“網(wǎng)紅效應(yīng)”下法治傳播的記憶強(qiáng)化
——以檢察日?qǐng)?bào)社兩會(huì)新媒體爆款作品為例

■陶賦雯 孔 婕

愛屋及烏下的記憶“說服”

2020 年11 月11 日，網(wǎng)友在抖音發(fā)布一條短視頻，一位來自四川甘孜名叫丁真的年輕小伙面對(duì)鏡頭微笑，展現(xiàn)出的“原生態(tài)”帥氣使其一夜走紅。自此，丁真迅速成長為全民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人，“丁真效應(yīng)”也持續(xù)引發(fā)熱議。當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)聘用丁真為旅游宣傳大使，各地官微紛紛邀請(qǐng)丁真去做客。檢察機(jī)關(guān)也迅速抓住這一契機(jī)，邀請(qǐng)丁真拍攝高原生態(tài)環(huán)境保護(hù)的公益視頻，呼吁大眾和這位“白馬少年”一起守護(hù)凈土和碧水藍(lán)天。而在使受眾感受丁真和他家人們千百年來對(duì)大自然守護(hù)的同時(shí)，喚醒人們對(duì)詩和遠(yuǎn)方的向往，也讓人們感受到檢察官奔波千里不辭辛勞的付出，無形中使得法治信息在群眾中得到普及。而這種信息接受既是愛屋及烏，也是一種典型的說服性傳播，①即在信息傳遞的過程中，在特定信息的刺激下，信息接收者對(duì)于特定事物所持有的態(tài)度發(fā)生了一定程度的改變，并通過一定的外部行為表現(xiàn)出來，形成了記憶“說服”。

除了丁真之外，倡導(dǎo)“保護(hù)野生動(dòng)物”的網(wǎng)紅井柏然、“保護(hù)孩子”的楊迪等公眾人物，扮演著特定信息的刺激者，通過“網(wǎng)紅效應(yīng)”身體力行、言語傳播等方式，向受眾傳播法治意識(shí)與規(guī)則，從根本上改變大眾對(duì)于特定行為的態(tài)度。演員張若昀的一則關(guān)于“保護(hù)未成年人”公益視頻令無數(shù)觀眾獲得共鳴。相比冰冷刻板的文字，張若昀影響下的宣傳效果之所以出色，一方面與其可觀的粉絲數(shù)與明星熱度分不開，另一方面也與明星形象的當(dāng)下“人設(shè)”有關(guān)。由于張若昀初為人父的身份特征以及一身正派的熒幕形象，使得他成為“未成年人守護(hù)使者”的不二之選。父母對(duì)子女的保護(hù)，長者對(duì)幼者的保護(hù)，是人與生俱來的特性，而這點(diǎn)也正是使受眾產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵。

美國傳播學(xué)家李普曼曾指出：“在具有不同反應(yīng)傾向的人群中，如果你能找出一個(gè)刺激因素來喚起他們同樣的感情……（這個(gè)刺激）就可以成為共同感情的共同紐帶。”②可見，法治領(lǐng)域的信息傳播離不開共情的感情構(gòu)建，唯有嘗試與受眾達(dá)成信息認(rèn)知與記憶共鳴，才能使具體法治規(guī)定與內(nèi)容深入人心。

多向傳播中的記憶“強(qiáng)化”

根據(jù)傳統(tǒng)傳播理念，傳播是單向的，是由信息創(chuàng)造者向信息接受者的單線傳播。而隨著大眾傳播的日益開放化、靈活化，信息創(chuàng)造者與接受者之間的關(guān)系越來越親密，呈現(xiàn)雙向型趨勢。政府部門、輿論媒體據(jù)此也在不斷貼近受眾，創(chuàng)造出受眾喜聞樂見的信息產(chǎn)物。比如邀請(qǐng)“帶貨小能手”李佳琦帶貨超萌檢察盲盒，以“拆盲盒”這一流行元素，讓受眾參與其中，隨機(jī)獲得神奇道具，而每個(gè)道具都代表著一項(xiàng)檢察工作取得的成就。這樣以可萌可親的方式讓更多人了解檢察院的職能，正是因?yàn)檫@些流行人物、流行元素的運(yùn)用，使得傳播者的信服度隨之大增。而正如霍夫蘭所認(rèn)為，傳播者的可信度對(duì)傳播效果具有至關(guān)重要的影響作用，傳播者對(duì)傳播效果的影響是由受眾對(duì)傳播者的態(tài)度決定。傳播者和受眾的相似性，可以縮短兩者之間的心理距離，從而產(chǎn)生互動(dòng)的潛在空間，使傳播者在受眾心里更加“可信”。③傳播的信息也因此記憶強(qiáng)化。

此外，網(wǎng)紅一旦成為公眾人物，可以利用公眾人物的真實(shí)經(jīng)歷以及與普通大眾共同點(diǎn)，同樣有助于實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，從而強(qiáng)化信息傳播與記憶效果。兩會(huì)期間，演員王俊凱在工作人員帶領(lǐng)下，打卡最高檢司法鑒定中心的衛(wèi)星遙感應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室、生態(tài)環(huán)境監(jiān)測實(shí)驗(yàn)室以及食物檢測實(shí)驗(yàn)室。對(duì)于這些新興科技，舞臺(tái)上光鮮亮麗的王俊凱和普通人一樣，到處都涉及“知識(shí)盲區(qū)”。正是這一共通點(diǎn)，潛移默化中拉近了信息與受眾的距離，通過以“王俊凱最新行程快來圍觀”為題的一條Vlog，引領(lǐng)受眾一起探秘公益訴訟檢察工作的相關(guān)知識(shí)與具體流程。在活動(dòng)最后，還設(shè)置了“粉絲福利”“留言有獎(jiǎng)”活動(dòng)，鼓勵(lì)更多受眾敢于表達(dá)對(duì)法治方面的疑問與看法，鼓勵(lì)其參與其中、獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

