2021年數(shù)字化展望：千店千策，營銷突破

牛恩坤 王玉

如果說2020是數(shù)字化基建年，是花錢買來的數(shù)字化，那么2021年就是數(shù)字化運(yùn)營年，消化與深化2020年的基建成果，通過數(shù)字化運(yùn)營提升效率、實(shí)現(xiàn)營銷突破的一年。

營銷數(shù)字化，用戶在線，形成數(shù)字本身不是目標(biāo)。如果說零售商的數(shù)字化表現(xiàn)為“千人千面”和營銷自動(dòng)化的話，品牌商的營銷數(shù)字化則表現(xiàn)為千店千策和營銷突破。BC一體化正是為營銷突破而誕生。

展望2021年，營銷數(shù)字化的推進(jìn)有八個(gè)關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一：CDP，變現(xiàn)可共享的數(shù)字資產(chǎn)

2020年的數(shù)字化新基建，企業(yè)采購了大量數(shù)字化系統(tǒng)，并且在數(shù)字化運(yùn)營過程中積累了數(shù)據(jù)，但很快就發(fā)現(xiàn)了不少問題。

1.數(shù)字化系統(tǒng)各管一段?，F(xiàn)在的數(shù)字化系統(tǒng)，條塊分割嚴(yán)重。每個(gè)系統(tǒng)深耕一小塊，無法形成有機(jī)整體。我們看到不少企業(yè)的系統(tǒng)，一堆互不關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)組合在一起。特別是品牌商的全鏈路數(shù)字化剛剛提出，目前還沒有系統(tǒng)方能夠提供全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)。因此，數(shù)據(jù)資產(chǎn)不能共享，系統(tǒng)之間難以打通。

2.傳統(tǒng)企業(yè)的IT系統(tǒng)也積累了大量數(shù)據(jù)，IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分割更厲害。這些數(shù)據(jù)都需要盤活。

數(shù)據(jù)的形成是有成本的，數(shù)據(jù)只有共享，付諸運(yùn)營才能形成效益。如果新基建是花錢，數(shù)字化運(yùn)營就是賺錢。數(shù)字化運(yùn)營的前提是CDP（Customer Data Platforms，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），建立企業(yè)統(tǒng)一的CDP。

CDP既是意識(shí)問題，也是技術(shù)問題。從我們了解的品牌商應(yīng)用情況看，系統(tǒng)類型五花八門，沒有形成統(tǒng)一的架構(gòu)，也沒有形成統(tǒng)一的CDP。

CDP首先要實(shí)現(xiàn)源數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，即用戶ID、產(chǎn)品ID、標(biāo)簽ID的統(tǒng)一。并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建“四個(gè)One”的中臺(tái)系統(tǒng)：One ID、One Date、One Meta、One Service（統(tǒng)一ID、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一標(biāo)簽、統(tǒng)一服務(wù)）。

有人認(rèn)為采購數(shù)字化系統(tǒng)是新基建，那么，CDP就是“新基建的基建”。

CDP可以企業(yè)自建，也可以依托第三方平臺(tái)建設(shè)。

關(guān)鍵詞二：全鏈路數(shù)字化

快消品傳統(tǒng)企業(yè)就是F2B2b2C，只不過分為三段：品牌商負(fù)責(zé)F2B，代理商負(fù)責(zé)B2b，零售商負(fù)責(zé)b2C。深度分銷環(huán)境下，有的品牌商能夠做到F2B2b。

傳統(tǒng)渠道有三個(gè)特點(diǎn)：第一，渠道分段管理，始終無法全部打通；第二，C端可望不可即，有用戶失聯(lián)之痛。電商（B2C）正是利用了傳統(tǒng)渠道的這個(gè)致命弱點(diǎn)，打出了“去中間化”的口號(hào)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，誰能夠觸達(dá)C端，誰就擁有話語權(quán)。

全鏈路數(shù)字化，其技術(shù)路徑是F2B2b2C，簡稱B2B2C。

以往，因?yàn)槿狈?biāo)桿案例，全鏈路數(shù)字化是空中樓閣。2020年年底，鄭州太古可口可樂構(gòu)建了全鏈路數(shù)字化（B2B2C），此舉將會(huì)起到很重要的示范作用。

全鏈路數(shù)字化，意味著傳統(tǒng)渠道的全面數(shù)字化、全員數(shù)字化，這是傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)的一次全面融合。從此，營銷的互聯(lián)網(wǎng)化將沒有空白點(diǎn)。

