未來十年，新消費(fèi)的機(jī)會(huì)在哪里

馮灝

沉淀下來的洞見與思考，或許就是破除行業(yè)迷霧、找到更切實(shí)的中遠(yuǎn)期方向的良方。

過去的2020年，時(shí)代不可避免地被全球蔓延的新冠肺炎疫情標(biāo)記和改變，在消費(fèi)領(lǐng)域，這種改變尤為明顯，消費(fèi)退潮的討論一時(shí)甚囂塵上。全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額、消費(fèi)者信心指數(shù)等數(shù)據(jù)無不暴露出市場(chǎng)大環(huán)境的不確定性。但是，一系列冰冷的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法勾畫出后疫情時(shí)代消費(fèi)領(lǐng)域的全貌，事實(shí)上，破壞、重建正在同步發(fā)生。

消費(fèi)領(lǐng)域新近崛起的4家頭部企業(yè)的品牌掌舵人，對(duì)未來的消費(fèi)趨勢(shì)和轉(zhuǎn)型方向，有自己獨(dú)特而清晰的商業(yè)洞察;作為一線的從業(yè)者，他們也最能感應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)微變化。這些沉淀下來的洞見與思考，或許就是破除行業(yè)迷霧、找到更切實(shí)的中遠(yuǎn)期方向的良方。

雕爺（阿芙精油創(chuàng)始人）

中國(guó)消費(fèi)品的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”，是“從1到10”轉(zhuǎn)向“從0到1”，是從“微創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“元?jiǎng)?chuàng)新”。雖然這一轉(zhuǎn)變才剛剛開始，但各種氣息已經(jīng)撲面而來。中國(guó)作為制造業(yè)第一大國(guó)和馬上摸得到的消費(fèi)第一大國(guó)，必將迎來一個(gè)“從量變到質(zhì)變”的飛躍。

在某些硬核科技領(lǐng)域，例如芯片技術(shù)、可回收火箭等，中國(guó)暫時(shí)還有差距;但是，普通消費(fèi)品所涉及的科技，中國(guó)恐怕沒有太多不可逾越的科技鴻溝了。更何況，消費(fèi)品的三要素中，除了“產(chǎn)品”端，在“渠道”“傳播”這兩端，中國(guó)還是大幅領(lǐng)先的。所以說，中國(guó)消費(fèi)品來到了無人區(qū)——就像《臥虎藏龍》電影中，玉嬌龍對(duì)碧眼狐貍說的：“有一天，我達(dá)到了你從未到達(dá)過的境界。”

身處這樣的時(shí)代、這樣的國(guó)度、這樣的領(lǐng)域，我們從事消費(fèi)行業(yè)可以說既恐慌又興奮。而疫情呢……拉長(zhǎng)來看，無非是一個(gè)小浪花而已，積極因素、消極因素都有那么一點(diǎn)，但并不足道。

展望未來，我的看法是，這一波中國(guó)的新消費(fèi)浪潮還有十年以上的火熱期。一波又一波不同的機(jī)會(huì)，層出不窮。當(dāng)然了，這背后主要是“賭國(guó)運(yùn)”。中國(guó)國(guó)運(yùn)整體蒸蒸日上，而消費(fèi)就是民生。所以，所謂“周期”，我看就是紅火和特別紅火的區(qū)別。

當(dāng)然，可能投資熱潮會(huì)呈現(xiàn)出明顯的周期——比如說，最近的估值已經(jīng)快沒辦法接盤了，所以我判斷，消費(fèi)品牌的投資熱潮還有半年就該降溫了，至少是估值上的重新調(diào)整——但是，我會(huì)持續(xù)看好整體的銷售環(huán)境。和成熟的歐、美、日比起來，中國(guó)依然是消費(fèi)品的價(jià)值洼地，絕不是三五年內(nèi)就能填平的那種巨大洼地，簡(jiǎn)直是遍地黃金。

鈄雅前（Ubras創(chuàng)始人）

疫情期間，大眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性更強(qiáng)，無論是信息的獲取，還是商品的購(gòu)買都依賴網(wǎng)絡(luò)，這不僅催生了消費(fèi)市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)移（有些市場(chǎng)甚至消失），也使得商業(yè)發(fā)生了深刻的變化。最明顯的變化是，在信息化、數(shù)據(jù)化的算法推薦之下，個(gè)性化的消費(fèi)特征被逐漸放大。同時(shí)，消費(fèi)過程也越來越傾向于文化身份的自我認(rèn)同，本土化品牌有了崛起的機(jī)會(huì)。

此外，年輕人逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，這些所謂“剁手黨”更多偏向悅己層面的精神消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，推動(dòng)了情緒經(jīng)濟(jì)、審美經(jīng)濟(jì)，將給消費(fèi)端帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的變化。本質(zhì)上來看，這些都是基于消費(fèi)主體思想和行為的變化，對(duì)消費(fèi)的需求和場(chǎng)景產(chǎn)生了創(chuàng)新性需求。

在這樣一個(gè)大邏輯之下，細(xì)分品類創(chuàng)新和品類之下的細(xì)節(jié)創(chuàng)新都有機(jī)會(huì)，市場(chǎng)將出現(xiàn)大量以審美風(fēng)格區(qū)分的品牌，品牌主打風(fēng)格和調(diào)性也將差異化。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，判斷消費(fèi)熱潮持續(xù)性的關(guān)鍵在于鑒別消費(fèi)的決策動(dòng)力，需求是真是偽、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是長(zhǎng)期還是短期，最后比拼的是誰能為顧客創(chuàng)造“獨(dú)一無二”的價(jià)值。

