大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)及盈利策略
——以駐馬店市體育中心場(chǎng)館為例

文 / 劉樂

1 緒論

1.1 研究背景

大型體育場(chǎng)館是衡量一個(gè)地區(qū)體育活動(dòng)發(fā)展?fàn)顩r的一個(gè)重要載體。近年來，國(guó)家對(duì)于體育場(chǎng)館發(fā)展提出建設(shè)性意見。2016年中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確提出要完善建設(shè)全民健身公共服務(wù)體系，到2030年，基本建成縣鄉(xiāng)村三級(jí)公共體育設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，人均體育場(chǎng)地面積不低于2.3平方米[1]。2019年《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意見》明確提出建設(shè)場(chǎng)地設(shè)施，增加要素供給。同時(shí)要規(guī)范體育場(chǎng)館公共安全服務(wù)供給[2]。《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民健身計(jì)劃(2021—2025年)的通知》文件中提出要加大全民健身場(chǎng)地設(shè)施供給，盤活城市空閑土地，用好公益性建設(shè)用地，支持以租賃方式供地，倡導(dǎo)土地復(fù)合利用。同時(shí)要新建或改擴(kuò)建2000個(gè)以上體育公園、全民健身中心、公共體育場(chǎng)館等健身場(chǎng)地設(shè)施。數(shù)字化升級(jí)改造1000個(gè)以上公共體育場(chǎng)館[3]。相關(guān)政策的發(fā)布對(duì)大型體育場(chǎng)館快速發(fā)展提供了潤(rùn)滑劑，為創(chuàng)新場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理模式，改革大型體育場(chǎng)館設(shè)施的公共服務(wù)供給模式，對(duì)大型體育場(chǎng)館的專業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)提供了政策便利，對(duì)大型體育場(chǎng)館引入社會(huì)資本，采多種模式經(jīng)營(yíng)大型體育場(chǎng)館提供契機(jī)。

1.2 研究目的及意義

隨著國(guó)家對(duì)于體育場(chǎng)館有關(guān)政策出臺(tái)，我國(guó)體育場(chǎng)館的數(shù)量在今后幾年將會(huì)直線上升。截至2020年底，我國(guó)人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到了2.2平方米。到十四五期間，人均場(chǎng)地面積將達(dá)到2.6平方米?？扇諠u增多的體育場(chǎng)館將面臨嚴(yán)重的管理問題。本論文的研究目的是創(chuàng)新駐馬店體育中心場(chǎng)館現(xiàn)有管理運(yùn)營(yíng)模式，使得滿足群眾的鍛煉需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的贏利。研究的價(jià)值主要分為三方面：對(duì)于當(dāng)?shù)卣裕@得良好的社會(huì)效益，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的社會(huì)團(tuán)體來說，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)于駐馬店市民來說，能夠得到更加舒適的鍛煉場(chǎng)所以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的指導(dǎo)，豐富業(yè)余文化生活，收獲健康體格。

1.3 研究對(duì)象與方法

本文主要以駐馬店市中心體育場(chǎng)館為研究對(duì)象。主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和田野調(diào)查法。通過查閱知網(wǎng)相關(guān)體育場(chǎng)館管理運(yùn)營(yíng)以及盈利相關(guān)文章30多篇，形成了論文主題框架。通過實(shí)地走訪該體育場(chǎng)館，并詢問了有關(guān)工作人員基本情況形成了本文。

1.4 場(chǎng)館基本情況

通過實(shí)地考察，得知駐馬店市中心場(chǎng)館目前僅用作舉辦大型市級(jí)體育賽事，以及省級(jí)賽事。其余空閑時(shí)間用于高校體育課堂開展。體育場(chǎng)館開放程度不高，利用率較低。場(chǎng)館收入主要靠租賃以及體育賽事門票以及廣告。并長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。駐馬店市體育中心毗鄰黃淮學(xué)院區(qū)西側(cè)，占地面積約360畝，總建筑面積約9.83萬平方米。其中包含體育場(chǎng)、游泳館、室內(nèi)體育館以及室外網(wǎng)球場(chǎng)、田徑場(chǎng)、排球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、足球場(chǎng)、門球場(chǎng)等。是一所可以舉辦全國(guó)單項(xiàng)體育競(jìng)賽和地區(qū)全運(yùn)會(huì)的體育場(chǎng)館。其中體育場(chǎng)建筑高46米，約占地6.4萬平方米?？扇菁{3.5萬人同時(shí)觀看比賽.體育館約 3.4萬平方米，建筑高25米，可容納3500個(gè)觀眾觀看比賽。

