水果電商變革的四個(gè)關(guān)鍵詞

【編者的話】? ?2020年11月16日，陜西省果業(yè)協(xié)會(huì)舉辦第三次果業(yè)企業(yè)家交流會(huì)，圍繞“從‘雙11看農(nóng)產(chǎn)品電商趨勢(shì)”主題，邀請(qǐng)阿里巴巴、京東、一畝田等平臺(tái)和電商企業(yè)代表進(jìn)行交流分享。商務(wù)部農(nóng)村電商專家、陜西省果業(yè)中心主任魏延安在總結(jié)時(shí)做了即興發(fā)言，解讀水果電商變革的四個(gè)關(guān)鍵詞。

2020年的“雙11”沒(méi)有意外，成交額的攀升是持續(xù)的，直播成為標(biāo)配也是必然的。水果的直播也多了起來(lái)，這可以歸結(jié)為平臺(tái)的重視、網(wǎng)紅的增加，還有供應(yīng)鏈體系的改善，也是水果加速電商化的趨勢(shì)延伸。不僅如此，抖音、快手上還出現(xiàn)了新的水果直播模式——種植技術(shù)直播，或者是視頻課，在享受娛樂(lè)輕松的同時(shí)，通過(guò)直播學(xué)習(xí)技術(shù)也正在成為果農(nóng)的一種新習(xí)慣，傳統(tǒng)的農(nóng)民正在加快把手機(jī)變成新農(nóng)具。

“雙11”過(guò)后，出現(xiàn)了不少研判電商趨勢(shì)的文章。我想，趨勢(shì)一直在演變，只是“雙11”成了重要的觀察節(jié)點(diǎn)。就像直播電商，火熱背后也出現(xiàn)一些新變化，觀眾的審美疲勞，直播網(wǎng)紅太多了，直播場(chǎng)數(shù)太多了，而頻頻出現(xiàn)的直播翻車，只能說(shuō)明供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)還很薄弱。夢(mèng)想著靠直播一夜走紅，或者靠直播將所有水果賣出去，難。今后的電商發(fā)展，不管是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是新興直播平臺(tái)，恐怕還是要在四個(gè)詞八個(gè)字上下功夫。

1? ?專業(yè)

在入行者越來(lái)越多，而消費(fèi)者群體增長(zhǎng)并不多的情況下，就只有比拼專業(yè)度了，這意味著更低的成本、更高的品質(zhì)和更好的口碑。但事實(shí)卻不是這樣，蘋果直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，于是就做各種水果直播;水果直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，于是就開始做各類農(nóng)產(chǎn)品直播;農(nóng)產(chǎn)品直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，于是就開始做美妝保健直播。要知道，薇婭、李佳琦恰恰是靠專業(yè)起家的，直播平臺(tái)上的網(wǎng)紅也要有明晰的人設(shè)，你到底是干什么的？一個(gè)定位模糊的主播，要贏得更多粉絲的關(guān)注也難。所以，專業(yè)意味著首先要專注。

我客串了幾場(chǎng)水果直播，發(fā)現(xiàn)主播們很欠缺專業(yè)知識(shí)背景。一般的直播流程是，主播給大家拿起水果展示，說(shuō)這個(gè)水果有多么好看，再說(shuō)它有多么好吃，然后在粉絲的鼓勵(lì)中咬一口吃給你看，接著說(shuō)包裝有多么精美而且快遞過(guò)程中摔不壞，最后就是價(jià)格有多么親民，趕緊秒殺吧。似乎除此之外，很難再講出更多東西了，比如這個(gè)水果是怎么種出來(lái)的，為什么好吃，有什么故事……這是一種遺憾。有的主播說(shuō)過(guò)半個(gè)小時(shí)就已經(jīng)沒(méi)詞兒了，只有重復(fù)再重復(fù)。所以，水果主播要有水果的專業(yè)修煉。

我去幫他們客串，比如我介紹桃這個(gè)水果非常適合女孩子，因?yàn)樘业淖畛跤髁x就與美女有關(guān)?！对?shī)經(jīng)》中“桃之夭夭，灼灼其華”的詩(shī)句，就是在夸贊一個(gè)即將出嫁的新娘子像桃花一樣美麗呀！而接著的兩句更好，“之子于歸，宜其室家”，把這樣的新娘子娶回去，對(duì)你家簡(jiǎn)直就是太好了。而且古人很講究，把“兆”字給了桃樹，因?yàn)榭吹教一ǖ臅r(shí)候，預(yù)示著春天就來(lái)了。然后由這個(gè)字又引申出美好之義，把天下所有美好的事兒都給了桃。

再比如說(shuō)許多賣蘋果的網(wǎng)紅，甚至回答不了粉絲們一個(gè)常識(shí)性的提問(wèn)，蘋果到底打不打蠟？只會(huì)說(shuō)我們的不打蠟。其實(shí)這是一個(gè)最基本的水果常識(shí)，蘋果生長(zhǎng)在風(fēng)吹日曬的自然環(huán)境下，又沒(méi)有人給她們抹保濕霜，當(dāng)然要自己分泌出一層蠟質(zhì)來(lái)自我保護(hù)，否則哪會(huì)有脆甜多汁的口感呢？而且，樹葉表面其實(shí)也有蠟質(zhì)層，道理基本一樣。越是條件惡劣的地方，這個(gè)蠟質(zhì)層就越厚。這樣的蠟，當(dāng)然是可以食用的。

