2021年?duì)I銷(xiāo)數(shù)字化主題詞：從千人千面到千店千策

營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化的結(jié)合，產(chǎn)生了一個(gè)新詞匯：MarTech。

MarTech=Marketing+Technology。

零售領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)稱(chēng)為Martech1.0。實(shí)現(xiàn)了零售的千人千面，以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化。

品牌商領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)稱(chēng)為MarTech2.0。將實(shí)現(xiàn)全鏈路的千店千策，以及營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)突破、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)的全面融合。

從零售的千人千面到全鏈路千店千策，這是MarTech的進(jìn)化。數(shù)字化進(jìn)化至此，意味著什么？記住一句話(huà)。在不確定的商業(yè)世界中，數(shù)字化是唯一確定的。

還要記住一句話(huà)。數(shù)字化的突然加速，可能迅速拉開(kāi)領(lǐng)先者與你的距離。

更要記住一句話(huà)。品牌商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化與電商、新零售不同，這是一次互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的深度融合，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的邊界從此消失，所有企業(yè)都將變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化總結(jié)與展望：關(guān)鍵詞

2020年?duì)I銷(xiāo)數(shù)字化的主題是“數(shù)字化新基建”，有6個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)字化新基建、渠道直播、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化基礎(chǔ)系統(tǒng)架構(gòu)、數(shù)字化新組織、BC一體化、全渠道。

2021年將是消化與深化營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成果，并且數(shù)字化進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的一年，因此，主題是“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)MarTech2.0”。有8個(gè)關(guān)鍵詞：CDP（用戶(hù)數(shù)字平臺(tái)）、全鏈數(shù)字化B2B2C、一物一碼4.0、千店千策、班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)、可視數(shù)字化、終端“雙店”、數(shù)據(jù)分析官。

2020年主題詞：數(shù)字化新基建

電商平臺(tái)和新零售的數(shù)字化早已開(kāi)啟，這是電商和新零售的在線(xiàn)特點(diǎn)決定的。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化主要是指品牌商和代理商的數(shù)字化，包括四大板塊：數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化傳播、數(shù)字化分銷(xiāo)、數(shù)字化管理。四大板塊中，最核心的板塊是渠道數(shù)字化，即全鏈路數(shù)字化。

2020年的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化新基建主要包括四方面內(nèi)容：

第一，數(shù)字化思想啟蒙。大量的數(shù)字化會(huì)議、論壇、培訓(xùn)、文章，共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化啟蒙。

第二，數(shù)字化組織建設(shè)。企業(yè)成立數(shù)字化新機(jī)構(gòu)。

第三，數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)。購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)軟件、硬件。

第四，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的初始動(dòng)作。比如，一物一碼用于發(fā)紅包。

數(shù)字化新基建，拉起了傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的基本架式。

2021年主題詞： 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)MarTech2.0

主題是一年工作的靈魂。我在征求意見(jiàn)時(shí)，有人推薦CDP（Customer Data Platform，用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）、EBC（Enterprise Business Capability，企業(yè)業(yè)務(wù)能力）。

2021年將是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)年，否則，企業(yè)2020年搭建的數(shù)字化系統(tǒng)就成為擺設(shè)。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心工作是什么？我認(rèn)為是MarTech2.0。

2020年數(shù)字化新基建，有疫情催熟的環(huán)境使然，但也帶來(lái)新問(wèn)題：傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)數(shù)字化不知所措。疫情突然加速數(shù)字化，數(shù)字化一夜之間全民皆知。但全民皆知不見(jiàn)得全民會(huì)用。這就好比買(mǎi)了一輛車(chē)，卻沒(méi)有司機(jī)。

2020年下半年已經(jīng)出現(xiàn)這種現(xiàn)象：數(shù)字化組織建立了，除了買(mǎi)系統(tǒng)，不知道干什么；數(shù)字化系統(tǒng)買(mǎi)來(lái)了，除了“普發(fā)紅包”，不知道能干什么。不僅應(yīng)用企業(yè)不知道怎么運(yùn)營(yíng)，多數(shù)提供系統(tǒng)的公司也茫然。

