與年輕人同頻共振

本刊編輯部

消費變得越來越重要。

在全球新冠肺炎疫情大流行與經(jīng)濟不確定性并存的背景下，中國經(jīng)濟能夠在巨大困難中交出一張不錯的成績單，最大的動力源來自內(nèi)需市場。內(nèi)需市場的主要貢獻者逐漸由70后、80后向90后、00后過渡，尤其是正在崛起的95后。

95后被稱為Z世代，是指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響的這一代人。與此前的消費群體相比較，他們趕上了中國經(jīng)濟騰飛的黃金時期，物質(zhì)生活富足，普遍接受過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的洗禮，是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)原住民。

根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)，Z世代總?cè)藬?shù)約為2.63億，占我國總?cè)丝诘?8.79%。這個群體的消費力在2020年約占整體消費的40%。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》就指出Z世代成為新國貨消費的主力軍。他們無論在消費觀還是消費方式上呈現(xiàn)出明顯的個性化特征，強調(diào)表達自我、追求與眾不同。

契合新一代消費群體需求的品牌能夠在很短的時間內(nèi)獲得迅猛發(fā)展，如這兩年興起的“國潮”。年輕人對某些國貨新品牌的青睞能讓它們一飛升天，從入駐天貓旗艦店到銷售破億元的速度堪比坐火箭，如“宿系之源”只花了7個月、“花西子”用了1年、“三頓半”只用了17個月。在新消費群體崛起的當(dāng)下，品牌想要制勝市場需與他們同頻共振，熱愛他們的熱愛。

新一代消費群體的需求體現(xiàn)了消費升級的時代趨勢，這是一種基于數(shù)字化、智能化、社區(qū)化以及注重體驗的新型消費。追求商品高顏值、熱愛電競、強調(diào)產(chǎn)品調(diào)性、熱衷IP以及將消費與社交捆綁等都是這個消費群的爆點所在。尤其是將消費融入社交這方面，與80后、90后主要聚焦微信、微博和QQ空間不同，95后青睞更豐富的社交平臺，他們極強的分享意愿和在多平臺的社交渠道，讓消費與社交難分難舍。在與家人、同學(xué)、朋友分享某件商品的時候，95后消費者更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動，也就是被“種草”。小紅書、抖音、B站等這些平臺既是年輕人社交的陣地，也是引導(dǎo)他們消費的市場。

已經(jīng)有不少企業(yè)，這里面既包括實力雄厚的大企業(yè)，也有新進入的小公司，他們從不同角度建立不一樣的商業(yè)模式來滿足新一代消費群體的需求——

大品牌像肯德基、娃哈哈、英特爾、奔馳、Nike等通過參與年輕人喜愛的電競來貼近他們，進一步強化品牌印象。李寧則以“國潮”新定位來開拓市場。2018年2月，在紐約時裝周上，李寧做了一件簡單粗暴的事——將“中國李寧”四個大字繡在了胸前。就是這么一個看似簡單的設(shè)計，后來在社交媒體吸引了95后群體的關(guān)注，掀起了“國潮”巨浪，隨后一波“悟道”的設(shè)計秀更是讓李寧走進了年輕消費者的心。

新誕生的“網(wǎng)紅”品牌，如泡泡瑪特、鐘薛高、喜茶、完美日記、元氣森林等雖然走近Z世代的路徑不一樣，但在品牌營銷推廣方面都把體驗性、互動性、故事性等做到了極致。與大品牌相比，這些新誕生的“網(wǎng)紅”品牌手法更新、花樣更多。

隨著強調(diào)個體價值主張的新消費群體的崛起，商業(yè)版圖有可能被重新書寫，對傳統(tǒng)品牌來說挑戰(zhàn)大于機遇，而對新品牌而言機遇卻大于挑戰(zhàn)。當(dāng)機遇與挑戰(zhàn)并存時，“做造風(fēng)者，而不是追趕風(fēng)口的人”，你可能更能贏得年輕人的青睞。