“國(guó)民飲料”之父朱新禮，退市之嘆

尹潔

“幾年前我剛到這里上班的時(shí)候，匯源果汁一上架很快就能賣(mài)光，現(xiàn)在嘛，跟其他牌子相比顯不出什么特別的（優(yōu)勢(shì)）?！痹诒本┦兄行囊患抑B鎖超市里，食品飲料區(qū)的導(dǎo)購(gòu)小田一邊整理匯源貨架，一邊對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)。

這是小田擔(dān)任匯源產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的第一天，之前他一直在超市其他崗位工作。他告訴記者，幾天前，上一任匯源導(dǎo)購(gòu)?fù)蝗晦o職，據(jù)了解內(nèi)情的人透露，是因?yàn)椤昂脦讉€(gè)月領(lǐng)不到工資”。

“那你為什么還愿意接替他？”記者問(wèn)。

“他要負(fù)責(zé)好幾家店的匯源貨架，我只負(fù)責(zé)這一家的，而且我只干到2月8日就不干了?！毙√镎f(shuō)。

一周前，2021年1月18日，根據(jù)香港聯(lián)交所之前發(fā)布的通告，中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司的上市地位被正式取消。對(duì)于“被退市”的裁決，匯源果汁董事會(huì)的回應(yīng)是“對(duì)上市復(fù)核委員會(huì)的決定表示失望且不同意有關(guān)決定”“公司已盡最大努力及已動(dòng)用一切可用的資源嘗試滿(mǎn)足復(fù)牌條件”。

當(dāng)年以“港交所最大IPO”的名頭風(fēng)光上市，到被迫停牌，再到退市，匯源果汁的命運(yùn)令人唏噓。與此同時(shí)，朱新禮的名字也再一次被人們提起，這個(gè)一手打造出“國(guó)民飲料”的匯源創(chuàng)始人，今日面對(duì)的是一個(gè)怎樣的局面？

左上圖：創(chuàng)業(yè)初期的朱新禮。右上圖：朱新禮（左）在生產(chǎn)車(chē)間查看產(chǎn)品。左下、右下圖：2007年到2008年，剛剛上市的匯源果汁市場(chǎng)占有率第一，廣告隨處可見(jiàn)。

“國(guó)民飲料”由盛轉(zhuǎn)衰

出生于1952年的朱新禮，在40歲那年辭去了山東省沂源縣外經(jīng)委副主任的職務(wù)，下海經(jīng)商，成立了山東淄博匯源食品飲料有限公司。

說(shuō)是成立公司，其實(shí)他是接手了一家負(fù)債千萬(wàn)元、已經(jīng)停產(chǎn)倒閉的縣辦水果罐頭廠。因?yàn)楫?dāng)?shù)亟煌ú槐?、信息閉塞，水果豐收了也賣(mài)不出去，一些果農(nóng)干脆砍掉果樹(shù)再去種糧。

在這種情況下，向銀行貸款幾乎不可能。朱新禮曾經(jīng)回憶：“工人吃飯的錢(qián)都沒(méi)有，去銀行貸款更是困難，因?yàn)槿思铱床黄鹉?，不信任你?！彼詈笙氲降霓k法是去國(guó)外找合作機(jī)會(huì)。

1993年初，朱新禮只身一人帶著濃縮蘋(píng)果汁的樣品去德國(guó)參加食品博覽會(huì)。為了省錢(qián)，他每天在酒店吃自己從山東帶去的煎餅;請(qǐng)不起翻譯，就讓朋友在國(guó)外讀書(shū)的孩子幫忙。最終，朱新禮靠產(chǎn)品拿下了500萬(wàn)美元的濃縮果汁出口訂單，挖到了自己的第一桶金，第二年就創(chuàng)立了北京匯源食品飲料有限公司。

從偏遠(yuǎn)的沂蒙山區(qū)一下跳到首都，朱新禮的眼光在當(dāng)時(shí)是超前的。1994年10月，他帶著三十來(lái)人的隊(duì)伍來(lái)到北京順義，將匯源總部扎在這里，看中的就是北京的交通、信息、人才、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)。包括朱新禮在內(nèi)的所有人白天跑銷(xiāo)售，晚上下車(chē)間，很快就敲開(kāi)了北京市場(chǎng)的大門(mén)。

上世紀(jì)90年代，電視廣告是影響力最大的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。1996年，匯源以7000萬(wàn)元拿下了次年央視《新聞聯(lián)播》5秒標(biāo)版廣告權(quán)，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)天價(jià)，匯源當(dāng)年的總營(yíng)業(yè)收入還沒(méi)有這筆廣告費(fèi)高。不過(guò)，也正是這則廣告為公司打響了全國(guó)知名度，“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語(yǔ)深入人心。

