯現(xiàn)，促使那些由于盲目跟風(fēng)、定位不清的項(xiàng)目，還有以銷售為主導(dǎo)的一些項(xiàng)目已經(jīng)慢慢被市場(chǎng)所淘汰;由于市場(chǎng)存量過高的因素，使得該行業(yè)在整體上進(jìn)入到了銷售滯銷期，促使我國(guó)文旅地產(chǎn)開發(fā)逐漸走入了低潮期。我國(guó)在2015年間的新增項(xiàng)目?jī)H僅有736個(gè)。值得我們注意的是，這些新增的項(xiàng)目是由601家企業(yè)投資予以開發(fā)的此外，直至2015年年底，我國(guó)針對(duì)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目予以開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的企業(yè)總共有5297家，相比于2014年該類型企業(yè)減少了27家;通過以上的這些數(shù)字，表明我國(guó)在文旅地產(chǎn)行業(yè)方面的集中度已經(jīng)呈現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，促使該行業(yè)地洗牌調(diào)整加快了拉開序幕的步伐。我國(guó)文旅企業(yè)在2016年間的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)逐步呈現(xiàn)回歸理性的趨勢(shì)。于2016年的上半年，國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的新增項(xiàng)目共1243個(gè)，在增速方面出現(xiàn)了顯著的回升。未來的發(fā)展趨勢(shì)中，可預(yù)見會(huì)出現(xiàn)一批實(shí)力極為雄厚，并且能夠真正堅(jiān)持深耕文旅開發(fā)的企業(yè)，并隨著不斷發(fā)展勢(shì)必將會(huì)成為該行業(yè)的主流，他們能夠通過多樣化的方式，比如并購、合作等方式，來對(duì)那些資源條件較為良好的項(xiàng)目予以獲取，從而使該行業(yè)能夠切實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展目標(biāo)。

2.我國(guó)文旅企業(yè)當(dāng)前發(fā)展中存在的問題

2.1在加大投資時(shí)存在盲目性

我國(guó)在前幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱的影響下，使得我國(guó)企業(yè)紛紛采用追加投資的方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于各級(jí)政府而言這都是其發(fā)展旅游業(yè)過程中的一個(gè)重要發(fā)展手段，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)的一個(gè)重要目標(biāo)。但是，不管是在旅游景區(qū)、住宿業(yè)還是交通運(yùn)輸?shù)阮愋偷奈穆闷髽I(yè)，旅游業(yè)都憑借著自身獨(dú)特的行業(yè)屬性起到一個(gè)決定性作用。因此，大型文旅企業(yè)在面臨艱難發(fā)展階段的時(shí)期，依然能夠維持一段時(shí)間，但是對(duì)那些中小型旅游企業(yè)而言，往往由于資金儲(chǔ)備量存在不足很容易造成滅頂之災(zāi)。

2.2對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益過于追求而對(duì)于綠色環(huán)保方面較為忽視

在環(huán)保意識(shí)方面存在不足，在經(jīng)濟(jì)效益方面過于追求，而對(duì)于生態(tài)文明建設(shè)方面則較為忽視，因而在綠色活動(dòng)方面相比于發(fā)達(dá)國(guó)家較為落后，比如在綠色餐桌方面，出現(xiàn)過食用野生動(dòng)物、浪費(fèi)食物以及大量使用一次性筷子等行為，顯然是與綠色餐桌理念相違背;再如，旅游高峰時(shí)車輛擁堵，汽車尾氣、鳴笛產(chǎn)生噪音以及隨意停車等現(xiàn)象與綠色交通之間的理念是不相符的;再如，旅游資源過度開發(fā)，導(dǎo)致水資源、土地資源和森林資源等被破壞，這與生態(tài)保護(hù)這一環(huán)保理念背道而馳的。

2.3企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中缺乏危機(jī)意識(shí)

文旅企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)發(fā)展的進(jìn)程中比較容易受到社會(huì)性、全球性的一些突發(fā)狀況的影響，比如2003年突發(fā)的SARS疫情，2020年的新冠疫情。此類突發(fā)狀況的影響，使得我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)總量大幅度下降，在2020年期間有很多企業(yè)出現(xiàn)被迫停業(yè)、關(guān)門、裁員的情況，這對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言是極為致命的?；诖?，文旅企業(yè)管理者自身必須要具有較強(qiáng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，及時(shí)主動(dòng)地對(duì)突發(fā)事件的動(dòng)態(tài)進(jìn)行掌握，這樣才能在不同時(shí)期準(zhǔn)確做出判斷，反應(yīng)迅速，積極有效應(yīng)對(duì)各類情況，降低突發(fā)事件帶來的經(jīng)濟(jì)損失。在全球疫情的大環(huán)境下，部分文旅企業(yè)仍存在僥幸心理，危機(jī)意識(shí)仍然不租，還在依托大環(huán)境賴以生存，而未尋求新的創(chuàng)新發(fā)展道路來彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失，此是非常不可取的，當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者依然沒有察覺到，疫情危機(jī)的可怕[1]。

3.文旅企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分析

3.1針對(duì)內(nèi)部資源實(shí)施有效整合

文旅企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，應(yīng)首先優(yōu)化整合內(nèi)部資源，應(yīng)先放眼于在本企業(yè)中受損程度小、較易恢復(fù)且市場(chǎng)接受程度高的業(yè)務(wù)，在這些板塊中進(jìn)行尋找和探究。例如酒店業(yè)務(wù)、餐飲業(yè)務(wù)、都市近郊的景區(qū)、旅行社的線上產(chǎn)品布局以及推廣等方面，這些方面均是在特殊時(shí)期能夠?qū)嵤┎僮鱽碛枰酝瓿傻模⑻崆搬槍?duì)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)判。與此同時(shí)，還需要將企業(yè)組織結(jié)構(gòu)予以精進(jìn)，傳統(tǒng)文旅企業(yè)需將層級(jí)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)扁平化，促使企業(yè)在感知力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面能夠?qū)崿F(xiàn)全面提升。