為什么現(xiàn)在出現(xiàn)一些果農(nóng)網(wǎng)紅？他們的顏值沒(méi)有美女高，他們的語(yǔ)言沒(méi)有明星生動(dòng)，演示也沒(méi)有什么花哨的技巧，就是堅(jiān)持真實(shí)地展示果農(nóng)的生產(chǎn)生活，告訴大家他是一個(gè)種果樹的，果樹春天什么樣夏天什么樣秋天什么樣，用了什么肥什么藥，最后怎么收獲的，反而因?yàn)楸豢匆?jiàn)而獲得信任?？梢哉f(shuō)，一個(gè)專業(yè)的水果販子甚至不如一個(gè)職業(yè)的果農(nóng)定位，這種天然的IP別人搶不走。

2? ?標(biāo)準(zhǔn)

我們現(xiàn)在最大的尷尬，不是沒(méi)有水果，而是符合標(biāo)準(zhǔn)的水果太少了。經(jīng)常出現(xiàn)的局面是，滿山遍地都是水果，但大批量的供不起，這是一種悖論。為什么？

因?yàn)榻K端市場(chǎng)發(fā)生了重大變化。我去廣東的江南市場(chǎng)、上海的輝展市場(chǎng)、浙江的嘉興市場(chǎng)、深圳的海吉星市場(chǎng)，所有終端流通中我們想象的那套東西今天都沒(méi)有了。

過(guò)去，我們?cè)诋a(chǎn)地簡(jiǎn)單分級(jí)甚至是不分級(jí)，把水果逐級(jí)向大的流通商集中，再運(yùn)到銷區(qū)一級(jí)市場(chǎng)，在那里翻箱倒柜，整合成標(biāo)品，最后分級(jí)銷售。

今天不是這樣了，市場(chǎng)已經(jīng)成為標(biāo)品的分發(fā)中心，水果運(yùn)輸車一來(lái)，打開車柜，現(xiàn)場(chǎng)按大件直接發(fā)走，不再倒手。標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)口已經(jīng)前移到產(chǎn)區(qū)，賣通貨當(dāng)然受到擠壓。

國(guó)產(chǎn)水果賣不過(guò)進(jìn)口水果，非常重要的原因也在這里。陜西水果很好吃，特別是蘋果、獼猴桃，久負(fù)盛名，但在終端市場(chǎng)上卻很受傷，一些商家還是更愿意銷售山東貨，就是因?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)化水平還不高，需要二次分級(jí)，十分麻煩。

標(biāo)準(zhǔn)化也是消費(fèi)者的基本要求。陜西的一個(gè)小伙子賣洛川蘋果，發(fā)現(xiàn)有個(gè)顧客連續(xù)3次來(lái)買，于是決定優(yōu)惠酬賓，將一箱12個(gè)中等規(guī)格的蘋果取出4個(gè)，換成4個(gè)超級(jí)大蘋果，希望得到該顧客好評(píng)，但結(jié)果卻收到一個(gè)差評(píng)。顧客說(shuō)箱子里的蘋果大小不一。小伙子很委屈，說(shuō)這不是狗咬呂洞賓嗎？我說(shuō)活該。做電商第一條就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，你得給人家賠情道歉。更換蘋果之前，必須提前和顧客溝通，看人家是否同意;或者在正常商品之外，單獨(dú)送兩個(gè)大蘋果。這是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在信息不對(duì)稱情況下產(chǎn)生的隔閡，標(biāo)準(zhǔn)化就是溝通的天塹。如果要把蘋果事業(yè)做大，就要學(xué)會(huì)分級(jí)，貨碼齊了才好賣，智能選果線就是這樣被逼上線的。

但有的人說(shuō)，這樣想不行啊，100斤蘋果上到選果線上，只能有60斤被選上，剩下的怎么辦？其實(shí)錯(cuò)了，只要選出標(biāo)準(zhǔn)的一級(jí)到四級(jí)果，各級(jí)貨都有人要。我?guī)ш?duì)到山東煙臺(tái)看，一個(gè)企業(yè)建了一個(gè)大果庫(kù)，選果線分出的一級(jí)果賣給了高端超市，二級(jí)果發(fā)到香港，三級(jí)果去了印尼，四級(jí)小蘋果被泰國(guó)客商買走。這個(gè)企業(yè)老板說(shuō)，只要能做出標(biāo)品，實(shí)現(xiàn)常年供應(yīng)，真的是什么都可以賣。

3? ?精細(xì)

我們西北人干活，能下苦功夫，但做得不精細(xì)。水果包裝好多不過(guò)關(guān)，好吃到讓顧客聞見(jiàn)都能流口水的蘋果，卻舍不得改進(jìn)一下包裝的紙箱，到貨之后箱子破了，蘋果爛了，都是售后問(wèn)題。

