“白馬少年”丁真如何“邂逅”檢察新聞宣傳

■袁正兵

2021年全國兩會上，由最高人民檢察院新聞辦公室、檢察日報社、四川省檢察院聯(lián)合出品的公益訴訟檢察宣傳視頻短片《“白馬少年”丁真的世界，原來有人這樣守護……》，在人民日報微博和最高檢新媒體平臺發(fā)布后，中央主流媒體、各大新媒體平臺和商業(yè)網(wǎng)站競相轉發(fā)、推送，新華社專門就此視頻采寫、播發(fā)全國通稿，使得視頻短片產(chǎn)生現(xiàn)象級矩陣傳播效果，成為兩會期間最受網(wǎng)民關注、傳播范圍最廣、各界評價最高的新媒體作品之一。

出差“偶遇”丁真爆紅

丁真此次與檢察新聞宣傳的攜手合作，緣起于一次出差。

2020 年11 月底，我?guī)ш犜谒拇ㄩ_展“新媒體走基層看檢察”活動，組織新媒體平臺和網(wǎng)絡大V對巴中、成都的未成年人檢察、公益訴訟檢察、知識產(chǎn)權司法保護等進行宣傳報道。在此期間，“白馬少年”丁真突然因為一段視頻在網(wǎng)絡爆紅，而之后四川、西藏等全國各地官媒接力、互動式的宣傳，更使其成為家喻戶曉的“明星”。理塘縣有關部門很快聘請其為當?shù)芈糜未笫埂?/p>

康巴漢子的淳樸、理塘美妙的景色、旅游大使的頭銜……這一切的交匯融合，讓我迅速意識到：丁真是宣傳公益訴訟檢察工作的最佳人選。我當即跟陪同采訪的四川省檢察院宣傳處王強處長表示，擬邀請丁真在即將到來的2021 年全國兩會中開展合作，以公益訴訟檢察為結合點，宣傳環(huán)境保護工作，請其聯(lián)系甘孜、理塘兩級檢察院予以協(xié)助。臨離開四川之前，我又跟四川省檢察院領導談及此事，請其幫助落實。

在四川省三級檢察院的有力協(xié)調(diào)下，理塘縣委書記表態(tài)，支持最高檢新聞辦的這個想法，當?shù)赜嘘P部門也對兩會期間最高檢推介理塘工作表示感謝。

丁真與檢察新聞宣傳的緣分，就這樣定了下來。

“主旋律”如何走進“軟世界”

公益訴訟檢察雖然多關乎民生、百姓福祉，但對普羅大眾而言，公益訴訟檢察可能仍屬于畫面感豐富、但內(nèi)容不太熟悉的“主旋律”。而丁真已然成為集“純真、藏區(qū)文化、扶貧、旅游、漢藏團結”等眾多符號于一身的代表，特別是之后在網(wǎng)絡上廣為傳播的短片《丁真的世界》，更是讓丁真的純、理塘的美深入人心。怎樣把公益訴訟檢察較為生硬的主旋律內(nèi)容，自然走進公眾喜歡丁真那唯美、純真、觸人心扉的“軟世界”？怎么讓“白馬少年”牽手檢察新聞宣傳沒有違和感？成為我思考最多的問題。

反復思量后，在兩會新媒體選題策劃會上，我提出了關于這個新媒體作品的思路：視頻是最佳的傳播方式；案件是社會關注檢察的載體和焦點，要從當?shù)貦z察機關辦理的有關公益訴訟案件中尋找與丁真的結合點；丁真與檢察官最大的情感溝通點就是為當?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境——丁真的世界而共同努力。

按照這個創(chuàng)作思路，最高檢新媒體編輯部起草了視頻腳本。幾經(jīng)修改，我們最終確定選取理塘縣檢察院辦理的“格聶之眼”公益訴訟案為切入點，通過“展示當?shù)刈匀幻谰昂腿藗冇迫簧睢數(shù)刈匀画h(huán)境遭受破壞—檢察公益訴訟工作對丁真世界的保護修復—當?shù)睾腿珖鴻z察機關公益訴訟工作成效”這一邏輯線予以串聯(lián)，形成了一個完整故事線。

視頻短片文案創(chuàng)作，我們決定采用丁真和檢察官雙視角的拍攝方法，并確定兩個感情基調(diào)：真摯和專業(yè)。丁真的故事線，盡量設計符合他語言習慣的、通俗易懂但感情真摯的念白，讓觀眾覺得這就是丁真想說的話。檢察官的故事線，我們希望在表達真摯感情的同時，體現(xiàn)檢察官的專業(yè)度，既要表達出檢察官也是當?shù)氐囊环肿樱麄兒投≌鎸τ诶硖镰h(huán)境被破壞有著感情上的共性，還要表達出職業(yè)的特殊性，引出檢察公益訴訟工作的內(nèi)容。為體現(xiàn)地域特點，更好引發(fā)觀眾共鳴，我們還專門設計了藏族女檢察官與丁真的藏語對話。