未來，我判斷消費(fèi)熱潮會(huì)出現(xiàn)兩極分化的增長(zhǎng)趨勢(shì)，且這種趨勢(shì)有望長(zhǎng)期存在，呈現(xiàn)微笑曲線式的兩端增長(zhǎng)。其背后的邏輯是，隨著消費(fèi)心態(tài)回歸理性，電商渠道逐漸規(guī)?；⑾鲁潦袌?chǎng)渠道逐漸線上化，具有大眾認(rèn)知的大牌和品類品牌將擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)性，而那些定位不清晰的品牌則會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸。

新消費(fèi)時(shí)代來臨，企業(yè)生存的根本其實(shí)是在獲客之后。消費(fèi)企業(yè)只有能為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的差異化價(jià)值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷研發(fā)一體化的業(yè)務(wù)模式，才有希望擁有未來。

閃爍（PMPM 創(chuàng)始人、CEO）

一是，疫情更多喚起了消費(fèi)者對(duì)于自我情緒的關(guān)注和活在當(dāng)下的認(rèn)知。消費(fèi)需求開始從剛需產(chǎn)品（功能導(dǎo)向型消費(fèi)產(chǎn)品，為了解決明確的問題而購(gòu)買）轉(zhuǎn)向無用產(chǎn)品（精神文化型消費(fèi)產(chǎn)品，如文創(chuàng)、盲盒、香薰等創(chuàng)意類、消遣類、情緒安撫類產(chǎn)品），而這類無用產(chǎn)品由于其精神文化的屬性，在定價(jià)上將會(huì)非常模糊，形成高溢價(jià)、高黏性的可能性。

二是，疫情加速了消費(fèi)以及社交類消費(fèi)的迅速線上化，尤其是全面滲透到了中國(guó)的低線城市。未來，各種各樣的虛擬（非實(shí)體）產(chǎn)品，將成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，人們對(duì)于虛擬世界、虛擬角色、虛擬社交等的花費(fèi)將會(huì)更高。

三是，養(yǎng)生觀念深入人心，消費(fèi)者形成了早點(diǎn)增加身體抵抗力的消費(fèi)需求，各種能夠適應(yīng)年輕消費(fèi)者使用習(xí)慣的滋補(bǔ)型、保養(yǎng)型、內(nèi)服型產(chǎn)品，可能會(huì)形成巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

四是，消費(fèi)者的民族自豪感日益增強(qiáng)，國(guó)貨消費(fèi)品牌匹敵國(guó)際大牌將指日可待。全球產(chǎn)品由Design in xxx、Made in China（歐美設(shè)計(jì)、中國(guó)制造），將逐步變成Design in China、Made all over the world（中國(guó)設(shè)計(jì)、全球制造）。

以此四大趨勢(shì)來判斷，我認(rèn)為，消費(fèi)熱潮在中短期（至少未來10年）多半不會(huì)退潮。消費(fèi)品的滲透率高、迭代性強(qiáng)、擴(kuò)張性好，可以不斷通過概念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，針對(duì)消費(fèi)者全新的需求點(diǎn)，形成整個(gè)行業(yè)不斷trade-in、trade-up、 trade-across（提升滲透率、消費(fèi)升級(jí)、連帶購(gòu)買）的局面。

Kimi（“漢口二廠”創(chuàng)始人）

后疫情時(shí)代，大眾對(duì)健康的關(guān)注提升到前所未有的高度，大健康方向的消費(fèi)品，尤其是飲品、食品會(huì)迎來更大的機(jī)會(huì)。其中，日常強(qiáng)身、溫和提升身體機(jī)能和狀態(tài)的產(chǎn)品會(huì)占據(jù)新的消費(fèi)高地。

疫情讓大家開始放慢節(jié)奏，關(guān)注家庭，重視身邊寶貴的情感，有溫度和情感表達(dá)的產(chǎn)品會(huì)更容易贏得消費(fèi)者的好感。同時(shí)，疫情也讓大家開始更多地思考自我，更有意識(shí)地去探尋適合自己的生活方式，重視科技的力量和創(chuàng)新，體現(xiàn)價(jià)值觀和審美取向的創(chuàng)新產(chǎn)品仍然是大家關(guān)注的產(chǎn)品。

中國(guó)在全球抗疫戰(zhàn)場(chǎng)上的表現(xiàn)有目共睹，大大增強(qiáng)了國(guó)人的民族自信心，這種自信也會(huì)擴(kuò)展到文化自信上。中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)潮流的勢(shì)頭還會(huì)強(qiáng)勁，展現(xiàn)“國(guó)潮”和中國(guó)文化的品牌和產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)贏得青睞。

這次疫情讓線上消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，也對(duì)消費(fèi)品的形態(tài)再次提出了明確的要求，未來，同時(shí)適應(yīng)線上線下兩種購(gòu)買方式的產(chǎn)品才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

我認(rèn)為創(chuàng)新消費(fèi)品的熱潮還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但高頻激烈的腦力創(chuàng)造達(dá)到頂點(diǎn)之后，也會(huì)開始回落，那時(shí)，行業(yè)可能會(huì)迎來更嚴(yán)苛的挑選甚至清洗。只是追尋熱點(diǎn)潮流、制造噱頭的創(chuàng)新品在消費(fèi)者的新鮮勁過去之后，難免被淘汰，而創(chuàng)新力建立在消費(fèi)剛需之上，穩(wěn)扎穩(wěn)打、品質(zhì)優(yōu)良的品牌和產(chǎn)品能夠更長(zhǎng)久地發(fā)展下去。

就目前的消費(fèi)市場(chǎng)和大眾訴求看，創(chuàng)新本身就有自己的生命力，市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要用腦、走心、有差異性的“后浪”品牌和產(chǎn)品。