論博物館觀眾留言及其優(yōu)化

鄭穎

摘 要：博物館留言是觀眾表達(dá)的途徑，也是觀眾參與博物館的一種工具，利用并發(fā)揮好觀眾留言的作用，將有助于建立一個“參與式博物館”。同時，作為評價體系的一部分，觀眾留言是博物館獲得觀眾反饋、了解觀眾需求的方式之一?；趶V東省博物館的一次觀眾留言問卷調(diào)查，結(jié)合定量分析與實(shí)際，深入探尋觀眾對博物館留言的態(tài)度，借此思考留言優(yōu)化的有效途徑，最終提升觀眾參與感、改進(jìn)博物館服務(wù)。

關(guān)鍵詞：觀眾留言;參與;優(yōu)化;評價體系

博物館為獲取觀眾反饋，通常會設(shè)置留言機(jī)制，供觀眾表達(dá)參觀博物館和各展覽后的感受。觀眾在博物館的體驗(yàn)包含參與環(huán)節(jié)，留言也是組成參與環(huán)節(jié)及觀眾體驗(yàn)的一部分。朱迪·蘭德在《觀眾的權(quán)利法案》中列出觀眾的需求清單，其中之一是“溝通：‘幫助我了解，同時也允許我發(fā)言’”①。

無論何種形式的留言，都是觀眾參與博物館的一種工具，利用并發(fā)揮好觀眾留言的作用，將有助于建立一個“參與式博物館”。對于博物館來說，觀眾留言是獲得觀眾反饋的一種重要途徑，可將其作為博物館評價體系的一部分加以利用，改進(jìn)自身服務(wù)?；趶V東省博物館的一次觀眾留言問卷調(diào)查，將定量分析與實(shí)際相結(jié)合，了解博物館觀眾留言概況，思考如何進(jìn)一步優(yōu)化博物館留言。

1 問卷調(diào)查中的觀眾特征

此次調(diào)查共計(jì)回收有效問卷235份。男性占30.64%，女性占69.36%。參與的觀眾年齡集中在19～35歲，占62.98%;18歲及以下、36歲以上人群占比差別不大，均在11%強(qiáng)。其中，四成多（43.40%）觀眾為大學(xué)本科學(xué)歷，其次分別為大專（25.11%）、高中及中專（14.04%）兩類人群。

過去一年參觀過博物館（不含此次）1～2次的人群最多，占54.04%;其次是沒有參觀博物館行為的占比37.87%;一年參觀3次以上博物館的可視作博物館愛好者，占8.08%。

2 觀眾對留言的態(tài)度

博物館提供給觀眾留言的渠道，超七成（75.74%）觀眾認(rèn)為是必要的。但有留言行為的觀眾占比正好相反，不到三成（22.13%）。參觀博物館頻率較高的人群，即過去一年參觀博物館3次以上的，留言行為相對較多（圖1）。

未曾留言的主要原因有兩方面，一是沒有想寫的內(nèi)容，二是沒發(fā)現(xiàn)留言途徑（圖2）。

觀眾留言的最主要目的是表達(dá)對具體展覽的相關(guān)感想。觀展是觀眾來到博物館的核心需求，多數(shù)留言自然也與展覽密切相關(guān)，其次則是與參觀行為相關(guān)度較高的博物館環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施等體驗(yàn)感受（圖3）。

3 留言形式的選擇

觀眾留言形式可分為紙質(zhì)與電子兩種載體。以廣東省博物館為例，紙質(zhì)留言簿細(xì)分為兩種—通用版與青少年版。通用版對留言內(nèi)容不設(shè)限，給予觀眾充分的留言自由，并針對博物館滿意度反饋設(shè)計(jì)了較全面的選項(xiàng)。青少年版又分常設(shè)展覽與臨時展覽兩個版本，針對青少年觀眾群體特征，采用日記體形式，以填空與畫星星來完成留言，也便于父母從旁指導(dǎo)填寫，兼具引導(dǎo)性與趣味性。問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，針對不同年齡特征的觀眾群體對留言進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，獲得近八成（79.57%）觀眾支持。

廣東省博物館在新冠肺炎疫情之后將原本的紙質(zhì)留言簿更換為電子留言，在展廳出口處放置留言二維碼，以手機(jī)掃二維碼的形式填寫留言內(nèi)容。

問卷調(diào)查顯示，選擇紙質(zhì)留言簿的觀眾略高于電子留言，但差別不大，分別占比54.47%和45.33%。46歲以上人群對紙質(zhì)留言有顯著偏好（圖4）。

此外，選取2021年上半年五個臨時展覽的觀眾留言分析，相似點(diǎn)是參與電子留言最多的觀眾集中在18～40歲（圖5～圖8）。“禪風(fēng)雅意”展因主題吸引了較多年長觀眾，因此60歲以上留言者占比18.18%。這透露出對展覽主題的感興趣程度超過年齡因素，更多地影響著觀眾是否留言。但實(shí)踐中，收集的電子留言數(shù)量明顯少于紙質(zhì)留言，這值得從電子留言的指示、設(shè)計(jì)等方面考慮改進(jìn)。

