美國(guó)總統(tǒng)大選背后，我們看到了什么

許戰(zhàn)海

美國(guó)總統(tǒng)大選剛塵埃落定，拜登正式就任美國(guó)總統(tǒng)。

一切源于競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在：無(wú)論是個(gè)體層面、組織層面抑或不同國(guó)家層面，都存在競(jìng)爭(zhēng)。只要存在競(jìng)爭(zhēng)，就要遵循某些共同的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。

哈佛大學(xué)教授波特的競(jìng)爭(zhēng)三部曲之中，有一本《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，波特在這本書(shū)中用鉆石模型解釋不同國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這本書(shū)出版之后，掀起了一股不同國(guó)家、地區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)力的研究熱潮。

作為中國(guó)人原創(chuàng)的戰(zhàn)略智慧，新定位理論不僅能夠致力于幫助企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也致力于研究國(guó)家、地區(qū)如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面，我們用新定位理論的框架，復(fù)盤(pán)這次總統(tǒng)大選。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化：大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、疫情嚴(yán)重、社會(huì)撕裂

新定位理論認(rèn)為，采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)方式，根本上是由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定的。在商業(yè)領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單一要素變?yōu)槿馗?jìng)爭(zhēng)。視覺(jué)、品牌、場(chǎng)景、人群等任何一個(gè)要素都可能成為競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾。

在主要矛盾中，抓住七寸是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。比如，洽洽小黃袋，抓住了小黃袋這一視覺(jué)七寸；“經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃”“銅鑼燒，孩子們的早餐”抓住了場(chǎng)景七寸；回頭客食品湖南經(jīng)銷商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)興盛優(yōu)選合作，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)銷售收入，是抓住了渠道七寸。

本次大選的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是怎樣的呢？拜登和特朗普的總統(tǒng)寶座之爭(zhēng)，其面臨著即使放眼100年也未曾有過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

1.大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代主題。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)和美國(guó)的關(guān)系既有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作。在經(jīng)貿(mào)、科技領(lǐng)域，合作是主流，特朗普上臺(tái)之后，對(duì)中國(guó)開(kāi)展了“貿(mào)易戰(zhàn)”和“技術(shù)脫鉤”。同時(shí)，美國(guó)開(kāi)始打壓中國(guó)的科技公司，比如脅迫盟友不能使用華為的5G產(chǎn)品等，甚至中美之間正常的學(xué)術(shù)交流也受到影響。中美之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)槿馗?jìng)爭(zhēng)。拜登上臺(tái)之后，他面臨中國(guó)大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境是不會(huì)改變的。

2.疫情仍然嚴(yán)峻，不僅沖擊了美國(guó)經(jīng)濟(jì)，也加劇了美國(guó)社會(huì)的撕裂。大選的另一個(gè)重要環(huán)境因素是：疫情在美國(guó)仍然未能得到有效控制，疫情不僅對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了負(fù)面沖擊，也放大了美國(guó)的一些固有的社會(huì)矛盾，加劇了美國(guó)社會(huì)的撕裂。疫情中的游行隊(duì)伍、城市騷亂和打砸搶燒成為2020年美國(guó)街頭最突出的“風(fēng)景線”。

布魯金斯學(xué)會(huì)研究員達(dá)里爾·韋斯特在他的新書(shū)《分裂的政治 分裂的國(guó)家》中說(shuō)：“美國(guó)陷入了黨派的極端沖突中，造成政客、社區(qū)乃至家庭的分裂?！边@種極化已經(jīng)到了任何人都不信任持不同觀點(diǎn)者的程度。皮尤研究中心的一份調(diào)查顯示，共和、民主兩黨各有超過(guò)81%的成員對(duì)另一黨派持負(fù)面看法。在這樣的情況下，修復(fù)美國(guó)，已經(jīng)成為所有人認(rèn)知中的共識(shí)，也是潛在需求。

特朗普、拜登、希拉里：誰(shuí)抓住了心智七寸？

新定位理論認(rèn)為，心智是一個(gè)重要的七寸，在全要素競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在某些情況之下，一旦找到一個(gè)有利于消費(fèi)者選擇自身而不是對(duì)手的口號(hào)，就抓住了競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾。

什么是好的競(jìng)選口號(hào)？應(yīng)當(dāng)符合以下兩個(gè)原則：一、通俗原則，好的口號(hào)應(yīng)當(dāng)是普羅大眾都能聽(tīng)得懂的“人話”。二、關(guān)聯(lián)原則，競(jìng)選者口號(hào)應(yīng)當(dāng)讓選舉者明白，一旦我上任，我的施政主張將使得選民受益。

2016年，在和希拉里·克林頓競(jìng)選總統(tǒng)的過(guò)程中，特朗普的“讓美國(guó)再次偉大”的競(jìng)爭(zhēng)主張，引發(fā)了很多美國(guó)人的共鳴，由此，他抓住選民的“心智七寸”。相比之下，希拉里·克林頓提出的“我站在她這邊”等三個(gè)競(jìng)選口號(hào)均缺乏穿透力，最終，她在選舉中敗給并不為人所看好的特朗普。

