試論中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播

高峰

[摘要]我國對非遺的保護與發(fā)展經(jīng)歷了漸進性的過程，目前關于非遺生產(chǎn)性保護的爭議之一是習慣于將其視為一個確定的對象，這也使得基于非遺“原真性”的一系列政府或企業(yè)行為存在一定的偏差性，導致原生地原生傳承、原生地次生傳承與離散地衍生傳承路徑下的非遺品牌傳播，面臨文化流變與文化同質(zhì)的現(xiàn)實影響。為此，可以從符號經(jīng)濟的角度入手，依托網(wǎng)紅經(jīng)濟背景，將非遺傳承人這一關鍵連接點培育成為品牌文化符號，再借由社群經(jīng)濟趨勢下的媒介數(shù)字化傳播，促進傳承人個人品牌的分眾傳播，經(jīng)由粉絲群體的互動實現(xiàn)品牌社交化傳播與整合。

[關鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）;多元傳承路徑;網(wǎng)紅（網(wǎng)絡紅人）經(jīng)濟;社群經(jīng)濟

[中圖分類號]G 122[文獻標志碼]A[文章編號]10050310（2021）01006406

On the Brand Communication of China′s Intangible

Cultural Heritage

Gao Feng

（School of Cultural Creativity and Management，Communication University of Zhejiang，

Hangzhou 310018， China）

Abstract： China′s protection and development of intangible cultural heritage has gone through a gradual process. One of the current disputes about the productive protection of intangible cultural heritage is that it is traditionally treated as a definite object， which also makes a series of government or corporate actions of intangible cultural heritage “authenticity” show certain deviations. Thus the brand communication of Intangible cultural heritage under the path of aboriginal inheritance on the native land，secondary inheritance on the native land and derivative inheritance on discrete land is faced with the real impact of cultural evolution and cultural homogeneity. For this reason， we can start from the perspective of symbolic economy， relying on the economic background of Internet celebrities， cultivate the key connection point of nongenetic inheritors into a brand symbol. Then through the digital communication of the media under the trend of community economy， the spread of the inheritors′ personal brand is promoted through the interactive communication of fan groups to achieve brand′s socialized communication and integration.

Keywords： Intangible cultural heritage; Multiple inheritance path; Internet celebrity economy; Community economy

0引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）又稱口頭或無形遺產(chǎn)，與物質(zhì)文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)之間相互依存。我國對非遺的保護與發(fā)展經(jīng)歷了漸進性過程，從歷史遺存的搶救保護、歷史文化現(xiàn)象的挖掘整理，到歷史文化傳統(tǒng)的活態(tài)化傳承，再到資源狀態(tài)的保護與發(fā)展，既促成

非遺保護與發(fā)展不斷深入的結(jié)果，成為其規(guī)律的內(nèi)在要求，同時也是非遺多元化、多層次、多樣態(tài)（量大、點多、分散）的現(xiàn)實發(fā)展與需求呈現(xiàn)[1]。

①具體包含民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競技、民間美術、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等十大類。

2010年，文化部原副部長、中國藝術研究院院長王文章指出，生產(chǎn)性保護是與搶救性保護、整體性保護并列的非遺三種保護方式之一。作為文化事業(yè)的非遺保護，與經(jīng)濟利益為導向的生產(chǎn)、開發(fā)之間，顯然具有不同的文化訴求。由于各類非遺項目之間在傳承方式和生產(chǎn)性基礎方面的差異性，加之我國民族眾多、地區(qū)發(fā)展不平衡、文化多元化等現(xiàn)實情況，也使得政府和運營商主導下的非遺開發(fā)出現(xiàn)了注重經(jīng)濟效益而忽視社會效益、不顧非遺傳承規(guī)律盲目開發(fā)、忽視社區(qū)居民利益等伴生問題[2]。此外，國內(nèi)一些地方非遺開發(fā)重申報、重開發(fā)，輕保護、輕管理的實踐行為，也違背了非遺傳承的自然發(fā)展規(guī)律[3]。

