消費(fèi)者視角下的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)研究

趙隆飛 桂琳

摘? ? 要： 為了能夠完善北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的建設(shè)、提升和維護(hù)，故選擇“小湯山”蔬菜作為測(cè)試品牌進(jìn)行實(shí)證研究。通過構(gòu)建品牌資產(chǎn)模型來(lái)研究消費(fèi)者視角下的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素和影響，利用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析，從而得到消費(fèi)者視角下的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)由品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知和品牌忠誠(chéng)4個(gè)維度構(gòu)成，且存在一定相關(guān)關(guān)系，共同作用、影響著品牌資產(chǎn)。最終研究表明，北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的提升，需要其進(jìn)一步提高品牌知名度，增加品牌的區(qū)域聯(lián)想，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌感知，從而讓消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)，最終使得農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)得到提升，促使企業(yè)獲得營(yíng)收。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)產(chǎn)品; 北京; “小湯山”蔬菜; 品牌資產(chǎn); Pearson相關(guān)系數(shù)

中圖分類號(hào)： S63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B? 文章編號(hào)： 1673-2871（2021）01-084-06

Research on brand equity of Beijing agricultural products from the perspective of consumers： taking “Xiaotangshan” vegetables as an example

ZHAO Longfei1， GUI Lin2

（1. College of Economics and Management， Beijing University of Agriculture， Beijing 102206， China; 2. Beijing Research Center for New Rural Construction， Beijing 102206， China）

Abstract： In order to improve the construction， improvement and maintenance of Beijing agricultural products brand equity， we chose “Xiaotangshan” vegetables as a test brand for empirical research with building a brand equity model to study the components and influences of Beijing agricultural product brand equity from the perspective of consumers， and correlation is analyzed by Pearson correlation coefficient.. From the perspective of consumers， the brand equity of Beijing agricultural products is composed of four dimensions： brand recognition， regional association， brand perception and brand loyalty， and there is a certain correlation between them， which has a certain impact on brand equity. The enhancement of the brand equity of Beijing agricultural products needs to drive brand awareness， increase regional brand associations， and strengthen consumers' brand perception of agricultural products， so as to allow consumers to form brand loyalty， and ultimately enhance the brand equity of agricultural products， with promoting revenue of enterprises.

Key words： Agricultural products; Beijing; “Xiaotangshan” vegetables; Brand equity; Pearson correlation coefficient

品牌資產(chǎn)是企業(yè)品牌所能夠給企業(yè)帶來(lái)的額外收入等附加價(jià)值[1]。企業(yè)通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，增加曝光率，提高知名度，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來(lái)讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信任，這些信任與偏愛最終會(huì)轉(zhuǎn)換為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)和文化軟實(shí)力的體現(xiàn)，是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分[2]。消費(fèi)者視角下的品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的一種反饋，更是對(duì)品牌未來(lái)收益的指引，是形成品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)[3]。消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)品牌的了解程度、感受以及體驗(yàn)是對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與認(rèn)識(shí)。目前，北京市農(nóng)業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了品牌發(fā)展階段，未來(lái)品牌能否取得更高收益、擁有更多市場(chǎng)主要依賴于消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，而這種在消費(fèi)者心中留有的印象恰是品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。因此，本研究將基于消費(fèi)者視角，構(gòu)建模型來(lái)探究北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與影響。

1 北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 著名商標(biāo)數(shù)量不斷增加，品牌價(jià)值不斷上升

北京市獨(dú)特自然條件使其擁有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，為其擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了基礎(chǔ)，自北京市開展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)以來(lái)，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行重點(diǎn)打造、營(yíng)銷推廣、品牌維護(hù)等工作后已有了顯著的成效。目前，北京市涉農(nóng)企業(yè)已擁有29個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，經(jīng)北京市工商局認(rèn)定涉農(nóng)著名商標(biāo)就有112個(gè)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌達(dá)300多個(gè)，比如：“順鑫”“牛欄山”“首農(nóng)”“三元”“小湯山”“樂平”“草橋菊花”等，而“首農(nóng)”“三元”2個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)5年入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單，分別排名106位、241位。2018年順鑫控股更是在中國(guó)品牌價(jià)值信息發(fā)布暨第二屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇“食品加工企業(yè)品牌價(jià)值榜”排名第三。北京市在“菜籃子”工程的規(guī)劃實(shí)施下，也已經(jīng)形成了“小湯山”“綠富隆”“靠山居”“順鑫農(nóng)業(yè)”等優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌。2017年“小湯山”蔬菜憑借出色的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了“2017全國(guó)十佳暢銷蔬菜品牌”。

