電競+：品牌年輕化的新陣地

吉青

電競的商業(yè)潛質(zhì)將進(jìn)一步釋放，擁抱年輕人繞不開如火如荼的電競產(chǎn)業(yè)。

2020年是電子競技在中國走過的第20年，從最初的“不務(wù)正業(yè)”到現(xiàn)在全民熱議，電子競技火熱發(fā)展之后，“電競+”開始成為許多品牌擁抱年輕消費(fèi)者的首選利器。

無論是大型電商企業(yè)、手機(jī)生產(chǎn)商、體育產(chǎn)業(yè)各路品牌商，還是娛樂行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，但凡能搭上電競這列快車的，便使出全力、緊抓機(jī)遇，以求擴(kuò)大自身品牌在年輕群體中的知名度與影響力。

電競行業(yè)如火如荼

提到電子競技這個(gè)行業(yè)，人們可能會(huì)想起一個(gè)名字，那就是王思聰。不得不承認(rèn)，由于王思聰?shù)囊幌盗羞\(yùn)作，電競引起越來越多人的關(guān)注。2011年，王思聰收購當(dāng)時(shí)中國一線電競俱樂部CCM，改名IG。又花了大筆資金從LGD俱樂部挖來了4名隊(duì)員，這在當(dāng)時(shí)引起了軒然大波，震驚了整個(gè)電競?cè)Α?/p>

在此之前，這個(gè)圈子相對(duì)還比較小眾，據(jù)稱，電競選手的工資大多在2000元以下。沒有華麗的包裝、沒有名人代言，大伙擠在出租屋里沒日沒夜地訓(xùn)練，還要常常外出尋找贊助。但是王思聰?shù)募尤?，使IG俱樂部的選手工資飛漲，同時(shí)高額的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)刺激到了電競市場(chǎng)。IG的這一系列行為迅速引起了各大資本對(duì)電競的關(guān)注，俱樂部的生活得到改善，職業(yè)選手不用擔(dān)心吃不飽飯了，工資也水漲船高。

到了2014年，經(jīng)過3年的整頓，中國電競選手最終以1200萬美元的獎(jiǎng)金收入趕超韓國，開始位列世界第一。2015年繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，獎(jiǎng)金收入達(dá)到1408萬美元。此后，各大知名企業(yè)比如京東、蘇寧都開始成立自己的俱樂部征戰(zhàn)賽場(chǎng)，各路資本對(duì)電競的關(guān)注空前熱烈。

據(jù)艾瑞咨詢的研報(bào)，2019年電競整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1000億元，預(yù)計(jì)在2021年達(dá)到1651億元?！笆澜缂?jí)電競賽事接連奪冠、電競影視劇備受關(guān)注、自走棋類電競游戲火爆，都推動(dòng)著電競不斷出圈，并帶動(dòng)電競用戶的進(jìn)一步增長?！痹搱?bào)告稱。2019全球電競大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2018年中國熱門的電競賽事超過500項(xiàng)，正在運(yùn)營的電競戰(zhàn)隊(duì)超5000支。企查查的一份統(tǒng)計(jì)顯示，從2013年開始，我國電子競技企業(yè)注冊(cè)數(shù)呈幾何式增長，到2019年達(dá)到5400多家。這一數(shù)字同比增長了44%。

電競行業(yè)如火如荼的背后，折射的是各大企業(yè)、各路資本對(duì)數(shù)據(jù)量背后年輕用戶群的高度重視。根據(jù)企鵝智庫《全球電競運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年中國電競用戶中35歲以下的占比73%、24歲以下的占比29%。而根據(jù)2020年618購物節(jié)活躍用戶年齡報(bào)告，網(wǎng)購用戶中26～30歲之間用戶占比最高，與電競用戶群有相當(dāng)高的重合度。

毫無疑問，隨著電競行業(yè)的蛋糕越做越大，“抓住電競就是抓住年輕人”成為諸多企業(yè)的戰(zhàn)略首選。

跨界聯(lián)合分蛋糕

2021年1月9日，蘇寧電子競技俱樂部官方宣布與一加手機(jī)達(dá)成戰(zhàn)略合作，一加手機(jī)正式成為蘇寧電子競技俱樂部唯一指定手機(jī)品牌，雙方將為玩家粉絲及消費(fèi)者帶來更好的觀賽體驗(yàn)和更優(yōu)質(zhì)的電競產(chǎn)品。

蘇寧電子競技俱樂部自2016年成立以來，憑借出色的賽場(chǎng)表現(xiàn)和巨大的潛力，迅速成為最有影響力的電競俱樂部之一。一加手機(jī)在國內(nèi)外高端手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，此次與蘇寧電競俱樂部重磅合作，是一加布局電競生態(tài)的一步棋，也為蘇寧電競打開新的商機(jī)。

類似這樣，不同行業(yè)相互跨界聯(lián)合，征戰(zhàn)電競產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為商業(yè)世界的普遍現(xiàn)象。電競是為數(shù)不多的聚焦年輕人注意力的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正處于流量紅利期。國內(nèi)的電競市場(chǎng)無論是競技水平、商業(yè)價(jià)值還是受眾規(guī)模，近年來得到了巨大的提升。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL2019年的直播觀賽人次突破了200億，相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量超過650億。而2020年LPL春季賽的話題在社交媒體中的曝光量也極為驚人，相關(guān)話題共獲得401億閱讀量和4000多萬討論量。

品牌為了貼近未來的年輕人，也在不斷深入挖掘和電競的合作模式。電競行業(yè)生態(tài)并不復(fù)雜，主要由游戲、平臺(tái)、主播、賽事、玩家（戰(zhàn)隊(duì)）構(gòu)成，每一個(gè)板塊都可以通過贊助或植入的方式進(jìn)行營銷。