關(guān)鍵詞三：班長指揮的戰(zhàn)爭

班長指揮的戰(zhàn)爭是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下小前臺(tái)、大中臺(tái)組織框架的形象稱呼，是傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新組織形式。

任正非曾強(qiáng)調(diào)，未來的戰(zhàn)爭，是班長的戰(zhàn)爭。即給基層指揮的權(quán)利，將傳統(tǒng)的作戰(zhàn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榘嚅L的戰(zhàn)爭，依靠強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)，前方后方協(xié)同作戰(zhàn)。這與營銷數(shù)字化的組織變革方向不謀而合：小前臺(tái)，大中臺(tái)，讓看見敵人的人指揮戰(zhàn)爭。

營銷數(shù)字化，銷售部（前臺(tái)）依托B端，面向C端。這是小前臺(tái)。

因?yàn)槿溌窋?shù)字化，深度分銷環(huán)境下業(yè)務(wù)員的效率會(huì)大大提高。原來一個(gè)線下業(yè)務(wù)員服務(wù)150～200個(gè)終端，未來效率會(huì)提升數(shù)倍。

C端資源（用戶ID、標(biāo)簽ID、用戶數(shù)據(jù)），以及政策資源在中臺(tái)。只要前端提供目標(biāo)（B端和C端），就可以通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)提供“炮火”支援。

必須注意，品牌商的營銷數(shù)字化與平臺(tái)商的零售數(shù)字化，在組織結(jié)構(gòu)上差距很大。在品牌商眼里，平臺(tái)的前臺(tái)、中臺(tái)，其實(shí)都是后臺(tái)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷的深度分銷人員才是真正的一線，真正的前臺(tái)。

深度分銷體系下的業(yè)務(wù)員，主要工作方式是“跑單幫”：個(gè)體是獨(dú)立的工作單元，既發(fā)現(xiàn)問題，又獨(dú)立解決問題。本人就是一個(gè)閉環(huán)體系。

數(shù)字化新組織，前臺(tái)業(yè)務(wù)員是數(shù)字化體系中的一個(gè)點(diǎn)，而且是實(shí)時(shí)在線的一個(gè)點(diǎn)。業(yè)務(wù)員的工作效率，實(shí)時(shí)在線。同時(shí)，業(yè)務(wù)員也可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)中臺(tái)資源，服務(wù)前臺(tái)工作。

預(yù)計(jì)，2021年?duì)I銷數(shù)字化的小前臺(tái)和大中臺(tái)會(huì)實(shí)現(xiàn)下列職能：1.to B和to C的在線化運(yùn)營，類似在線客服；2.to B和to C的用戶畫像；3.to C的用戶即時(shí)響應(yīng)，根據(jù)用戶畫像和用戶政策建模，在線即時(shí)響應(yīng)，自動(dòng)分發(fā)；4.to B的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)to B問題，提供前臺(tái)人員行為指南；5.根據(jù)營銷策略和銷售政策，與前臺(tái)人員共同作戰(zhàn)；6.內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營。

關(guān)鍵詞四：千店千策

平臺(tái)的零售數(shù)字化解決C端的千人千面問題。因此，數(shù)字化的營銷技術(shù)（Martech）主要解決三個(gè)問題，一是B2C精準(zhǔn)傳播；二是智能推薦；三是用戶運(yùn)營。這三個(gè)場景可統(tǒng)稱為用戶自動(dòng)化。因?yàn)檫@都是通過算法自動(dòng)分發(fā)的，不是人為干預(yù)的。

用戶自動(dòng)化有三個(gè)前提條件：用戶是在線的；必須迅速推薦，沒有延遲；要有海量的用戶。這是針對平臺(tái)零售商產(chǎn)品在線化的一個(gè)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)千人千面。

現(xiàn)在品牌商營銷數(shù)字化的特點(diǎn)是什么？1.用戶大多數(shù)時(shí)間不在線，在線的用戶都是低凈值用戶；2.數(shù)字化的目的不只是提升營銷效率，而是取得營銷突破，比如怎樣用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)運(yùn)營，把數(shù)據(jù)變成可以賺錢的資產(chǎn)。

