2021年，你的平臺策略是什么？

馮華魁

天貓京東拼多多，

快手抖音視頻號，

淘寶微信社區(qū)團，

仔細想好怎么玩！

2021年到了，先來一首定場打油詩，詩題是《平臺策略》。

走過極不平凡的2020年，電子商務這個行業(yè)算是既經(jīng)歷過完整的經(jīng)濟周期，又經(jīng)歷過自身的發(fā)展周期，還經(jīng)歷過大風大浪的洗禮，如今又在合規(guī)性方面經(jīng)歷“拷打”！

在中國，走過20多年的電子商務，應該算進入成熟期了！

那句老話怎么說的？“大家都是成年人了……”以后，平臺不敢亂來了，濫用壟斷地位，濫用定價權不正當競爭，濫用大數(shù)據(jù)侵犯隱私，將面臨嚴格監(jiān)管，就像一個成年人，大家對你的一舉一動都會有更高的要求，這是好事，行業(yè)更健康了，也會得到更多消費者的選擇。

不過，我要轉(zhuǎn)個話題，平臺都進入成熟期了，商家們、品牌們是否也該告別懵懂無知的少年期，理性地看待電商，看待平臺，看待自己的預期呢？面對GMV增長和各種風口的誘惑，能不能把持住自己品牌的節(jié)操呢？

趕不上風口也死不了

成年人有成年人的處世策略，成熟品牌也有成熟品牌的平臺策略。

不同于傳統(tǒng)商業(yè)時代，品牌的策略就是價格、創(chuàng)意和渠道，這三樣一定，品牌就立足了。但是現(xiàn)在，要再加上平臺和資本，資本這事以后再說，品牌方的平臺策略，是品牌在互聯(lián)網(wǎng)生存的穩(wěn)定劑，東一榔頭西一棒子地跟風做平臺，只會讓品牌越做越爛，陷入困局：做不好，但也不敢死心。

品牌在網(wǎng)絡渠道非常容易被規(guī)模和風口誘惑，但我們要理解規(guī)模的背后是什么？風口的本質(zhì)又是什么？

我國電商之所以不斷拼規(guī)模，除了平臺引導之外，最重要的是我們有豐富完整的供應鏈體系，通俗點說就是生產(chǎn)過剩。工廠太多了，資本也太多，都想靠成本領先策略建立優(yōu)勢，就意味著都很難建立優(yōu)勢，中國的市場層級又很多，直到2020年，下沉市場終于開發(fā)到底了，已經(jīng)沒有大規(guī)模的網(wǎng)民紅利了，規(guī)模擴張該到頭了。

以前兩年一個風口，如今一年兩個風口。2020年，上半年直播帶貨的風口，下半年社區(qū)團購的風口，經(jīng)歷過這么多風口，每個風口來的時候，都有人叫囂，趕不上這個風口就死了。

事實上，在風口栽跟頭的人比沒趕上風口的人更多更慘，當然趕上風口的人，賺了更多，但只是少數(shù)，他們就是為風口而生的，比如直播短視頻，試了無數(shù)次之后，很多人發(fā)現(xiàn)，自己真的不是做直播的料，非要在這棵樹上吊死嗎？

這20年來，真正能駕馭風口的品牌，其實都是把風口作為修煉內(nèi)功的機會，當年從傳統(tǒng)商業(yè)做電商，是完成企業(yè)的數(shù)字化內(nèi)功；從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，是完成企業(yè)用戶運營（私域）的內(nèi)容；從移動互聯(lián)網(wǎng)到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，是完成企業(yè)品牌從效率向體驗、從物質(zhì)向精神層面的轉(zhuǎn)移。

哲學上有句話叫借假修真，王陽明也論述過這個觀點，很多風口轉(zhuǎn)瞬即逝，但企業(yè)的目的是借風口這個事兒，修煉自己，強化自己的品牌能力，比如在供應鏈、產(chǎn)品、數(shù)字化管理、渠道升級等諸多方面不斷沉淀，在風口中不斷切換，如果無法沉淀，那只能是一種損耗。

各平臺該怎么玩

在了解規(guī)模和風口的深層次意義之后，品牌們再去思考平臺策略，或許可以更清晰地看到平臺的優(yōu)缺點，以及自己做什么，需要別人幫自己做什么。

天貓、京東，逐漸高大上，平臺的策略也是希望品牌方去入駐，氣質(zhì)已經(jīng)擱那兒了，適合中大型品牌自己經(jīng)營，中小品牌自己沒有團隊能力，那就交給代運營，一年幾千萬元銷售額保底，既占領了空白市場，又賺了錢。

但是，最好不要過度追求規(guī)模、追求形象、利潤以及新用戶新產(chǎn)品溝通，除非是網(wǎng)絡原生品牌，如果有實體渠道，品牌方在各個平臺上的策略，都要偏保守。不過，C2M定制除外，這兩個平臺形象高大上，又有流量，又有新用戶，如果放開了玩，就要用C2M定制。