當(dāng)前，我思考和實(shí)踐的問(wèn)題是：怎么讓數(shù)字化組織和數(shù)字化系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并且在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮巨大的作用？我想到了MarTech這個(gè)詞。

這是一個(gè)在技術(shù)界流行多年，但在營(yíng)銷(xiāo)界不多見(jiàn)的詞匯，是原來(lái)流行于傳統(tǒng)和零售界領(lǐng)域，但品牌商無(wú)感的詞匯。

MarTech的概念是由Scott Brinkerd 在2010年左右提出的。不同于中國(guó)人靠經(jīng)驗(yàn)和智慧解決問(wèn)題，西方更擅長(zhǎng)用技術(shù)構(gòu)成解決問(wèn)題的體系，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)恰恰提供了技術(shù)工具。比如，同為優(yōu)惠和積分，傳統(tǒng)會(huì)員制就相對(duì)被動(dòng)，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就可以通過(guò)在線(xiàn)手段，通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，實(shí)時(shí)與用戶(hù)互動(dòng)、溝通，提供千人千面的營(yíng)銷(xiāo)工具。當(dāng)然，MarTech早期最大的應(yīng)用場(chǎng)景還是“精準(zhǔn)傳播”。

2020年的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，一個(gè)重要特征就是從電商和新零售向傳統(tǒng)品牌商和代理商延伸。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最后一塊堡壘與互聯(lián)網(wǎng)融合。如果要區(qū)別MarTech1.0和MarTech2.0的話(huà)，我認(rèn)為除數(shù)字化傳播有共性之外，下面的表述可能更具象：

MarTech1.0= Marketing（Communication+Retail）+Technology。鏈路是B2C，解決零售數(shù)字化問(wèn)題。

MarTech2.0= Marketing（Communication+Distribution）+Technology。鏈路是B2B2C，解決渠道數(shù)字化問(wèn)題。

當(dāng)然，MarTech的應(yīng)用場(chǎng)景非常多，我只是拿主要場(chǎng)景說(shuō)明。

MarTech1.0：千人千面與零售自動(dòng)化

MarTech1.0技術(shù)應(yīng)用的特征：用戶(hù)在線(xiàn)、B2C鏈路。主要適用于電商平臺(tái)和新零售。

MarTech1.0主要有三大應(yīng)用場(chǎng)景：精準(zhǔn)傳播、智能推薦、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

1.大眾傳播是無(wú)差別覆蓋，即便是分眾傳播仍然是在特定場(chǎng)景的無(wú)差異覆蓋。精準(zhǔn)傳播則是通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，鎖定目標(biāo)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

2.智能推薦在電商平臺(tái)和新零售場(chǎng)景應(yīng)用廣泛。因?yàn)橛泻Ａ坑脩?hù)及海量SKU，怎么實(shí)現(xiàn)用戶(hù)ID與產(chǎn)品ID的精準(zhǔn)匹配，就需要智能推薦。阿里早在幾年前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智能推薦，從而實(shí)現(xiàn)了從“數(shù)字化”到“數(shù)智化”。有人把電商進(jìn)化分為四階段，類(lèi)目瀏覽→商品搜索→智能推薦→人的推薦。

3.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。這是根據(jù)AARRR（拉新、激活、留存、收益、推薦）模型實(shí)現(xiàn)用戶(hù)終生價(jià)值的一套算法。請(qǐng)注意，AARRR是零售視角的用戶(hù)終生價(jià)值模式。一個(gè)拉新的新用戶(hù)，不僅激活（成交），復(fù)購(gòu)（留存）了，而且還推薦了新用戶(hù)。上述環(huán)節(jié)的所有階段，都可以用MarTech1.0的模型、算法編程，然后自動(dòng)分發(fā)給用戶(hù)。