1.2 品牌推介宣傳工作取得良好效果

2017年，北京市率先進(jìn)行了農(nóng)業(yè)好品牌和好把式的遴選工作，選擇出一批北京叫得響，全國(guó)站得住的農(nóng)產(chǎn)品品牌，共推選出了44個(gè)“北京農(nóng)業(yè)好品牌”，其中，4個(gè)區(qū)域品牌，20個(gè)企業(yè)品牌，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌20個(gè)[4]，大興西瓜、平谷大桃、北京鴨入選農(nóng)業(yè)部“2017中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，截止到2019年，北京市已經(jīng)評(píng)選出來(lái)了100個(gè)“北京農(nóng)業(yè)好品牌”。北京市通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等各平臺(tái)大力宣傳北京市品牌建設(shè)情況，在第十五屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上，北京市對(duì)“北京農(nóng)業(yè)好品牌”組織了新聞發(fā)布會(huì)，通過媒體、網(wǎng)站、廣播、微博等進(jìn)行了專門的報(bào)道推廣宣傳，交易會(huì)期間收獲了20多個(gè)采購(gòu)意向，總金額3 000多萬(wàn)元。

1.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱

北京市擁有的農(nóng)業(yè)品牌數(shù)較多，但廣大經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷的全面性認(rèn)識(shí)不足，以及缺乏可操作性的農(nóng)業(yè)品牌推廣策略，加上其品牌經(jīng)營(yíng)手段簡(jiǎn)單，導(dǎo)致品牌知名度低，品牌維護(hù)乏力，品牌長(zhǎng)效發(fā)展能力弱，同時(shí)在保護(hù)品牌不被抄襲和破壞上的意識(shí)上缺乏，以及各農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)間溝通缺乏，致使品牌資產(chǎn)缺乏競(jìng)爭(zhēng)。

2 基于消費(fèi)者視角的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)模型的建立

2.1 基于消費(fèi)者視角的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

品牌資產(chǎn)研究的視角不同，內(nèi)涵也不同，消費(fèi)者作為形成品牌資產(chǎn)的源頭[5]，對(duì)品牌具有重要意義。Keller[6]從消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行概念化，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者擁有的品牌認(rèn)知對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷后的不同反應(yīng)。從消費(fèi)者視角看，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌的知識(shí)對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)做出的差異反應(yīng)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)生某種有利的、強(qiáng)烈的、獨(dú)特的聯(lián)想，從而給產(chǎn)品帶來(lái)遠(yuǎn)超價(jià)值本身的高額溢價(jià)。而農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)也是各種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體通過營(yíng)銷，消費(fèi)者根據(jù)自身的認(rèn)知對(duì)營(yíng)銷所產(chǎn)生的各種意識(shí)、情感、態(tài)度等不同的反應(yīng)[7]。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成方面，Aaker[8]提出了衡量品牌資產(chǎn)的10組度量模型，并將其分為5類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他專有品牌資產(chǎn)。Keller[9]提出了基于顧客視角的品牌資產(chǎn)模型CBBE（Customer-based brand equity），認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系構(gòu)成。董平[10]利用結(jié)構(gòu)模型對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為區(qū)域聯(lián)想、品牌知名度、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度構(gòu)成品牌資產(chǎn)。徐超[11]認(rèn)為消費(fèi)者視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)由品牌知名度、產(chǎn)地聯(lián)想、品種聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知和品牌關(guān)系構(gòu)成。在通過對(duì)文獻(xiàn)的整理研究，以及考慮到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，本研究將在CBBE模型基礎(chǔ)上，將品牌知名度、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知、品牌忠誠(chéng)4個(gè)維度來(lái)評(píng)估消費(fèi)者視角下的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。