作為一種參與的工具，留言應(yīng)具有易操作和便利的特性。影響觀眾填寫紙質(zhì)留言的因素，主要是留言書寫環(huán)境不便利和填寫費(fèi)時;電子留言形式則因缺少體驗(yàn)感，阻礙了75.78%觀眾選擇此種方式留言。

4 留言內(nèi)容的分類

廣東省博物館的紙質(zhì)留言簿包含觀眾自由表達(dá)與滿意度評價兩部分內(nèi)容，電子留言則完善了觀眾基本信息等內(nèi)容，包括年齡、受教育程度、職業(yè)、居住地、參觀頻次，有助于更精準(zhǔn)地繪制目標(biāo)人群畫像。結(jié)合廣東省博物館歷年收集的留言及此次問卷調(diào)查，留言內(nèi)容類型主要?dú)w為以下幾類（圖9）：

①展覽評價。觀眾對每個展覽的點(diǎn)評，包括正面評價、指正問題、展覽環(huán)境等。

②博物館整體評價。針對博物館環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施等多方面的留言。

③抒發(fā)個人情感。部分觀眾的留言沒有直接針對展覽及博物館，而是表達(dá)自己參觀博物館的心情。

④表揚(yáng)和投訴。

觀眾留言內(nèi)容主要是前三項(xiàng)。其中，18歲及以下、46歲以上人群的留言中，抒發(fā)個人情感占了最大比重;19～35歲人群的留言則集中在展覽評價及博物館整體評價（圖10）。

5 留言處理與反饋機(jī)制

廣東省博物館的觀眾留言由公眾服務(wù)部直接管理，針對留言提出的各類問題，由公眾服務(wù)部整理后，再轉(zhuǎn)至相關(guān)部門做進(jìn)一步解決。對于明確提出回復(fù)要求的觀眾，博物館會在問題處理后進(jìn)行電話回訪。

新冠肺炎疫情之前，常設(shè)展覽回收的紙質(zhì)留言簿會按月結(jié)集成冊;臨時展覽的留言按展期集結(jié)，并在展覽結(jié)束后對留言做匯總小結(jié)。同時開展紙質(zhì)版留言冊電子化工作，一是為單個展覽的各項(xiàng)評價提供數(shù)據(jù)支撐，方便展覽負(fù)責(zé)人及時了解觀眾反饋;二是充分利用觀眾留言，為博物館滿意度評價提供有效的參考信息。

問卷顯示，近九成（86.81%）觀眾相信博物館會對觀眾留言進(jìn)行整理和應(yīng)對。針對留言提出的問題，博物館在采取應(yīng)對措施后，較多（44.68%）觀眾希望收到郵件回復(fù)，其次是不用回復(fù)占29.79%。若將郵件回復(fù)和電話回訪視作需要回應(yīng)，共占57.87%，不用回復(fù)和無所謂視作無須回應(yīng)，占42.13%，則前者略高于后者。

觀眾留言不只是觀眾單方面表達(dá)的渠道，博物館做出回應(yīng)與反饋，才能使留言發(fā)揮更大作用。同時考慮觀眾更多傾向于收到處理結(jié)果的相關(guān)回復(fù)，博物館需考慮對觀眾留言采取回應(yīng)措施。

6 留言設(shè)計(jì)與展示互動

絕大多數(shù)觀眾并不了解博物館對留言的處理機(jī)制，事實(shí)上觀眾留言變成了一個單線反饋過程。如果對觀眾的表達(dá)及時做出回應(yīng)，并且讓觀眾清楚感知，將會提升觀眾對博物館的參與感，強(qiáng)化觀眾對博物館的信任，進(jìn)一步密切彼此關(guān)系。博物館應(yīng)嘗試將留言轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N雙向互動，提升觀眾參與的積極性。

綜合來看，無論是紙質(zhì)留言，還是電子留言，都要著重從留言內(nèi)容設(shè)計(jì)、體驗(yàn)感兩方面進(jìn)行優(yōu)化。

沒有想寫的內(nèi)容是觀眾從未在博物館留言的最主要原因，鑒于此，可以有針對性地結(jié)合各個展覽，提取其中有代表性的要素，預(yù)設(shè)題目以供觀眾填寫，即制作問題式留言卡。特別是將觀眾留言作為臨時展覽設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，會收獲對展覽更直接、更有參考意義的評價。

就表現(xiàn)形式而言，紙質(zhì)留言中有少量留言采取了圖畫的形式，這類觀眾通常較為年輕，留言形式不受拘束;或者是展覽多與繪畫主題相關(guān)，激發(fā)了觀眾的關(guān)聯(lián)行為，留言設(shè)計(jì)可以鼓勵觀眾采用圖畫形式。

