拼多多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略淺析

李金陽(yáng)

〔內(nèi)容提要〕拼多多是當(dāng)今國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品，是專(zhuān)注于C2M拼團(tuán)購(gòu)物的第三方社交電商平臺(tái)。拼多多僅用3年時(shí)間，就成功實(shí)現(xiàn)在美國(guó)上市，后來(lái)居上，成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)。探析拼多多成功秘訣，其定位低消費(fèi)群體長(zhǎng)尾客戶、實(shí)施成本領(lǐng)先低價(jià)策略、深耕農(nóng)業(yè)農(nóng)貨上行等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略居功至偉。

〔關(guān)鍵詞〕拼多多 電商 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

拼多多橫空出世，以“拼單”的形式售賣(mài)商品，打破了既有的電商模式，顛覆了人們的固有認(rèn)知，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商環(huán)境下飽受爭(zhēng)議，卻后來(lái)居上，成功地成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)。拼多多是當(dāng)今國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品，是專(zhuān)注于C2M拼團(tuán)購(gòu)物的第三方社交電商平臺(tái)，一頭連著消費(fèi)者一頭連著制造商，短路掉庫(kù)存、物流、分銷(xiāo)、總銷(xiāo)等中間環(huán)節(jié)的加價(jià)，個(gè)性化定制服務(wù)讓消費(fèi)者以超低價(jià)拿到高品質(zhì)的產(chǎn)品。用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂(lè)趣。

拼多多自2015年正式上線，僅用約3年時(shí)間就積累了4億用戶，并于2018年7月成功敲響了納斯達(dá)克的鐘聲，在美國(guó)正式上市。拼多多2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度營(yíng)收230.5億元，同比增長(zhǎng)89%，凈利潤(rùn)24.1億元，而去年同期為虧損8.99億元；第二季度新增用戶數(shù)2610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24%；與去年同期月活躍用戶5.688億相比，拼多多2021第二季度月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.385億，同比增長(zhǎng)30%，占年活躍買(mǎi)家數(shù)的87%，年度活躍買(mǎi)家達(dá)8.499億。而截至2020年底，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)為7.884億，較2019年5.852億增長(zhǎng)35%。從盈利情況和用戶情況來(lái)看，拼多多近年來(lái)一步一個(gè)臺(tái)階穩(wěn)步增長(zhǎng)，從今年一季度的虧損收窄到二季度的扭虧為盈；年度活躍買(mǎi)家正式邁入8億用戶新時(shí)代，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了服務(wù)中國(guó)最廣大用戶的目標(biāo)。盈利之后的拼多多并沒(méi)有打算單純地保利潤(rùn)，而是推出“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，從平臺(tái)轉(zhuǎn)型到基礎(chǔ)建設(shè)，這一舉措也被視為拼多多通過(guò)戰(zhàn)略布局，謀求更長(zhǎng)期發(fā)展的決心。

拼多多的成功歸功于其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功。

一、運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”定位成功

在拼多多崛起之前，“消費(fèi)者升級(jí)”一度成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，“低價(jià)”不再被視作最大的剛需。但CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，70%的網(wǎng)民月收入低于5000元，有消費(fèi)升級(jí)，也有消費(fèi)降級(jí)，在一二線城市中也有相當(dāng)用戶由于房貸等負(fù)債導(dǎo)致可支配收入較低。因此，從種種數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)民的主流消費(fèi)傾向依然是“價(jià)格敏感型”。

拼多多在市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，選擇避開(kāi)淘寶、京東都立足的消費(fèi)升級(jí)的一二線大城市，而是以農(nóng)村包圍的方式選擇了潛力十足的低線城市。拼多多敏銳地以三四線城市用戶作為突破口，市場(chǎng)細(xì)分在三四線城市中的價(jià)格敏感而時(shí)間充裕的“長(zhǎng)尾用戶”，短時(shí)間內(nèi)滲透率達(dá)到20%。

拼多多利用差異化定位，詮釋著長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論是電商行業(yè)的一大經(jīng)典理論，它顛覆了二八定律。在電子商務(wù)時(shí)代，不再是20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售額，而是很多顧客（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)20%）集合到一起貢獻(xiàn)了絕大部分銷(xiāo)售額。拼多多就是運(yùn)用長(zhǎng)尾理論拖住了長(zhǎng)尾用戶群體，成功占領(lǐng)了電商市場(chǎng)份額。