2020年大選中，特朗普的競(jìng)選主張仍然是“讓美國(guó)再次偉大！”，和四年前相比，只是加上了感嘆號(hào)。盡管口號(hào)仍然犀利，但競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾發(fā)生了轉(zhuǎn)移，特朗普犯了“刻舟求劍”式錯(cuò)誤。

長(zhǎng)期來(lái)看，美國(guó)民眾固然希望國(guó)家再次偉大，但是公眾的另一個(gè)共識(shí)是：一個(gè)撕裂的美國(guó)是不可能再次偉大的。顯然，美國(guó)的主要矛盾已經(jīng)從如何再次偉大轉(zhuǎn)移為如何修復(fù)撕裂的美國(guó)社會(huì)，這才是競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾。在這方面，特朗普的表現(xiàn)令人失望。美國(guó)約翰斯 霍普金斯大學(xué)新冠疫情統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至1月5日，美國(guó)累計(jì)確診病例超過(guò)2100萬(wàn)例，類似死亡病例超過(guò)35.6萬(wàn)例。

拜登將競(jìng)選主張定位為“修復(fù)美國(guó)”，將把美國(guó)人民團(tuán)結(jié)起來(lái)，強(qiáng)調(diào)自己“將成為所有人的總統(tǒng)”。美國(guó)需要團(tuán)結(jié)。拜登承諾：從（就任）第一天開(kāi)始，就要按照抗擊疫情的要求，讓美國(guó)人民做好防疫需求。

修復(fù)疫情肆虐后的民生、經(jīng)濟(jì)，拜登的主張顯然更得人心，為完勝特朗普奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同樣的中國(guó)牌，拜登和特朗普的不同打法

新定位理論主張：在差異化過(guò)度的時(shí)代，特性易找，共性難尋。只有把共性做足、特性做透，才更有利于贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年，涼茶戰(zhàn)中，和其正涼茶只強(qiáng)調(diào)大包裝的特性，忽略了共性。如果將廣告語(yǔ)改為：“同樣的經(jīng)典配方，大包裝，喝起來(lái)更過(guò)癮。”很可能會(huì)取得更好的效果。

在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的背景之下，中國(guó)牌是美國(guó)總統(tǒng)大選過(guò)程中一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。

這里有必要看一下中美競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)和全局。2000年，中國(guó)入世之后，中美在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中逐漸形成了一種共贏關(guān)系。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為：大量基礎(chǔ)設(shè)施投資——改善營(yíng)商環(huán)境——吸引外資（主要是制造業(yè)領(lǐng)域的投資 ）——擴(kuò)大進(jìn)出口——擴(kuò)大就業(yè)——拉動(dòng)內(nèi)需——全面經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

美國(guó)的模式則為：將相對(duì)落后的產(chǎn)能輸出到中國(guó)——利用廉價(jià)勞動(dòng)力生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)——利用產(chǎn)業(yè)鏈勢(shì)能獲取貿(mào)易逆差——投入研發(fā)與創(chuàng)新繼續(xù)保持產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)位上的優(yōu)勢(shì)。

在上述過(guò)程中，中美具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。從競(jìng)爭(zhēng)的維度來(lái)看就是中美特性帶來(lái)合作，共性較少（規(guī)模和發(fā)展水平都有巨大差距），減少了沖突的可能。

其結(jié)果是，至少在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，中美之間的合作遠(yuǎn)大于沖突。不過(guò)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，雙方的共性在增多，相對(duì)對(duì)方而言，特性在減少。

在科技層面，雙方科技水平差距縮小（基礎(chǔ)研究方面美國(guó)仍處于領(lǐng)先地位），中國(guó)已經(jīng)在部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了反超，比如，中國(guó)的5G應(yīng)用已經(jīng)領(lǐng)先于美國(guó)，這就是美國(guó)打壓華為的原因。在經(jīng)濟(jì)體量上，中美之間的共性也在增加，比如世界上只有中美兩國(guó)的GDP超過(guò)了10萬(wàn)億美元。在國(guó)際金融體系中，隨著人民幣的國(guó)際化進(jìn)程與推進(jìn)，美元的地位繞不開(kāi)中國(guó)。

因此，特朗普上臺(tái)之后，在一些美國(guó)擁有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)要素上向中國(guó)極限施壓。但在很多情況之下，制裁或者脫鉤會(huì)給雙方都帶來(lái)負(fù)面影響。邁克爾·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出：美國(guó)在大學(xué)研發(fā)體系上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。拜登很清楚，繼續(xù)強(qiáng)化美國(guó)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域（特別是技術(shù)領(lǐng)域），在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化美國(guó)的特性，既能夠保持美國(guó)對(duì)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能夠在一定程度上減少直接沖突的可能性。