之后10年是匯源的繁榮期，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)份額第一的位置，成為中國(guó)男女老少逢年過(guò)節(jié)、聚會(huì)就餐的“標(biāo)配”。2004年底，匯源的總資產(chǎn)達(dá)到49億元，品牌價(jià)值56億元，是名副其實(shí)的“國(guó)民飲料”。2007年2月，匯源果汁在香港上市，成為港交所當(dāng)年規(guī)模最大的IPO，朱新禮一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

資本是一把雙刃劍。在匯源引入外部資本的同時(shí)，危機(jī)的種子也在悄然生長(zhǎng)。

早在2001年，朱新禮就曾引入德隆系資本，試圖借助后者的財(cái)力，以合資公司的方式實(shí)施大規(guī)模行業(yè)并購(gòu)計(jì)劃。但沒(méi)過(guò)多久，朱新禮就發(fā)現(xiàn)對(duì)方正逐漸控制公司。到2002年底，德隆累計(jì)從匯源“借”走了3.8億元。發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)的朱新禮果斷止損，與德隆系進(jìn)行了拆分。短短一年后，德隆系神話(huà)破滅，創(chuàng)始人出逃，匯源躲過(guò)一劫。

但朱新禮并沒(méi)有因此停止擴(kuò)張計(jì)劃，為了解決資金問(wèn)題，他又將目光投向了其他資本方。2006年6月，法國(guó)達(dá)能集團(tuán)以10億元的價(jià)格收購(gòu)匯源22.2%的股權(quán)，成為公司第二大股東。同年，匯源還引入了美國(guó)華平基金、荷蘭發(fā)展銀行和香港惠理基金，加上達(dá)能，總共出售了公司35%的股權(quán)、獲得約20億元資金，匯源的身價(jià)也隨著資本運(yùn)作水漲船高。

不過(guò)，合資方最看重的同樣是錢(qián)。匯源上市后，因股價(jià)高漲而賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的達(dá)能便計(jì)劃將手中持有的匯源股份賣(mài)掉，這也引來(lái)了新的資本方——美國(guó)可口可樂(lè)公司。

朱新禮當(dāng)時(shí)沒(méi)有意識(shí)到，匯源的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即將到來(lái)。

2008年9月，經(jīng)過(guò)幾番談判，可口可樂(lè)與匯源達(dá)成了總價(jià)170多億元的收購(gòu)協(xié)議。朱新禮雄心勃勃，希望借助新的資本將匯源的版圖擴(kuò)張到果樹(shù)種植、果園開(kāi)發(fā)等上游產(chǎn)業(yè)鏈中。

中歐國(guó)際工商學(xué)院金融學(xué)副教授張華。

然而，當(dāng)可口可樂(lè)正式宣布了收購(gòu)消息后，中國(guó)輿論場(chǎng)掀起了驚濤駭浪。一項(xiàng)由近7萬(wàn)人參與的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，高達(dá)82%的網(wǎng)民反對(duì)這項(xiàng)收購(gòu)。在大多數(shù)人看來(lái)，匯源這樣一個(gè)本土成長(zhǎng)起來(lái)的民族品牌，靠著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的支持發(fā)展到行業(yè)龍頭的地位，最終卻要賣(mài)給外國(guó)公司，在感情上無(wú)法接受。

中歐國(guó)際工商學(xué)院金融學(xué)副教授張華認(rèn)為，這種情緒與時(shí)代背景有關(guān)。“上世紀(jì)90年代，外資企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)，陸續(xù)收購(gòu)了一批國(guó)貨品牌，比如美加凈、大寶、銀鷺、樂(lè)百氏、中華牙膏……當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)還比較弱小，難以與國(guó)際巨頭抗衡，這些國(guó)產(chǎn)品牌被收購(gòu)后普遍發(fā)展得不太好，甚至被外企雪藏以減少競(jìng)爭(zhēng)，讓許多國(guó)人感到痛心?？煽诳蓸?lè)收購(gòu)匯源的消息再一次引發(fā)了這種情緒?！睆埲A對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)。

就在計(jì)劃收購(gòu)的同一年，中國(guó)第一部《反壟斷法》正式實(shí)施。根據(jù)這部法律，商務(wù)部在2009年3月正式否決了可口可樂(lè)收購(gòu)匯源案。

朱新禮一下子陷入了被動(dòng)境地。他原本計(jì)劃讓匯源專(zhuān)心做上游和中游產(chǎn)業(yè)鏈，即果園種植和果汁制造，下游的銷(xiāo)售端完全交給可口可樂(lè)。因此，他破釜沉舟地將銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)砍掉2/3，使企業(yè)員工總?cè)藬?shù)從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人。收購(gòu)被叫停后，銷(xiāo)售部門(mén)元?dú)獯髠?009年，匯源果汁出現(xiàn)首次虧損，這一年也成為公司發(fā)展的分水嶺。

