基于4P理論分析鄉(xiāng)村美食短視頻博主的營銷策略

毛雨薇 王玉汝 王美琪 石錦淞

摘要：文章對(duì)美食短視頻爆火的原因進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)短視頻爆火引發(fā)的周邊產(chǎn)品營銷、實(shí)現(xiàn)視頻價(jià)值變現(xiàn)進(jìn)行原因分析。進(jìn)而基于4P理論對(duì)其營銷策略進(jìn)行分析，并對(duì)現(xiàn)狀提出一些看法和建議，為其未來發(fā)展提供思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村美食短視頻;產(chǎn)品營銷;“蜀中桃子姐”;4P理論

一、引言

鄉(xiāng)村美食短視頻是指以農(nóng)村為創(chuàng)作背景，以制作、品嘗美食為創(chuàng)作主題的短視頻。旨以貼近生活的記錄方式，融入創(chuàng)作者的個(gè)人特色，“接地氣”地將鄉(xiāng)村美食制作過程展示于大眾。

自2016年至2018年，鄉(xiāng)村美食類博主大批量涌現(xiàn)，從李子柒、巧婦九妹、華農(nóng)兄弟到野食小哥等鄉(xiāng)村美食短視頻呈井噴式狀態(tài)浮現(xiàn)在觀眾眼簾。蜀中桃子姐也是趕上此次2018年以來的鄉(xiāng)村美食視頻發(fā)布高峰時(shí)段，至2020年6月，蜀中桃子姐逐漸成熟，形成其獨(dú)具特色的商業(yè)IP。該賬號(hào)至今保持較高的關(guān)注量，常居“三農(nóng)”指數(shù)榜榜首。

蜀中桃子姐有了一定粉絲基數(shù)后，2020年3月30日開始在抖音直播帶貨，并后續(xù)創(chuàng)立了“蜀中桃子姐”淘寶品牌，成立了食品工廠，主營川味食品。其視頻也逐漸融入帶貨元素，得到較強(qiáng)的反響。

4P理論作為營銷學(xué)的經(jīng)典理論，被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)的理論基石，是在20世紀(jì)60年代由美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫提出的。4P是指通過產(chǎn)品（Produce）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）這四個(gè)方面進(jìn)行營銷。本文將利用4P理論分析“蜀中桃子姐”的營銷策略。

二、鄉(xiāng)村美食短視頻爆火的原因

（一）生活故事的吸引力強(qiáng)

觀眾愛看的不是美食，而是生活故事。鄉(xiāng)村美食短視頻區(qū)別于其他美食類視頻，以記錄日常生活的手法呈現(xiàn)美食教程，融合質(zhì)樸的畫風(fēng)、真實(shí)的角度、常見的食材，旨在展現(xiàn)最真實(shí)的農(nóng)村生活故事。在注意力稀缺時(shí)代，傳播內(nèi)容的故事性往往比空泛的說教更有吸引力。蜀中桃子姐的視頻在發(fā)布前期點(diǎn)贊數(shù)較少，之后視頻風(fēng)格由單人出鏡解說向展示鄉(xiāng)村家庭生活轉(zhuǎn)型，特別是在2020年，桃子姐的丈夫包立春出鏡后，點(diǎn)贊量、視頻粉絲量呈爆發(fā)式的增長(zhǎng)。分析得出，美食背后的家庭溫暖和真實(shí)生活故事才是帶來熱度的真正原因。

（二）鄉(xiāng)愁情感的構(gòu)建與傳播

有學(xué)者認(rèn)為，情感傳播基于常見的某些情景、特定主題，激發(fā)個(gè)體情感，引起共鳴，而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。蜀中桃子姐的觀眾分布于四川、江蘇、廣東較多。川味、鄉(xiāng)音，這些特定元素精準(zhǔn)激發(fā)定位觀眾的鄉(xiāng)愁，增加觀眾粘性。