2.1.1 品牌知名度 從消費(fèi)者視角看，品牌知名度就是潛在消費(fèi)者在看到某類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，能辨識(shí)出或者聯(lián)想到某品牌的能力;從企業(yè)角度看，就是該品牌在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，消費(fèi)群體的認(rèn)知程度或覆蓋范圍。簡(jiǎn)單來(lái)說，品牌知名度就是當(dāng)出現(xiàn)某一商品的品牌時(shí)，消費(fèi)者是否認(rèn)識(shí)該品牌，或當(dāng)提及該類產(chǎn)品時(shí)，是否能夠想到某品牌，它可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供選擇。比如，提到蔬菜品牌時(shí)，能否想到“小湯山”蔬菜，能想到的則說明“小湯山”在消費(fèi)者心中知名度較高，消費(fèi)者樂意優(yōu)先去購(gòu)買該品牌。

2.1.2 區(qū)域聯(lián)想 自然環(huán)境對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的種植與生長(zhǎng)有著密切的關(guān)聯(lián)，不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品由于所處的位置、生長(zhǎng)環(huán)境的不同也會(huì)使得品質(zhì)各異。因此，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，提及到某個(gè)品牌時(shí)，若購(gòu)買者可以通過區(qū)域聯(lián)想，能夠聯(lián)想到該品牌的生產(chǎn)地適宜的生產(chǎn)條件與自然環(huán)境，使得消費(fèi)者更能安心地選購(gòu)，并能提升該品牌在消費(fèi)者心中的形象，變相提升產(chǎn)品質(zhì)量從而增加購(gòu)買欲。

2.1.3 品牌感知 品牌感知是消費(fèi)者對(duì)某一品牌農(nóng)產(chǎn)品的基本認(rèn)知和購(gòu)買后所產(chǎn)生和主觀評(píng)價(jià)，體驗(yàn)后與其它同類農(nóng)產(chǎn)品相比較是否存在優(yōu)劣勢(shì)的一種整體感受。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌感知的程度通過品牌塑造、形象、品質(zhì)等方面進(jìn)行判斷[12]，獲得的整體體驗(yàn)越高，說明受歡迎程度越高。比如：在購(gòu)買后某品牌的產(chǎn)品后，獲得的使用體驗(yàn)絕佳，給予該品牌極大的肯定，這種好的體驗(yàn)也樂意去分享推薦給別人。

2.1.4 品牌忠誠(chéng) 品牌忠誠(chéng)并不是消費(fèi)者心理上隨機(jī)產(chǎn)生的，而是帶著傾向的一種行為反應(yīng)，是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中對(duì)某一品牌給予更多關(guān)注的表現(xiàn)[13]。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、得到的服務(wù)和消費(fèi)者的深切感受有利于品牌忠誠(chéng)的形成，能夠讓消費(fèi)者對(duì)該品牌有所喜愛、信任，形成購(gòu)買習(xí)慣，并不僅僅是讓消費(fèi)者產(chǎn)生行為上的重復(fù)性購(gòu)買，而是要進(jìn)一步讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的好感并愿意為該品牌進(jìn)行支付。比如：在同類產(chǎn)品選擇時(shí)，沒有太多差別時(shí)，會(huì)仍然選擇該品牌，也愿意為該品牌的溢價(jià)或者多花時(shí)間去買單。

2.2 理論模型的建立及假設(shè)的提出

根據(jù)對(duì)品牌資產(chǎn)相關(guān)的文獻(xiàn)綜述以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的探究，在品牌資產(chǎn)要素模型的基礎(chǔ)上，擬初步構(gòu)建基于消費(fèi)者視角的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)模型。品牌知名度和區(qū)域聯(lián)想是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的前提條件，讓消費(fèi)者真切感受到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，加深記憶，產(chǎn)生好感，最終形成品牌忠誠(chéng)。品牌知名度、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知、品牌忠誠(chéng)共同構(gòu)成了基于消費(fèi)者視角的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。如圖1所示。

品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟知程度，也是對(duì)品牌環(huán)境的聯(lián)想。聶國(guó)琪[5]通過武漢市茶葉消費(fèi)者為例，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想之間相互影響。好的農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境有助于消費(fèi)者增加區(qū)域聯(lián)想，能夠讓消費(fèi)者輕松識(shí)別出，有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。因此提出假設(shè)1和假設(shè)2。

假設(shè)1：品牌知名度和區(qū)域聯(lián)想有正向影響;假設(shè)2：區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌知名度有正向影響。

