吃透中國國家營銷戰(zhàn)略

文|符加林

2020年印證了世界正面臨百年未有之大變局，也迎來了國家發(fā)展的新格局。

中國營銷首先是國家營銷，中國企業(yè)的成功首先是國家戰(zhàn)略和國家營銷戰(zhàn)略的成功，然后才是中國企業(yè)營銷的成功。這是中國營銷與世界上其他國別營銷最本質(zhì)的區(qū)別。因此，吃透中國國家營銷戰(zhàn)略，是重塑中國營銷的先決條件。

雙循環(huán)的戰(zhàn)略空間

雙循環(huán)是新時(shí)代中國國家戰(zhàn)略的重心。

形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，既是新時(shí)代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，也是基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然。

目前我國人均GDP 已經(jīng)達(dá)到1 萬美元。從美國、日本、德國等這些大國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律來看，一旦發(fā)展到這個階段，必須逐步從外向型的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)循環(huán)為主的發(fā)展模式。十多年來，我國的外貿(mào)依存度已經(jīng)從2006年的超過60%下降到2019年的31.8%，這與全面建成小康社會的戰(zhàn)略目標(biāo)大體一致。

1.雙循環(huán)的新發(fā)展格局將推動中國營銷的顛覆性重構(gòu)

在過去40 余年，中國企業(yè)營銷無論是從技術(shù)上、研發(fā)上、裝備上，或者是從目標(biāo)市場選擇上、市場競爭上，都是“以外為主，以外促內(nèi)”，即以發(fā)達(dá)國家和跨國公司為馬首是瞻，承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、生產(chǎn)力布局和技術(shù)轉(zhuǎn)讓，向它們學(xué)習(xí)、引進(jìn)，追隨它們，自愿做它們的下游，給它們“打工”（以外為主）。在此基礎(chǔ)上，追求自身的升級、完善和進(jìn)步（以外促內(nèi)）。

而今天的現(xiàn)實(shí)是，發(fā)達(dá)國家和跨國公司意欲把中國企業(yè)這種階段性行為長期化，壓制打壓中國企業(yè)的創(chuàng)新行為和努力，甚至以卡脖子的方式扼殺中國企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的希望。

在貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)和疫情抗擊戰(zhàn)之后，中國營銷已經(jīng)走不回去了：以美國為主的發(fā)達(dá)國家不允許我們走回去，中國企業(yè)也不愿意走回去了。無論是從經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律上，還是從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要上，中國營銷必須走向“以內(nèi)為主，以內(nèi)促外”的道路上來。

2.“以內(nèi)促外”是中國營銷應(yīng)對外部市場環(huán)境變化的必然選擇

“以內(nèi)促外”表現(xiàn)為三個方面：其一，“以內(nèi)促外”是把國內(nèi)市場打造成為高水平國際新興消費(fèi)中心和國際典范，提高中國市場的規(guī)模、品質(zhì)和美譽(yù)度，增加對國際市場的影響力和吸引力。其二，“以內(nèi)促外”是把技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)化為中國營銷未來的主旋律。必須讓各行各業(yè)的中國龍頭企業(yè)明白，沒有從0 至1 的突破，就沒有中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)獨(dú)立自主的發(fā)展；追隨不是一味地模仿、學(xué)習(xí)，只有自主創(chuàng)新，才能成為合格和優(yōu)秀的追隨者。其三，“以內(nèi)促外”就是打掉發(fā)達(dá)國家和跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢，尤其是技術(shù)優(yōu)越感，倒逼它們繼續(xù)推動技術(shù)創(chuàng)新而不是技術(shù)封鎖。

其實(shí)，發(fā)達(dá)國家和跨國公司對中國的所謂技術(shù)封鎖，結(jié)果更多的是兩敗俱傷。近兩年的實(shí)踐已經(jīng)證明，發(fā)達(dá)國家和跨國公司對中國企業(yè)卡脖子的行為從長遠(yuǎn)看無傷中國企業(yè)持續(xù)提高科技水平和創(chuàng)新能力的大趨勢，反而可能吞噬它們現(xiàn)有的優(yōu)勢。

出乎美國以及中國多數(shù)人的預(yù)料，美國發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)沒有效果，對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略影響也微乎其微?；粮裆踔翐?jù)此指出沒有任何國家能夠享受在戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)上不受其他國家威脅的單方面競爭優(yōu)勢，美國可以單方面做到經(jīng)濟(jì)上不受其他國家勒索，但實(shí)現(xiàn)這個目的并不意味著，美國可以去削弱其他國家的科技發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.“以內(nèi)為主，以內(nèi)促外，相互促進(jìn)”是中國營銷進(jìn)一步支撐我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的唯一路徑