全鏈路數(shù)字化（ B2B2C）雖然同時(shí)觸達(dá)B端和C端，但由于C端在線率低，所以必須以通過杠桿效應(yīng)激活B端，釋放存量為主要目標(biāo)。

這是全鏈路數(shù)字化的工作目標(biāo)：營銷突破。

營銷突破的最小單元是單店，即一個(gè)獨(dú)立門店。如果門店形成密度，就形成了小區(qū)域突破。小區(qū)域連片，就是大區(qū)域突破。

平臺(tái)商零售的千人千面，目標(biāo)對象是個(gè)人（C端）；品牌商營銷的千店千策，目標(biāo)對象是終端（B端）。

要做到千人千面，需要C端用戶畫像，用戶標(biāo)簽化；做到千店千策，需要B端用戶畫像，B端標(biāo)簽化。

只要標(biāo)簽化，就可以提供看起來“定制”的解決方案。

千店千策的一個(gè)基本前提，就是 BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。這正是品牌商營銷數(shù)字化的核心，一物一碼4.0和云店，以及LBS技術(shù)就解決了這個(gè)問題。

關(guān)鍵詞五：一物一碼4.0

一物一碼已經(jīng)到了4.0時(shí)代。

一物一碼1.0：產(chǎn)品的身份證。解決了產(chǎn)品的溯源、防假貨、防竄貨等最基本的功能。

一物一碼2.0：替代促銷活動(dòng)。解決了最常用的再來一瓶的促銷活動(dòng)中的各種問題，比如假瓶蓋、兌獎(jiǎng)不及時(shí)等。

一物一碼3.0：B端導(dǎo)流。幫助企業(yè)終端打通流量的各個(gè)環(huán)節(jié)，為商家引流導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了用C端倒逼B端的目的。

一物一碼4.0：營銷數(shù)字化的推廣利器。既可以實(shí)現(xiàn)C端引流和數(shù)據(jù)抓取，對C端用戶周期進(jìn)行管理，又可以幫助B端制訂千店千策，還可以融合云店和SaaS功能，是營銷數(shù)字化推廣落地的利器。

一物一碼4.0，除了原來的單碼外，關(guān)鍵是引入雙碼，即B端碼（終端碼）和C端碼（用戶碼），而且能夠建立兩者的關(guān)聯(lián)。

營銷數(shù)字化不僅能夠讓B端和C端在線，而且兩者還能夠關(guān)聯(lián)，就能夠產(chǎn)生很多營銷的聯(lián)想：當(dāng)B端和C端匹配時(shí)，就可以精準(zhǔn)導(dǎo)流了。

品牌與消費(fèi)者一直處于“失聯(lián)”狀態(tài)，大部分品牌商只能與渠道商建立關(guān)系，再通過渠道商與終端店建立關(guān)系。通過一物一碼4.0對商品進(jìn)行賦碼改造，可以使每件產(chǎn)品都擁有一個(gè)與消費(fèi)者掃碼互動(dòng)的入口，重新定義了品牌與用戶的連接。

2021年，一物一碼4.0會(huì)進(jìn)一步常態(tài)化。依托一物一碼為抓手，針對品牌的零售終端、導(dǎo)購員、消費(fèi)者分別建立一套賬戶體系，圍繞這三個(gè)不同賬戶體系展開營銷活動(dòng)和運(yùn)營，將邁出營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

關(guān)鍵詞六：可視數(shù)字化

紅杉中國專家合伙人、原阿里巴巴副總裁車品覺曾花兩年時(shí)間打造了支付寶的可視化管理工具：高層的“觀星臺(tái)”、基層的“地動(dòng)儀”、客戶的“黃金策”。

在幾家企業(yè)的現(xiàn)場，我們從屏幕上清晰可見每名員工的效率排名，管理從滯后管理進(jìn)入到實(shí)時(shí)管理。

過去，可視數(shù)字化是用在管理上的，未來，在品牌商的營銷數(shù)字化里，它有兩大用途：

第一，管理者能實(shí)時(shí)掌握系統(tǒng)動(dòng)態(tài)。比如鄭州太古可口可樂，不僅生產(chǎn)的動(dòng)態(tài)可以看到，一線業(yè)務(wù)員的銷量排名也可以看到，甚至送貨司機(jī)的運(yùn)動(dòng)軌跡也能實(shí)時(shí)查看，當(dāng)送貨司機(jī)到達(dá)用戶3公里范圍之內(nèi)時(shí)，數(shù)字化系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給終端發(fā)信息提醒。