2 駐馬店體育場(chǎng)館體育場(chǎng)館的管理運(yùn)營(yíng)

2.1 有關(guān)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式研究

國(guó)內(nèi)有關(guān)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式研究：彭孝青(2019)在分析南昌市大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中的一些問題后，提出合作治理這一理念[4].李靜(2019)提出將智慧體育運(yùn)用到體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理中，針對(duì)中國(guó)目前制約體育場(chǎng)館發(fā)展的種種矛盾，基于‘互聯(lián)網(wǎng)+’和智慧地球的發(fā)展，闡明了智慧體育發(fā)展的可能，同時(shí)引出體育場(chǎng)館智能化管理的策略[5]?？仔铝?2018)在高校體育場(chǎng)館的管理中提出兩權(quán)分離這一概念，即管理權(quán)和所有權(quán)分開；雙方各自發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得場(chǎng)館獲得最大收益[6]。曾小松等(2016)在深圳大學(xué)中有關(guān)體育場(chǎng)館高效管理中研究網(wǎng)絡(luò)定票和信息化管理體育場(chǎng)館這一管理模式，并且這種模式能夠提高場(chǎng)館利用率，近 8 成同學(xué)滿意該形式[7]。肖堅(jiān)等(2018)在分析上海浦東區(qū)游泳場(chǎng)館時(shí)針對(duì)場(chǎng)館管理提出：政府要做到簡(jiǎn)政放權(quán)的同時(shí)提高質(zhì)量的監(jiān)管與評(píng)價(jià)的能力。為了提高管理效率還應(yīng)不斷的更新淘汰管理人員，利用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)場(chǎng)館一些賽事和活動(dòng)進(jìn)行有效宣傳[8]。楊勤(2017)在研究成都一些大型體育場(chǎng)館時(shí)認(rèn)為：應(yīng)將大型體育場(chǎng)館委托社會(huì)主體管理，或者政府與私營(yíng)主體合作經(jīng)營(yíng)。這兩種管理無論經(jīng)濟(jì)收益還是社會(huì)效益遠(yuǎn)大于體制內(nèi)人員管理[9]。譚定東(2018)通過研究廣州市大型體育場(chǎng)館時(shí)認(rèn)為針對(duì)應(yīng)發(fā)展體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)新模式，并且應(yīng)拓展服務(wù)體系。同時(shí)還應(yīng)建立完善員工評(píng)價(jià)激勵(lì)措施以及明晰場(chǎng)館的定位[10]。

2.2 駐馬店體育中心場(chǎng)館管理運(yùn)營(yíng)具體措施

2.2.1 實(shí)行體育場(chǎng)館委托經(jīng)營(yíng)模式，刺激體育場(chǎng)館市場(chǎng)活力

體育場(chǎng)館是一個(gè)為群眾提供便利的場(chǎng)所，建設(shè)初衷就是為了滿足群眾的日常鍛煉需求。但是體育場(chǎng)館的管理以及后序如何更高效率運(yùn)營(yíng)是困擾很多地區(qū)的難題。政府在宏觀市場(chǎng)起到的作用就是利用宏觀調(diào)控和微觀規(guī)制使得市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行，具體的市場(chǎng)管理以及瑣碎的細(xì)節(jié)交付市場(chǎng)自主調(diào)節(jié)，很大程度激發(fā)了市場(chǎng)活力。同樣將體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)權(quán)也可交付市場(chǎng)去調(diào)節(jié)，這樣以來體育場(chǎng)館就變成類似于國(guó)家投資建設(shè)的公司托付給了市場(chǎng)去運(yùn)營(yíng)管理。體育場(chǎng)館還是國(guó)有資產(chǎn)，所有權(quán)仍歸國(guó)家所有，所帶來的利潤(rùn)分成由國(guó)民共享，具體的運(yùn)營(yíng)權(quán)委托運(yùn)營(yíng)企業(yè)，場(chǎng)館也同企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一樣，中標(biāo)的運(yùn)營(yíng)企業(yè)自負(fù)盈虧去經(jīng)營(yíng)體育場(chǎng)館。此外政府還應(yīng)篩選出具有實(shí)力的企業(yè)去運(yùn)營(yíng)，協(xié)定好股份以及雙方的權(quán)利義務(wù)。場(chǎng)館收入稅收應(yīng)給予相應(yīng)優(yōu)待。在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中，政府作為監(jiān)督者，運(yùn)營(yíng)企業(yè)作為實(shí)際操縱者。政府相當(dāng)私營(yíng)公司監(jiān)事會(huì)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)作為場(chǎng)館實(shí)際經(jīng)營(yíng)者。運(yùn)營(yíng)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中所做的一切決定不能違背應(yīng)履行的義務(wù)，但同樣享有便利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