確定創(chuàng)作思路和文案腳本后，我及時與四川省檢察院宣傳處溝通，開始協(xié)商組建拍攝團隊。最初，我原計劃帶著我“老東家”——檢察日報社的攝制團隊去理塘拍攝。但當時仍處于疫情防控期間，按照最高檢和北京市有關疫情防控的規(guī)定，我們無法離京前去拍攝，只好將此項任務委托給四川省檢察院宣傳處。鑒于四川檢察系統(tǒng)的視頻制作力量狀況，以及我們對于這個視頻傳播效果的期盼，經(jīng)與四川省檢察院協(xié)商，邀請曾與四川檢察機關多次合作、對檢察工作比較了解的專業(yè)團隊前往理塘拍攝制作。

2021 年1 月中旬，我們組建了包括最高檢新聞辦網(wǎng)宣處、最高檢新媒體編輯部、四川三級檢察院和拍攝團隊在內(nèi)的微信工作群，組織安排視頻短片的拍攝工作。

2 月底，視頻短片初步編輯完成，并進行了多次認真修改，最終達到了大家認可的理想狀況。毫不夸張地說，這個視頻短片凝集了最高檢新媒體編輯部、四川省三級檢察院、拍攝團隊甚至包括理塘當?shù)攸h委、宣傳部、丁真團隊以及最高檢新聞辦網(wǎng)宣處的智慧、心血、付出和努力，是個名副其實的集體結晶。

選擇最佳發(fā)布方式力求最佳傳播效果

丁真這個視頻短片，是整個兩會期間最高檢新聞辦最為重視的新媒體產(chǎn)品，所以我們十分重視投放平臺的選擇，進行專題研究，最后確定由粉絲數(shù)1.29億的人民日報微博和最高檢新媒體平臺第一時間發(fā)布，結合張軍檢察長3 月8 日下午作最高人民檢察院工作報告的情況，發(fā)布時間確定為3月8日上午。

發(fā)布計劃敲定后，根據(jù)當時兩會的話題熱度和進展動態(tài)，我們制定了詳細的傳播方案。首先，在人民日報微博及最高檢微博、微信、抖音賬號及正義網(wǎng)B站賬號等全平臺一起投放，然后把重點推送放在微博平臺；其次，協(xié)調(diào)丁真宣傳團隊配合宣傳，由@理塘丁真第一時間轉發(fā)最高檢新媒體平臺發(fā)布的視頻鏈接；第三，協(xié)調(diào)人民日報微博發(fā)布話題為#丁真和檢察官拍了支公益宣傳片#，在最高檢微博組織話題#守護丁真的世界#傳播，四川省檢察機關微博聯(lián)動丁真，全國檢察系統(tǒng)進行矩陣式傳播；第四，大力協(xié)調(diào)組織中央各主流媒體新媒體平臺、各主要新媒體平臺和商業(yè)網(wǎng)站轉發(fā)推送視頻短片。

3 月8 日上午8 時發(fā)布后，#丁真和檢察官拍了支公益宣傳片#話題迅速登上微博熱搜榜第4 位。在看到相關話題登上熱搜榜第4 位后，許多政務號如司法系統(tǒng)、環(huán)保系統(tǒng)等紛紛轉發(fā)，新華社、央視新聞、光明網(wǎng)等主流媒體紛紛跟進報道，北京青年報、四川觀察等地方媒體也進行轉發(fā)報道，@頭條新聞等400 余個有影響力的微博賬號跟進轉發(fā)；騰訊新聞客戶端彈窗推送，央視頻、搜狐、網(wǎng)易等App首頁推送，此外還有不少娛樂圈、攝影圈、廣告圈的自媒體和營銷號自愿轉發(fā)。新華社在轉發(fā)之余，還專門以此短視頻為由頭采寫電訊稿發(fā)向全國，對視頻內(nèi)容和公益訴訟檢察工作進行推介。

不斷的疊加效果使得丁真視頻短片最終達成了現(xiàn)象級傳播效果：視頻短片在人民日報微博平臺首發(fā)，全網(wǎng)觀看量超千萬。人民日報主持話題#丁真和檢察官拍了支公益宣傳片#閱讀量1.6 億，討論量5.4 萬，登頂人民號兩會熱文排行榜、人民號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容周榜第4 位。最高檢微博主持話題#守護丁真的世界#閱讀量5287.1 萬，討論量1.8萬。

除收獲權威媒體的一致好評，這個視頻短片還引發(fā)了攝影圈、廣告圈、營銷圈的關注。豆瓣評價，最高檢與丁真的這次合作是“教科書式的宣傳”；具有廣泛影響的廣告營銷公眾號“廣告頭條”轉發(fā)評析，稱此視頻短片是“公益宣傳片的非典型實踐”。

丁真視頻短片成為兩會檢察新聞宣傳破層出圈的爆款作品，充分證明了一點，那就是張軍檢察長指出的，檢察工作是新聞宣傳的“富礦”！如何更好地宣傳檢察工作，是我們檢察新聞人永不停歇的任務和使命！