中文媒體對外傳播力提升路徑探析

【內(nèi)容摘要】 當(dāng)前，世界面臨百年未有之大變局，中文媒體對外傳播所處的客觀環(huán)境正在發(fā)生深刻變化：海外受眾群體不斷擴(kuò)大，中國的發(fā)展為中文媒體對外傳播創(chuàng)造了良好條件，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展構(gòu)成了媒體轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。中央廣播電視總臺央視中文國際頻道在對外傳播中努力創(chuàng)新，積極引導(dǎo)國際輿論，廣泛加強(qiáng)媒體合作，構(gòu)建聯(lián)接中外的輿論場。當(dāng)下，中文媒體對外傳播擁有廣大發(fā)展空間，建議中文與外語對外傳播聯(lián)合提升國際傳播力;在國內(nèi)建立緊密高效的國內(nèi)對外傳播媒體合作機(jī)制;同時創(chuàng)新方式方法，使“中國聲音”從“獨(dú)唱”發(fā)展到全球“大合唱”。

【關(guān) 鍵 詞】 中文媒體;母語傳播;話語權(quán);媒體合作

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局。現(xiàn)有的國際政治經(jīng)濟(jì)體系顯露出越來越多的弊端，例如貧富分化加劇、在恐怖主義等非傳統(tǒng)安全威脅來臨時應(yīng)對無力等。與此同時，新的國際秩序尚未形成，而文明的多樣性、中國的實(shí)踐為世界注入了新的希望。大變局悄然改變著世界政治經(jīng)濟(jì)格局，也給中文媒體的對外傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、中文媒體對外傳播所處的客觀環(huán)境正在發(fā)生深刻變化

（一）海外受眾群體不斷擴(kuò)大

多年來，中文媒體在對外傳播中以海外華人為主要目標(biāo)受眾。近年來，中文媒體對外傳播的受眾群體不斷擴(kuò)大。分布在世界各地的華僑華人、全球?qū)W習(xí)和掌握漢語的人群，都是中文媒體對外傳播的潛在受眾。

（二）中國的發(fā)展為中文媒體對外傳播創(chuàng)造了良好條件

美西方媒體長期以來在國際輿論斗爭中占據(jù)優(yōu)勢，母語傳播數(shù)量多、聲勢大，是其形成國際傳播力和影響力的重要因素，“西強(qiáng)我弱”的傳播格局長期存在。具體到操作層面，三十年前，國際新聞事件的共享、專業(yè)的新聞制作，這些西方媒體習(xí)以為常的事，對于中國媒體而言還不夠普及。近年來，伴隨著全球化的進(jìn)程，我國中文媒體的對外傳播，尤其是電視媒體的對外傳播不斷提質(zhì)升級。在目前的國際局勢之下，雖然出現(xiàn)了單邊主義、逆全球化的雜音，但全球化的主流趨勢沒有改變，中國發(fā)展正迎來新契機(jī)，這為中文媒體對外傳播提升國際話語權(quán)創(chuàng)造了新的有利條件。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起構(gòu)成了中文媒體對外傳播轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)

近十年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起成為影響媒體發(fā)展走向的重要因素之一。移動互聯(lián)網(wǎng)助推了對外傳播要素之間關(guān)系的變化，在一定程度上改變了跨國信息傳播以國家為主體的傳統(tǒng)，自媒體、普通民眾開始走上傳播前沿。這一技術(shù)迭代引領(lǐng)的傳播新格局促使各國主流媒體，包括電視媒體紛紛通過媒體融合，尤其是與新媒體的融合，進(jìn)一步提高傳播力和影響力。