我們從消費(fèi)者的角度考慮不夠，總認(rèn)為自己種的是最好的，不選我是你錯(cuò)了，但實(shí)際上消費(fèi)者認(rèn)為的好水果和你認(rèn)為的好水果是有差異的。

都說(shuō)晚熟富士最好吃，紅艷脆甜，但這是傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，Z世代（編者注：美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，意指在1995—2009年間出生的人）在成長(zhǎng)，他們煩透了紅彤彤一片，想吃黃的、綠的蘋果，紅黃綠色混搭銷售很喜歡，送朋友特洋氣。我們總以為大了好，在增大蘋果個(gè)頭上下了很多功夫，結(jié)果太大的蘋果無(wú)論在線下還是傳統(tǒng)市場(chǎng)都賣不動(dòng)。

我們對(duì)市場(chǎng)變化也不敏感，總認(rèn)為吃鮮果一定是最好的，加工品不健康。但事實(shí)上，原榨高端果汁市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，而低度果酒更是在2020年上半年實(shí)現(xiàn)200%以上的增長(zhǎng)，成為新的千億級(jí)潛力市場(chǎng)。

有年輕人說(shuō)，我真的沒(méi)有時(shí)間去削蘋果吃蘋果，太麻煩了，給我來(lái)一杯果汁多簡(jiǎn)單;而年輕的女孩子竟然是果酒消費(fèi)的主力軍，這都是值得關(guān)注的變化。要知道未來(lái)市場(chǎng)走向何方，而不是在將來(lái)的某一天，突然發(fā)現(xiàn)種了一輩子蘋果，認(rèn)為種出了最好的蘋果，卻賣不出去，賣不上價(jià)。

所以，我們要精細(xì)地研究市場(chǎng)，精細(xì)地打造自己的定位，知道你在為誰(shuí)種蘋果，你的蘋果要賣給誰(shuí)?，F(xiàn)在經(jīng)常講的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其實(shí)就是這個(gè)意思。

4? ?融合

什么叫作融合？就是今天的事情不再是那么嚴(yán)格的區(qū)分了，不是說(shuō)你就是電商，他就是線下;你就是批發(fā)，他就是零售;你就是種的，我就是賣的：許多時(shí)候已經(jīng)區(qū)分不很明顯了，產(chǎn)業(yè)鏈從來(lái)沒(méi)有這樣緊密過(guò)，你中有我，我中有你。

比如說(shuō)我去調(diào)研，有一個(gè)賣桃的家庭農(nóng)場(chǎng)，沒(méi)有上電商平臺(tái)，但桃卻基本上從網(wǎng)上賣出去了。200畝桃園，桃子品種近30個(gè)，每年從5月賣到11月，春桃、夏桃、秋桃、冬桃全有，唯一的工具就是手機(jī)，老兩口、兩個(gè)女兒女婿，通過(guò)微信、抖音就能把百分之五六十的桃子賣掉，剩下不太好的在批發(fā)市場(chǎng)處理掉。不經(jīng)意間，他們由純粹的種植者變成了產(chǎn)銷一體的經(jīng)營(yíng)者，拿到了更多的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，自然是樂(lè)此不疲。

這種電商家庭農(nóng)場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)流通渠道形成重大沖擊，不再需要中間環(huán)節(jié)，直接從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通形成的“三三制”正在變?yōu)椤八乃拈_”。在傳統(tǒng)流通市場(chǎng)上，水果如果產(chǎn)地賣3塊多，終端市場(chǎng)必須賣10塊錢以上，基本上農(nóng)民、中間流通和終端零售各拿1/3。

當(dāng)然一些專家為水果層層加價(jià)而大加批判也不對(duì)，誰(shuí)說(shuō)水果的終端市場(chǎng)加價(jià)就太高呀？服裝行業(yè)一般加價(jià)倍率在8～10倍，出廠價(jià)百十塊，終端零售價(jià)近千元。

搞了電商之后，農(nóng)民的水果售價(jià)能增加到4塊錢左右，加上包裝、快遞以及臨時(shí)用工等成本，到終端消費(fèi)者手里不會(huì)超過(guò)8塊錢，真是物美價(jià)廉，傳統(tǒng)做流通批發(fā)的還有什么優(yōu)勢(shì)？

這是十分需要關(guān)注的。不僅如此，今天只有及時(shí)研究商業(yè)、消費(fèi)、傳媒的變化，才能深刻感受到市場(chǎng)在發(fā)生什么變化，下來(lái)以后怎么干。

一個(gè)人最讓人擔(dān)心的，不是不學(xué)習(xí)，而是拒絕任何新的東西，錯(cuò)過(guò)許多應(yīng)該關(guān)注的東西，最終可能再?zèng)]有機(jī)會(huì)挽回。如果大家都在思考，都在琢磨問(wèn)題，我們這個(gè)行業(yè)發(fā)展得就會(huì)更快一些，更好一些。