打破受眾的記憶“繭房”

隨著人均受教育水平的提高以及法律知識(shí)的普及，社會(huì)上的“法盲”數(shù)量在不斷減少。但對(duì)于部分冷門法律或是新出臺(tái)的法律政策，大眾往往不甚了解。此外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)、信息劇增，公眾可隨意選擇想關(guān)注的話題，依據(jù)喜好定制報(bào)紙、雜志，甚至每個(gè)人都可為自己量身打造一份“個(gè)人日?qǐng)?bào)”。這也使得當(dāng)個(gè)人被禁錮在自我建構(gòu)的信息脈絡(luò)中時(shí)，個(gè)人信息網(wǎng)必然變得程序化、定式化，從而造成對(duì)客觀法律制度的認(rèn)識(shí)與理解偏差。而這種“個(gè)人信息自縛現(xiàn)象”常被概括為“信息繭房”。哈佛大學(xué)法學(xué)院教授提桑斯坦在《信息烏托邦》中提出“信息繭房”是因公眾自身的信息需求并非全方位，只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。④而面對(duì)這種普遍趨勢，打破繭房，信息傳播與宣傳就顯得更為重要了。

張若昀作為網(wǎng)紅也是明星，他為檢察代言，為愛發(fā)聲，錄制的“報(bào)告免責(zé)，不報(bào)告追責(zé)”的公益宣傳視頻令觀眾感觸頗深，同時(shí)也收獲良多。未成年人的保護(hù)究竟是什么？對(duì)于未成年人的保護(hù)，人民大眾究竟該怎么做？在這短短不到兩分鐘的視頻中找到了答案：對(duì)未成年人的保護(hù)不只是保護(hù)其身心健康、衣食住行與知識(shí)傳授，每一位公民都有義務(wù)保護(hù)未成年人，讓其在陽光下快樂成長。強(qiáng)制報(bào)告制度意味著不僅傷害未成年人權(quán)利的行為違法，發(fā)現(xiàn)他人有侵犯未成年人權(quán)利的行為卻不訴諸相關(guān)司法部門亦是違法。這是國家相關(guān)部門出臺(tái)的對(duì)未成年人的進(jìn)一步法律保護(hù)，也是在無形中對(duì)我們過去認(rèn)知“信息繭房”的有力打破。

此外，“信息繭房”的打破不僅有利于改變個(gè)人的信息理解力和接受度，而且會(huì)對(duì)公共行為產(chǎn)生一定約束力。美國哈佛大學(xué)教授桑斯坦也曾提出：“隨著每個(gè)人獲得廣泛分散的他人所擁有的信息，而且信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使積累知識(shí)的發(fā)展更快、更便捷，人類要擺脫居住在‘信息繭房’所帶來的夢(mèng)魘，可以通過集體產(chǎn)品——由公眾自由參與信息發(fā)布、管理維護(hù)等平臺(tái)載體形式，自由積極地向社會(huì)貢獻(xiàn)自己的信息，使社會(huì)廣泛而復(fù)雜的信息得以聚合，使信息真實(shí)、全面、準(zhǔn)確、客觀，既影響私人行為也影響公共行為?！雹菸ㄓ胁扇〖w傳播方式，創(chuàng)造可供公眾自由參與信息發(fā)布與維護(hù)的信息平臺(tái)，才能使信息傳播效果達(dá)到最大化和最優(yōu)化。檢察日?qǐng)?bào)社正是敏銳察覺到了這一傳播動(dòng)向，在兩會(huì)期間通過微博、微信公眾號(hào)等多種平臺(tái)載體與大眾實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，由網(wǎng)紅、明星代言錄制的法治宣傳視頻就是不斷打破認(rèn)知記憶被縛“信息繭房”的具體表現(xiàn)。

結(jié)語

“超級(jí)信息時(shí)代”的如期而至，給予政府社會(huì)管理挑戰(zhàn)的同時(shí)，也賦予其契機(jī)?！熬W(wǎng)紅效應(yīng)”很多時(shí)候影響的不只是一個(gè)個(gè)體，更多的是一代人的思維，“網(wǎng)紅效應(yīng)”因其所具備的說服性傳播、記憶強(qiáng)化與信息更新等效能而使法治宣傳達(dá)到突出傳播效果。此外，這些爆款作品的成功實(shí)踐也告訴我們，法治建設(shè)與傳播普及同追網(wǎng)紅的追星熱潮、媒介多元化并不相悖，相反，借助網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，合理運(yùn)用“網(wǎng)紅效應(yīng)”有助于法治宣傳走向親民化、通俗化，從而真正達(dá)到法治祛魅。

注釋：

①胡嘯、羅彬：《新媒體環(huán)境下的非典型說服傳播效果淺析——以“羅爾事件”為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》2017年第7期。

②沃爾特·李普曼：《公共輿論》，上海人民出版社2006年版。

③卡爾·霍夫蘭：《傳播與勸服——關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變的心理學(xué)研究》，中國人民大學(xué)出版社2015年版。

④轉(zhuǎn)引自梁鋒：《信息繭房》，《新聞前哨》2013年第1期。

⑤凱斯·R.桑斯坦：《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》，畢競悅譯，法律出版社2008年版。