時尚業(yè)：一著不慎，滿盤皆輸

埃爾文·馮·巴德萊本 范欣

“世界會告訴你：種族歧視該結(jié)束了……”2020年5月30日，在美國非裔弗洛伊德之死激起的第四次反種族歧視游行后，古馳在一條Instagram（以下簡稱Ins）的推送中再次引用了美國女詩人、活動家克萊奧·韋德的這句話。更為務(wù)實(shí)的紐約美妝品牌Glossier則宣布會拿出100萬美元支持反種族歧視的社會組織，以及非裔創(chuàng)辦的化妝品企業(yè)。

這期間，范思哲、普拉達(dá)、芬迪、迪奧、圣羅蘭、思琳、香奈兒、羅意威等眾多奢侈品牌也在社交媒體上發(fā)表了“向種族主義說‘不”的推文，或代表支持黑人運(yùn)動的黑色方塊，或是祈禱和平的短文，甚至是意在表達(dá)推動員工種族多樣性的招聘書。

耐克在2020年5月29日發(fā)推文表示反對種族歧視，阿迪達(dá)斯于翌日對其力挺，并發(fā)布了“我們要并肩前進(jìn)，我們要共同改變”的標(biāo)語。

這樣的品牌齊上陣，對種族歧視事件紛紛作出回應(yīng)的盛況可以說是空前的，因?yàn)闀r尚界幾乎從不對政治事件發(fā)表評論，尤其是對這種風(fēng)口浪尖上的熱點(diǎn)事件。但這一次，連耐克都把它的標(biāo)志性廣告詞“Just do it”（做就是了）改成了“For once，don't do it”（這一次，不要這樣做）。言下之意是，不要向種族歧視低頭。

寶曼的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)奧利維爾·魯斯汀是極少數(shù)在高定品牌擔(dān)任總監(jiān)的黑人之一，他說：“九年前我上任總監(jiān)時，時尚領(lǐng)域?qū)ΨN族歧視的問題比較冷漠。似乎大家都默認(rèn)，奢侈品行業(yè)是富有白人的特有領(lǐng)域。”但如今，奢侈品行業(yè)的國際化趨勢和網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力正在迫使這些品牌作出改變。

| 被迫表態(tài) |

近三年，越來越多不同種族的模特出現(xiàn)在了秀展、廣告和雜志封面上。加納裔美國人維吉爾·阿布洛在2018年也被任命為路易威登的男裝藝術(shù)總監(jiān)。這些行動雖然帶有一定政治正確的象征意義，但并未改變實(shí)際狀況：時裝周上的非白人模特依舊很少，大公司的設(shè)計師仍以白人為主，更別說高層領(lǐng)導(dǎo)和總監(jiān)了。奧利維爾說：“我在這一季產(chǎn)品中融入了嘻哈文化元素，并邀請了一些說唱歌手為走秀伴唱。一些記者問我，這種做法是否與奢侈品牌的概念相襯。但假如他們面對的是一名白人設(shè)計師，也許就不會有這些質(zhì)疑了?！?/p>

喬治·弗洛伊德是于去年5月25日晚遭遇暴力去世的，而此后幾天，當(dāng)這一種族歧視事件在世界范圍內(nèi)掀起軒然大波時，時尚品牌商們卻還在發(fā)布一些云淡風(fēng)輕的品牌資訊，這讓它們在社交網(wǎng)絡(luò)上倍受指責(zé)與攻擊。

就職于寶曼的奧利維爾·魯斯汀和就職于路易威登的維吉爾·阿布洛是為數(shù)不多的在奢侈品牌擔(dān)任總監(jiān)的黑人。

圣羅蘭在5月29日的Ins動態(tài)中發(fā)布了一款珠寶手鐲新品，在這條動態(tài)的評論區(qū)里有這樣一些言論：“我們還在等你家的表態(tài)”“說些什么，做些什么#黑人的命也是命#”“又是一個黑人群體支持了幾十年的品牌，如今卻沉默不語了”。第二天，香奈兒推送了一條睫毛膏廣告，下面的評論又是如此：“你們的生活還在繼續(xù)，品牌還在運(yùn)營，黑人的命又如何？你們一切向錢看嗎？”“現(xiàn)在沒人關(guān)心睫毛膏，你們的沉默說明了一切?！备ヂ逡恋滤篮箝L達(dá)四天的質(zhì)疑與辱罵，給品牌商帶來的壓力之大可想而知。5月30日，這些品牌商開始陸續(xù)作出回應(yīng)。

但一些時尚公司的回應(yīng)也并非出自領(lǐng)導(dǎo)者本意，更多的是源于員工的壓力——他們難以接受公司對該事件的沉默態(tài)度。在巴黎和紐約經(jīng)營公關(guān)公司的紀(jì)堯姆·德拉克瓦說：“我的這些品牌商客戶們沒有什么選擇的空間，尤其是在美國。人們只要鎖定了它們，就會逼它們表態(tài)?！奔o(jì)堯姆進(jìn)一步解釋道：“人們針對的往往是那些長期被指責(zé)‘在種族問題上不作為‘維護(hù)白人統(tǒng)治文化的品牌商，對其一舉一動都相當(dāng)敏感，倘若它們不表態(tài)，他們就認(rèn)定其為種族主義者?！?p>