時至今日，非遺不僅代表了特定地區(qū)人群的生活文化，也以文化資源的形態(tài)，成為供外來他者消費的展演文化，實現(xiàn)了文化的經(jīng)濟化。隨著國內(nèi)消費升級不斷推進，以文化體驗消費為主，立足于提高國民審美素養(yǎng)、精神品位與文化自信的精神文化消費，受到了各界的廣泛關注。與此同時，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢背景下，定制化消費也成為體現(xiàn)消費者個性化消費需求，促進各類產(chǎn)品或服務背后的品牌文化價值推廣與認知的重要方式。

1生產(chǎn)性保護視角下非遺品牌傳播的內(nèi)容原真性

2012年，文化部《關于加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的指導意見》[4]指出，非遺生產(chǎn)性保護是在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實踐過程中，以保持非遺的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非遺技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非遺及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護方式。由此不難看出，非遺生產(chǎn)性保護的出發(fā)點和落腳點在于保護和傳承。

國內(nèi)目前關于非遺生產(chǎn)性保護的爭議之一是習慣于將其視為一個確定的對象。實際上，非遺這個概念所涉及的對象是相互之間差異很大的許多文化活動的集合。非遺項目作為非遺品牌傳播的主要客體，在國務院于2006年公布的第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，被劃分為十個具體類別①，這一類別劃分顯然無法囊括國內(nèi)現(xiàn)有的各種非遺形式，也很難找到涵蓋所有非遺類型的共同特征。有些非遺類型如戲曲、雜技、手工藝等，具有較高的商業(yè)化特征，只有當其產(chǎn)生了一定的社會需要，并形成合理的市場運行機制后，其文化形態(tài)才能真正實現(xiàn)活態(tài)傳承與保護，否則充其量只能算作被供養(yǎng)的“活化石”。

根據(jù)西沐的觀點，民間幾千年來不斷積淀的藝術傳統(tǒng)、素材、精神，與當下的現(xiàn)實生活一起，構(gòu)成了國內(nèi)藝術發(fā)展的“母體”。這一發(fā)展要擺脫空洞化、概念化及形式化，就必須向民間學習，否則就會成為無根、無魂、無神之術[5]。

關于非遺的“原真性”，《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第四條明文規(guī)定：“保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，應當注重其真實性、整體性和傳承性?！盵6]實際上，“原真性（authenticity）”的概念在世界遺產(chǎn)領域經(jīng)歷了不斷修正的過程。1964年5月，第二屆歷史古跡建筑師及技師國際會議通過了《國際古跡保護與修復憲章（威尼斯憲章）》（以下簡稱《憲章》）。該《憲章》指出，“人們越來越意識到人類價值的統(tǒng)一性，并把古代遺跡看作共同的遺產(chǎn)，認識到為后代保護這些古跡的共同責任。將它們真實完整地傳下去是我們的職責。”[7]1994年12月，世界遺產(chǎn)委員會第18次會議通過了《關于原真性的奈良文件》[8]，在1964年《國際古跡保護與修復憲章（威尼斯憲章）》的基礎上，對把“原真性”作為界定、評估和監(jiān)測文化遺產(chǎn)的一個本質(zhì)要素達成了共識。

由于非遺“原真性”的主、客觀多樣性，在國外一些學者通過建構(gòu)主義真實、存在主義真實、漸進性真實等理論概念與相關案例進行探索的同時，我國一些學者則更傾向于“漸進性真實”的研究。其中，劉鑫在“基于同心圓模型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雙軌利用模式”圖中[9]，將包含非遺核心技藝的產(chǎn)品視為文化價值相對于經(jīng)濟價值

占比更高的文化產(chǎn)品，認為應對其進行非營利性利用，使其位于非遺文化產(chǎn)業(yè)同心圓的核心。同時，隨著同心圓圈層的外延擴展，非遺文化產(chǎn)品的文化價值逐漸降低，而經(jīng)濟價值占比逐步提高，諸如游戲、時裝、廣告、設計等非遺衍生產(chǎn)品，則主要適用于營利性商業(yè)化利用。因此，應嚴格把控兩類產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營中的“異人、異地、異品”原則，即兩者的生產(chǎn)者、生產(chǎn)場所、生產(chǎn)產(chǎn)品都要有所區(qū)別，從而避免“營利性”開發(fā)對非遺傳承造成實質(zhì)性負面影響。