正是基于這種思考，拜登在中國(guó)牌上提出用經(jīng)濟(jì)規(guī)則解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，以及通過(guò)強(qiáng)化創(chuàng)新來(lái)重塑美國(guó)優(yōu)勢(shì)等更務(wù)實(shí)、理性的政策主張。

通過(guò)打贏外線贏得全局的主動(dòng)權(quán)

對(duì)今麥郎而言，內(nèi)線戰(zhàn)場(chǎng)是方便面市場(chǎng)，外線戰(zhàn)場(chǎng)是飲料市場(chǎng)。因此，能否在飲品市場(chǎng)取得突破，決定了今麥郎能否打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)2019年的回頭客而言，曾經(jīng)的招牌產(chǎn)品銅鑼燒是內(nèi)線戰(zhàn)場(chǎng)，小芙樂(lè)、安吻、黃福陽(yáng)純蛋糕、黑豪吐司是其外線戰(zhàn)場(chǎng)。

拜登和特朗普在爭(zhēng)奪總統(tǒng)寶座的過(guò)程中，同樣體現(xiàn)了外線決勝的特點(diǎn)：

1.少數(shù)族裔：人群意義上的外線戰(zhàn)場(chǎng)。相對(duì)其他族裔而言，白人對(duì)兩黨的支持率相對(duì)比較穩(wěn)定，可以視為內(nèi)線戰(zhàn)場(chǎng)。而少數(shù)族裔的傾向性具有較大的彈性，因此，爭(zhēng)取少數(shù)族裔的選票對(duì)雙方而言都是志在必得的外線戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)能在少數(shù)族裔中獲得更多選票，就能為自己的當(dāng)選加上一個(gè)重要的砝碼。

在少數(shù)族裔的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，拜登是贏家。選舉期間的一項(xiàng)民調(diào)顯示：特朗普只是在美越南裔人群中取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在印度、日本、韓國(guó)裔人群中，拜登的得票率全面壓倒了特朗普。

2.地理（州）意義上的外線戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)50個(gè)州中，有一些州歷來(lái)有支持民主黨（共和黨）的傳統(tǒng)，人們習(xí)慣于稱前者為藍(lán)州，后者為紅州。一般而言，這些州在選舉中的傾向性不會(huì)有太大懸念。另外一些州，具有較大搖擺性，即所謂的搖擺州。對(duì)雙方而言，這些州可以視為外線戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)拜登而言，地理意義上的外線戰(zhàn)場(chǎng)是賓夕法尼亞州和亞利桑那州。經(jīng)過(guò)精心組織和運(yùn)籌，拜登成為70年來(lái)第二名拿下上述傳統(tǒng)“紅州”的民主黨人。拜登贏得了賓夕法尼亞、密歇根、亞利桑那等搖擺州。于是，拜登與特朗普，高下立判。在外線戰(zhàn)場(chǎng)——“紅州”取得勝利之后，拜登也創(chuàng)下了多項(xiàng)美國(guó)總統(tǒng)大選的最高得票紀(jì)錄。

奧巴馬助選：帶著勢(shì)能出場(chǎng)

對(duì)一個(gè)新品牌而言，帶著勢(shì)能出場(chǎng)是打造品牌的好方法。比如，褚橙就曾經(jīng)得到了王石、潘石屹等企業(yè)家的背書(shū)，依靠這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的背書(shū)，褚橙基本沒(méi)有投放什么廣告就迅速打開(kāi)了知名度，一度供不應(yīng)求。

前總統(tǒng)奧巴馬的強(qiáng)力支持，使得拜登具備了一定的勢(shì)能。奧巴馬在視頻中稱，他的這位昔日副手能夠團(tuán)結(jié)和“治愈”一個(gè)掙扎在黑暗時(shí)刻的國(guó)家。奧巴馬還強(qiáng)調(diào)：“（當(dāng)時(shí)）選擇拜登當(dāng)我的副總統(tǒng)是我做過(guò)最正確的決定之一。我相信拜登已經(jīng)具備了當(dāng)總統(tǒng)所需要的所有素質(zhì)。”在奧巴馬的支持下，拜登在選舉中天然就帶著勢(shì)能出場(chǎng)。

本次總統(tǒng)大選的競(jìng)爭(zhēng)啟示：拜登在競(jìng)選主張（心智口號(hào)）、內(nèi)線與外線戰(zhàn)爭(zhēng)（贏得外線中的內(nèi)線戰(zhàn)場(chǎng)，贏得少數(shù)族裔和搖擺州的支持）、中國(guó)牌（強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、向?qū)κ治談?shì)能）、競(jìng)爭(zhēng)性人群的爭(zhēng)奪上（前總統(tǒng)奧巴馬的支持）上全面壓倒特朗普，這也幫助他以歷史最高選票入主白宮。拜登的成功之處，都與新定位理論不謀而合。

雖然美國(guó)大選已經(jīng)塵埃落定，但背后的競(jìng)爭(zhēng)之道值得我們長(zhǎng)久思考。