二、中央廣播電視總臺央視中文國際頻道的對外傳播實(shí)踐

中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）央視中文國際頻道（以下簡稱中文國際頻道）自1992年10月1日開播以來，在29年時間里實(shí)現(xiàn)了中文對外電視新聞從無到有，從零星錄播到密集直播，從單一新聞播報到評論、專題多形式報道，從局部地區(qū)、局部領(lǐng)域、局部時段到全球、全領(lǐng)域、全方位、全時段報道的巨大變化。以《中國新聞》《今日關(guān)注》《今日亞洲》《深度國際》《中國輿論場》等為代表的新聞、專題、訪談節(jié)目均實(shí)現(xiàn)欄目品牌、收視建設(shè)的跨越式發(fā)展。29年來，在重大事件報道方面，中文國際頻道實(shí)現(xiàn)了對外傳播的四大轉(zhuǎn)變：從偶發(fā)的集中報道向建立常態(tài)化機(jī)制轉(zhuǎn)變;從以報道國內(nèi)重大事件為主向國內(nèi)外并重、依靠先進(jìn)技術(shù)手段和傳播理念實(shí)現(xiàn)國際化、現(xiàn)代化傳播轉(zhuǎn)變;從以提供信息為主向積極主動設(shè)置議題轉(zhuǎn)變;從影響國際輿論向引導(dǎo)國際輿論轉(zhuǎn)變。

（一）積極引導(dǎo)國際輿論

近年來，總臺在國際傳播能力建設(shè)方面取得長足進(jìn)展。在傳播內(nèi)容建設(shè)方面，中文國際頻道堅(jiān)持把積極引導(dǎo)國際輿論作為對外傳播的關(guān)鍵所在。

強(qiáng)化主題主線報道是中文國際頻道對外傳播工作的重中之重。主題主線報道主要分為領(lǐng)袖宣傳、頭條工程、主題報道等。近年來，中文國際頻道持續(xù)強(qiáng)化領(lǐng)袖宣傳和頭條工程建設(shè)，圍繞習(xí)近平主席海外出訪、出席國際會議、國內(nèi)地方考察等行程和活動主題，精心謀劃、精細(xì)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)實(shí)施，充分展現(xiàn)中國最高領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采和中國負(fù)責(zé)任大國形象，增加新聞播出頻次和時長，形成宣傳聲勢;在全球熱點(diǎn)、焦點(diǎn)以及突發(fā)事件中搶先發(fā)聲，把握好導(dǎo)向，增強(qiáng)議題設(shè)置能力;不斷創(chuàng)新對外話語表達(dá)方式，強(qiáng)化評論，拓展嘉賓隊(duì)伍，打造全球?qū)＜屹Y源庫，做到“借嘴說話，借筒傳聲”。主題報道是中文國際頻道新聞節(jié)目多年來較為成熟的報道方式，即派出多路記者，深入基層一線，通過對典型人物、典型事例生動、深度挖掘，以“大主題、小故事”的講述方式，推出國際通行的“接地氣”的報道，例如《新春走基層》《“一帶一路”共建繁榮》《新時代 共享未來》《壯闊東方潮 奮進(jìn)新時代》等。29年來，中文國際頻道在全國兩會，黨的十八大，黨的十九大，“神舟”、“嫦娥”和“天宮”系列航天工程，中非合作論壇，二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會，亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人北京峰會等重要節(jié)點(diǎn)推出規(guī)?；黝}主線報道，包括《中國焦點(diǎn)》《外國人眼中的中國共產(chǎn)黨》《我有問題問總理》《國企在海外》《尋訪龍的禮物》《外媒看中國》《中國世界說》《全球智庫看中國》等。2020年國慶期間，中文國際頻道推出大型融媒體直播特別節(jié)目《坐著高鐵看中國》，沿著中國八條鐵路干線，通過一個個鮮活生動的故事，描繪抗擊新冠肺炎疫情取得重大成果后中國經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇、脫貧攻堅(jiān)取得決定性勝利的壯美畫卷。

2020年，席卷全球的新冠肺炎疫情讓世界的傳媒生態(tài)發(fā)生了深刻變化，疫情報道迅即成為世界媒體競逐的主戰(zhàn)場。中文國際頻道加強(qiáng)涉華議題設(shè)置，全方位聚焦國內(nèi)外疫情熱點(diǎn)，尤其是多個深度評論欄目反擊了美西方的抹黑、攻擊中國抗疫的行為，搶占輿論主導(dǎo)權(quán)。推出《戰(zhàn)“疫”大考展現(xiàn)中華文化強(qiáng)大力量》系列報道，對外宣介以人為本、關(guān)愛生命、同舟共濟(jì)、家國情懷等中華文化理念在中國抗疫中顯現(xiàn)的偉大力量。發(fā)起“全球戰(zhàn)疫 華人在行動”媒體行動，并持續(xù)推出《眾志成城 抗擊疫情》特別報道，講述全國動員、全民參與、聯(lián)防聯(lián)控、群防群治的生動故事。