由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知絕大部分來(lái)自企業(yè)的宣傳營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)地的生產(chǎn)條件和自然環(huán)境了解也大都來(lái)自于產(chǎn)品營(yíng)銷，消費(fèi)者更多的是借助品牌知名度來(lái)對(duì)品質(zhì)進(jìn)行判斷[14]，知名度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知能力就越高[15]。優(yōu)越的自然條件也更能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而消費(fèi)者更是對(duì)品質(zhì)高的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，若對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)轉(zhuǎn)移之后，產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)可能會(huì)造成損失[16]，增加產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)想，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，增加對(duì)品牌的感知能力，能夠讓消費(fèi)者更加輕松的挑選出滿足自己需求的農(nóng)產(chǎn)品，提升購(gòu)買體驗(yàn)。由此提出假設(shè)3和假設(shè)4。

假設(shè)3：品牌知名度對(duì)品牌感知有正向影響;假設(shè)4：區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌感知有正向影響;

消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的感知越高，越有好感，忠誠(chéng)度就越高[17]。消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品后，獲得了良好的體驗(yàn)和服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，優(yōu)越的體驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生偏愛與信任，消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)，該品牌將會(huì)成為首選（態(tài)度忠誠(chéng)），并不斷重復(fù)購(gòu)買（行為忠誠(chéng)）[18]，讓消費(fèi)者和品牌之間形成緊密的聯(lián)系，最終形成品牌忠誠(chéng)度。由此提出假設(shè)5。

假設(shè)5：品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響。

3 實(shí)證研究

3.1 實(shí)證研究中品牌的選擇

根據(jù)本研究的目的和內(nèi)容，將選擇“小湯山”蔬菜來(lái)作為此次實(shí)證研究的測(cè)試品牌，檢驗(yàn)概念模型和假設(shè)。之所以選取“小湯山”是因?yàn)槠渥鳛楸本┦兄虡?biāo)，憑借其出色的品質(zhì)、質(zhì)量安全于2016年入選百姓放心品牌，2017年被選為北京農(nóng)業(yè)好品牌。2017年“小湯山”蔬菜憑借出色的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了“2017全國(guó)十佳暢銷蔬菜品牌”?！靶健笔卟嘶厥俏覈?guó)最早也是我國(guó)最大的特種蔬菜生產(chǎn)基地，蔬菜種植面積逾667 hm2，日常供應(yīng)蔬菜品種逾150種，年供應(yīng)量780 萬(wàn)kg。依賴于豐富的種植經(jīng)驗(yàn)、出色的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，完美完成了亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)的蔬菜供應(yīng)任務(wù)，同時(shí)也得到了各類企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體等各類客戶的青睞?！靶健鄙钍鼙姸嘞M(fèi)者的喜愛與信賴，具有了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，成為了北京市各大商超覆蓋最廣的蔬菜品牌[19]。因此，“小湯山”蔬菜品牌完全符合本研究模型的內(nèi)涵和研究中樣本特征，也方便進(jìn)行調(diào)研和信息的獲取。

3.2 量表的開發(fā)

根據(jù)前期的理論分析、結(jié)合消費(fèi)者行為，并基于品牌要素模型，初步得到研究量表，包含品牌知名度、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知和品牌忠誠(chéng)4個(gè)維度共13個(gè)指標(biāo)，并依次對(duì)13個(gè)指標(biāo)進(jìn)行編碼，如表1所示。

3.3 數(shù)據(jù)來(lái)源及假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 樣本基本特征 本研究通過在北京朝陽(yáng)區(qū)，通州區(qū)等區(qū)域的各大超市對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，共發(fā)放問卷350份，收回問卷319份，問卷回收率為91.1%;其中有效問卷298份，有效回收率為93.4%，滿足問卷數(shù)量的基本要求，調(diào)研樣本的基本情況如表2所示。

由表2可知，在本次問卷調(diào)查中，男性占比45.64%，女性54.36%。年齡段主要集中在25～54歲之間，職業(yè)主要分布在政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位、企業(yè)員工和個(gè)體戶之間，占比約82.21%，收入水平5 000元以上的人數(shù)占比69.46%，本次選取的調(diào)研對(duì)象與研究區(qū)域的基本情況相符合。

