敬畏消費(fèi)者 深度思考行為背后的邏輯

周靜

2015年到2019年，吳曉波頻道從發(fā)布《去日本買只馬桶蓋》一文引發(fā)對(duì)于新消費(fèi)的熱議，到發(fā)布國(guó)內(nèi)首份以《新國(guó)貨白皮書(shū)》為主題的研究報(bào)告，時(shí)刻關(guān)注著新國(guó)貨的發(fā)展。2019年，新匠人加速計(jì)劃2.0正式發(fā)布，以“弘揚(yáng)工匠精神，振興國(guó)貨品牌”為宗旨的新匠人新國(guó)貨促進(jìn)會(huì)正式成立。

執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)胡曉東分析認(rèn)為，年輕消費(fèi)者更樂(lè)于去探尋產(chǎn)品背后的文化意涵，新技術(shù)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品中，直播帶貨等新形式拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。類似于此，他對(duì)新消費(fèi)與新品牌有其獨(dú)到見(jiàn)解——

《青商》：如果請(qǐng)您為當(dāng)下新消費(fèi)群體畫像，您會(huì)用哪些關(guān)鍵詞？

胡曉東：自主、個(gè)性化、圈層化、民族自信和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。

《青商》：您如何理解新消費(fèi)，與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，有哪些差異？

胡曉東：不同群體之間的差異在于，消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)歷不一樣，對(duì)于很多產(chǎn)品的需求都不一樣了。中國(guó)從稀缺時(shí)代到了過(guò)剩時(shí)代，從滿足需求到消費(fèi)升級(jí)，從功能性需求升級(jí)為體驗(yàn)性需求，需求不再止于滿足，而在于不斷地細(xì)分和深化。品牌發(fā)現(xiàn)需求的難度越來(lái)越大，企業(yè)需要更深層地理解產(chǎn)品背后的情感需求，需要?jiǎng)?chuàng)造新的需求場(chǎng)景。

《青商》：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，該怎樣把握新消費(fèi)契機(jī)？

胡曉東：我們從三個(gè)層次來(lái)看契機(jī)，外在看新審美，內(nèi)在看新技術(shù)，核心看新連接。新審美，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品最直觀的新需求，需要更好看的包裝、更細(xì)分的口味、更民族的文化、更多的場(chǎng)景等;新技術(shù)，行業(yè)本身的迭代，顛覆性的創(chuàng)新，水平應(yīng)用式的創(chuàng)新。如無(wú)人機(jī)行業(yè)的大疆等創(chuàng)造了無(wú)人機(jī)行業(yè)，電動(dòng)車顛覆了汽車行業(yè)，航天技術(shù)里的凍干技術(shù)被應(yīng)用到咖啡行業(yè)改變了速溶咖啡行業(yè);新連接，最終競(jìng)爭(zhēng)的是品牌與消費(fèi)者的連接效率，信息時(shí)代正在徹底改變這個(gè)世界，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代越來(lái)越接近，新品牌通過(guò)直播電商、社交電商等新型的零售渠道與消費(fèi)者連接的效率與傳統(tǒng)線下商超等體系相比是量級(jí)上的差異，這給新品牌帶來(lái)了無(wú)限機(jī)會(huì)，也讓老品牌的壁壘和門檻千瘡百孔。

《青商》：在您接觸的案例當(dāng)中，那些成功獲得新消費(fèi)群體青睞的企業(yè)或品牌有哪些共性？失敗的案例又有哪些共性？

胡曉東：成功的共性是對(duì)于消費(fèi)者的洞察和行業(yè)的深度理解，更會(huì)把握節(jié)奏，從單點(diǎn)突破到持續(xù)品牌輸出。新品牌本身是脆弱的，人力、財(cái)力資源上都是不足的，階段性地應(yīng)用杠桿一步步滿足消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者幫助品牌成長(zhǎng)是關(guān)鍵。

失敗的共性一是過(guò)于信任資源，新消費(fèi)有極強(qiáng)的自主性，是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，不是資源驅(qū)動(dòng);二是過(guò)于執(zhí)迷產(chǎn)品，產(chǎn)品是有邊際效益的，消費(fèi)者需要的是物美價(jià)平的產(chǎn)品。你可以追逐極致的產(chǎn)品，但價(jià)格也需要是大眾能接受的，品牌要找到平衡點(diǎn)，極致的產(chǎn)品需求并愿意買單的永遠(yuǎn)是小眾。

《青商》：一個(gè)品牌在適應(yīng)新消費(fèi)群體的過(guò)程中，可能會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

胡曉東：新品牌不要執(zhí)迷于資源和產(chǎn)品，要去深度挖掘消費(fèi)者真正的需求。老品牌，不要執(zhí)迷于過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)和管理經(jīng)驗(yàn)，要看趨勢(shì)，合理規(guī)劃迭代節(jié)奏，保持知識(shí)結(jié)構(gòu)的迭代。

《青商》：傳統(tǒng)企業(yè)在適應(yīng)當(dāng)下新消費(fèi)時(shí)代時(shí)容易陷入哪些誤區(qū)？

胡曉東：過(guò)于沉迷自身老的經(jīng)驗(yàn)、過(guò)于相信外部新的經(jīng)驗(yàn)、新消費(fèi)時(shí)代要求的產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)渠道相悖很難達(dá)到平衡以及供應(yīng)鏈效率無(wú)法適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的節(jié)奏。

《青商》：消費(fèi)已經(jīng)成為GDP增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，您覺(jué)得下個(gè)階段，還有可能誕生哪些新消費(fèi)模式？

胡曉東：隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，家庭人口數(shù)會(huì)越來(lái)越少，個(gè)性化的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越多。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)有極限，但疊加人的服務(wù)的體驗(yàn)是沒(méi)有極限的，所以產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合的消費(fèi)模式比重會(huì)越來(lái)越大。隨著大數(shù)據(jù)對(duì)于人的信息分析越深入，供應(yīng)鏈數(shù)字化做得越徹底，個(gè)性化服務(wù)的成本會(huì)下降，個(gè)性化的定制服務(wù)會(huì)越來(lái)越多。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需敬畏消費(fèi)者，去深度思考行為背后的邏輯，應(yīng)用好這個(gè)時(shí)代給出的新工具，有效率地去服務(wù)好消費(fèi)者。