中文國際頻道在對外傳播中堅(jiān)持把握國際輿論斗爭主動權(quán)，針對一些海外媒體肆意歪曲、捏造事實(shí)、詆毀中國形象的報道和言論展開“組合拳”式的回?fù)?。例如?011年，在西藏和平解放60周年之際，中文國際頻道《中國新聞》欄目推出20集系列報道《走進(jìn)西藏寺廟》和10集系列報道《外國人在西藏》。其中《走進(jìn)西藏寺廟》是中央級媒體，乃至國內(nèi)電視界首次系統(tǒng)地以西藏寺廟和藏傳佛教為主題進(jìn)行的報道?！锻鈬嗽谖鞑亍芬匀宋锕适碌挠涗洖橹饕磉_(dá)方式，選取駐華使節(jié)、印度僧人、外國留學(xué)生等與西藏有著深厚淵源的10位外國人作為報道主體，跟蹤報道人物故事，生動反映了60年來西藏社會民生的發(fā)展成就。中文國際頻道還陸續(xù)推出了《達(dá)賴集團(tuán)與自焚暴力事件》《阿壩藏區(qū)自焚事件真相調(diào)查》等專題片，揭示事實(shí)真相，有力宣示了中國立場，除了在中文國際頻道亞洲版、美洲版、歐洲版多次播出外，還在英語、法語、俄語、阿拉伯語、西班牙語等外語頻道陸續(xù)播出。

以我為主、先聲奪人是中文國際頻道國內(nèi)外重大事件報道的鮮明特色。29年來，國際突發(fā)事件及涉華事件層出不窮，針對“9·11”恐怖襲擊、美國“重返亞太”、歐債危機(jī)、黃巖島事件、釣魚島爭端、伊朗核問題、敘利亞危機(jī)、阿富汗戰(zhàn)亂等重大事件，中文國際頻道均在第一時間進(jìn)行播報并推出規(guī)?；疃葓蟮?。如2003年伊拉克戰(zhàn)爭期間，中文國際頻道數(shù)十天不間斷地追蹤戰(zhàn)事的最新進(jìn)展，作為中國電視對外傳播有史以來“對單一事件強(qiáng)度最大的報道”，“樹立了中國電視媒體嶄新的國際形象”。從那時起，中文國際頻道脫穎而出，成為中文電視新聞報道領(lǐng)軍者。

（二）廣泛加強(qiáng)媒體合作

29年來，中文國際頻道新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作注重“聚合之力”，在統(tǒng)籌聯(lián)動上下功夫，即充分吸納和整合臺內(nèi)外、國內(nèi)外資源，不斷打造對外新聞報道新高度?？梢哉f，中文國際頻道的29年新聞業(yè)務(wù)發(fā)展史，就是一部電視對外報道的合作發(fā)展史。在總臺內(nèi)部，是對外報道部門與對內(nèi)報道部門的合作，包括與國內(nèi)外記者站的發(fā)稿合作等;在國內(nèi)，是與政府部門、研究機(jī)構(gòu)、高等院校、各類媒體的合作;在境外，是與各大洲主流媒體、華語媒體、外事機(jī)構(gòu)等的合作。例如，在“一帶一路”主題對外報道中，中文國際頻道不斷推進(jìn)該主題的大型聯(lián)動項(xiàng)目，以系列專題片《海上新絲路》、系列新聞報道《“一帶一路”新發(fā)現(xiàn)》，以及“手拉手”綜藝晚會等不同形式呈現(xiàn)，多角度反映“一帶一路”倡議給沿線各國帶來的發(fā)展機(jī)遇。

又如，《今日亞洲》欄目通過多年努力，逐步搭建了由30多個亞洲國家媒體組成的媒體合作聯(lián)盟，并以此為基礎(chǔ)，逐步發(fā)展成為業(yè)界高度重視的亞洲新聞來源地。《今日亞洲》目前平均每天固定收錄來自24個國家的28檔電視新聞欄目，通過編譯亞洲范圍內(nèi)有合作關(guān)系的電視臺的新聞，為觀眾提供最新資訊。此外，總臺還在美洲、非洲多國展開多方位媒體合作交流。這些合作機(jī)制都為中文國際頻道進(jìn)一步提升對外傳播實(shí)效創(chuàng)造了有利條件。