此外，保護非遺傳承的“原真性”，與非遺衍生產(chǎn)品的開發(fā)是否存在內(nèi)在的沖突矛盾，也應辯證地進行分析。毋庸置疑，如果大量粗制濫造的非遺衍生品充斥市場，自然會對非遺項目的市場生態(tài)產(chǎn)生一定的沖擊和破壞。但即便是在非遺類別形成的年代，類似的衍生消費市場也已存在，且長期伴生發(fā)展。因此，實現(xiàn)非遺傳承的“原真性”，顯然不能靠簡單限制或驅(qū)逐衍生品實現(xiàn)，而需通過核心非遺技藝產(chǎn)品與非遺衍生產(chǎn)品文化價值的差異化競爭來促成。這種差異化競爭在當下更多地可以通過品牌所傳導的符號文化價值加以區(qū)別。

2多元傳承路徑下非遺品牌傳播的文化流變與同質(zhì)

①原生地原生傳承，指非遺總體上在其產(chǎn)生和發(fā)展的地域環(huán)境和社會空間下，按照文化主體的傳統(tǒng)生活邏輯實現(xiàn)傳承。非遺次生傳承，指非遺大體仍在原生地域范圍內(nèi)，但在新生的社會生活空間下，文化持有人通過文化展演的方式，實現(xiàn)非遺資源經(jīng)濟化傳承。這種傳承夾雜著面向游客等外來他者的文化展演，與面向內(nèi)部自我的文化實踐，二者或同時進行合而為一，或前后進行分步實施。非遺的離散地衍生傳承，指非遺離開原生地的自然社會環(huán)境，也脫離文化所屬社會生活，在或遠或近的異地重置語境后所進行的脫域化傳承。這種傳承更多地成為一種以文化生產(chǎn)和文化消費為核心的現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)，不僅帶有以意識形態(tài)為核心的文化政治色彩，也帶有資源逐利的文化經(jīng)濟特點。

作為農(nóng)村生產(chǎn)生活的重要文化組成部分，非遺項目及其傳承的關鍵在于人，因此，非遺傳承人的斷代流失也成為傳承路徑缺失的主因。王德剛從世界非遺保護、傳承的實踐中總結(jié)得出了4種非遺傳承模式，即政府供養(yǎng)（補貼傳承人）傳承模式、教育傳承模式、原生態(tài)保護傳承模式及旅游傳承模式。其中，旅游傳承模式又分為舞臺化生存（景區(qū)旅游模式）、生活化生存（社區(qū)旅游模式）兩種[10]。黃龍光則認為，在國內(nèi)非遺復雜立體傳承語境下的傳承路徑，可以分為原生地原生傳承、原生地次生傳承與離散地衍生傳承3種

①。根據(jù)其觀點，非遺的離散地衍生傳承應為一種文化傳播而非傳承，這種族際間、跨地域文化傳播的結(jié)果，不僅在于向作為他者的文化受眾和參與者傳遞非遺的歷史記憶或文化技藝，同時在于通過一種主體文化價值的即時感召，喚起傳播受眾對于文化遺產(chǎn)的再認識，并由此逐漸在族群內(nèi)部建立起一種民族文化自覺[11]。從這一認知角度來看，這種有效借助現(xiàn)代文化傳播媒介的離散地衍生傳承路徑，也成為當下國內(nèi)非遺品牌傳播的重要載體之一。