2.2.2 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建智能化體育場(chǎng)館系統(tǒng)

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、智能設(shè)備等技術(shù)的日漸成熟，駐馬店中心體育場(chǎng)館可以嘗試引進(jìn)智能化管理服務(wù)平臺(tái)。有學(xué)者對(duì)深圳大學(xué)體育場(chǎng)館研究中得出近8成學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)持滿意態(tài)度，并且該系統(tǒng)明顯的增加了同學(xué)們的鍛煉積極性，同時(shí)也減少了場(chǎng)館的閑置率[7]。這說明體育場(chǎng)館利用網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)可以大大提升人們參與的積極性。不僅如此，江山市智慧體育場(chǎng)館系統(tǒng)引入自助服務(wù)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了線上訂場(chǎng)、線下自助開場(chǎng)等體育便民服務(wù)。AR”技術(shù)的出現(xiàn)，可以解決大型體育場(chǎng)館緊缺而無法鍛煉的問題，相關(guān)機(jī)構(gòu)可以參考市面上現(xiàn)有的迷你KTV室的模式，研發(fā)“迷你高爾夫球室”、“迷你網(wǎng)球場(chǎng)”、人機(jī)互動(dòng)足球賽”設(shè)備。此外，體育場(chǎng)館還能夠?qū)崿F(xiàn)智能服務(wù)功能的供給，如智能停車、智能觀賽、智能賽事互動(dòng)、智能導(dǎo)航等。智能化體育場(chǎng)館興建與管理運(yùn)營(yíng)可從以下五種模式：政府投資運(yùn)營(yíng)、企業(yè)投資運(yùn)營(yíng)、政府特許企業(yè)運(yùn)營(yíng)、政府主導(dǎo)成立專門機(jī)構(gòu)和場(chǎng)館協(xié)會(huì)紐帶模式五種模式[11]。

2.2.3 優(yōu)化內(nèi)部管理策略，建立權(quán)責(zé)分明的管理部門

駐馬店中心場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)應(yīng)制定明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制，建立規(guī)范的規(guī)章制度以及員工評(píng)價(jià)機(jī)制。此外還要招收一些專門體育場(chǎng)館的管理人才以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，所有工作人員都應(yīng)接受基本的體育相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，以適應(yīng)優(yōu)質(zhì)的群眾服務(wù)體驗(yàn)。所有員工工作的年限達(dá)到一定程度并且職位達(dá)到一定的級(jí)別，應(yīng)給予相應(yīng)股份提成。此外還要實(shí)行末位淘汰制，對(duì)于每一個(gè)員工的評(píng)價(jià)有：業(yè)務(wù)量+客戶評(píng)價(jià)+出勤天數(shù)。業(yè)務(wù)量主要是介紹的會(huì)員，客戶評(píng)價(jià)是客戶通過手機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，出勤天數(shù)是正常工作日的出勤天數(shù)，雇傭?qū)ｉT的會(huì)計(jì)做相關(guān)統(tǒng)計(jì)。每年統(tǒng)計(jì)，對(duì)于末位員工進(jìn)行淘汰，對(duì)于排名靠前員工給予豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，另外排名也是員工晉升的重要參考依據(jù)。