在M arTech1.0的應(yīng)用中有三大基本功：用戶(hù)畫(huà)像、千人千面、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。

1.用戶(hù)畫(huà)像。根據(jù)用戶(hù)屬性和用戶(hù)行為，進(jìn)行用戶(hù)標(biāo)簽化，即為用戶(hù)畫(huà)像。用戶(hù)畫(huà)像根據(jù)需要可繁可簡(jiǎn)。沒(méi)有用戶(hù)畫(huà)像，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化很難實(shí)現(xiàn)。有了用戶(hù)畫(huà)像，才能自動(dòng)匹配。

2.千人千面。有了用戶(hù)畫(huà)像，就可以根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽及其階段性，因人因時(shí)而異確定銷(xiāo)售策略，因而稱(chēng)為“千人千面”。千人千面成為MarTech1.0的標(biāo)簽。

3.營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。電商、新零售面向海量C端，而且實(shí)時(shí)在線(xiàn)，瞬間反應(yīng)，人工服務(wù)難度大。因此，只能通過(guò)一套算法，自動(dòng)分發(fā)，即營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。

Ma rTech：從B2C到B2B2C

前面反復(fù)強(qiáng)調(diào)，截至目前，MarTech1.0主要適用于B2C，應(yīng)用 場(chǎng)景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主角是平臺(tái)電商和新零售企業(yè)。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，主角是品牌商和代理商。如果說(shuō)零售數(shù)字化是短鏈路B2C的話(huà)，那么營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是全鏈路數(shù)字化，即鏈路B2B2C。

B2C為短鏈路數(shù)字化，B2B2C為長(zhǎng)鏈路數(shù)字化。

2020年，BC一體化的概念為大批傳統(tǒng)企業(yè)接受，開(kāi)啟了全鏈路數(shù)字化B2B2C。這是傳統(tǒng)渠道全面融入互聯(lián)網(wǎng)的信號(hào)。

B2C數(shù)字化，觸點(diǎn)是單一的C端；B2B2C數(shù)字化，觸點(diǎn)不僅包括2B、2C，還包括BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。

BC一體化，MarTech的Marketing角色包括Communication和Distribution。因而面向B端運(yùn)營(yíng)C端的單店突破和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)突破為其重要特征。

MarTech：從營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化到營(yíng)銷(xiāo)突破

MarTech1.0的核心價(jià)值是精準(zhǔn)、精細(xì)。精準(zhǔn)與精細(xì)帶來(lái)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果：第一，營(yíng)銷(xiāo)效率提升；第二，用戶(hù)終生價(jià)值。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系雖然也強(qiáng)調(diào)用戶(hù)終生價(jià)值，但難以量化。MarTech1.0通過(guò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的階段性轉(zhuǎn)化，這是用戶(hù)終生價(jià)值的技術(shù)性保障。

正如有的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所評(píng)論，如果營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化止步于此，則這樣數(shù)字化是“一條豪華的死路”。

品牌商面臨的數(shù)字化環(huán)境與零售商有很大不同，表現(xiàn)為：

1.B端和C端在線(xiàn)率低。有人說(shuō)，只有在線(xiàn)的數(shù)字化才是數(shù)字化，這是針對(duì)電商平臺(tái)和新零售“定制”的數(shù)字化概念。特別是快消品，單品價(jià)值低，在線(xiàn)交易很難。在線(xiàn)率低的環(huán)境下，怎么實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化？

2.全鏈路數(shù)字化成為可能。2020年品牌商數(shù)字化的經(jīng)典案例，我推薦鄭州太古可口可樂(lè)的全鏈路可視數(shù)字化，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了：第一，全鏈路數(shù)字化B2B2C；第二，生產(chǎn)、分銷(xiāo)、配送、推廣全域數(shù)字化；第三，可視數(shù)字化，數(shù)字化管理。