中國營銷必須走出存量競爭模式，不斷提升產(chǎn)業(yè)水平、技術(shù)水平，快速在瓶頸問題上取得全面突破，以補(bǔ)齊短板，維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈安全穩(wěn)定，提高產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的全球競爭力，使得國外產(chǎn)業(yè)更加依賴中國的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，更加依賴中國巨大的消費(fèi)市場，從而在提高經(jīng)濟(jì)循環(huán)能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張

盡管我們已經(jīng)給予了最大限度的想象空間，但互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)社會的影響還是超越了我們的想象，尤其是平臺電商所表現(xiàn)出來的強(qiáng)大營銷力。而直到2020年平臺電商影響所及，深入到經(jīng)濟(jì)社會方方面面，不僅“分享”了實(shí)體商業(yè)的巨額存量，甚至連菜市場商販都不放過時(shí)，我們才知道這叫“壟斷和資本無序擴(kuò)張”，而不純粹是營銷力的強(qiáng)大。

在當(dāng)年超市擴(kuò)張時(shí)，營銷界曾有“不進(jìn)商超等死，進(jìn)商超找死”的說法，等到再次出現(xiàn)“不進(jìn)電商平臺等死，進(jìn)電商平臺找死”的現(xiàn)象時(shí)，我們才知道這更多是壟斷的威力。

實(shí)事求是地講，在中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于跨國公司高高在上，同時(shí)由于技術(shù)創(chuàng)新能力有限，中國企業(yè)很少能夠真正獲得壟斷地位。那些具有一定壟斷能力的中國企業(yè)，大多還不至于運(yùn)用壟斷地位打壓競爭者，甚至挑戰(zhàn)者，要么用不著，要么不屑于。

但以BAT 為代表的第一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，天生具有壟斷地位，它們也的確實(shí)質(zhì)性地動用了市場支配地位。

十多年前，百度、阿里、騰訊三分天下，分別拿走了搜索、電商、社交這三塊超級蛋糕。在很長一段時(shí)間里，由于它們成功地狙擊了國外品牌的挑戰(zhàn)，同時(shí)也由于接納了國外資本的戰(zhàn)略投資，百度=搜索，阿里=電商，騰訊=社交，沒有什么力量能夠打破這種格局。因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢太過明顯，連BAT 自己也做不到。

它們不得不通過代理人競爭才得以進(jìn)入對方的領(lǐng)域：騰訊扶持了搜狗搜索，投資了京東和拼多多?！坝煤喜斫Y(jié)束戰(zhàn)爭”的代理人競爭背景下，催生了美團(tuán)、滴滴、攜程、58 同城等新一代壟斷者。

平臺經(jīng)濟(jì)具有天然的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一旦形成規(guī)模，便可能進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏者通吃的階段，這為壟斷提供了土壤。這種壟斷行為具體表現(xiàn)為：

平臺公司利用自身的壟斷地位，實(shí)施對另一領(lǐng)域的壟斷；

平臺公司開始實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”“搭售”“二選一”；

最火的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)賽道，哪里都有巨頭身影，不停搶走創(chuàng)業(yè)者的生意；

中小商家處于毫無話語權(quán)甚至任人宰割的狀態(tài)，如果不是監(jiān)管單位出手，連菜販都無法幸免；

壟斷帶來的數(shù)據(jù)安全和隱私問題，開始危及每一個聯(lián)網(wǎng)的人；

平臺電商企業(yè)對傳統(tǒng)商業(yè)通過貼錢快速搶占市場存量；

……

平臺企業(yè)的影響所及，已經(jīng)無人可以躲避，無企業(yè)可以躲避，正面和負(fù)面影響均無處不在。2020年即將結(jié)束之際，強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張?bào)E然而至，既雷霆萬鈞又意味深長。

沒有任何一個行業(yè)和企業(yè)不經(jīng)歷充分的市場競爭，能夠健康發(fā)展?！捌炊喽鄠儭钡尼绕鹨膊⒉徽f明平臺行業(yè)仍然存在創(chuàng)業(yè)空間，那仍然是資本擴(kuò)張的范疇——是背后資本的碰撞，不是正常的市場競爭。

因此，從某種意義上說，強(qiáng)化反壟斷和反對資本無序擴(kuò)張帶來的“陣痛”，或許正是平臺企業(yè)成長過程中不得不經(jīng)歷的磨煉。這與制度無關(guān)，與資本的性質(zhì)無關(guān)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)經(jīng)歷陣痛的同時(shí)，其他行業(yè)及其龍頭企業(yè)也不能置身事外，無動于衷。必須弄清何以強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張，從而將公司營銷戰(zhàn)略調(diào)整到正確的方向。