信息科技與城市化進程的推進，使得文化流變這一非遺生產(chǎn)性保護與傳承發(fā)展的必然結(jié)果，與以往相比，在當下發(fā)生得更為突然，變化得更為快速，外力因素也更突出。文化流變所引起的文化同質(zhì)也成為國內(nèi)非遺生產(chǎn)性保護與開發(fā)中不斷被各方提及的問題。其中，在社會風俗、禮儀、節(jié)慶類非遺項目中，文化的流變程度更為顯著。一些已經(jīng)成功申請非遺項目的習俗儀式，被有意識地按照傳統(tǒng)模式進行原生地原生傳承，而尚未進入非遺名錄的習俗儀式，則正在被以簡化的方式進行著原生地次生傳承與離散地衍生傳承，其文化價值的減弱甚至是消失難以避免。

除了多元傳承路徑下的文化流變影響，互聯(lián)網(wǎng)信息技術與城市化進程的同步推進也成為非遺品牌傳播主體——廣大非遺傳承人獲取非遺相關資訊的主要途徑。同時也讓老一輩留守家鄉(xiāng)的非遺傳承人逐漸脫離傳承路徑，一定程度上加速了其所代表的非遺類別的轉(zhuǎn)型乃至消亡。客觀來說，大量不同時空互聯(lián)網(wǎng)信息資源的介入，既改善了非遺傳承人的經(jīng)濟生活條件，又在為其提供更多有利于非遺傳播機會的同時，促進了非遺傳播的差異化。

例如，時下國內(nèi)各地爭相舉辦的各類非遺展銷會、研討會，使得參會的非遺傳承人可以更加便捷地學習借鑒其他地區(qū)傳承人的成功經(jīng)驗，參考制作相似傳承內(nèi)容的非遺作品。這種交流互動不僅在國內(nèi)主要非遺產(chǎn)區(qū)進行，而且也成為國際非遺文化融合創(chuàng)新的土壤。對于非遺的大眾消費群體而言，各類展會為其提供了更加多元的消費選擇空間，然而，不同地區(qū)的非遺產(chǎn)品在同一時空并列展現(xiàn)，卻很難加深人們對非遺文化價值的認知，因此也更需要通過符合現(xiàn)代消費需求的品牌化傳播方式的介入，將非遺內(nèi)容的“原真性”與品牌符號的文化價值進行有效銜接，從而避免展會形式所造成的文化流變成為非遺地域性消亡的誘因。

互聯(lián)網(wǎng)時代的城市化進程直接改變了非遺的傳承方式，使大量離散地衍生傳承的非遺作品變得千篇一律，也使得文化流變最終走向了文化的同質(zhì)化。傳統(tǒng)的非遺傳承基于祖輩指導下的非遺技能習得，與原生地生活中自覺積累的非遺民俗文化，共同構(gòu)成了傳承人的“技藝”與“記憶”這一雙重認知體系。時下年輕一輩的非遺傳承人顯然更愿意借鑒網(wǎng)絡上的訊息和經(jīng)驗，

而多元化的非遺傳承路徑在助力傳承人開闊眼界、豐富知識體系的同時，也可能成為傳承人“化繁為簡”“搬運套用”的便捷手段。這種“便捷”大多表現(xiàn)為將其他地域文化中的非遺內(nèi)容運用到自身的非遺創(chuàng)作之中，如某一地區(qū)的風景名勝，古今中外的藝術名作，相隔千里的文化元素等，從而導致非遺產(chǎn)品失去其所依賴的地域“原真性”特征。

