新抓手，還是“攪局者”？

崔亮亮

近日，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信分別發(fā)布自有品牌5G手機(jī)，而中國(guó)聯(lián)通是首次發(fā)布自有手機(jī)品牌U-MAGIC，并同步發(fā)布了品牌旗下優(yōu)暢享20、優(yōu)暢享20 Plus兩款5G手機(jī)。至此，三大運(yùn)營(yíng)商均推出了自有品牌手機(jī)。

在5G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商為什么要推自有品牌手機(jī)？尤其在2020年，本就飽和的手機(jī)市場(chǎng)遇上全球疫情影響的沖擊，運(yùn)營(yíng)商推出自主品牌手機(jī)，是否是在跟終端廠商搶市場(chǎng)份額？運(yùn)營(yíng)商手機(jī)有何優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？

參與構(gòu)建終端產(chǎn)業(yè)鏈新生態(tài)

其實(shí)，U-MAGIC并非中國(guó)聯(lián)通推出的第一款自主終端。早在2019年7月，中國(guó)聯(lián)通在上海MWC展會(huì)上發(fā)布了首批自主品牌5G終端產(chǎn)品，分別為中國(guó)聯(lián)通5G CPE、中國(guó)聯(lián)通5G MIFI、聯(lián)通5G先鋒者1號(hào)。三種不同形態(tài)的5G數(shù)據(jù)終端，可為各類(lèi)終端提供便捷的5G接入能力，并且均極具性?xún)r(jià)比。

眾所周知，中國(guó)已擁有全球第一的5G網(wǎng)絡(luò)，5G終端需求也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，手機(jī)行業(yè)發(fā)展超過(guò)預(yù)期，據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)5G終端銷(xiāo)量為1.6億臺(tái)，2021年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到2.8億臺(tái)。不僅如此，2021年1月后上市的5G手機(jī)全部實(shí)現(xiàn)支持NSA/SA。2020年底，我國(guó)5G手機(jī)滲透率超過(guò)70%。

中國(guó)聯(lián)通終端與渠道支撐中心副總經(jīng)理陳豐偉曾在2020中國(guó)5G終端全球創(chuàng)新峰會(huì)暨第八屆中國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)大賽天鵝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上表示，2021年“亂”中存“機(jī)”，5G終端發(fā)展再加速。2021年是4G/5G手機(jī)規(guī)模切換期，5G手機(jī)需求增大。因此他提出了大膽預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)將穩(wěn)中有升，手機(jī)終端銷(xiāo)量將達(dá)3.65億臺(tái)，其中5G手機(jī)將超過(guò)3億臺(tái)，5G手機(jī)市場(chǎng)份額將超90%。

面對(duì)超過(guò)10億的非5G用戶(hù)潛在換機(jī)需求，運(yùn)營(yíng)商自然要抓住難得的歷史機(jī)遇。

BCI通訊研究副總經(jīng)理孫琦在接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》全媒體記者采訪時(shí)表示，5G進(jìn)入快速發(fā)展替換期，自有品牌是運(yùn)營(yíng)商發(fā)展5G的抓手之一。自有品牌也方便運(yùn)營(yíng)商做自己的應(yīng)用、自己的連接，從而形成自己的生態(tài)。

之所以推出自有5G手機(jī)品牌，據(jù)聯(lián)通華盛介紹，在聯(lián)通集團(tuán)的戰(zhàn)略要求下，進(jìn)行了“實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)創(chuàng)新突破發(fā)展，全面介入產(chǎn)業(yè)鏈上游，參與構(gòu)建終端產(chǎn)業(yè)鏈新生態(tài)”戰(zhàn)略規(guī)劃。作為中國(guó)聯(lián)通的終端公司，聯(lián)通華盛擁有超過(guò)10年的手機(jī)終端銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額突破2000億元，確立“自主能力提升、自研產(chǎn)品豐富”的戰(zhàn)略布局。那么推出自有品牌手機(jī)是必然的選擇。

市場(chǎng)引導(dǎo)培育

中國(guó)電信是全球率先提出云網(wǎng)融合發(fā)展理念的電信運(yùn)營(yíng)商，并積極構(gòu)建云終端新生態(tài)。在2020年11月天翼智能生態(tài)博覽會(huì)上，中國(guó)電信便推出了行業(yè)首款正式商用的5G云終端——天翼1號(hào)，成為中國(guó)電信云網(wǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。2021年1月26日，中國(guó)電信發(fā)布了電信自主品牌5G全網(wǎng)通云手機(jī)——天翼1號(hào)2021。云手機(jī)既可以當(dāng)做5G終端，也可以開(kāi)啟云終端，使用戶(hù)相當(dāng)于擁有了兩部手機(jī)。