反壟斷是為了規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，并不反對企業(yè)正當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為，反壟斷也不是反壟斷地位，只是反對濫用市場支配地位的行為。

并不是說只要具有較高的市場份額，就會成為反壟斷的對象。要看企業(yè)的市場行為是不是窒息了行業(yè)的創(chuàng)新，欺凌新興的創(chuàng)新者；要看是不是謀取超額的壟斷利潤，是不是對消費(fèi)者進(jìn)行掠奪性定價(jià)；要看是否對競爭對手使用了不正當(dāng)?shù)氖侄?，是否損害行業(yè)的正常競爭和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

假如沒有互聯(lián)網(wǎng)的廣泛、深刻影響，沒有平臺企業(yè)的崛起，在“三期疊加”背景下，中國營銷的重塑方向也是通過供給側(cè)改革，通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈完善，切實(shí)提高中國企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新和創(chuàng)造能力。而互聯(lián)網(wǎng)和平臺電商的興起，絲毫沒有改變這一方向和趨勢。正像當(dāng)年商超的興起，因?yàn)樾乱惠唭r(jià)格競爭，在一定程度上延緩了中國產(chǎn)品升級的步伐，電商的興起讓歷史又重演了一次。

雷軍與董明珠之約，董明珠未輸，原因是董明珠牢牢抓住了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新；馬云和王健林之約，馬云未贏，原因是高估了平臺電商的戰(zhàn)略地位，低估了傳統(tǒng)商業(yè)持久的生命力。

風(fēng)云際會，傳統(tǒng)商業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷一個時(shí)期的地獄營銷。這是躲不過的，經(jīng)歷過電商狂風(fēng)暴雨打擊之后，僥幸生存下來的企業(yè)，只要能夠痛定思痛，重塑營銷，理應(yīng)否極泰來。

雙循環(huán)國家戰(zhàn)略和對平臺企業(yè)強(qiáng)化反壟斷、防止資本無序擴(kuò)張，對傳統(tǒng)商業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)是利好消息，但絕不是“乘人之?！本湍芊€(wěn)操勝券，接下來是營銷觀念的比拼，是對創(chuàng)新能力和努力的比拼，是對雙循環(huán)戰(zhàn)略空間理解的比拼，是對第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)所提供的戰(zhàn)略機(jī)遇把握的比拼。

推進(jìn)更高水平的對外開放

2020年11月15日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）簽署。RCEP 現(xiàn)有15 個成員國，總?cè)丝?、?jīng)濟(jì)體量、貿(mào)易總額均占全球總量約30%，意味著全球最大自貿(mào)區(qū)正式誕生。RCEP 不僅是目前全球最大的自貿(mào)協(xié)定，而且是一個全面、現(xiàn)代、高質(zhì)量和互惠的自貿(mào)協(xié)定。

2020年最后時(shí)刻，中歐領(lǐng)導(dǎo)人共同宣布《中歐全面投資協(xié)定》（中歐CAI）如期完成談判。中歐全面投資協(xié)定將是中國對外簽訂的第一份包括市場準(zhǔn)入的雙邊投資協(xié)定。“協(xié)定將確保中歐在經(jīng)濟(jì)和投資方面的長期平衡”“協(xié)定統(tǒng)一了中國和歐洲關(guān)于投資的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”“協(xié)定的完成有助于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”。

加上一直推動的自貿(mào)區(qū)、自貿(mào)港、進(jìn)博會等，中國將堅(jiān)持實(shí)施更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次對外開放，依托我國大市場優(yōu)勢，促進(jìn)國際合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。將建設(shè)更高水平開放型經(jīng)濟(jì)新體制，全面提高對外開放水平，推動貿(mào)易和投資自由化、便利化，推進(jìn)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展。

這不僅意味著中國企業(yè)必須加大創(chuàng)新力度，以有效提高與發(fā)達(dá)國家同臺競爭的能力，同時(shí)也意味著，中國企業(yè)必須爭取在更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)先，爭取在國內(nèi)、國際兩個市場上，確立市場支配地位。

總之，2021年開始，中國營銷將從外延發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵和外延相互促進(jìn)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)全面、現(xiàn)代、高質(zhì)量和超越性發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。這意味著中國企業(yè)，尤其是行業(yè)龍頭企業(yè)、各類隱形冠軍必須重塑企業(yè)營銷，以創(chuàng)新姿態(tài)開啟新的營銷征程。