一種文化的發(fā)展遇到剛性限制之后，從外延的、擴張性的發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)在的精細化和復雜化過程，被美國人類學家戈登威澤（Alexander Coldenweise）界定為“內(nèi)卷化”。農(nóng)村城鎮(zhèn)化使得城鎮(zhèn)特征被強行植入傳統(tǒng)農(nóng)村生產(chǎn)生活，其對大量田野化生存的非遺項目來說，產(chǎn)生的負面影響主要體現(xiàn)為對非遺地理空間、精神信仰、存續(xù)載體以及歷史根基的動搖[12]。2014年，《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》，強調(diào)了新型城鎮(zhèn)化應更加突出生態(tài)文明建設，由過去片面追求城市規(guī)模擴大、空間擴張，改變?yōu)橐蕴嵘鞘械奈幕?、公共服務等?nèi)涵為中心[13]。2018年，《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見的通知》中也指出，“鼓勵各地整合鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)資源，推出一批特色鮮明、優(yōu)勢突出的鄉(xiāng)村旅游品牌，構(gòu)建全方位、多層次的鄉(xiāng)村旅游品牌體系。”[14]當下的非遺生產(chǎn)性保護也適用于內(nèi)卷化的過程，即放棄對邊際效益的追求，轉(zhuǎn)向內(nèi)部結(jié)構(gòu)的復雜精細化。通過挖掘、創(chuàng)作和分享非遺項目的文化價值，實現(xiàn)非遺傳播的符號化、品牌化路徑。諸如“特色小鎮(zhèn)、文創(chuàng)興鎮(zhèn)”等方式成為非遺項目實現(xiàn)與區(qū)域文化傳承、生態(tài)維護與社區(qū)營造相融合的重要品牌發(fā)展定位[15]。

3網(wǎng)紅經(jīng)濟驅(qū)動下非遺品牌傳播的主體符號化

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，品牌傳播的模式也呈現(xiàn)出多元化趨勢。與一般現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)追求大型化、集團化發(fā)展模式不同，非遺項目的生產(chǎn)性保護傳承主體大多是家庭作坊和個體勞動者。這一傳承群體主要依靠純手工或手工與簡單機械相結(jié)合的方式從事生產(chǎn)，使其個人與產(chǎn)品的品牌傳播無法采用企業(yè)化品牌培育模式。

傳統(tǒng)媒介最大的特性是單向性，即通常所說的“點對點”傳播。在“點”上傳播的媒體不僅數(shù)量上受限，內(nèi)容上也經(jīng)過精心策劃。而網(wǎng)紅經(jīng)濟將網(wǎng)絡的開放性和時空分離性加入到品牌傳播當中，使得原有的傳播主體對于品牌傳播信息的把控效果得到增強。

法國社會理論家鮑德里亞（Jean Baudrillard）在解釋消費社會的過程中第一次提出“符號價值”的觀點，他認為，符號價值來源于符號的意義和符號的差異性，大眾消費品一旦被當作一種符號，該消費品價值中所包含的使用價值可能會很少（甚至沒有），而其符號價值則會遠遠超過使用價值和交換價值對于大眾消費行為的影響作用。品牌作為一種符號，其價值主要表現(xiàn)在自身符號對于品牌主體的功能性與精神性滿足。非遺傳承人是將非遺文化價值商品化的重要傳播主體，其個人符號價值的培育，既是對于原有非遺作品符號價值的繼承和創(chuàng)新，同時也是非遺項目生產(chǎn)性保護的重要基礎。

實際上，網(wǎng)紅的出現(xiàn)也是意見領袖這一活躍于人際傳播網(wǎng)絡中，為他人提供信息，對他人決策進行影響的個體，逐步走向符號化、品牌化的一種自然演化。網(wǎng)紅在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介和過濾的作用，由他們將信息傳播給受眾，形成信息的二次傳播。在消費過程中，顧客往往利用意見搜索來減少購買決策中的風險，而網(wǎng)紅的影響力就在于通過扮演信息傳遞的外部鏈接角色，從而對受眾觀點與態(tài)度行為產(chǎn)生影響。這一過程由觀點滲入到態(tài)度、信念、動機，最終影響行為[16]。

由于非遺所具有的地域性、原生態(tài)性特點，對于一個不了解其文化內(nèi)涵和生態(tài)特點的受眾來說，非遺文化價值的傳播往往只能借助形式的創(chuàng)新產(chǎn)生短暫影響。而互聯(lián)網(wǎng)信息技術與多媒體平臺的發(fā)展，從文字到圖片再到視頻的傳播路徑升級與跨媒介存儲共享，使得網(wǎng)紅