肯德基、娃哈哈、英特爾、奔馳、Nike等知名品牌等都已成為各大電競賽事的贊助商。2019年12月，B站斥資8億元奪得英雄聯(lián)盟S賽獨(dú)家直播權(quán)。2020年1月，快手也宣布成為王者榮耀官方合作伙伴，獲得了KPL賽事直播版權(quán)。微博在2020年8月宣布收購?fù)跽邩s耀職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)。作為國民手游，王者榮耀的職業(yè)賽事發(fā)展迅速。2019年該游戲賽事全國巔峰觀賽量達(dá)到了170億，總觀賽時(shí)長超過2億小時(shí)。除了這些公司，華碩、滔搏體育、李寧、斗魚等企業(yè)也在布局電競行業(yè)。

對(duì)于電競營銷來說，帶有體育精神的運(yùn)動(dòng)品牌具有先天的優(yōu)勢(shì)。隨著阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌的陸續(xù)試水，以運(yùn)動(dòng)品牌為代表的服飾品類正在讓電競以更多元和更深入的方式融入大眾的生活。

2018年10月，李寧和EDG電子競技俱樂部達(dá)成合作，成為其2018英雄聯(lián)盟全球總決賽（S8）的官方合作伙伴。不久之后，LI-NING X EDG 的聯(lián)名系列上線，包含有衛(wèi)衣、圍巾、減震鞋等不同產(chǎn)品。李寧在服裝上融入諸如“EDG 永不團(tuán)滅”“一人之上萬人之下”“死亡凝視”等電競?cè)Α昂谠挕?，贏得了粉絲的廣泛熱議。

在運(yùn)動(dòng)潮牌之外，電競營銷已經(jīng)延伸到更多的品類。2019年1月，王者榮耀就與MAC聯(lián)名發(fā)布限量款口紅，涵蓋了日常的豆沙色、橘粉色、御姐紅、人魚姬色、冷艷紫色，分別對(duì)應(yīng)《王者榮耀》中貂蟬、公孫離、花木蘭、大喬和露娜5個(gè)傾國傾城的女英雄。對(duì)女性的友好態(tài)度和對(duì)年輕玩家個(gè)性表達(dá)的充分尊重，成功地讓《王者榮耀》在女性非玩家群體中“圈粉”，同時(shí)將這一IP轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利的多樣化。

借助這股“東風(fēng)”，小公司也在不斷涌現(xiàn)。截至2020年8月，我國共有1.8萬家電子競技相關(guān)企業(yè)。其中，2020年新注冊(cè)的有4306家，新增數(shù)量是去年同期的1.6倍。

隨著傳統(tǒng)零售商、電子商務(wù)巨頭、體育產(chǎn)品品牌商以及新興的社交（直播）電商企業(yè)們的加入，電競行業(yè)儼然成為大小企業(yè)競爭的又一陣地。

想象空間巨大

電子競技本身具備了鮮明的娛樂性，電競的主要受眾群體和娛樂產(chǎn)業(yè)的受眾群體高度重合，從而衍生了多個(gè)“電競+”的文娛體育產(chǎn)業(yè)。

電競+小說：2018年12月1日，閱文集團(tuán)白金作家“骷髏精靈”撰寫的《英雄聯(lián)盟》首部官方授權(quán)電子競技小說《英雄聯(lián)盟：我的時(shí)代》開放連載，作為官方的主打內(nèi)容推廣至全網(wǎng)平臺(tái)。

電競+時(shí)尚：2016年2月歐洲Fnatic戰(zhàn)隊(duì)選手Febiven為時(shí)尚雜志《VOGUE》拍攝了一組寫真，這是電子競技選手第一次登上國際時(shí)尚雜志。

電競+漫畫：2018年騰訊動(dòng)漫與超競壹動(dòng)漫聯(lián)手推出了《未來重啟》《野區(qū)老祖》《販賣大師》《星源之門》《天梯戰(zhàn)地》5部漫畫，其中《野區(qū)老祖》在兩個(gè)月內(nèi)收獲了1.2億人氣值和13萬的收藏量。

電競+音樂：圈內(nèi)有句玩笑話叫做“電影公司暴雪，音樂公司拳頭”，《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)商拳頭游戲公司一直是一家非常注重音樂與游戲內(nèi)容相結(jié)合的游戲公司，2018年總決賽主題曲《RISE》發(fā)布后一天內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)量近3萬，B站播放量達(dá)49.6萬。

電競+影視：時(shí)下流行的電視劇里，已經(jīng)有不少都能看到電競元素的影子?！杜隳愕绞澜缰畮p》的燃炎杖已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)梗;《親愛的，熱愛的》借網(wǎng)絡(luò)安全之名做競賽，但核心仍然是電競那一套，劇中的K&K隊(duì)員有可能加入一家現(xiàn)實(shí)中的電競俱樂部;《全職高手》正在熱播中，人氣不停攀升。

……

“電競+”不同領(lǐng)域的商業(yè)模式日漸豐富，吸引的年輕觀眾也越來越多。因此，即便是新冠肺炎疫情下，資本擁抱電競的熱情依然不減，電競成為疫情期間少有的趨勢(shì)向好的行業(yè)。根據(jù)CBNDATA的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》，電競已經(jīng)成為Z世代的一大典型圈層文化，并且擁有強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)潛質(zhì)。

未來，電競的商業(yè)潛質(zhì)將進(jìn)一步釋放，擁抱年輕人繞不開如火如荼的電競產(chǎn)業(yè)。