3.3.2 問卷的信度分析 本研究將根據(jù)Cronbach's α系數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)問卷的信度，利用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行信度分析后，得出本次問卷的平均信度均在0.70以上，說明此次的數(shù)據(jù)具有較高的信度。具體數(shù)據(jù)如表3所示。

3.3.3 問卷的效度分析 通過回收的有效問卷，對(duì)各個(gè)量表采用因子分析法進(jìn)行分析。采用因子分析法分析之前，先通過KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)判斷能否采用因子分析。利用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，得出的KMO值均大于0.6，表明各量表利用因子分析是合理的。具體數(shù)據(jù)見表4。

利用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行因子分析后，得到各指標(biāo)的因子載荷系數(shù)，得出的數(shù)值均高于0.5，表明各測(cè)試項(xiàng)與變量之間共同方差大于測(cè)試項(xiàng)與誤差之間的共同方差，說明本研究所使用的測(cè)量量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度。具體數(shù)據(jù)見表5。

3.3.4 相關(guān)性分析 本研究將通過利用Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果看，各相關(guān)性系數(shù)的顯著性水平均在0.01的顯著水平上存在著一定的相關(guān)性。根據(jù)表6中的數(shù)據(jù)可知，提出的4個(gè)假設(shè)的Pearson的相關(guān)性系數(shù)都高于0.3，由此表明每個(gè)假設(shè)的維度之間都存在著正向相關(guān)關(guān)系。

3.3.5 假設(shè)檢驗(yàn) 本研究利用AMOS17.0軟件對(duì)圖1所示的消費(fèi)者視角下的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)之前模型提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)分析結(jié)果如表7所示。

根據(jù)上表可以看出，結(jié)構(gòu)模型所設(shè)定的假設(shè)路徑關(guān)系均通過了驗(yàn)證，表明理論結(jié)構(gòu)模比較理想，最終的消費(fèi)者視角下的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)理論模型如圖2所示。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究從通過對(duì)“小湯山”品牌的實(shí)證分析，檢驗(yàn)了提出的消費(fèi)者視角下的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)品牌資產(chǎn)的路徑關(guān)系進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者視角下的北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)由品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知和品牌忠誠(chéng)4個(gè)維度構(gòu)成，且相互之間有一定相關(guān)關(guān)系，對(duì)品牌資產(chǎn)有著一定的影響。品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想之間相互影響;品牌認(rèn)知度對(duì)品牌感知有著顯著正向影響;區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌感知有著顯著正向影響;品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)有著顯著正向影響，品牌認(rèn)知度越高、感知越強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度越高，越有利于品牌資產(chǎn)的形成。

4.2 建議

對(duì)于北京農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的提升還需要進(jìn)一步提高品牌知名度，增加品牌的區(qū)域聯(lián)想，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌感知進(jìn)而讓消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)，進(jìn)一步使得農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)能夠得到提升，促使企業(yè)獲得營(yíng)收。

第一，提高品牌知名度。品牌的認(rèn)知度越高，越能夠加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品區(qū)域的聯(lián)想，增加消費(fèi)者的感知能力，消費(fèi)者更易對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛，消費(fèi)者更易形成品牌忠誠(chéng)。對(duì)于北京來(lái)說，北京是擁有著獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的自然資源，農(nóng)產(chǎn)品豐富。更應(yīng)該借助借助當(dāng)?shù)氐母鞣N優(yōu)勢(shì)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、自媒體等平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳，充分利用各種會(huì)展如北京農(nóng)業(yè)嘉年華、北京農(nóng)業(yè)在社區(qū)等各類會(huì)展活動(dòng)，依托“北京農(nóng)業(yè)好品牌”平臺(tái)來(lái)進(jìn)行對(duì)品牌的形象進(jìn)行推廣，豐富品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷手段，增加曝光率，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌知名度。

第二，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。只有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者有復(fù)購(gòu)的可能，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有著更高的感知。廣大經(jīng)營(yíng)管理者要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，切實(shí)保護(hù)好原產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境，提高區(qū)域聯(lián)想，規(guī)范生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)技術(shù)，統(tǒng)籌規(guī)劃，提高防止品牌被抄襲和破壞的意識(shí)，保證品牌長(zhǎng)久發(fā)展，提高品牌資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

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