文旅融合背景下阿那亞小鎮(zhèn)社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營研究

摘要：在房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)能過剩、動力不足，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性供給不足、精品旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求的背景下，阿那亞小鎮(zhèn)憑借新穎的價值理念、豐富的配套設(shè)施以及完善的社群運(yùn)營，共同構(gòu)建了小鎮(zhèn)的社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)。[1]并在此基礎(chǔ)上，打造了一個處處體現(xiàn)社區(qū)文化運(yùn)營，有別于普通的、單純依靠房地產(chǎn)營銷和旅游發(fā)展的新型文旅小鎮(zhèn)，開創(chuàng)了文旅小鎮(zhèn)新的發(fā)展模式。本文從阿那亞小鎮(zhèn)的社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)項目著手，圍繞小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀、成功經(jīng)驗與存在問題等方面展開分析，并就存在問題提出應(yīng)對策略，以期對現(xiàn)有文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展模式提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：阿那亞;文旅小鎮(zhèn);社區(qū)文化產(chǎn)業(yè);運(yùn)營

阿那亞位于河北省秦皇島市北戴河新區(qū)的黃金海岸腹地， 被譽(yù)為海濱度假天堂，有海邊的桃花源和烏托邦之稱。秦皇島的自然資源和歷史資源豐富，是一個多元的生態(tài)旅游城市。尤其北戴河優(yōu)質(zhì)的海灘資源、良好的生態(tài)環(huán)境，為其發(fā)展旅游提供得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。隨著公眾對品質(zhì)生活的追求，以及近幾年的供給側(cè)改革，旅游業(yè)亟需換發(fā)新的生機(jī)，即為公眾提供精品旅游，以此阿那亞文旅小鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生。并秉承著“始于度假，終于社區(qū)”的理念，發(fā)展了社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行文化洗禮。但是在發(fā)展中也面臨著一些問題和困境，亟需解決。有鑒于此，本文梳理阿那亞的社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其發(fā)展模式，查擺問題所在，并就存在問題提出應(yīng)對策略。

一、阿那亞小鎮(zhèn)的經(jīng)營現(xiàn)狀與成功經(jīng)驗

在發(fā)展社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)，營造社區(qū)文化的理念指引下，小鎮(zhèn)的“硬件+軟服務(wù)+精神需求”引發(fā)核裂變，阿那亞由一個度假休閑區(qū)，轉(zhuǎn)變?yōu)楹＿吘駷跬邪?，成為一個社區(qū)文化比較豐富的新型文旅小鎮(zhèn)。由此開創(chuàng)了文旅小鎮(zhèn)發(fā)展的新模式，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展上升到新高度。

（一）經(jīng)營現(xiàn)狀

第一，阿那亞小鎮(zhèn)依托房地產(chǎn)發(fā)展，并創(chuàng)新性地學(xué)習(xí)了奧倫達(dá)的新型社區(qū)部落模式，以“始于度假，終于社區(qū)”的社群營銷為運(yùn)營理念，使業(yè)主的小圈層社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚鐓^(qū)圈。第二，阿那亞打造了標(biāo)志性建筑，完善和補(bǔ)充配套設(shè)施的功能，建造了極具文化內(nèi)涵的社區(qū)配套，打造了社區(qū)品質(zhì)生活。第三，阿那亞在此基礎(chǔ)上大力開發(fā)文化產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展小鎮(zhèn)的社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)，并通過社群運(yùn)營營造出社區(qū)文化，維系小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，承接阿那亞的文化與情懷， 倡導(dǎo)一種回歸社群、回歸家庭、回歸自然、回歸本心的生活方式。

（二）成功經(jīng)驗

隨著阿那亞小鎮(zhèn)社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其經(jīng)營和管理模式都積累了豐富的經(jīng)驗，包括客群定位明確、配套設(shè)施豐富、社區(qū)運(yùn)營完善、價值觀念輸出等。這些成功的經(jīng)驗進(jìn)一步促進(jìn)阿那亞文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展。

1.客群定位明確。阿那亞文旅小鎮(zhèn)根據(jù)不同客戶的需求，將客戶分成不同的客戶群，并分別滿足他們的需求。阿那亞的客群聚集在文藝情懷客群和家庭度假客群，前者的需求是品質(zhì)、審美、精神需求，后者是親子、舒適、回歸自然需求。并綜合他們的需求，確定了建造生活社區(qū)、打造精神社區(qū)、營造文化社區(qū)的科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.配套設(shè)施完善。阿那亞在配套經(jīng)營方面，完善基礎(chǔ)配套和高端度假娛樂項目雙措齊下，并且配以具有情懷的亮點建筑，開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品和服務(wù)，以輕資產(chǎn)激活重資產(chǎn)，致力于打造一個美好生活的社區(qū)。

3.運(yùn)營模式高效。第一，發(fā)展業(yè)主交流平臺，由業(yè)主自發(fā)形成興趣群，定期開展藝術(shù)活動，營造濃厚的社群文化氛圍，這是社群運(yùn)營的基礎(chǔ)。第二，由社群無限衍生，實行“以老帶新”模式，讓業(yè)主與企業(yè)實現(xiàn)資源共享，合作雙贏。第三，由業(yè)主自主決定線下活動、家史活動、文化節(jié)等公共事務(wù)，增強(qiáng)業(yè)主參與感與責(zé)任感，共同管理社區(qū)，讓業(yè)主群成為資源整合平臺和社區(qū)自治平臺，使社群運(yùn)營得以維系。