在此環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的核心不僅僅是精準(zhǔn)、精細(xì)，還要通過(guò)數(shù)字化獲得營(yíng)銷(xiāo)突破。先是單店突破，當(dāng)單店突破形成密度時(shí)，就形成了區(qū)域突破。

對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面渠道覆蓋的大單品，也許MarTech1.0帶來(lái)的效率提升就夠了。但對(duì)于大量中小品牌，以及大品牌的新產(chǎn)品，更需要的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破。MarTech2.0就是完成營(yíng)銷(xiāo)突破的技術(shù)工具。

Ma rTech2.0營(yíng)銷(xiāo)突破：BC關(guān)聯(lián)

MarTech2.0用于營(yíng)銷(xiāo)突破有兩大前提：一是BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)；二是線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界。

BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，這是全鏈路數(shù)字化的一個(gè)重要特征，即BC一體化。有多種技術(shù)路徑可以實(shí)現(xiàn)BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。

什么是BC關(guān)聯(lián)？在渠道環(huán)節(jié)，有C端用戶(hù)ID，也有B端用戶(hù)ID。BC關(guān)聯(lián)即B端ID與C端ID一一對(duì)應(yīng)。不僅能知道B端把產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)（C端），也可以引導(dǎo)C端用戶(hù)到特定終端（B端）購(gòu)買(mǎi)，即導(dǎo)流。

BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)有重要營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，即我們常講的雙重杠桿。從B端到C端是增量杠桿，從C端到B端是存量杠桿。

1.一物一碼的BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。一物一碼有多種形式的碼，比如防偽、竄貨等。BC關(guān)聯(lián)碼，即C碼（用戶(hù)碼）與B碼（終端碼、區(qū)域碼）關(guān)聯(lián)。

2.基于LBS的BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。只要用戶(hù)在線(xiàn)，就可以引導(dǎo)C端，基于LBS的定位，可以引導(dǎo)到特定的B端消費(fèi)。

3.云店的BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。云店不同于微商城邏輯，微商城是B2C邏輯，短鏈路徑；云店是B2B2C邏輯，長(zhǎng)鏈路徑。云店當(dāng)然全部在線(xiàn)，既有B端在線(xiàn)，也有C端在線(xiàn)，更有BC天然關(guān)聯(lián)。同時(shí)，在云店中還有一條技術(shù)路徑，即社交技術(shù)路徑，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，可以獲得B端、KOC和C端在社群傳播的技術(shù)路徑，進(jìn)而為BC兩端賦能。

在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的操作體系中，我們還引入了另一個(gè)具有杠桿效應(yīng)的因素：KOC。KOC在渠道中是有放大效應(yīng)的。但KOC的利用，必須有線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)的配合，這也是MarTech2.0所強(qiáng)調(diào)的線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合，無(wú)邊界互聯(lián)網(wǎng)化。

Ma rTech1.0是涉及網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)單一維度，MarTech2.0則延伸到三度空間（線(xiàn)下、社群、網(wǎng)絡(luò)），既通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)突破推動(dòng)數(shù)字化，也通過(guò)數(shù)字化推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的全面融合。

在MarTech1.0邏輯里，前臺(tái)形成觸點(diǎn)，中臺(tái)通過(guò)MarTech技術(shù)完成營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。

在MarTech2.0邏輯里，線(xiàn)下形成B端和C端觸點(diǎn)，中臺(tái)通過(guò)MarTech技術(shù)連接C端，為B端賦能。

Ma rTech2.0：千店千策

如果說(shuō)MarTech1.0解決的是面向C端的千人千面問(wèn)題的話(huà)，那么MarTech2.0則是面向B端解決C端問(wèn)題的千店千策。

千人千面解決精準(zhǔn)、精細(xì)問(wèn)題，鎖定C端用戶(hù)；千店千策解決終端營(yíng)銷(xiāo)突破，激活B端，鎖定B端的問(wèn)題。