留言本身不是完美的，存在一定的問題?！坝^眾留言一直是博物館傳統(tǒng)的了解觀眾反饋的方式，但對這種方式很難有明確的效果判斷，難以量化分析其對博物館的影響，所以這種方式在實(shí)踐中的真實(shí)意義和價值并不大。博物館是否對觀眾的意見進(jìn)行分析和采納，往往成為一種內(nèi)部規(guī)定。沒有約束力就沒有實(shí)質(zhì)意義，所以通過這種方式難以形成來自觀眾的對博物館全面和客觀的評價?！雹賳栴}式留言卡的意義，一方面是為觀眾留言提供參考方向，另一方面是通過一定的條件設(shè)置或篩選，有可能增加有效留言的數(shù)量。

提升體驗(yàn)感則包含填寫留言的過程以及展示互動兩個階段。

留言區(qū)位置一般設(shè)在各展廳出口處，是觀眾參觀完展覽的必經(jīng)地，紙質(zhì)留言會放置專門的桌子，較易吸引觀眾注意，但需注意填寫環(huán)境。廣東省博物館個別展廳因設(shè)計(jì)原因，會存在光線較暗、留言桌低矮等不足。在換為電子留言二維碼后，以水牌形式擺放，因在出口角落，加上光線問題，相對易被觀眾忽視。問卷調(diào)查也顯示，46.45%的觀眾因沒發(fā)現(xiàn)留言途徑而未留言。這可能是導(dǎo)致更換電子留言形式后，回收量下降的一大原因。因此，首要的是改善留言區(qū)硬件和環(huán)境，調(diào)節(jié)燈光和桌子，留意紙筆等設(shè)施齊備，電子留言補(bǔ)充清晰指示或在醒目區(qū)域進(jìn)行提示。

信息時代越來越多的人樂于分享。四成多（43.40%）觀眾愿意自己的留言以公開形式（匿名）展示或互動，兩成多（25.96%）觀眾不愿意，另有三成（30.64%）觀眾持無所謂態(tài)度?？傮w而言，觀眾不排斥博物館設(shè)計(jì)相關(guān)互動來展示他們的留言?！岸喾N多樣的示范可以鼓勵觀眾參與進(jìn)來，高質(zhì)量的示范則能使觀眾認(rèn)真對待自己的貢獻(xiàn)?！雹谄渲休^便捷的辦法是官微或公眾號定期將觀眾反饋問題的處理情況進(jìn)行匯總發(fā)布。此外，將觀眾就同一問題的不同評價并置，在觀眾與博物館、觀眾與觀眾之間建立社交網(wǎng)絡(luò)，也為觀眾提供多個視角去重新看待博物館工作的開展?！秴⑴c式博物館》一書中分析過華盛頓大學(xué)的案例，他們在展覽中嘗試了邀請觀眾提出建議、采納建議、無視建議、反駁建議的活動，由觀眾提出問題，也由觀眾或現(xiàn)場工作人員回答③，即便無法立即得到回復(fù)，也大大吸引了觀眾參與。但作為實(shí)時觀眾合作，現(xiàn)場具有一定的不可控因素，如觀眾留言是否文明等情況的出現(xiàn)，因此可考慮在此設(shè)計(jì)上稍做調(diào)整，采用非即時性的方式，由工作人員整理后在展廳或是線上進(jìn)行展示。

留言墻是目前使用較多的展示方式。廣東省博物館曾在“文物動物園”展中結(jié)合展覽定位，將便利貼留言墻設(shè)計(jì)為心愿樹造型，并針對兒童身形制作了黑板涂鴉墻，吸引了相當(dāng)多兒童參與留言。

但留言墻通常會隨臨時展覽結(jié)束而消失，可采取精選代表性留言印刷成冊的方式，并將留言冊頁作為博物館相關(guān)活動中的禮品贈送給觀眾。這不僅是對觀眾參與留言的回饋，也能大大激發(fā)更多觀眾日后留言的積極性，還能起到宣傳博物館的作用。要達(dá)到集結(jié)印刷要求，就必須在前置階段對留言卡進(jìn)行細(xì)致設(shè)計(jì)，以保障收回高質(zhì)量的留言。

分析問卷調(diào)查與實(shí)際運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，留言的載體形式、觀眾年齡都不是影響觀眾留言行為的決定性因素，重點(diǎn)在于博物館應(yīng)以豐富的手段優(yōu)化留言內(nèi)容設(shè)計(jì)、強(qiáng)化展示與互動，以此帶動觀眾的留言熱情。博物館應(yīng)致力于將觀眾留言變?yōu)橐粋€雙向交流的通道，既為參觀者提供點(diǎn)評、抒發(fā)、建言、溝通的平臺，也讓博物館獲取更多更有價值的信息與評價，最終提升觀眾參與感，改進(jìn)博物館服務(wù)。