3.2熟練運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品得到成熟運(yùn)作，能夠使文旅企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先化、專一化等優(yōu)勢(shì)，這方面的優(yōu)勢(shì)主要在文旅企業(yè)與供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)合作的過程中得以體現(xiàn)，也就是文旅企業(yè)能夠?qū)ψh價(jià)的相關(guān)主動(dòng)權(quán)進(jìn)行掌握，以實(shí)現(xiàn)成本降低，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的提高。因此，企業(yè)應(yīng)以較強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力以及良好的品牌形象為依托，進(jìn)一步改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品的運(yùn)作，在成本和專業(yè)方面，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取市場(chǎng)的最大認(rèn)可度。

3.3文旅企業(yè)需針對(duì)產(chǎn)品整合與運(yùn)營(yíng)體系實(shí)施創(chuàng)新

文旅企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，需要與當(dāng)前與當(dāng)前國(guó)家倡導(dǎo)的的綠色、健康、環(huán)保等發(fā)展理念相結(jié)合，予以新興業(yè)態(tài)下的積極元素高度的關(guān)注，積極地針對(duì)各種替代性產(chǎn)品予以探索與研發(fā)，開拓新的業(yè)態(tài)模式，例如與實(shí)業(yè)開發(fā)公司聯(lián)合，創(chuàng)新本土“文、旅、商、住”四位一體的實(shí)業(yè)項(xiàng)目，或者運(yùn)用多媒體和高科技，開發(fā)“不出門看世界”、“網(wǎng)上博物館”、“重慶火鍋外賣”、“電影線上上映”等有創(chuàng)意、有價(jià)值的眾多運(yùn)營(yíng)模式，逐步形成新業(yè)態(tài)，使得人們?cè)谖穆脢蕵贩矫娴男枨蟮玫搅艘欢ǖ臐M足。如此才能在一些重大突發(fā)事件結(jié)束后，能夠積極循序與新消費(fèi)需求緊密對(duì)接，為旅游企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)帶來了無限生機(jī)[2]。

4.文旅企業(yè)的市場(chǎng)策略分析

4.1加強(qiáng)市場(chǎng)研究的重視度及消費(fèi)需求變化的關(guān)注度

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，人們受到的教育程度也不斷提高，成長(zhǎng)環(huán)境也愈加優(yōu)越，人們?cè)谖幕曇暗玫介_闊的同時(shí)，也提高了自身的自身消費(fèi)新需求。人們?cè)谙M(fèi)理念愈加成熟的同時(shí)，也使得“健康、環(huán)保、綠色、品質(zhì)、安全”等理念，勢(shì)必將會(huì)成為人們實(shí)施旅游領(lǐng)域消費(fèi)的一個(gè)主旨，而這一發(fā)展趨勢(shì)與國(guó)際發(fā)展潮流之間更加相符合。

4.2在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與多元化的傳播模式下推進(jìn)了行業(yè)轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及信息化技術(shù)的不斷深入，人們即使居家不出也不會(huì)與世隔絕，人們通過漫長(zhǎng)的宅生活使得上網(wǎng)的時(shí)間也越來越多了，無形之間加大了思考空間，在日常生活、工作及學(xué)習(xí)中更多地對(duì)網(wǎng)絡(luò)予以依賴。因此，文旅企業(yè)不僅需要對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)傳播工具以及傳播方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，還需要充分地準(zhǔn)備隨時(shí)融入到各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中。

4.3文旅產(chǎn)品研發(fā)中勢(shì)必要保證品質(zhì)

文旅企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，其實(shí)質(zhì)就是需要實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)的原料+精細(xì)化管理+精致的形象”，也可以說是大家對(duì)于美這一方面的感知與享受，以及對(duì)文化方面的具體追求與向往。文旅企業(yè)一方面應(yīng)注重旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)也應(yīng)注重配套餐飲、住宿體驗(yàn)的美好程度，同時(shí)依托于科技開發(fā)的文旅商品的貿(mào)易輸出，售后管理，這些方面都必須要基于科學(xué)規(guī)劃以及高品位的基礎(chǔ)上。旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境是旅游企業(yè)的產(chǎn)品，飯店的餐飲住宿也是產(chǎn)品等，這些方面都必須要基于科學(xué)規(guī)劃以及高品位的基礎(chǔ)上，將文旅產(chǎn)品切實(shí)做精、做細(xì)、做美、做出特色，這才是文旅產(chǎn)品營(yíng)銷的永恒追求[3]。

結(jié)束語：

綜上所述，文旅行業(yè)在社會(huì)性全球性突發(fā)事件的影響下，行業(yè)經(jīng)濟(jì)情況嚴(yán)重受挫，而文旅企業(yè)想要走出困境，應(yīng)積極探索轉(zhuǎn)型道路，探索多行業(yè)合作，同時(shí)緊密對(duì)接市場(chǎng)需求，研究新環(huán)境下的市場(chǎng)運(yùn)作模式和執(zhí)行策略，重建信心、重塑形象、重現(xiàn)輝煌。而相應(yīng)從事文旅工作的人員，也必須要能夠加強(qiáng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略的實(shí)施與重視度。

參考文獻(xiàn)：

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