無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)

宦菁

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)成了實(shí)打?qū)嵉馁H義詞。為了能迅速獲取流量、順利變現(xiàn)，它們無(wú)所不用其極。

“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)盜視頻，標(biāo)題黨，什么熱度都蹭。”

“內(nèi)容毫無(wú)意義，把眾所周知的事拿出來(lái)，起一個(gè)引人注意的題目然后再放出來(lái)，浪費(fèi)生命?！?/p>

“這幫人只會(huì)煽動(dòng)，其實(shí)內(nèi)容空洞得很。”

……

在知乎上，一群人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)口誅筆伐，頗有種“天下苦營(yíng)銷(xiāo)號(hào)久矣”的無(wú)奈。

說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，可能很多人都不甚清楚，但是只要拿出營(yíng)銷(xiāo)號(hào)發(fā)布信息的標(biāo)題，你便恍然大悟：原來(lái)這就是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)！簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，那些慣用“震驚體”標(biāo)題而內(nèi)容又極其空洞的就是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)了。

無(wú)論在哪個(gè)自媒體平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的存在感都極強(qiáng)，微博、今日頭條、騰訊看點(diǎn)、抖音，甚至還有以優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容著稱的B站……只要涉及內(nèi)容生產(chǎn)，就一定有營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的身影。它們用“嘩眾取辱”的方式吸引流量，再通過(guò)流量變現(xiàn)。

為了獲得高流量，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)無(wú)所不用其極。運(yùn)營(yíng)者抄襲、剽竊，甚至連修改都不用，就直接將內(nèi)容照搬，還恬不知恥地打上“原創(chuàng)”的標(biāo)記。他們用各種聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題吸引網(wǎng)友的注意，內(nèi)容卻是粗制濫造，甚至是完全有悖于事實(shí)。于營(yíng)銷(xiāo)號(hào)而言，內(nèi)容好不好不重要，重要的是看到標(biāo)題的你點(diǎn)不點(diǎn)。還有不少營(yíng)銷(xiāo)號(hào)非常擅長(zhǎng)編故事，“開(kāi)局一幅圖，故事全靠編”說(shuō)的就是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。他們用幾張毫不相關(guān)的圖片編故事，為了吸引流量，打涉黃擦邊球，內(nèi)容低俗不堪。

在各類平臺(tái)推出相關(guān)激勵(lì)政策時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)爆發(fā)高潮就來(lái)了。前幾年短視頻行業(yè)正處在風(fēng)口之上，為拉攏創(chuàng)作者、鼓勵(lì)內(nèi)容產(chǎn)出，平臺(tái)把比拼重點(diǎn)放在了資金補(bǔ)貼、流量扶持政策上。秒拍10億元人民幣補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，微視拿出30億元補(bǔ)貼總額度，抖音升級(jí)流量廣告分潤(rùn)策略，B站上線創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃等。聞到肉味的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，為了能拿到高額的補(bǔ)貼，十分高效地產(chǎn)出低質(zhì)內(nèi)容，利用規(guī)則漏洞，獲利頗豐。

2020年，B站數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的UP主群體中，播放數(shù)排名第一的不是百大榜單里坐擁千萬(wàn)粉絲的UP主，而是一個(gè)擁有88.1萬(wàn)粉絲的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)——臥龍寺，總播放數(shù)達(dá)到22.7億。而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主的千萬(wàn)粉絲UP主“老番茄”的總播放數(shù)是15.3億。

為什么會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況？首先，這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)效率非常高，可謂強(qiáng)悍。以營(yíng)銷(xiāo)號(hào)“臥龍寺”為例，2020年其共投稿了21807條視頻，日均投稿60條。這樣的生產(chǎn)效率，令眾多專注于內(nèi)容生產(chǎn)的UP主自嘆不如。難不成營(yíng)銷(xiāo)號(hào)都擁有一支強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)？團(tuán)隊(duì)雖有，但營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)際上都是以速度取勝的AI機(jī)器人完成的。對(duì)于視頻號(hào)而言，看視頻、扒視頻、剪視頻、發(fā)視頻一條龍，AI都能完成;對(duì)于圖文號(hào)，AI同樣可以勝任，不少營(yíng)銷(xiāo)號(hào)已經(jīng)是全程自動(dòng)化操作。而這樣一套AI軟件工具，成本居然只有幾塊錢(qián)。沒(méi)有門(mén)檻阻擋，又有豐厚回報(bào)，大量低質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)自然在各大平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)。

不久前，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)還是個(gè)中性詞，代表的是那些在盈利上很有一套的內(nèi)容生產(chǎn)者。無(wú)論采取哪種盈利模式，內(nèi)容都是立身之本。不少以內(nèi)容取勝的自媒體，比如金庸迷“六神磊磊”，把刑法課講得生動(dòng)有趣的“羅翔說(shuō)刑法”，都是堅(jiān)持在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)精進(jìn)、耕耘的代表。這些自媒體持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，收獲大批粉絲，再通過(guò)廣告投放等形式獲得收益。

然而，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)成了實(shí)打?qū)嵉馁H義詞。為了能迅速獲取流量、順利變現(xiàn)，它們無(wú)所不用其極。一些平臺(tái)為了能夠留住高流量又無(wú)法徹底整肅充斥著抄襲、低俗內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。“流量就是王道”的互聯(lián)網(wǎng)圈子，何時(shí)才能擺脫無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)？