用心傾聽“后浪”訴求

周靜

2020年，五四青年節(jié)前夕，一部名為《后浪》的宣傳片登上了央視一套的黃金時段，緊接著又霸屏了朋友圈，該片的發(fā)布方bilibili網(wǎng)站（即B站）也由此收割了一大波流量。至此，“后浪”一詞成為年輕人的代名詞。事實上，所謂“后浪”，指的正是Z世代。

Z世代，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，意指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人，按時間角度可定義為95后和00后人群。這個群體趕上了中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時期，物質(zhì)生活富足，同時是互聯(lián)網(wǎng)的原住民;受計劃生育政策影響，他們普遍都是獨生子女，受到家庭長輩的關(guān)注程度更高。

“后浪”洶涌，他們的消費需求正在成為推動下一階段經(jīng)濟(jì)增長的巨大引擎。“抓住年輕人就是抓住了未來”，不同行業(yè)的大小企業(yè)均在圍繞Z世代重新構(gòu)建其商業(yè)模式。尤其是消費領(lǐng)域，面對新群體的強(qiáng)勢崛起，只有用心傾聽他們的訴求、理解他們的消費邏輯，以及懂得如何討好這一代年輕人，品牌才會有未來。

Z世代進(jìn)入消費主場之后，他們的錢和時間都花在了什么地方？他們有什么樣的審美和價值取向？什么樣的產(chǎn)品調(diào)性才會打動他們，讓他們愿意買單？這些問題橫亙在創(chuàng)業(yè)者面前。在找到答案之前，人們需了解Z世代的與前輩們相比，有哪些不同的消費特征。綜合不同的研究報告，我們可以發(fā)現(xiàn)新一代消費群體至少有以下四大屬性——

一、對高顏值的極致追求。新一代年輕人對顏值的追捧不遺余力，甚至可以讓“顏值經(jīng)濟(jì)”橫空出世，和美直接相關(guān)的行業(yè)，美妝、護(hù)膚、唇彩、醫(yī)美等蓬勃發(fā)展。間接的甚至連小家電、手機(jī)、食品等行業(yè)也把顏值作為吸引消費者的關(guān)鍵所在。如本刊案例提到的鐘薛高，其精致的外觀設(shè)計是其與同行差異化競爭的主要賣點。

二、重視“圈子”的認(rèn)同感。工業(yè)時代人們會在某個單位或企業(yè)尋找歸屬感，新一代消費者因伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，對有共同愛好的“圈子”更為看重。一個個圈子便是年輕人社交、消費的主要場景。針對這些不同的圈子形成了百花齊放的垂直業(yè)態(tài)，精準(zhǔn)滿足了年輕人的消費需求。

三、不走尋常路，喜歡“腦洞大開”，從盲盒這樣的商品風(fēng)生水起便可窺一斑?！懊ず械谝还伞迸菖莠斕赜?020年12月11日正式登陸港股，上市首日高開超100%，報77.1港元/股，市值超1000億港元。盲盒，顧名思義，就是不知道盒子里裝的是啥，只有你買回家拆開了之后，才知道自已收獲了什么，所謂“小小盒子，帶來大大驚喜”。

四、愿意為體驗消費買單。新一代消費者長于物質(zhì)充沛的時代，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，無論是線上還是線下，他們均高度關(guān)注體驗。一件商品從設(shè)計開始直到投放市場，每一個環(huán)節(jié)他們都可以參與其中。而重視消費者體驗的企業(yè)會把與他們接觸的每一個“觸點”都做足文章，通過與年輕人的互動，打造話題，增強(qiáng)用戶黏性。這方面，小米手機(jī)做得非常到位。

除了這四個屬性之外，Z世代還更加喜歡社交、互動、強(qiáng)調(diào)娛樂性等，不管是哪一個屬性，對創(chuàng)業(yè)者來說都是引爆點所在。品牌能夠做到擁抱年輕人、與年輕消費者對話，前提便是能對這些屬性了然于胸。事實上，我們也發(fā)現(xiàn)，無論是新晉的“網(wǎng)紅”品牌，還是傳統(tǒng)消費品企業(yè)，都在竭盡所能地以各種方式嘗試與年輕消費者溝通。“網(wǎng)紅”品牌更多地借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，引爆消費品市場;傳統(tǒng)品牌則以跨界、打造IP的方式來引起新消費群體關(guān)注。正如《2020年中國消費市場發(fā)展報告》所指出的那樣，新消費更加以消費者為中心，注重掌握、了解和預(yù)測用戶的需求，繼而系統(tǒng)性創(chuàng)造產(chǎn)品、場景來滿足不同消費群體的真實需求和潛在需求。

總而言之，新消費促進(jìn)新需求、帶動新商機(jī)，對創(chuàng)業(yè)者而言，這也是新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。