第二，每個(gè)環(huán)節(jié)能夠隨時(shí)掌握上下游的狀況，并且適時(shí)做出調(diào)整。比如，某代理商通過數(shù)字化系統(tǒng)，可以迅速抓取終端數(shù)字，提前備貨；上游供貨商也能夠隨時(shí)看到他的倉庫庫存，提早備貨。

可視數(shù)字化有兩個(gè)核心點(diǎn)：一是實(shí)時(shí)更新，二是方便可見。通過可視化，就能夠及時(shí)調(diào)整工作。

關(guān)鍵詞七：終端“雙店”

云店和微商城雖然都是基于微信生態(tài)，但商業(yè)邏輯不同。微商城是零售和單店邏輯（鏈路是B2C），云店是渠道商的多店邏輯（鏈路是B2B2C）。

云店是專門以品牌為中心打造的，為傳統(tǒng)線下渠道提供營銷數(shù)字化賦能的產(chǎn)品，是新營銷人貨場體系中的營銷“場”，核心在“BC一體化”營銷。

品牌商和代理商云店系統(tǒng)，可以為終端店提供“雙店”：線下門店+線上云店。因?yàn)橛须p貨架、收割雙客情，所以能夠?yàn)榻K端提供增量來源。

現(xiàn)在越來越多的用戶通過小程序購物，2020年小程序的GMV為1.5萬億，相比2019年增長了90%，占線上零售額的15%。對比海外市場來看，海外用戶通過品牌官網(wǎng)購物的占比為40%～50%，平臺(tái)化電商的占比只有40%，而中國的平臺(tái)化電商是85%。

在中國，小程序就相當(dāng)于品牌官網(wǎng)。而2021年數(shù)字化進(jìn)程將為其賦予新的內(nèi)涵，我們稱之為“云店”，即基于企業(yè)線下終端店的LBS位置服務(wù)，面向消費(fèi)者提供社交化（Social）、本地化（Local）和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile）的SOLOMO云交易平臺(tái)，旨在為消費(fèi)者提供無接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)，提供更加人性化、便捷化的服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者通過云店可以享受到專屬一對一、差異化、全渠道的服務(wù)及關(guān)懷。

2021年云店會(huì)成為終端店的標(biāo)配，可以解決傳統(tǒng)渠道深度分銷營銷數(shù)字化難題。

關(guān)鍵詞八：數(shù)據(jù)分析師

2021年，隨著企業(yè)對數(shù)據(jù)重視程度的增加，它們對數(shù)據(jù)分析師的需求大幅上漲。麥肯錫最近發(fā)布的一份分析報(bào)告顯示：大數(shù)據(jù)人才缺口在14萬到19萬人，利用大數(shù)據(jù)做決策的數(shù)據(jù)分析崗位缺口將達(dá)15萬人。

從銷售、市場，到運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶研究等，企業(yè)管理者試圖從各種繁雜數(shù)據(jù)中看出門道，獲得對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者等方面的洞見。最近兩年，越來越多的企業(yè)在招聘時(shí)都明確要求候選人能掌握Python等技術(shù)能力，以此來提升大量數(shù)據(jù)處理的效率。

一個(gè)出色的數(shù)據(jù)分析師應(yīng)該具備兩項(xiàng)基本能力：一是基于對數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)挖掘，看到別人看不到的東西；二是能夠發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的價(jià)值，預(yù)測未來。

對于數(shù)據(jù)分析師有兩個(gè)不同的觀點(diǎn)：一是中臺(tái)需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師；二是人人都可以是分析師，通過數(shù)據(jù)分析，呼喚中臺(tái)“炮火”。

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化中臺(tái)，不僅僅是數(shù)字分析能力，更多的是處理組織關(guān)系，數(shù)字化中臺(tái)，就是要拆掉原來在各個(gè)部門之間的隔閡，更充分靈活地調(diào)動(dòng)整個(gè)組織系統(tǒng)的資源。

展望未來，數(shù)字化給人類社會(huì)帶來的，不僅僅是技術(shù)或者組織模式的變革，更是一種商業(yè)文明的進(jìn)化。讓數(shù)據(jù)告訴我們新的發(fā)現(xiàn)，而不是人的經(jīng)驗(yàn)，這將在2021年變成現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)重組了這個(gè)世界的“可能”。