在此特殊時期，奢侈品牌個個如履薄冰。

而當(dāng)品牌商決定回應(yīng)些什么的時候，又要面對臨時充當(dāng)政治發(fā)言人的問題。這份工作可不好做，尤其是在需要迅速表態(tài)的時候，因?yàn)楹苋菀滓徊恍⌒木头赶赂蟮腻e誤。

即使是那些在公關(guān)方面受過專業(yè)培訓(xùn)的大奢侈品公司，在面對這一敏感話題時，似乎也喪失了敏銳度。比如，開云集團(tuán)在弗洛伊德事件發(fā)生一周后，才決定捐款支持反種族主義與警察暴力的社會團(tuán)體，這讓它在社交媒體上遭到詬病。

|“拿錢來！”|

在路易酩軒集團(tuán)，相對于集中管理，公司給了旗下各品牌相當(dāng)高的自由度來傳達(dá)其自身理念。但在這一非常時期，由于他們需要各自處理各種負(fù)面信息，這種自由度反倒成了負(fù)擔(dān)。一名在巴黎從事公關(guān)工作的員工說：“如果能把負(fù)面評論控制在10%～15%，就可以看作是公關(guān)成功了。只要媒體不再提及這些負(fù)面評論，事情就還過得去。反之，則可能招來更多的質(zhì)疑與謾罵?！?/p>

為了避免這些蜂擁而至的負(fù)面意見，品牌公關(guān)都會采取一系列的應(yīng)對策略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)對于那些公開承認(rèn)自己做得不夠的品牌顯得更加寬容?！奔o(jì)堯姆說，“同時，也更傾向于讓品牌主管或總監(jiān)以個人名義在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見，并盡量使用簡短語句——在Ins平臺上不要超過12個字——以盡可能地避免失誤。還有，在發(fā)表對于黑人運(yùn)動的支持言論和下一款產(chǎn)品的宣傳之間，合適的時間間隔也是需要斟酌的。”

“另有一點(diǎn)非常重要：品牌的實(shí)際行動要跟上節(jié)奏?！痹诩~約和巴黎經(jīng)營公關(guān)公司的呂茜安·帕杰斯說。對于一些國際品牌來講，將2020年初起在美國實(shí)現(xiàn)利潤的15%捐贈給反歧視社會組織的做法似乎成了業(yè)內(nèi)的一條新通用準(zhǔn)則。一些公司還將內(nèi)部預(yù)算投入了反歧視活動，比如，對員工進(jìn)行反對種族歧視的教育培訓(xùn)，按種族多樣性原則招錄員工等。

2010年，在嬌蘭前老板讓–保羅·嬌蘭的種族歧視言論被曝光后，人們聚集在其門店前抗議，發(fā)起“抵制嬌蘭”運(yùn)動。

品牌商發(fā)表口頭聲明，并無實(shí)際行動的態(tài)度是不被大眾認(rèn)可的。比如，比利時品牌德賴斯·范諾頓只是在Ins上發(fā)布了一顆愛心，并加了“黑人的命也是命”的標(biāo)簽，下面的幾十條評論都是在批評此推文無用且虛偽：“你們貢獻(xiàn)什么了？”“拿出錢來！”“希望你們的美國店鋪全被砸！”非裔美國設(shè)計師塞爾吉奧·哈德森說：“僅在嘴上說說和真正做到是有區(qū)別的。這些輕描淡寫發(fā)表聲明的大公司真的會聘請黑人設(shè)計師，資助黑人原創(chuàng)設(shè)計品牌嗎？一年后再回頭看看他們到底做了什么吧。”

| 作出改變 |

在如今的大環(huán)境中，“社會責(zé)任”成了企業(yè)發(fā)展中必須考慮的一點(diǎn)，時尚品牌商也表現(xiàn)得越來越像社會活動家。一些企業(yè)也開始反思，承擔(dān)社會責(zé)任是否合理或必要。開云集團(tuán)的CEO佛朗索瓦·亨利·皮諾特認(rèn)為，在一些社會問題上，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)發(fā)聲，參與公共討論。

那么時尚企業(yè)是否會因此有更深刻的改變呢？對此，奧利維爾說：“時尚行業(yè)直面指責(zé)，進(jìn)一步的改變迫在眉睫。如今的年輕人都希望時尚品牌能夠作為價值引導(dǎo)者出來發(fā)聲，而且他們無法容忍虛偽的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)肩負(fù)起一定的社會責(zé)任。”

如今，在法國的“黃馬甲”運(yùn)動、冬季大罷工和新冠疫情之后，時尚品牌商最害怕的就是交易量的持續(xù)走低。2010年，在法國二臺報道了嬌蘭前老板讓–保羅·嬌蘭的種族歧視言論后，人們就聚集在嬌蘭門店前抗議，還發(fā)起了“抵制嬌蘭”運(yùn)動。如果說那時，時尚業(yè)界尚且可以承受這樣的抵制，那么如今，在經(jīng)歷了幾個月的動蕩之后，再沒有一個品牌能夠繼續(xù)承受因言論不當(dāng)帶來的損失了。

[編譯自法國《世界報》]

編輯：侯寅