4.價值理念先進(jìn)。阿那亞在其產(chǎn)品和配套服務(wù)體系中形成一套獨(dú)特的價值觀體系，由淺及深、層層遞進(jìn)。其核心價值觀是人生可以更美，提倡人與人之間親密交往，回歸家庭、自然與傳統(tǒng)，并要對社會和未來有所擔(dān)當(dāng)?shù)?。表達(dá)了一種讓人向往的生活方式，凝練出社區(qū)文化的主旨。

二、阿那亞社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營存在的問題

阿那亞文旅小鎮(zhèn)的社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、社區(qū)文化營造等方面取得了明顯的成就，但仍然面臨著許多問題，包括缺乏文化品、缺少企業(yè)與人才、區(qū)域聯(lián)系薄弱等方面。

1.品牌影響不夠。阿那亞文化產(chǎn)業(yè)總量偏小，真正的文化品牌數(shù)量少，很多產(chǎn)品和服務(wù)文化層次的高度不夠，文化品牌影響力度低。與外界文化產(chǎn)品市場聯(lián)系不夠緊密，缺乏與外界文化市場溝通的中介，市場份額比占少，相應(yīng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)缺少競爭力。

2.位置相對較偏。阿那亞地處河北省東北部，其當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力有限，所以其客群的輻射范圍仍停留在點域空間，主要以京津為主，但距京 245km，距津 180km，地理位置相對來說不夠優(yōu)越。

3.區(qū)域聯(lián)系薄弱。第一，阿那亞缺乏大型文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)入駐，阿那亞的文化產(chǎn)業(yè)多體現(xiàn)在單個文化項目，文化項目是孤立、不成系統(tǒng)的，使得打造社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)鏈等其深層次發(fā)展受限。第二，阿那亞和北戴河其他景區(qū)的聯(lián)系薄弱，致使其作為單一景點難以吸引更多高需求的消費(fèi)人群，其相對孤立的運(yùn)營方式不利于小鎮(zhèn)的長期持續(xù)發(fā)展。

4.管理人才不足。缺乏專門的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才和創(chuàng)新人才，人才引進(jìn)和培養(yǎng)方式不健全，社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營缺乏活力。

三、阿那亞社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的建議

阿那亞社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，還需要各方的共同努力，包括發(fā)展線上運(yùn)營、豐富營銷方式、構(gòu)建文化品牌、建設(shè)人才隊伍等。只有不斷更新產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)業(yè)運(yùn)營路線，社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展。

1.發(fā)展線上運(yùn)營。第一，以線上運(yùn)營為主，利用多媒體，多渠道、多廣度發(fā)展社區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)。開設(shè)官方微博、微信、抖音賬號等，交由專人打理，定期輸出美圖、視頻等物料，吸引粉絲，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。此外，同步在線購票、在線定住宿地等一系列服務(wù)。第二，以阿那亞鮮明的文化地標(biāo)建筑，借建筑帶給人精神寄托和情感認(rèn)同，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)勢能營銷，制造話題，迅速打響知名度，實現(xiàn)建筑IP出圈，進(jìn)行廣度傳播。

2.打造文化品牌?！拔幕钆_，經(jīng)濟(jì)唱戲”，即政府應(yīng)加大扶持力度，把阿那亞的文化品牌向周邊城區(qū)引入，吸引周邊居民來消費(fèi)，帶動周邊經(jīng)濟(jì)。以此提高知名度，吸引更多外來游客，吸引各地的招商引資，注入更多的“商業(yè)資線”服務(wù)，助力阿那亞文化品牌發(fā)展。

3.加強(qiáng)人才建設(shè)。小鎮(zhèn)應(yīng)重視人才引進(jìn)和培養(yǎng)，吸引優(yōu)質(zhì)人才入鎮(zhèn)。第一，與當(dāng)?shù)馗咝：献?，建立產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制，針對阿那亞社區(qū)文化特點，培養(yǎng)專門的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意管理型人才，給小鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)注入卓越的創(chuàng)意和思路。第二，通過對應(yīng)補(bǔ)貼或獎勵的形式，吸引專業(yè)人才入鎮(zhèn)，提高小鎮(zhèn)發(fā)展的內(nèi)生潛力。[2]

4.促進(jìn)區(qū)域聯(lián)系。當(dāng)?shù)卣獓?yán)密規(guī)劃，完善交通方式。加強(qiáng)阿那亞和其他北戴河景區(qū)的聯(lián)系和溝通，改變孤立運(yùn)營的現(xiàn)狀，使當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)區(qū)域連接成片，打造系統(tǒng)的群落式景區(qū)，發(fā)揮景區(qū)間的聯(lián)動效應(yīng)，滿足游客的多層次需求，減少“一次性游客”，吸引更多的穩(wěn)定消費(fèi)人群入鎮(zhèn)，實現(xiàn)景區(qū)間的合作與共贏。

綜上所述，阿那亞社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)取得優(yōu)良發(fā)展，但也暴露出很多問題。在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，緊跟時代、靈活變化，并通過一系列的改良措施，才能不斷推進(jìn)阿那亞社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁松亭.基于區(qū)域文化意識的文旅景觀特質(zhì)的塑造——以阿那亞黃金海岸項目及丹寨旅游小鎮(zhèn)項目為例[J].園林，2017（11）：17-21.

[2]王敬儒.新文科建設(shè)背景下文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)途徑探析[J].蘭州文理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，37（03）：124-128.

作者簡介：郭曉彤（2000.01.08—），女，山東臨沂人。山東女子學(xué)院傳媒學(xué)院，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)

指導(dǎo)老師：張華清，山東女子學(xué)院