經(jīng)濟價值及其傳播，成為非遺傳承走向泛娛樂化、全網(wǎng)民化、跨平臺化發(fā)展的重要推動力，同時也使得一些傳承人成為更具商業(yè)價值的非遺個人品牌。

4社群經(jīng)濟趨勢下非遺品牌傳播的媒介數(shù)字化

認知、態(tài)度和行為構(gòu)成了品牌傳播效果評價的核心要素。在社會化媒體中，認知、態(tài)度和行為有了不同的體現(xiàn)形式。在基于社會化媒體所構(gòu)建的兩種交互關系并存的品牌社區(qū)中，消費者交互不再是被動接受的垂直單向溝通，而是更為頻繁且更具創(chuàng)造力的水平交互式溝通。這種交互也更加傾向于社會動機而非經(jīng)濟動機[17]。

現(xiàn)代社會以經(jīng)濟地位為主要參照依據(jù)的社會階層分化造就了多元化的社會群體分層。不同社會階層的品牌受眾群體在生活模式、社交習慣、價值取向、消費理念、職業(yè)特征、居住狀況、宗教信仰、教育程度、興趣愛好等方面都表現(xiàn)出較大的差異性。這一特征反映到品牌傳播的過程中，就會造成原有傳播媒介下主流受眾群體的自然分化。

社群經(jīng)濟作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新興經(jīng)濟形式，通過激發(fā)粉絲自主的參與度、傳播力和創(chuàng)造力，形成了可持續(xù)性社群經(jīng)營環(huán)境下商品價值和情感價值的生產(chǎn)和消費。在社群經(jīng)濟時代，資源和價值受社群分化影響也以分布式存在，社群中的成員作為擁有社會資本的個體占據(jù)不同的關系網(wǎng)絡節(jié)點，彼此獨立又相互關聯(lián)成為一個有機整體。社群經(jīng)濟所打造的一個個獨立的文化生態(tài)體系，既促進了社群內(nèi)部個體需求的關注度提升，同時基于社群經(jīng)濟的非遺生產(chǎn)也與商品定制化實現(xiàn)了巧妙的連接。而這種由功能和情感所催生的消費體驗也使得非遺相關的產(chǎn)品和服務更多強調(diào)非遺文化背后所依托的社群自發(fā)形成的品牌價值。

“十三五”時期，移動互聯(lián)網(wǎng)成為國內(nèi)眾多消費領域的重要傳播平臺，實現(xiàn)了品牌傳播“相位空間”上的延伸，也使得互聯(lián)網(wǎng)思維成為更具普適性的品牌傳播戰(zhàn)略，用戶價值觀整合成為驅(qū)動品牌傳播的內(nèi)核[18]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化媒介傳播是雙向的、及時的、可移動的，互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)者、傳播者、接收者之間既可以是互動的，也可以是互換的?；谶@一特點的數(shù)字化場景也正在重構(gòu)國內(nèi)、國際間商業(yè)、媒介、消費與社交模式，數(shù)字化場景也成為品牌傳播的連接點與消費點。媒介數(shù)字化時代的品牌傳播也將更加關注如何構(gòu)建基于數(shù)字化的入口和支付場景，并將這些場景進行跨界整合，以實現(xiàn)與消費者的互動溝通與分享。“十四五”階段，跨界融合、協(xié)同分享將成為非遺品牌傳播的核心戰(zhàn)略組成。

基于社群經(jīng)濟趨勢下的非遺“原真性”文化價值的保護性開發(fā)，可以從傳承路徑和自身內(nèi)容特色出發(fā)，圍繞受眾群體的個性化需求，搭建出適宜的非遺數(shù)字化場景，改變以往非遺傳播中產(chǎn)品與消費者之間的弱連接狀態(tài)，使消費者與非遺品牌可以基于數(shù)字化媒介關系網(wǎng)形成強連接。而基于品牌傳播所搭建的非遺社群也具有可以被識別的非遺文化符號特征。同時，非遺傳承人可以通過細分社群，找到與自身品牌相契合的潛在消費群體，將其作為協(xié)同分享的傳播路徑，進而借助網(wǎng)紅、意見領袖等傳播中介的個人影響力，加深非遺個人與社群品牌的凝聚力與分享力，促使非遺品牌粉絲群體成為社交化傳播與消費的重要一環(huán)。