（三）慢生活的追求

蜀中桃子姐這樣一個(gè)平凡的人過出了許多人向往的“慢生活”，這種慢生活是指保持一種感受力，桃子姐視頻中的一日三餐醬醋茶再不平凡不過，可這樣的“慢生活”讓大多數(shù)人感受到了煙火氣帶來的快樂?，F(xiàn)代節(jié)奏導(dǎo)致人們總是忙碌于達(dá)成目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，忙碌于融入社會(huì)?！捌椒病弊兂闪松莩?，視頻中那一頓又一頓的“人間煙火”，將生活嚼得有滋有味，把日子過的活色生香的場(chǎng)景，使觀眾們?cè)趪^中看到了自己所向往的生活。

三、基于4P理論對(duì)鄉(xiāng)村美食短視頻博主營銷策略進(jìn)行分析

從產(chǎn)品角度出發(fā)。注重引流產(chǎn)品是鄉(xiāng)村美食短視頻博主變現(xiàn)的重要手段。以桃子姐為例，缽缽雞調(diào)料就是她的王牌產(chǎn)品。在蜀中桃子姐的所有帶貨視頻中，以缽缽雞為主題的視頻出現(xiàn)頻率最高。2021年9月1日至11月29日，約90天內(nèi)，缽缽雞調(diào)料是所有視頻商品中銷量最高的產(chǎn)品，達(dá)到了75.3萬的銷售額。通過缽缽雞調(diào)料這個(gè)引流產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了觀眾對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品的好奇度。

從價(jià)格角度出發(fā)。蜀中桃子姐的商品定價(jià)在20-30塊左右，易于接受的價(jià)格讓消費(fèi)者看到商品櫥窗時(shí)，不會(huì)過分猶豫。價(jià)格是決定是否購買商品的關(guān)鍵因素之一，平價(jià)的產(chǎn)品為觀眾獲得視頻同款清除了價(jià)格的障礙。同時(shí)，商品價(jià)格也要符合消費(fèi)者定位。桃子姐的粉絲以18-35歲的女性為主，對(duì)家庭美食有一定的購買欲望，且具有一定的價(jià)格分析能力。合理的定價(jià)才能留住消費(fèi)者的心。

從渠道角度出發(fā)。鄉(xiāng)村美食短視頻博主通常采用扁平化的短渠道，從食品代工廠直接到博主的商品櫥窗，沒有其他的批發(fā)商的參與。這樣的方式，能加強(qiáng)博主對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)控、讓消費(fèi)者放心，同時(shí)也能更好地壓低商品成本。

從宣傳角度出發(fā)。在鄉(xiāng)村美食類短視頻中，美食制作的過程有著“帶貨”的意味。視頻中所展示的美食最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以購買到的產(chǎn)品，觀眾對(duì)視頻的熱愛可以轉(zhuǎn)化為對(duì)視頻同款商品的購買欲。同時(shí)，食材變成美食的過程通過視頻顯示出來，觀眾看到產(chǎn)品創(chuàng)作的過程，從而產(chǎn)生信任感，也會(huì)被激發(fā)消費(fèi)欲望。

四、與同類博主的營銷策略對(duì)比

嚴(yán)素、鄉(xiāng)村食叔等鄉(xiāng)村美食博主的視頻大部分為是了獲得更多的粉絲關(guān)注，從而推廣其他商家的產(chǎn)品，而蜀中桃子姐的營銷旨在打造自己的品牌，推銷自己的產(chǎn)品，形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，其視頻中使用的多是自己家的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種可靠的心理，從而更愿意相信以及購買他們家的產(chǎn)品。

五、看法與建議

將觀眾對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的熱愛與視頻價(jià)值變現(xiàn)結(jié)合起來，無疑是博主進(jìn)行商品銷售的良好營銷方式。但在鄉(xiāng)村美食類短視頻層出不窮的現(xiàn)狀下，博主們更應(yīng)該注重視頻的質(zhì)量，捕捉獨(dú)特的推廣方式以及對(duì)多渠道進(jìn)行正確的選擇和分配。同時(shí)，在視頻變現(xiàn)的過程中，應(yīng)該注意帶貨視頻與美食視頻的發(fā)布頻率，避免觀眾對(duì)帶貨視頻形成視覺疲勞。

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