負(fù)債過(guò)高引燃退市導(dǎo)火索

“站在今天的角度看，收購(gòu)失敗產(chǎn)生的影響主要是兩方面：一是銷(xiāo)售渠道的損失比較大;二是對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，公司在這方面沒(méi)有及時(shí)做出調(diào)整，為后來(lái)的重資產(chǎn)問(wèn)題埋下了伏筆?！睆埲A說(shuō)。

經(jīng)過(guò)艱難的銷(xiāo)售重建期，2012年初，匯源確定了新的戰(zhàn)略：打造匯源果汁、匯源果業(yè)、匯源農(nóng)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)板塊。顯然，朱新禮不愿放棄上游產(chǎn)業(yè)鏈。在銷(xiāo)售衰退的情況下，匯源繼續(xù)加碼上游的農(nóng)業(yè)板塊，導(dǎo)致負(fù)債越來(lái)越高。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年—2016年，匯源果汁的負(fù)債規(guī)模分別為65.35億元、76.62億元、99.95億元;2017年底達(dá)到114.02億元，負(fù)債率高達(dá)51.8%。

張華分析認(rèn)為，匯源在果業(yè)、農(nóng)業(yè)方面投入太大，除了種植、養(yǎng)殖，還開(kāi)發(fā)了休閑度假、旅游觀光業(yè)務(wù)，導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)在戰(zhàn)略上都偏向重資產(chǎn)。

“當(dāng)然，這些業(yè)務(wù)與果汁是相關(guān)的，如果上下游能打通，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛芎?，但企業(yè)的還貸壓力就比較大，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)會(huì)被侵蝕。匯源的銷(xiāo)售雖然還在增長(zhǎng)，但速度沒(méi)有以前那么快了，市場(chǎng)占有率在被稀釋?zhuān)Y金周轉(zhuǎn)肯定艱難。”

此外，匯源在內(nèi)部管理和人事任免方面也有痼疾。朱新禮的鄉(xiāng)土情結(jié)極其濃厚，把總部搬到北京后，還特地從老家移來(lái)杏樹(shù)、棗樹(shù)種在辦公室旁邊。他早年在沂源縣辦了個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，從當(dāng)?shù)卣腥?，培?xùn)完直接送到北京當(dāng)員工，就連老家的公務(wù)員，也有不少人被他拉到麾下做管理工作。上市時(shí)，匯源70%—80%的員工和管理層都是朱新禮的山東老鄉(xiāng)。

至于親屬就更不用說(shuō)了，朱新禮的兒子、女兒、胞兄、胞弟、女婿等都曾長(zhǎng)期在匯源出任要職。有高管曾抱怨匯源是朱氏家族唱獨(dú)角戲，“職業(yè)經(jīng)理人都是跑龍?zhí)椎摹?。在?chuàng)業(yè)初期，本鄉(xiāng)本土團(tuán)隊(duì)的凝聚力是一大優(yōu)勢(shì)，但隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，家族式管理的弊病越來(lái)越明顯。匯源集團(tuán)很多員工透露過(guò)公司內(nèi)部的激烈斗爭(zhēng)，除了“山東幫”與“非山東幫”的矛盾，“山東幫”內(nèi)部也有矛盾。

匯源上市時(shí)，有觀察者敏銳地指出，一般行業(yè)巨頭上市都會(huì)讓一批高層員工實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，甚至成為億萬(wàn)富翁，而匯源上市的財(cái)富受益者幾乎都是朱氏家族的人。朱新禮后來(lái)也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，嘗試引進(jìn)高級(jí)管理者。2013年7月，他卸任匯源總裁一職，邀請(qǐng)著名職業(yè)經(jīng)理人蘇盈福出任新總裁。當(dāng)時(shí)這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)人士解讀為擺脫家族化困擾的創(chuàng)新之舉。

蘇盈福上任后，大刀闊斧地啟動(dòng)了一系列改革，包括撤掉所有事業(yè)部、要求銷(xiāo)售人員砍掉影響利潤(rùn)的環(huán)節(jié)等，但由于這些措施過(guò)于激進(jìn)，與朱新禮家族在經(jīng)營(yíng)管理上產(chǎn)生了極大的矛盾。一年后，蘇盈福辭職，匯源“去家族化”的嘗試也宣告失敗，朱新禮只好再次出山，重掌管理大權(quán)。