目前，非遺的活態(tài)性數(shù)字化主要以數(shù)據(jù)平臺與體驗平臺兩種形式呈現(xiàn)[19]。其中，前者大多停留在檔案記錄層面，很少涉及數(shù)據(jù)資源的深度開發(fā)與詮釋。后者僅以傳統(tǒng)影像記錄為主，諸如全息拍攝、動作捕捉、虛擬現(xiàn)實等技術在非遺生產(chǎn)性保護中的應用還是鳳毛麟角。其實，數(shù)字化在非遺傳播“術”的層面，可以起到事半功倍的效果。如利用數(shù)字化分析某種舞蹈動作的規(guī)律、某種音樂的演唱規(guī)律等，可以幫助傳承人再現(xiàn)模擬并掌握相關共性規(guī)律。未來非遺的數(shù)字化也可以從單項、平面的數(shù)字化，轉(zhuǎn)向靜態(tài)展覽與動態(tài)演示、特色展示與商品展銷、主體展示與群眾互動、傳統(tǒng)手工與現(xiàn)代元素相結(jié)合的綜合、立體的數(shù)字化[20]。

未來學家托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《第三次浪潮》中對“非群體化傳播”進行了界定[21]，此后又指出當代傳播的發(fā)展趨勢是面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量的倍增，而新聞傳播媒介的服務對象也會逐步從廣泛的大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。托夫勒“非群體化傳播”理論下的社群經(jīng)濟，賦予了受眾更多的主動權(quán)，使其成為創(chuàng)意者、貢獻者和評論者。與此同時，媒介數(shù)字化也加強了非遺品牌的目標群體與傳播主體之間深層次聯(lián)系的可能，從而使得社群經(jīng)濟下媒介數(shù)字化的品牌傳播摒棄了自上而下單向度的傳播模式，分流分割了傳統(tǒng)媒介的市場份額，促成了非遺品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

5結(jié)束語

品牌化傳播對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有重要價值，它既是非遺生產(chǎn)性保護的目的，又是非遺市場化創(chuàng)新的重要內(nèi)容，同時也是其宣傳推廣必不可少的工具。目前，關于非遺傳播的特質(zhì)與內(nèi)在自洽的規(guī)律研究，無論是學界還是實踐領域都沒有深入系統(tǒng)的探索[22]?；谶@一現(xiàn)狀，本文主要從品牌傳播的內(nèi)容、主體、媒介等角度出發(fā)，探討國內(nèi)非遺項目及其傳承人在非遺傳播的過程中所具有的一些品牌化發(fā)展特征，并依托品牌傳播基礎性理論，分析了非遺在基于生產(chǎn)性保護、多元傳承路徑、網(wǎng)紅經(jīng)濟驅(qū)動、跨界融合趨勢等內(nèi)外因作用下，未來實現(xiàn)品牌化創(chuàng)新的可能。本文認為生產(chǎn)性保護視角下非遺品牌傳播的內(nèi)容原真性應根據(jù)主、客觀多樣性進行辯證分析。同時，原生地原生傳承、原生地次生傳承與離散地衍生傳承路徑下非遺品牌化傳播也面臨著文化流變與文化同質(zhì)的影響。為了應對這一挑戰(zhàn)，可以通過時下由意見領袖主導的網(wǎng)紅經(jīng)濟對于非遺項目與傳承人個體品牌的塑造與推廣意義，將非遺傳承人及其傳承項目的文化價值符號化，并由此創(chuàng)新形成非遺社會與商業(yè)價值相融合的品牌價值。最后，基于社會化媒介下社群經(jīng)濟的發(fā)展，非遺傳承人可以進一步借鑒包括分眾傳播、社群營銷等在內(nèi)的品牌傳播方式，在保持整體原真性的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新性傳承與保護。

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（責任編輯李亞青）