洪泰智造工場(chǎng)首席技術(shù)專(zhuān)家王慶剛表示，運(yùn)營(yíng)商不是手機(jī)品牌商，運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在通信服務(wù)，而不在手機(jī)硬件。在手機(jī)研發(fā)、硬件成本、供應(yīng)鏈等技術(shù)積累方面，運(yùn)營(yíng)商是比不過(guò)手機(jī)品牌商的，但是運(yùn)營(yíng)商的天然優(yōu)勢(shì)是可以把手機(jī)硬件和通信服務(wù)進(jìn)行有效地結(jié)合。

中國(guó)移動(dòng)是入局自有終端非常早的運(yùn)營(yíng)商。早在3G時(shí)代就發(fā)布了自主研發(fā)品牌手機(jī)。從2013年到2019年，中國(guó)移動(dòng)連續(xù)發(fā)布了10余款自研發(fā)品牌手機(jī)。在2019年發(fā)布首款自主品牌5G手機(jī)先行者X1。

作為具有運(yùn)營(yíng)商基因的手機(jī)，它的作用在于承擔(dān)了引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重任。按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律，一般終端晚于網(wǎng)絡(luò)成熟半年，但在5G時(shí)代，這個(gè)規(guī)律已然打破，中國(guó)移動(dòng)率先推出自主品牌手機(jī)，就是具有引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)資源投入，承擔(dān)5G戰(zhàn)略部署意圖的重要作用。同時(shí)連接起用戶(hù)市場(chǎng)，向運(yùn)營(yíng)商和產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)需求。

但有業(yè)界人士認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商品牌手機(jī)不應(yīng)只停留在給行業(yè)樹(shù)標(biāo)桿的層面上，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘與5G特色業(yè)務(wù)相關(guān)新型終端設(shè)備。

謙詢(xún)科技智庫(kù)創(chuàng)始合伙人、清華x-lab創(chuàng)新導(dǎo)師龔斌認(rèn)為，如果是面向5G+行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景和特定人群需求的創(chuàng)新終端，運(yùn)營(yíng)商入局CHBN（C是個(gè)人用戶(hù)、H是家庭用戶(hù)、B是政企、N是創(chuàng)新品類(lèi)AIoT終端）做自有品牌終端是有市場(chǎng)的，因?yàn)楝F(xiàn)階段這些市場(chǎng)相對(duì)分散，還處于市場(chǎng)培育期。

做手機(jī)還是賣(mài)手機(jī)？

然而，運(yùn)營(yíng)商自主品牌手機(jī)只是邁出了非常初級(jí)的一步。王慶剛認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商推出自有品牌的手機(jī)，目的不是為了賣(mài)手機(jī)，也不是為了樹(shù)立一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)品牌，而應(yīng)該是通過(guò)硬件提升服務(wù)的方式，重點(diǎn)推通信服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，提高用戶(hù)黏性。

但推出手機(jī)品牌畢竟要找好銷(xiāo)路，王慶剛表示，運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輻射能力。尤其在四五線城市，特別是農(nóng)村的用戶(hù)，對(duì)手機(jī)品牌敏感度較低，這部分人群是很容易被運(yùn)營(yíng)商自有手機(jī)切入的。

運(yùn)營(yíng)商之所以直接做5G手機(jī)自有品牌，在龔斌看來(lái)有兩個(gè)動(dòng)因，一是隨著手機(jī)市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，手機(jī)品牌逐漸提升均價(jià)，不僅不能有效滿(mǎn)足中低端市場(chǎng)需求，也不利于降低5G進(jìn)入門(mén)檻。二是5G終端需求和人群是多樣化的，有些較多的品類(lèi)創(chuàng)新和場(chǎng)景需求挖掘機(jī)會(huì)，運(yùn)營(yíng)商依托于自身服務(wù)、渠道、大數(shù)據(jù)、用戶(hù)補(bǔ)貼等優(yōu)勢(shì)，三大運(yùn)營(yíng)商及終端公司本身在過(guò)去也積累了豐富的終端品牌、研發(fā)、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有機(jī)會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是華為市場(chǎng)份額較快地下降，讓出了市場(chǎng)，這本身就產(chǎn)生了變化和機(jī)遇。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)商手機(jī)的優(yōu)劣勢(shì)，龔斌認(rèn)為概括起來(lái)，優(yōu)勢(shì)在于渠道、補(bǔ)貼優(yōu)惠/權(quán)益服務(wù)等，劣勢(shì)在于機(jī)制、研發(fā)和手機(jī)品牌投入?？傮w上，龔斌認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商應(yīng)該是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的，在目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋上彼此互補(bǔ)，而不是同質(zhì)化強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。