拼多多快手，還有京東京喜，蘇寧拼購，淘寶特價都更偏產(chǎn)業(yè)帶一些，不太適合中大型品牌方直接參與，但可以充分授權渠道商去經(jīng)營。中小型品牌，沒有那么多負擔，自然可以在這幾個平臺闖一闖，而且一旦找對機會點，爆發(fā)的可能性就很高，這里就是做規(guī)模的樂土，適合激情型創(chuàng)業(yè)者，善于尋找新機會，不適合求穩(wěn)型品牌和操盤手。

而且，產(chǎn)業(yè)帶電商的本質(zhì)就是打掉品牌溢價，在運營邏輯上是相對沖的，你在別的地方建立品牌勢能，到這些平臺來收割規(guī)模，這是以高打低順手牽羊，如果到產(chǎn)業(yè)帶電商平臺去做品牌，下慢功夫，那就沒辦法跟平臺節(jié)奏對頻，不在一個頻道，就沒辦法借力。

抖音是個很好的廣告平臺，但是去抖音收割流量可能會比較危險，因為抖音的算法是在隨時變化的，不適合企業(yè)直營，但是抖音做電商閉環(huán)以后，也出臺很多政策吸引品牌方，尤其在其他電商平臺做得好的，抖音都歡迎。但是，品牌方自己投人投資源進去，沒有穩(wěn)定性，最好還是交給服務商去做，直播短視頻還在增長，紅利沒有了，但市場規(guī)模還在，并且2021年一定會進一步加強，不占位怕錯失，自己跳進去，怕跳坑里，最好的做法就是找靠譜的服務商，他們更能控制風險，規(guī)模不規(guī)模的不重要，占位、做品牌、拉新才是跟對了平臺的節(jié)奏，總想來一把大的，只怕會讓你“懷疑人生”。

現(xiàn)在，直播短視頻整個賽道的風險點還是比較多的，做直播帶貨，你要有靠譜的主播，要有對路的產(chǎn)品，要有專業(yè)的直播間場控，要有更專業(yè)的投放策略，就這，沒有搭上平臺的政策東風，還無法保證產(chǎn)出，這么多風險點，沒有大決心，你恐怕很難自己搞，就算搞了，也是半死不活，恨不得砍掉，但又不死心。

社區(qū)團購是個大熱門，政策的三令五申，也不可能讓巨頭們放棄社區(qū)這個場景，但可能會改變策略，可能會減緩步伐，但社區(qū)的價值，毋庸置疑。

很多品牌方對社區(qū)團購也躍躍欲試，對社群團購也一再測試，這兩個領域，未來幾年都是補充性渠道，靠它們掀不起滔天巨浪，沒它們也不至于活不下去。

對于這樣的平臺，肯定交給渠道商去運營了，可以一地一策，可以充分競爭，團購平臺的風險在于資金周轉(zhuǎn)，不在于利潤，沒有品牌方傻到自己去做團購還承擔資金風險，搞不好會拖垮品牌和工廠。

對于微信、淘寶這種國民級應用，遠不是品牌自身所能全盤把控的，這是生態(tài)，就要抱著“萬類霜天競自由”的態(tài)度，開放、靈活地激發(fā)自身資源和整合外部資源，要交給有能力的人去做，因為淘寶越來越專業(yè)的運營，90%的企業(yè)都搞不定；而微信生態(tài)的破碎，更是需要數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術等多種能力來配合。

品牌針對這兩類品牌的策略只需要把握住數(shù)據(jù)和服務這兩條底線，賣貨的事兒，交給擅長的人，有的人擅長社交，善于做群做活動；有的人善于做文字內(nèi)容；有的人有能力做視頻內(nèi)容，授權就是了，無非一個鏈接。

銷售這件事，永恒靠渠道

品牌方真正在意的應該是渠道的升級機制，傳統(tǒng)渠道也不至于都是只會開店的人，很可能他們的視頻能力非常出色，直播也玩得轉(zhuǎn)，給擅長者更大的空間，說不定2021年大火的視頻號，反而是渠道商做得更好。

每年40多萬億元的社會消費品零售總額，通過品牌方自己賣出去的才有多少？5%有嗎？

銷售這件事，永恒靠渠道！

你不靠渠道，有人靠渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)時代，太多人習慣于在忽略競爭對手的“真空”市場里組織自己的商業(yè)邏輯，何其可笑！

只不過原來的渠道體系太落后，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道支離破碎、千溝萬壑，品牌在這個時代的當務之急是找到更多愿意跟自己一起打仗的渠道（服務商），而不是自己一下子扎進去，去運營所有平臺，這樣累死你也打不贏對手！

所以，平臺策略是渠道策略的升級，建立互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺策略是新一代企業(yè)的“體制”大事，是新形勢下的《孫子兵法》，不可不察！