在具體的管理工作中應(yīng)明確各個(gè)部門的工作職責(zé)，所有部門的工作都應(yīng)服從董事會(huì)決定。董事會(huì)由政府和民營(yíng)企業(yè)投資者組成，負(fù)責(zé)商討具體的運(yùn)營(yíng)策略以及運(yùn)營(yíng)方案，網(wǎng)絡(luò)信息部門主要是負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)在線預(yù)訂場(chǎng)館的一系列具體事務(wù)，營(yíng)銷部負(fù)責(zé)招募場(chǎng)館會(huì)員以及場(chǎng)館宣傳推廣，財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)部部負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)場(chǎng)館具體運(yùn)營(yíng)花費(fèi)以及支出，以及統(tǒng)計(jì)公司員工考核。物業(yè)部主要是場(chǎng)館保潔，安保服務(wù)，還有場(chǎng)館日常維護(hù)。體育咨詢部主要是對(duì)員工體育基本知識(shí)的培訓(xùn)，以及會(huì)員體育疑問的回答。行政辦公室是對(duì)所有工作的匯總，以及具體員工招募，所有工作應(yīng)提交行政部門，由行政部門匯報(bào)公司董事會(huì)，圖1是相關(guān)管理部門簡(jiǎn)圖。

圖1 體育中心場(chǎng)館主要管理部門

3 體育場(chǎng)館的贏利策略

3.1 加快推動(dòng)體育場(chǎng)館冠名權(quán)與廣告位投放

大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)是指企業(yè)通過與體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)者簽訂冠名權(quán)合同，獲得為體育場(chǎng)館命名的權(quán)利，目前是大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的重要手段，也是場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)互惠的主要方式之一。駐馬店體育中心場(chǎng)館的盈利，可以通過出售冠名權(quán)和廣告位獲取。冠名權(quán)可以通過拍賣獲得，這樣可以收獲一筆不菲的收益。另外還有很大一部分收益來源于廣告位，根據(jù)位置不同，可將廣告位劃分四個(gè)等級(jí)。一級(jí)廣告位投放在每年的任意比賽中或者大型活動(dòng)中以及所有門票冠名，且設(shè)置最佳展位投放。在投放期間，一級(jí)廣告不會(huì)出現(xiàn)投放企業(yè)產(chǎn)品同類目廣告，且一級(jí)廣告僅能有一家公司冠名。二級(jí)廣告位是則是工作人員服飾，以及觀眾所用的道具。三級(jí)廣告位是體育場(chǎng)將近35000個(gè)座位，上面可通過企業(yè)印制廣告座位套，分別由6家公司投放，以及體育館3500個(gè)座位由一家公司投放。為了保證場(chǎng)館全年有收益，冠名權(quán)以及廣告位按每年收費(fèi)。

3.2 積極承辦高層次的體育賽事

大型體育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以通過高層次的體育賽事來實(shí)現(xiàn)，職業(yè)體育賽事經(jīng)濟(jì)價(jià)值的大小與當(dāng)?shù)伢w育人口以及賽事的吸引觀眾程度有很大關(guān)系。像一些發(fā)達(dá)國(guó)家體育場(chǎng)館的繁榮與緊張刺激的競(jìng)技體育項(xiàng)目有很大關(guān)系，這些職業(yè)體育賽事吸引一大批體育愛好者，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的利用，帶動(dòng)了周圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這種依托賽事實(shí)現(xiàn)周圍商圈繁榮需要長(zhǎng)期積淀。駐馬店體育中心可嘗試將職業(yè)賽事承辦交付體育賽事運(yùn)營(yíng)公司，通過新聞媒體進(jìn)行賽事宣傳，提高賽事的曝光率。前期政府應(yīng)協(xié)助場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方宣傳，只要宣傳得當(dāng)，參與觀眾較多，就會(huì)吸引到更多體育運(yùn)營(yíng)公司參與賽事舉辦。賽事的成功舉辦不僅可以帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，還能夠帶來潛在經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益就是通可以直接收獲的效益。例如賽事獲取的廣告贊助，門票，以及轉(zhuǎn)播費(fèi)用。潛在的收益就是能夠?yàn)橐院蟮陌l(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益。例如能夠激發(fā)觀看人員體育運(yùn)動(dòng)熱情，從而帶來更多的會(huì)員加入本場(chǎng)館體育鍛煉當(dāng)中，進(jìn)而在全區(qū)域形成鍛煉熱潮，也間接刺激當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此承辦高層次的體育賽事對(duì)場(chǎng)館的發(fā)展是十分必要的。

