鐘薛高：實(shí)施柔性品牌策略

周靜

“鐘薛高”與“中國(guó)（中式）雪糕”諧音。鐘薛高從2018年3月誕生起，短短不到三年時(shí)間，迅速走紅，成為雪糕界的“黑馬”品牌，引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

通常來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)品市場(chǎng)能做到家喻戶曉的品牌多為資金實(shí)力雄厚的外資或國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大企業(yè)。如運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等;飲品行業(yè)的百事、可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等;而在冰激凌市場(chǎng)，和路雪、哈根達(dá)斯、八喜等更廣為人知。不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日新月異，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者崛起，這些行業(yè)的新進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，頗有破竹之勢(shì)。鐘薛高正是冰激凌行業(yè)中比較亮眼的一個(gè)新品牌。

鐘薛高品牌的創(chuàng)始人叫林盛，以“鐘薛高”這三個(gè)姓氏為品牌名，彰顯出其國(guó)貨的基因，“鐘薛高”與“中國(guó)（中式）雪糕”諧音。鐘薛高從2018年3月誕生起，短短不到三年時(shí)間，迅速走紅，成為雪糕界的“黑馬”品牌，引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

誕生于“國(guó)潮”元年

2018年是“國(guó)潮”元年。

就在這一年，國(guó)貨李寧在國(guó)際T臺(tái)走秀，與青年設(shè)計(jì)師合作推出“悟道”“鳳舞”“藏易”等充滿中式韻味的主題產(chǎn)品，以“國(guó)潮”之名，重獲新生。此后，進(jìn)入這一行列的國(guó)貨品牌，還有老干媽、百雀羚、大白兔……他們紛紛向世人展示東方美學(xué)、中國(guó)風(fēng)格，圈粉無(wú)數(shù)。

“國(guó)潮”并不是某個(gè)特定階段的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)中國(guó)文化與現(xiàn)代潮流碰撞的必然結(jié)果，以品牌為媒介、文化為語(yǔ)言，不局限于某一行業(yè)、某一形式;忠于原創(chuàng)，擁有自己的文化態(tài)度和匠藝淬煉，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

鐘薛高于2018年3月創(chuàng)立，正誕生于“國(guó)潮”興起時(shí)期。鐘薛高所在的冰激凌行業(yè)一直以來(lái)都是以“外資+本土+鄉(xiāng)野”的組合存在，以和路雪、哈根達(dá)斯為代表的外資品牌長(zhǎng)期霸占著高端市場(chǎng)與部分中端市場(chǎng);蒙牛、伊利則在中低端市場(chǎng)里相愛(ài)相殺，難分高低。除此之外，老牌冰激凌企業(yè)以其殘軀捍衛(wèi)著本土市場(chǎng)那僅有的尊嚴(yán)。

鐘薛高攜國(guó)貨基因華麗亮相，很快在這個(gè)市場(chǎng)中獲得一席之地。除了以“鐘薛高”姓氏為品牌名之外，鐘薛高在雪糕的設(shè)計(jì)上也深諳傳統(tǒng)文化之道，它采用了中式“回字紋”“瓦片式”的復(fù)古造型，創(chuàng)造性地賦予了雪糕立體感的視覺(jué)形象，讓人眼前一亮?！盎刈旨y”寓意國(guó)貨回歸，“瓦片式”則是體現(xiàn)了“白瓦青磚”的東方文化。

2018年5月20日，鐘薛高才上線天貓平臺(tái)，兩周就成為冰品類(lèi)目第二;當(dāng)年“雙11”推出66元一支的“天價(jià)”雪糕，達(dá)到單品預(yù)售類(lèi)目第一，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破400萬(wàn)元。鐘薛高創(chuàng)立兩年多的時(shí)間，現(xiàn)在各大銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)已穩(wěn)居天貓冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一名。

鐘薛高以冰激凌賽道中的高端國(guó)貨形象迅速獲得了Z世代的高度關(guān)注。在《2019年中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》中累計(jì)有126億人次搜索的“最賺眼球的十大中國(guó)元素”中，鐘薛高就占據(jù)了好幾項(xiàng)，如“中式”“國(guó)風(fēng)”“東方”等。這些都是它的品牌特色和對(duì)外宣傳中最吸引人眼球的特性。

“國(guó)潮”興起表達(dá)了Z世代追求自我、彰顯個(gè)性的價(jià)值訴求。鐘薛高從此處落筆顯示出其對(duì)年輕人消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握。但想要獲得Z世代的認(rèn)同，顯然還需要做出更多努力。鐘薛高作為冰激凌里的國(guó)貨新銳，賦予品牌意義的同時(shí)，在運(yùn)作模式上也做到了“好吃、好玩且有趣”。

內(nèi)外兼修? 好玩有趣

除了超高的顏值，鐘薛高在與消費(fèi)者互動(dòng)上匠心獨(dú)運(yùn)，把好玩有趣藏在細(xì)節(jié)之中，如雪糕的棒簽。

人們通常吃完一根雪糕就把棒簽扔了，但鐘薛高卻把它作為與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的紐帶。鐘薛高在棒簽的設(shè)計(jì)上非常用心，每一支鐘薛高的雪糕棍上，都有一句非常貼心的文案。有非常俏皮的，比如“只給挑剔的舌頭”“是位吃貨行家”“你太會(huì)吃啦”，體現(xiàn)著年輕人對(duì)美食愛(ài)吃、會(huì)吃的個(gè)性態(tài)度。還有古典的，如出自《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》的“既見(jiàn)君子，云胡不喜”，包含了濃濃的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