再如，近年來，中文國際頻道每年都要承擔(dān)數(shù)十場國務(wù)院新聞辦公室、國務(wù)院臺灣事務(wù)辦公室新聞發(fā)布會的直播任務(wù)，此外，還對全國兩會、中國航天工程、博鰲亞洲論壇以及涉臺港澳活動等進(jìn)行直播，其中不少項(xiàng)目與國內(nèi)各地方電視臺合作完成。中文國際頻道還以《中國新聞在各地》節(jié)假日特別報道的形式，與地方電視臺合作推出《傳奇中國節(jié)》《五一文化之旅》《新春看臺灣》《直播新疆》等特別節(jié)目，以鮮活形態(tài)直播報道中國各地的節(jié)日文化習(xí)俗，成為頻道的重要特色項(xiàng)目。

（三）創(chuàng)新報道形態(tài)，構(gòu)建聯(lián)接中外的輿論場

創(chuàng)新報道形態(tài)，讓中文對外節(jié)目與海外華僑華人所處的文化環(huán)境、語言環(huán)境相適應(yīng)，從而獲得受眾的喜愛，是中文國際頻道不懈的追求。

中文國際頻道把創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)作為提升國際傳播能力的重要驅(qū)動戰(zhàn)略，挖掘創(chuàng)新能力，強(qiáng)調(diào)臺網(wǎng)一體化運(yùn)作，近年來相繼完成《今日亞洲》《走遍中國》等傳統(tǒng)品牌欄目改版升級，順利開播國內(nèi)首檔融媒體新聞評論節(jié)目《中國輿論場》。與此同時，頻道還推出《國家記憶》《中國地名大會》等一大批大型歷史紀(jì)錄類原創(chuàng)節(jié)目，注重開展全媒體對外傳播。頻道節(jié)目結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，競爭力和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。

2016年，《中國輿論場》在中文國際頻道成功開播，該節(jié)目通過大數(shù)據(jù)分析全媒體平臺的輿論熱點(diǎn)，深入探討人們關(guān)注的新事、大事、身邊事，并通過融媒體方式帶動話題討論，用觀點(diǎn)的交流和碰撞激發(fā)社會思考。節(jié)目創(chuàng)新采用“中輿指數(shù)”、3D虛擬觀眾席、“中輿觀察員”等融媒體互動方式，成為全國同類型節(jié)目的標(biāo)桿。

為推進(jìn)時事評論節(jié)目創(chuàng)新和中國形象、中國元素的國際化表達(dá)，中文國際頻道還推出了《全球智庫看中國》節(jié)目。該節(jié)目以電視傳播的方式，聯(lián)合全球多個頂尖智庫，由主持人與智庫專家進(jìn)行雙語視頻連線訪談。節(jié)目在中國多個重要主場外交、時政活動、重要事件等節(jié)點(diǎn)播出，在原有國內(nèi)權(quán)威智庫資源基礎(chǔ)上，拓展海外權(quán)威智庫資源，旨在促進(jìn)中國形象、中國文化的對外傳播。節(jié)目邀請國際知名專家學(xué)者對話《中國新聞》主播，深化活動主題，呼應(yīng)中國主張，在二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會、亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人北京峰會、中國航天工程、全國兩會、“一帶一路”國際合作高峰論壇等多個重要新聞事件期間推出，獲得積極反響?！度蛑菐炜粗袊窐?gòu)建了中國主流媒體與國外智庫專家間的一種新型合作模式，在話語建設(shè)方面的創(chuàng)新之處在于：以視頻連線跨越時空局限，聚焦觀眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問題，通過時事評論的方式，以雙語開展深度的跨文化交流。

此外，中文國際頻道還著力改進(jìn)節(jié)目編排，在亞洲版基礎(chǔ)上，對歐美版進(jìn)行差異化編排，打造具有較強(qiáng)影響力的中文外宣旗艦頻道。頻道實(shí)施常規(guī)節(jié)目與季播節(jié)目相結(jié)合的播出編排方式，積極推進(jìn)周播節(jié)目向季播節(jié)目轉(zhuǎn)型，打造季播節(jié)目帶;結(jié)合海外觀眾的收視習(xí)慣，對歐美版進(jìn)行有針對性的差異化編排，薈萃更多全臺最新、最優(yōu)質(zhì)的節(jié)目在歐美版播出，充分滿足當(dāng)?shù)赜^眾收視需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