3.3 深化場(chǎng)館需求側(cè)開發(fā)，提高場(chǎng)館綜合利用率

大型體育場(chǎng)館不僅能夠在廣告、冠名權(quán)、體育賽事的承辦獲取經(jīng)濟(jì)效益，還能夠從多方面獲取經(jīng)濟(jì)效益。體育場(chǎng)館和經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣，要想獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，就要不斷的實(shí)現(xiàn)需求側(cè)的開發(fā)，不斷推出新的服務(wù)，滿足用戶多方面需求，以獲取更大經(jīng)濟(jì)收益。比如可以幫助企業(yè)承辦商業(yè)演出服務(wù)、會(huì)展拍賣會(huì)服務(wù)、以及俱樂部場(chǎng)地租賃服務(wù)等業(yè)務(wù)。針對(duì)一些俱樂部培訓(xùn)，不僅可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的租賃還給予宣傳推廣，這些都可以吸引更多俱樂部入駐。此外還可以承辦吸引群眾眼球演唱會(huì)，通過演唱會(huì)的承辦，可以提升駐馬店體育中心無形品牌價(jià)值。此外還可以獲取廣告收益。例如門票或者觀眾手拿銀光棒都可以通過商業(yè)廣告贊助，除去門票收入還能帶來潛在消費(fèi)增加，在演唱會(huì)期間，可將前面廣場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)利用，劃分商鋪位置，然后針對(duì)其位置收取相應(yīng)費(fèi)用，這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)最大化盈利，還能夠帶來周圍人民群眾的收入。

3.4 不斷開發(fā)無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館多元化發(fā)展

體育場(chǎng)館可以帶動(dòng)周圍商圈的發(fā)展，依托于體育場(chǎng)館的人流量，可發(fā)展周圍的酒店業(yè)，餐飲業(yè)，娛樂業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如南京奧體中心附屬體育館，體育場(chǎng)和游泳館等場(chǎng)館。利用文藝，展覽，會(huì)議培訓(xùn)等經(jīng)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)真正的贏利[12]。江蘇五臺(tái)山的游泳場(chǎng)館在舉辦全國(guó)性跳水大型賽事后，發(fā)放會(huì)員健身卡等手段，使得游泳中心在賽后得到很好的利用，同時(shí)收獲了很好的經(jīng)濟(jì)效益。還有學(xué)者在二十世紀(jì)初在日本調(diào)研了6座體育場(chǎng)館，每座體育場(chǎng)館都集體育賽事，展覽，娛樂演出等尤其值得效仿的是東京矩管，是職業(yè)棒球隊(duì)的主場(chǎng)，每年在舉辦賽事之后，還會(huì)承辦演唱會(huì)。除此之外周邊還擁有酒店、娛樂場(chǎng)地、百貨商店、健康中心無論是否有比賽都形成巨大商業(yè)圈，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。駐馬店體育中心場(chǎng)館的多元化發(fā)展前期可以通過引進(jìn)一系列著名的賽事，然后進(jìn)行宣傳，使其的形成一個(gè)人們經(jīng)常聚集的地方，后期可以依托其建造大型娛樂場(chǎng)以及酒店。達(dá)到區(qū)域帶動(dòng)效果，刺激經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

4 結(jié)語

大型體育中心場(chǎng)館可以作為一個(gè)城市標(biāo)志性建筑，如何利用好它這是很多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。本文通過實(shí)地考察得出了場(chǎng)館的基本情況，并對(duì)該場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了深度的探索，提出了體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)實(shí)行委托模式，刺激市場(chǎng)活力。政府應(yīng)充當(dāng)社會(huì)效益的踐行者，平衡運(yùn)營(yíng)團(tuán)體的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還應(yīng)建立權(quán)責(zé)明晰的管理人員隊(duì)伍。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建智能化管理系統(tǒng)。這些都能夠優(yōu)化體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)效率。體育場(chǎng)館要想實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用，必需要獲取經(jīng)濟(jì)效益。本文在體育場(chǎng)館獲取經(jīng)濟(jì)效益方面也提出了幾點(diǎn)思考。主要是從體育場(chǎng)館冠名權(quán)和廣告位、用戶需求側(cè)、開發(fā)無形資源、和多元化經(jīng)營(yíng)方面，目的為了能夠使場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，更好的造福社會(huì)。