棒簽除了獨(dú)到的文案之外，還可供消費(fèi)者收集。鐘薛高推出一個(gè)收集棒簽的互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者集齊24支文案不同的棒簽，就可以換取定制周邊。這種方式和人們搜集小浣熊干脆面里的《水滸傳》人物卡片頗為相似，也可以和Z世代熱衷的盲盒相對(duì)照，都是在一種不確定性中，通過(guò)收集特定數(shù)量的指定物品，贏得一定的回報(bào)。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每吃一支鐘薛高，就像是抽一次簽，新奇而有趣。

棒簽還向消費(fèi)者傳遞了鐘薛高的環(huán)保理念。鐘薛高的棒簽由無(wú)味秸稈復(fù)合材料制成，綠色環(huán)保，不影響雪糕本身味道，更能獲得年輕人的青睞?？傊?，悉心打造之下，鐘薛高的棒簽不是普通雪糕的棒簽，而是有故事、有溫度、有態(tài)度、有立場(chǎng)的棒簽，這正是Z世代最為看重的品牌價(jià)值。

鐘薛高還通過(guò)對(duì)外跨界、打造聯(lián)名款來(lái)引流。鐘薛高與故宮、娃哈哈、三只松鼠、飛亞達(dá)表、榮威汽車(chē)、奈雪的茶、小仙燉、五芳齋等品牌跨界;與瀘州老窖合作推出內(nèi)含52度白酒的“斷片”雪糕，不斷發(fā)出新聲音，打造話題聲量。2020年9月上線的“度數(shù)”雪糕，40度的馬爹利鼎盛V.S.O.P 干邑白蘭地與鐘薛高經(jīng)典的牛奶可可搭配，成就了其特別的口味。它的外表依然是經(jīng)典的瓦片狀、回形紋，一口咬下去能夠品嘗到真實(shí)流淌的馬爹利鼎盛白蘭地酒心，就像人們小時(shí)候吃到的酒心巧克力一樣。消費(fèi)者吃慣了甜味冰激凌，獨(dú)特的酒味雪糕勾起好奇，引發(fā)討論。

“我們內(nèi)部要求所有的跨界必須是以產(chǎn)出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)產(chǎn)品為前提的，簡(jiǎn)單把兩個(gè)Logo放到一起的跨界我們是不允許做的?？缃绫旧硎且粋€(gè)品牌行為，最后需要用產(chǎn)品來(lái)承接。所以我們跟合作方會(huì)在產(chǎn)品上花費(fèi)最大的力氣。”鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)說(shuō)。

好品質(zhì)是基石

梳理鐘薛高的成長(zhǎng)之路，不難發(fā)現(xiàn)，鐘薛高把與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)“觸點(diǎn)”都當(dāng)成了產(chǎn)品的一部分，所見(jiàn)、所聞、所嘗及線下、線上的互動(dòng)體驗(yàn)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)鐘薛高都用心經(jīng)營(yíng)。其中，好的品質(zhì)和好味道是鐘薛高制勝市場(chǎng)的法寶。

忠于原材料、精細(xì)選品早已是鐘薛高的“基本操作”。無(wú)論是吐魯番盆地的紅提、愛(ài)爾蘭的陳年干酪、加納的A+巧克力或是日本的抹茶，還是極為稀少的粉色可可豆，都在默默傳達(dá)鐘薛高品牌基于食材上的匠人精神。鐘薛高對(duì)原材料的要求可以說(shuō)是奢侈，主打零添加、低糖、低脂，使用上乘原料，給消費(fèi)者物有所值之感。

在鐘薛高線下店，員工有權(quán)利憑目測(cè)就幫用戶做退款處理，買(mǎi)過(guò)鐘薛高實(shí)體店產(chǎn)品的消費(fèi)者都知道，店員會(huì)把雪糕包裝拆開(kāi)之后再遞給對(duì)方，這不是簡(jiǎn)單的禮儀，而是員工要確保最后給到用戶的產(chǎn)品是完美的。如果因?yàn)闇乜剡^(guò)程有問(wèn)題，或者冰棍棒有些歪，這種產(chǎn)品店員憑目測(cè)就可以幫消費(fèi)者替換。線上店，有個(gè)消費(fèi)者在2020年“618”活動(dòng)的時(shí)候買(mǎi)了一箱鐘薛高，在運(yùn)輸過(guò)程中，溫控可能沒(méi)有做好，里面有一支雪糕融化了。消費(fèi)者反饋給客服之后，店里二話不說(shuō)退了整單的款，然后又寄了一箱全新的鐘薛高作為道歉。

鐘薛高希望消費(fèi)者從下單那刻起，直到雪糕到手中，都能感知品牌的品質(zhì)，這里面既包括產(chǎn)品品質(zhì)，也有服務(wù)體驗(yàn)的品質(zhì)?！拔覀儗?shí)施的是柔性品牌策略，就是先不給自己定位，只是告訴用戶，我叫鐘薛高，我是賣(mài)雪糕的，剩下的就是做好自己。”鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

鐘薛高以看似不定義自己的“無(wú)為”與Z世代同頻共振，打造出了與眾不同的產(chǎn)品。未來(lái)，鐘薛高團(tuán)隊(duì)還會(huì)持續(xù)創(chuàng)新，不單單只是做出新口味或新產(chǎn)品，而是要持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。