網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下河南省科技型中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑與策略

□王炳剛

本文分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下河南省科技型中小企業(yè)的重要作用和在營(yíng)銷方面的特點(diǎn)，從缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、尚未真正樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、科技產(chǎn)品營(yíng)銷人員缺乏、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷的潛能尚未得到充分挖掘和利用四個(gè)方面分析了河南省科技型中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及不足，針對(duì)性地從轉(zhuǎn)變思維方式、樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、采用“引進(jìn)+培養(yǎng)”的模式配足科技產(chǎn)品營(yíng)銷人員、完善線下營(yíng)銷渠道、大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷等方面提出了河南省科技型中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的路徑與策略。

一、引言

科技型中小企業(yè)是指員工主要為科技人員，以創(chuàng)新為基本發(fā)展動(dòng)力，主要從事新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)以后，進(jìn)行高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的中小型企業(yè)。近些年，河南省科技型中小企業(yè)大量涌現(xiàn)，科技型中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)提高河南省創(chuàng)新能力、促進(jìn)科技進(jìn)步、吸納就業(yè)、增加稅收和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。但是，由于企業(yè)規(guī)模較小以及企業(yè)創(chuàng)辦者和人員構(gòu)成的特殊性，該類企業(yè)普遍對(duì)技術(shù)創(chuàng)新投入大量資源，而對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新重視不足，仍然采用傳統(tǒng)、單一的營(yíng)銷模式。

然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量激增，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、方式、行為及習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，市場(chǎng)需求的個(gè)性化特征越來越明顯，傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，企業(yè)采用單一化的營(yíng)銷模式難以高效、精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)多變和個(gè)性化的需求。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，研究河南省科技型中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的不足，針對(duì)性地提出營(yíng)銷創(chuàng)新路徑與策略無疑具有重要意義。

二、河南省科技型中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及不足

1.缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。很多科技型中小企業(yè)，特別是處于初創(chuàng)期的科技型中小企業(yè)，依然是在工業(yè)化思維模式下開展產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)，沒能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇和便利。在市場(chǎng)環(huán)境和需求信息的獲取方面，不能通過互聯(lián)網(wǎng)手段及時(shí)、精準(zhǔn)地進(jìn)行捕捉。在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)方面，大多是以企業(yè)擁有的現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)條件為基礎(chǔ)，具有明顯的以企業(yè)為中心的特征。在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，沿用傳統(tǒng)的線下模式，營(yíng)銷渠道過長(zhǎng)，各層級(jí)成員多，營(yíng)銷成本高，渠道沖突問題突出，控制難度大。在用戶服務(wù)方面，也是以營(yíng)銷人員實(shí)地拜訪為主。河南省科技型中小企業(yè)上述做法具有明顯工業(yè)化思維模式的特點(diǎn)，也是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的表現(xiàn)。

2.尚未真正樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。科技型中小企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員奉行的營(yíng)銷觀念不同決定了其在營(yíng)銷活動(dòng)中所采取行為的差異，也直接影響企業(yè)營(yíng)銷的成效。總體而言，營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程可以分成以下五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、推銷觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段和社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。其中，前三種觀念屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，共同的特征就是在營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心；后兩種屬于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)要以消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者為中心。然而，多數(shù)河南省科技型中小企業(yè)設(shè)立時(shí)間不長(zhǎng)，尚處于發(fā)展階段的初期，仍然奉行的是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，科技產(chǎn)品的研制都是基于自身已有的技術(shù)，沒能充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，具有較為明顯的以企業(yè)為中心的特征。