C端的問(wèn)題是精準(zhǔn)匹配，終生價(jià)值；B端的問(wèn)題是增量與存量。B端賦能，關(guān)鍵是要有增量；B端激活，判斷標(biāo)準(zhǔn)是釋放存量。

千店千策，包含三塊內(nèi)容：

1.to B的精準(zhǔn)、精細(xì)管理。與to C的精細(xì)以在線(xiàn)方式完成不同，這是品牌商和代理商內(nèi)部可控的。to B的精細(xì)以在線(xiàn)形成提供給一線(xiàn)業(yè)務(wù)員，以線(xiàn)下的形式完成。包括下列內(nèi)容：第一，B端畫(huà)像與價(jià)值分析，比如有的B 端擅長(zhǎng)推廣新品，這就是B端畫(huà)像與價(jià)值分析；第二，B端的實(shí)時(shí)管理，比如B端實(shí)時(shí)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)；第三，B端客情管理，B端客情以線(xiàn)下強(qiáng)關(guān)系、社群高頻交互為主要方式。

2.to C的導(dǎo)流。to C的導(dǎo)流有三種方式：第一，線(xiàn)下導(dǎo)流，線(xiàn)上交易。這是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式；第二，平臺(tái)導(dǎo)流，比如品牌商與騰訊等第三方機(jī)構(gòu)合作，引導(dǎo)流量；第三，品牌商的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”，與零售商的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不同（政策與交易導(dǎo)向的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)），品牌商的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是認(rèn)知運(yùn)營(yíng)，只要有用戶(hù)認(rèn)知，交易是結(jié)果，更何況現(xiàn)在本身就是認(rèn)知、交易和關(guān)系三位一體的時(shí)代。

3.B端激活。B端激活是釋放存量，只要C端形成勢(shì)能，或者能夠?yàn)樵隽抠x能，那么，配合線(xiàn)下策略，可以激活B端，釋放存量。

千人千面，最終在MarTech1.0表現(xiàn)為算法，否則，也就不稱(chēng)為MarTech了。不同的系統(tǒng)有不同的算法。

千店千策，同樣要有算法，還要有與線(xiàn)下結(jié)合的“套路”（模式）。比如，我們實(shí)踐的BC一體化中，線(xiàn)下體驗(yàn)就為MarTech2.0加分了。

前面講過(guò)，MarTech1.0更適合單一對(duì)象的線(xiàn)上自動(dòng)化。B2B2C鏈路中，包括to B、to C，以及BC關(guān)聯(lián)。

to B、to C是單一對(duì)象的數(shù)字化，完全可以按照MarTech1.0的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化邏輯，以算法形式，在線(xiàn)上自動(dòng)分發(fā)。這是MarTech1.0擅長(zhǎng)的模式。

同時(shí)，BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，不再是單一對(duì)象，不再只是線(xiàn)上行為，千店千策比千人千面更復(fù)雜。

Ma rTech2.0：業(yè)務(wù)員數(shù)字化的雙重角色

MarTech1.0是純線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)。MarTech2.0的營(yíng)銷(xiāo)突破，必須與傳統(tǒng)渠道配合，這是MarTech2.0的B2B2C的鏈路特點(diǎn)決定的。

MarTech1.0的特點(diǎn)是自動(dòng)化，通過(guò)算法自動(dòng)分發(fā)給C端。但對(duì)于決策者和管理者來(lái)說(shuō)，要了解系統(tǒng)總體情況，也需要可視化。

MarTech2.0是線(xiàn)下與線(xiàn)上的融合，因此，一線(xiàn)業(yè)務(wù)員承擔(dān)線(xiàn)下與線(xiàn)上兩種角色，而且線(xiàn)下角色的效率，同樣可以反映在線(xiàn)上。