拼多多平臺(tái)最初是從提供生鮮產(chǎn)品的拼好貨發(fā)展演化而來(lái)的，而最初選擇從生鮮產(chǎn)品起步也是具有特殊含義的，因?yàn)樯r產(chǎn)品品類(lèi)在日常消費(fèi)活動(dòng)中具有較低的客單價(jià)以及模糊的品牌化，但消費(fèi)頻率較高的特點(diǎn)。拼多多通過(guò)一系列的活動(dòng)，例如“限時(shí)秒殺”“砍價(jià)免費(fèi)拿”“省錢(qián)月卡”“多多果園”“多多菜”“9塊9特賣(mài)”“百億補(bǔ)貼”等將產(chǎn)品品類(lèi)聚焦在生鮮、日用百貨、便利品這些金額小、消耗快的商品上。專(zhuān)注少量的產(chǎn)品品類(lèi)能讓平臺(tái)更精簡(jiǎn)，可以形成低產(chǎn)品品類(lèi)、高銷(xiāo)售額、高訂單的模式，也正是這些產(chǎn)品品類(lèi)更好地滿足了中低層消費(fèi)群體的需求，培育了拼多多的初期長(zhǎng)尾客戶群體。

二、成本領(lǐng)先低價(jià)戰(zhàn)略成功

低價(jià)就是王道，誰(shuí)的價(jià)格低誰(shuí)就能拿到銷(xiāo)量，而低價(jià)就需要最大限度降低平臺(tái)和商家成本。

首先是壓縮平臺(tái)費(fèi)用，降低商家運(yùn)營(yíng)成本。消費(fèi)者能夠得到低價(jià)的商品得益于拼多多平臺(tái)對(duì)拼多多入駐商家的相關(guān)費(fèi)用最小化，而多家賣(mài)家在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中又使價(jià)格回歸價(jià)值，達(dá)到價(jià)格的進(jìn)一步降低。相比其他電商，拼多多平臺(tái)收取商家的費(fèi)用很少，目前涉及的費(fèi)用主要有保證金、推廣費(fèi)和罰款等。壓縮平臺(tái)的費(fèi)用不僅可以讓賣(mài)家直接降低售價(jià)加大銷(xiāo)量，還能夠讓平臺(tái)吸引來(lái)更多的商家，使拼多多實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在同類(lèi)平臺(tái)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其次是降低供應(yīng)鏈成本。拼多多直接從制造業(yè)或者農(nóng)業(yè)中獲取產(chǎn)品，通過(guò)直采模式，使商品售價(jià)直接降低。拼多多在2018年率先提出了“最初一公里”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略去掉了所有中間渠道的運(yùn)輸、打包、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)，從田間直接到餐桌，去掉中間的冗余成本，農(nóng)民和消費(fèi)者兩端均因此獲益。

拼多多平臺(tái)也一直努力打造一個(gè)工廠直達(dá)物流、物流直達(dá)消費(fèi)者的三級(jí)供應(yīng)鏈，希望盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，以求帶給消費(fèi)者低價(jià)高質(zhì)的商品。拼多多希望塑造那些生產(chǎn)能力強(qiáng)但品牌力弱的工廠，讓這些工廠在平臺(tái)上讓利消費(fèi)者打造主打產(chǎn)品，而事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的產(chǎn)能與內(nèi)需空間一直存在。拼多多的新品牌計(jì)劃成功塑造出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億的優(yōu)質(zhì)代工廠自主品牌。拼多多通過(guò)工廠直發(fā)、自建物流鏈的方法逐漸降低物流成本。這樣一來(lái)，供應(yīng)鏈的成本達(dá)到了最小化。拼多多“新品牌計(jì)劃2.0”內(nèi)容顯示，在2021到2025年，拼多多將開(kāi)拓萬(wàn)億定制化產(chǎn)品增量市場(chǎng)，推出10萬(wàn)款定制化產(chǎn)品，協(xié)助5000家制造企業(yè)，并通過(guò)百億補(bǔ)貼加持，孵化更多自主品牌。通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)輸出消費(fèi)者需求的C2M模式，使工廠能及時(shí)根據(jù)線上需求進(jìn)行生產(chǎn)，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，提高產(chǎn)品更新速度，快速適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，以個(gè)性化定制滿足消費(fèi)者需求，打造極致低價(jià)爆款，在三足鼎立的電商平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。