3.科技產(chǎn)品營(yíng)銷人員缺乏?？萍夹椭行∑髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品科技含量高，具有較高的附加價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷和服務(wù)人員要求較高，營(yíng)銷人員既要熟知產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、特性以及生產(chǎn)過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也要掌握熟練的營(yíng)銷技巧，才能更好地向用戶介紹產(chǎn)品，開展技術(shù)性的營(yíng)銷服務(wù)工作。然而，在河南省多數(shù)科技型中小企業(yè)，特別是新設(shè)立的科技型中小企業(yè)中，員工隊(duì)伍中從事技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)制造的人員所占比例較高，專門從事產(chǎn)品營(yíng)銷的人員普遍較少，尤其是既熟悉產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)，又掌握市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技巧的人員更少，營(yíng)銷組織建設(shè)滯后，營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)不夠明確。尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)對(duì)科技產(chǎn)品營(yíng)銷研究與創(chuàng)新重視不夠，缺少投入，由于缺乏科技產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，大多不能夠利用互聯(lián)網(wǎng)開展產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷的潛能尚未得到充分挖掘和利用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者越來越傾向通過互聯(lián)網(wǎng)獲取企業(yè)、商品以及用戶評(píng)價(jià)信息，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給消費(fèi)者帶來巨大便利。但是，很多河南省科技型中小企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷意識(shí)，過分依賴傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式，沒能充分利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷手段單一，通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品宣傳成本較高，效果不夠理想，不利于企業(yè)及產(chǎn)品品牌的建立，通過實(shí)體門店購(gòu)買產(chǎn)品也會(huì)增加用戶的購(gòu)買成本，線下收集用戶意見反饋和評(píng)價(jià)信息效率較低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，河南省科技型中小企業(yè)管理者需要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及新媒體營(yíng)銷手段的利用，充分挖掘潛能，以提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，拓寬營(yíng)銷渠道。

三、河南省科技型中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的路徑與策略

1.轉(zhuǎn)變思維方式，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。21 世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，河南省科技型中小企業(yè)管理者需要改變慣用的工業(yè)化思維方式，逐步樹立并推行互聯(lián)網(wǎng)思維方式和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，大力推行“顧客至上”的理念，摒棄以企業(yè)為中心的思想，始終把消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的需求作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略制定的最為重要的依據(jù)。重視利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具及時(shí)收集市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為特征信息，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、樣式、可接受的價(jià)格水平等個(gè)性化的需求信息，快速研制和提供產(chǎn)品，避免因產(chǎn)銷不對(duì)路造成大量產(chǎn)品積壓的狀況。研究消費(fèi)者的購(gòu)買和支付習(xí)慣，優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和資源，為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利，做好網(wǎng)上營(yíng)銷服務(wù)工作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.采用“引進(jìn)+培養(yǎng)”的模式配足科技產(chǎn)品營(yíng)銷人員。河南省科技型中小企業(yè)需要在科技產(chǎn)品營(yíng)銷人才引進(jìn)方面加大資金投入，提高薪酬待遇，從經(jīng)濟(jì)角度增強(qiáng)對(duì)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀科技產(chǎn)品營(yíng)銷人才的吸引力，減輕人才引進(jìn)的難度。借鑒日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，從之前從事產(chǎn)品研發(fā)或生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的員工中擇優(yōu)選擇一批技術(shù)人員，將其送去高等院校進(jìn)行一定時(shí)間市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)和鍛煉，學(xué)習(xí)期滿，考核合格后，轉(zhuǎn)行從事科技產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷管理，完善企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷培訓(xùn)制度，通過持續(xù)培訓(xùn)，提升科技產(chǎn)品營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)知識(shí)和能力，滿足個(gè)人成長(zhǎng)和發(fā)展的需求，減少企業(yè)內(nèi)部原有營(yíng)銷人員流失的現(xiàn)象。

3.完善線下營(yíng)銷渠道，大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷。一方面，建立多級(jí)線下渠道模式，利用批發(fā)商、零售商資源，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍和銷售量?？萍夹椭行∑髽I(yè)根據(jù)自身產(chǎn)量規(guī)模、資金情況、對(duì)營(yíng)銷渠道的管控能力等實(shí)際，科學(xué)確定企業(yè)營(yíng)銷渠道層級(jí)數(shù)量和每一層級(jí)同類中間商的數(shù)量，重視對(duì)每一層級(jí)、每一個(gè)渠道成員的評(píng)價(jià)和選擇，建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)與各個(gè)渠道成員的合作，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同和營(yíng)銷績(jī)效的不斷提高。另一方面，科技型中小企業(yè)之間基于共同的需求，共同組建營(yíng)銷渠道聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)盟成員之間相互利用渠道資源進(jìn)行產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大各自產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高渠道資源的利用率，節(jié)省營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。另外，搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，需要科技型中小企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、廣告設(shè)計(jì)與制作、網(wǎng)絡(luò)推廣等專業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)投入，完善針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的薪酬管理制度，激發(fā)工作積極性和主動(dòng)性。同時(shí)，注重通過微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體，短視頻、直播等新媒體形式進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，積極改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提升企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，促進(jìn)企業(yè)品牌的建立和持續(xù)發(fā)展。