在MarTech2.0環(huán)境下，業(yè)務(wù)員有兩個(gè)分裂的角色：既是“困在算法中的騎手”，也是數(shù)字化的“分析師”。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)員的行為、效果，都可以在算法中表現(xiàn)為“效率分析”，并且實(shí)時(shí)讓所有管理鏈條的領(lǐng)導(dǎo)可視化。

2020年年末，我們?cè)谟^摩鄭州太古可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化時(shí)，他們已經(jīng)完成了全鏈路可視數(shù)字化，所有人員的工作效率，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在系統(tǒng)上，完全可以根據(jù)效率實(shí)時(shí)排名。從這個(gè)角度講，業(yè)務(wù)員已經(jīng)成為“困在算法中的騎手”。

從另一個(gè)角度，代理商、終端及用戶(hù)數(shù)據(jù)也以可視化的方式呈現(xiàn)在業(yè)務(wù)員面前，業(yè)務(wù)員也可以是個(gè)數(shù)據(jù)分析師，及時(shí)調(diào)整線(xiàn)上線(xiàn)下策略，也為效率提升提供了空間。

MarTech2.0：班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)

千店千策是MarTech2.0的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，以單店為基本商業(yè)單元。

營(yíng)銷(xiāo)突破有單店突破、小區(qū)域突破、大區(qū)域突破、全國(guó)性突破。前提是解決了單店突破問(wèn)題。

單店形成密度，就構(gòu)成了小區(qū)域突破；小區(qū)域突破連片，就是大區(qū)域突破；大區(qū)域連片，就是全國(guó)性突破。

無(wú)論是單店突破還是區(qū)域突破，基本組織形態(tài)是“班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)”?；咎攸c(diǎn)是：第一，讓一線(xiàn)看見(jiàn)炮火的人指揮戰(zhàn)爭(zhēng)。這個(gè)看見(jiàn)炮火的人是“班長(zhǎng)”。第二，組織形態(tài)是小前臺(tái)、大中臺(tái)。前臺(tái)的“班長(zhǎng)”人數(shù)不多，中臺(tái)的資源組織系統(tǒng)實(shí)力強(qiáng)大。

班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)有兩大基本要求：

第一條：可視化全鏈路數(shù)據(jù)分析。

1.前臺(tái)的班長(zhǎng)是數(shù)據(jù)分析師，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)動(dòng)中臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)單店或區(qū)域突破。

2.全鏈路各觸點(diǎn)效率分析。

3.可視化決策與管理。

第二條：中臺(tái)精準(zhǔn)的資源支持。

1.后臺(tái)基于LBS或區(qū)域的精準(zhǔn)傳播。

2.發(fā)現(xiàn)及利用KOC。

3.基于LBS的引流。

4.基于LBS的C端爆破。

品牌商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，營(yíng)銷(xiāo)突破的邏輯是由BC關(guān)聯(lián)決定的，營(yíng)銷(xiāo)突破的力度則是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)決定的。

MarTech概念的提出者Scott Brinker說(shuō)：當(dāng)我在美國(guó)主持MarTech大會(huì)時(shí)，我經(jīng)常會(huì)問(wèn)觀眾，他們當(dāng)中有多少人是從技術(shù)背景開(kāi)始，然后進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，又有多少人是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始并最終深入到技術(shù)領(lǐng)域。我的設(shè)想是大多數(shù)人從技術(shù)領(lǐng)域起步，然后轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但實(shí)際上，超過(guò)一半的觀眾在剛開(kāi)始時(shí)是純粹的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們對(duì)技術(shù)有著濃厚的興趣，然后自學(xué)了相關(guān)內(nèi)容。

MarTech1.0偏重技術(shù)，以技術(shù)背景人員為主，完全在線(xiàn)上完成；MarTech2.0延伸到傳統(tǒng)與線(xiàn)上結(jié)合，將以現(xiàn)場(chǎng)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員為主。最終傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)的邊界消失。

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化研究院院長(zhǎng)）