隨著平臺(tái)活躍用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，帶來(lái)巨大流量，也降低了物流成本。由于商家出貨量大，和快遞公司簽下協(xié)議的，寄件單價(jià)要比普通運(yùn)費(fèi)價(jià)格低得多。而且，出貨量越大，議價(jià)能力越高。所以，賣(mài)家的物流成本相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低廉的。也保證了低成本低價(jià)戰(zhàn)略推行。

拼多多這么便宜的商品卻每家都有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，哪怕幾塊錢(qián)的東西不滿意都可以退，補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)10元。退貨原因如果是質(zhì)量問(wèn)題，則是賣(mài)家出運(yùn)費(fèi)；非質(zhì)量問(wèn)題，自己出；有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者沒(méi)有因質(zhì)量問(wèn)題退貨搭運(yùn)費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。而且拼多多平臺(tái)解決消費(fèi)者與商家糾紛的策略始終是向消費(fèi)者方面傾斜，在保證質(zhì)量同時(shí)價(jià)格是最低的，增強(qiáng)用戶滿意度。

三、深耕農(nóng)業(yè)聰明之選

拼多多是從農(nóng)產(chǎn)品上行起家的，一直注重農(nóng)貨零售市場(chǎng)布局，且響應(yīng)政策號(hào)召，積極助農(nóng)扶農(nóng)，如今農(nóng)產(chǎn)品已成為拼多多的基本盤(pán)。創(chuàng)立6年來(lái)，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品成交額一直保持年100%以上的高速增長(zhǎng)。拼多多董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳磊表示，未來(lái)5年，拼多多將繼續(xù)通過(guò)與地方政府和農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，加大對(duì)農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)，用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，助力鄉(xiāng)村振興。

在“最初一公里”的策略上，對(duì)“拼”模式不斷升級(jí)，以此針對(duì)性地解決農(nóng)業(yè)問(wèn)題，如農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，農(nóng)民脫貧、利益分配等問(wèn)題。從“最后一公里”的農(nóng)產(chǎn)品需求、到“產(chǎn)地直發(fā)”的農(nóng)產(chǎn)品流通、到“最初一公里”的源頭變革，再到農(nóng)業(yè)前沿科技的探索，拼多多通過(guò)需求、流通、生產(chǎn)的一步步革新，重塑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成更好的分配機(jī)制，幫助農(nóng)業(yè)從業(yè)者實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。拼多多每天千萬(wàn)級(jí)訂單、每年千億級(jí)的新增市場(chǎng)，為農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了海量的機(jī)會(huì)，也為自己的發(fā)展帶來(lái)了持續(xù)不斷的動(dòng)力。

而隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等系列措施的出臺(tái)，作為“農(nóng)貨上行”第一平臺(tái)的拼多多，利用上行下行貫通的農(nóng)村電商公共服務(wù)體系和銜接通暢的農(nóng)村電商物流配送體系，把農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品、種植、生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)連接起來(lái)，將農(nóng)產(chǎn)品直接從田間送到消費(fèi)者手中，成為貧困地區(qū)精準(zhǔn)扶貧、帶動(dòng)成熟產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈服務(wù)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品種植培育模式升級(jí)的重要推手，也將享受到農(nóng)業(yè)變革帶來(lái)的更多紅利。

另外，在“地標(biāo)農(nóng)品中國(guó)行”活動(dòng)中，拼多多將走向全國(guó)各地，通過(guò)直播帶貨、流量扶持、公益培訓(xùn)等方式，助力地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)熱潮，讓越來(lái)越多的人了解地標(biāo)、消費(fèi)地標(biāo)、關(guān)心地標(biāo)的同時(shí)，為消費(fèi)者提供正宗地標(biāo)產(chǎn)品，助力優(yōu)秀地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)農(nóng)業(yè)龐大的市場(chǎng)規(guī)模，以及落后的小農(nóng)模式，給拼多多創(chuàng)造了一個(gè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的廣闊空間。

（作者單位：中建安裝集團(tuán)有限公司華北公司）