“自己人”與“外人”的矛盾不僅導(dǎo)致大量人才的流失，更引燃了匯源退市的導(dǎo)火索。

2018年3月，匯源果汁爆發(fā)債務(wù)危機(jī)。在沒(méi)有得到董事會(huì)批準(zhǔn)，沒(méi)有簽訂協(xié)議，也沒(méi)有對(duì)外披露的情況下，匯源果汁向自己的關(guān)聯(lián)企業(yè)北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司借出了42.75億元貸款。這違反了港交所上市規(guī)則中關(guān)于關(guān)聯(lián)交易申報(bào)、股東批準(zhǔn)及披露的條款。2018年6月，匯源果汁被港交所停牌。

此后，匯源一直在為復(fù)牌而努力，追回貸款、支付利息，為了合規(guī)，高管悉數(shù)離職。2020年2月，朱新禮辭去了匯源果汁董事會(huì)主席職務(wù)，其女兒朱圣琴也辭去了執(zhí)行董事職務(wù)。停牌期間，匯源果汁還被爆出向多家P2P公司貸款，甚至以果汁抵債的消息。但港交所根據(jù)相關(guān)規(guī)定，最終認(rèn)定匯源果汁達(dá)不到復(fù)盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)，還是取消了其上市公司地位。

難怪有人評(píng)論，匯源“成也蕭何，敗也蕭何”。

產(chǎn)品比資本更重要

2019年初，為了應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)，朱新禮曾嘗試再次引入外部資本。當(dāng)年4月，匯源果汁宣布與國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)天地壹號(hào)成立合資公司，但僅僅3個(gè)月后，這次合作就宣告終結(jié)。當(dāng)年12月，朱新禮被法院列為失信被執(zhí)行人，成了“老賴(lài)”。

“匯源由盛轉(zhuǎn)衰，負(fù)債過(guò)高只是原因之一，還有一個(gè)更重要的原因是它的產(chǎn)品逐漸被時(shí)代拋棄。中國(guó)近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品迭代是非?？斓摹R源之前的成功導(dǎo)致企業(yè)的思維方式、營(yíng)銷(xiāo)方式都相對(duì)固化，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代沒(méi)有跟上步伐。”張華說(shuō)。

《環(huán)球人物》記者的調(diào)查也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。在走訪的多家超市里，消費(fèi)者和銷(xiāo)售人員普遍反映目前市面上可選擇的飲料產(chǎn)品“太多了”，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。

“除了果汁，還有礦泉水、茶飲料、碳酸飲料、酸奶……每一類(lèi)都有好多牌子，而且人們總是喜歡新口味的，不斷有新產(chǎn)品出來(lái)?！痹诒本〤BD的一家國(guó)際知名連鎖超市里，飲料區(qū)的導(dǎo)購(gòu)對(duì)記者說(shuō)。當(dāng)記者請(qǐng)他推薦有特色、銷(xiāo)量好的飲料時(shí)，他一口氣說(shuō)了四五個(gè)品牌，但沒(méi)有提到匯源。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2019年，國(guó)內(nèi)軟飲料（非酒精飲料）行業(yè)規(guī)模為5786億元，其中果汁的市場(chǎng)占有率僅為15.6%，低于瓶裝水、即飲茶，略高于碳酸飲料。

那么退市后的匯源還有沒(méi)有東山再起的機(jī)會(huì)？張華認(rèn)為，雖然很難回到昔日一枝獨(dú)秀的地位，但匯源的品牌價(jià)值仍在，其產(chǎn)品質(zhì)量是沒(méi)有問(wèn)題的，關(guān)鍵是要解決目前存在的經(jīng)營(yíng)、管理等問(wèn)題。

“家族企業(yè)并非一無(wú)是處，它在決策時(shí)更看重長(zhǎng)期發(fā)展，但一旦上了市，搞關(guān)聯(lián)交易就會(huì)損害中小股東、外部投資人的利益，所以很多企業(yè)選擇不上市。匯源要在不同的利益之間做出權(quán)衡，如果選擇外部資本，就要遵循國(guó)際資本市場(chǎng)、國(guó)際投資人的規(guī)則，按照他們的方式去運(yùn)作?！?/p>

春節(jié)又要到了。十幾年前，“有匯源才叫過(guò)年”的廣告詞響徹大江南北，而今天，中國(guó)家庭的年夜飯餐桌上，供選擇的飲料已經(jīng)琳瑯滿(mǎn)目。當(dāng)年眼光超前的朱新禮，能否在這個(gè)快消費(fèi)的時(shí)代帶領(lǐng)匯源涅槃重生？大浪淘沙，不進(jìn)則退。再輝煌的企業(yè)，如果不能跟上時(shí)代的步伐，都免不了引來(lái)世人的一番唏噓。