綜觀中文國際頻道多年來的創(chuàng)新實(shí)踐，經(jīng)驗(yàn)主要在于找準(zhǔn)中國與世界的話語共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)和利益交匯點(diǎn)，讓全世界華語觀眾通過報道了解中國、看到中國的主張。

三、中文媒體對外傳播擁有廣大發(fā)展空間

（一）中文與外語對外傳播聯(lián)合提升傳播力大有可為

在世界面臨百年未有之大變局的背景下，中國的對外傳播面臨著一個新課題，這就是如何定位和把握以中文和外語為語言工具的對外傳播之間的關(guān)系，以及中文和外語對外傳播如何聯(lián)動從而共同提升傳播能力的問題。

由于海外老一代中文受眾年紀(jì)漸長，新生代中文受眾還未成長起來，加上新媒體異軍突起，需要中文媒體在對外傳播的發(fā)展方向、戰(zhàn)略定位等方面進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)新的受眾特點(diǎn)。隨著中國國力和國際地位的提升，可以預(yù)期，在不太遙遠(yuǎn)的未來，會有更多國家和地區(qū)的民眾愿意學(xué)習(xí)中文。因此以中文為語言工具的對外傳播仍有強(qiáng)化的必要。

歷經(jīng)多年實(shí)踐，中文媒體在對外傳播的內(nèi)容、方式、效果等方面擁有豐厚的經(jīng)驗(yàn)，既了解國情、政情、民情，也了解海外傳播對象，可以說已形成“外溢效應(yīng)”：一方面，為外語媒體的對外傳播輸送豐富的素材;另一方面，也為對內(nèi)傳播媒體提供了新穎的視角。另外，長期以來，中文媒體的對外傳播已形成鮮明特色，不僅得到海外受眾認(rèn)可，對國內(nèi)受眾也產(chǎn)生了一定的影響力，同時經(jīng)營好對內(nèi)、對外兩個受眾市場，可謂一舉多得。

（二）國內(nèi)的對外傳播媒體應(yīng)建立緊密高效的合作機(jī)制

目前國內(nèi)從事對外傳播的媒體分布較廣，對外傳播協(xié)作機(jī)構(gòu)在其中發(fā)揮了協(xié)調(diào)作用，但總體上，各媒體間的業(yè)務(wù)聯(lián)系較為松散?？商剿骶哂休^高執(zhí)行力且緊密高效的對外傳播協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，各協(xié)作單位形成全天候信息共享關(guān)系，在新聞業(yè)務(wù)如直播連線、自采新聞和專題片等方面形成“一體化”運(yùn)作。在這一全新升級的合作機(jī)制里，可實(shí)現(xiàn)對外傳播的資源共享、聯(lián)合報道、互惠共贏。與此同時，可進(jìn)一步加強(qiáng)對內(nèi)、對外兩個傳播業(yè)務(wù)領(lǐng)域的規(guī)劃整合，從而實(shí)質(zhì)性地優(yōu)化對外傳播媒體的資源配置。

（三）中文媒體對外傳播需要不斷注入新技巧、新方法

中文媒體對外傳播的重要職責(zé)是向世界講好中國故事，傳播中國形象，這需要廣大對外傳播媒體聯(lián)合起來，真實(shí)、立體、全面地報道中國。世界百年未有之大變局要求我們不斷創(chuàng)新傳播方式方法，不斷拓展中國對外傳播媒體的全球新聞報道觸角和能力，使“中國聲音”從“獨(dú)唱”發(fā)展到全球“大合唱”。當(dāng)前，“西強(qiáng)我弱”的輿論格局還沒有根本改變，我國對外傳播事業(yè)的整體水平與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位還不相稱，傳播規(guī)模、渠道范圍、話語體系的構(gòu)建還有很大提升空間。但可以確定的是，國際輿論的天平正在向中國一端傾斜，對外傳播事業(yè)正迎來跨越式發(fā)展的難得機(jī)遇。

（責(zé)任編輯：林凌）

作者簡介：劉家俊，中央廣播電視總臺華語環(huán)球節(jié)目中心新聞部主任編輯。