場景傳播：移動互聯(lián)時代媒體轉(zhuǎn)型新思路

陶美婧

摘?要：移動互聯(lián)時代的到來正深刻影響著人們的日常生活和傳受行為，媒體的發(fā)展更要根據(jù)自身的特點，整合創(chuàng)新傳播方式和結(jié)構(gòu)運作，以迎接新時代的新挑戰(zhàn)。對于媒體行業(yè)而言，“場景”概念的興起既是機遇也是挑戰(zhàn)。本文由此引發(fā)對場景傳播與媒體轉(zhuǎn)型關(guān)系的思考，立足于移動互聯(lián)時代背景之下，討論場景的相關(guān)理論和傳播實踐如何在媒體變革中有效運用，為當(dāng)前媒體的轉(zhuǎn)型提供一些新的思路。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián);場景傳播;媒體轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206.2??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0131-03

當(dāng)前，技術(shù)的革新不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體，使新聞生產(chǎn)的“組織化”形態(tài)不斷向“社會化”形態(tài)轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景的變遷，當(dāng)下媒體如何迅速適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境，找到轉(zhuǎn)型方向，“場景”思維是關(guān)鍵。

伴隨移動互聯(lián)時代的到來，科技的進步打破了傳統(tǒng)的時空壁壘，場景開始作為人們?nèi)粘Ｐ袨榈某休d單位，逐漸從幕后走向臺前。場景理論的相關(guān)實踐應(yīng)用更是被越來越多的人所接受、采用和創(chuàng)新，并融入到大眾的傳播行為中。

本文從媒體當(dāng)前面臨的轉(zhuǎn)型困境出發(fā)，以場景的相關(guān)知識，輔之以當(dāng)下媒體變革潮流中的成功實踐。從用戶需求的角度探究當(dāng)前媒體應(yīng)如何構(gòu)建場景，以實現(xiàn)更好的傳播升級，期望能夠為當(dāng)下的媒體轉(zhuǎn)型提供一些新的思路。

一、移動互聯(lián)時代媒體轉(zhuǎn)型背景

最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，目前我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，其中用戶移動端上網(wǎng)的比例達到99.1%。隨著移動互聯(lián)時代的到來，用戶實時狀態(tài)變化多樣，致使線上場景的構(gòu)建也愈發(fā)復(fù)雜，移動端口作為新的場景入口對于媒體轉(zhuǎn)型的重要性不言而喻。

媒體轉(zhuǎn)型模式中“中央廚房”與融媒體中心自2016年投入實踐以來，作為媒體轉(zhuǎn)型“模板”廣泛投入使用，在4年的實踐過程中，無論是學(xué)界還是業(yè)界，針對該“轉(zhuǎn)型模板”仍是眾說紛紜。除去其對新聞從業(yè)者“總廚”的專業(yè)要求極高與現(xiàn)實人才匹配度較低之間的矛盾，以及傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與先進技術(shù)掌握程度不匹配之間的矛盾之外，事實上“模板”作為媒體應(yīng)對轉(zhuǎn)型潮流的措施，尚未從根本上解決。媒體轉(zhuǎn)型歸根結(jié)底還是應(yīng)當(dāng)從思維層面進行破局，考慮技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)實矛盾，不斷更新相關(guān)從業(yè)人員的媒介理念，實現(xiàn)媒體與時俱進的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

二、媒體轉(zhuǎn)型新思路——場景傳播的運用

場景原指影片敘事的基本載體，隨后由羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出并引進。當(dāng)下場景理論的實踐運用逐漸被越來越多的學(xué)者所重視，其不僅作為移動互聯(lián)時代的核心要素之一，同時也作為新時代大眾傳播新途徑的變量之一，成為媒體在變革中需要適應(yīng)的新的運行機理。在終端融合的時代下，場景的開發(fā)應(yīng)用是媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。場景的價值在移動互聯(lián)時代背景下構(gòu)建著新的傳播體系和傳受關(guān)系，演進顛覆意義的新的“關(guān)系賦權(quán)”。

時代的進步和科技的革新仍然是場景建立的基礎(chǔ)背景，人作為個體仍然是場景中的主角，物作為場景中的對象，隨著實際與虛擬的界限越來越模糊，它豐富著場景的內(nèi)容，場景便成為人與產(chǎn)品之間連接的容器。故而場景作為移動互聯(lián)時代下媒體轉(zhuǎn)型新思路的呼聲越來越高，其實踐應(yīng)用更可以看出未來媒體的發(fā)展方向。顯而易見，傳統(tǒng)媒體想要進行媒介生態(tài)中的彎道超車，就必須擁有與時俱進的場景思維，而打造傳播場景的生態(tài)系統(tǒng)是移動互聯(lián)時代媒體轉(zhuǎn)型的可行策略。

（一）以技術(shù)力量驅(qū)動信息傳播場景化的構(gòu)建?技術(shù)的每一次變革不斷更新著媒體形態(tài)，變革越劇烈，傳媒格局的塑造也會越明顯。在當(dāng)下傳媒格局變革之中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得算法開始運用于新聞媒體。尤其是“今日頭條”所帶來的“新聞算法革命”，使得新聞領(lǐng)域中應(yīng)用技術(shù)的地位日漸提高。

眾所周知，場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)，而今日頭條正是運用算法把場景化構(gòu)建中最核心的適配要素做到極致。通過分析用戶移動端的位置信息、搜索瀏覽習(xí)慣以及用戶實時狀態(tài)，將每一個媒體終端場景與現(xiàn)實中的用戶生活場景高度適配，運用技術(shù)將新聞的接近性在其構(gòu)建的個性化場景中最大程度地實現(xiàn)。

今日頭條APP中除了新聞算法推薦平臺之外，還聯(lián)動頭條號，通過短視頻、圖片、語音、問答等模塊平臺，一齊利用信息為用戶適配出最需要的場景，用戶在其中不僅可以實現(xiàn)新聞資訊的獲取，娛樂、互動、社交甚至消費需求也均可得到滿足。今日頭條的場景適配對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型來說是一個巨大的啟發(fā)，現(xiàn)如今很多傳統(tǒng)媒體都配備了對應(yīng)的客戶端APP，并將算法技術(shù)運用其中。用戶閱讀內(nèi)容的場景不再局限紙張，而是涵蓋了生活中所有的“媒介觸角”，以此打造了一張密網(wǎng)，連接著人與生活。傳統(tǒng)媒體的微信公眾號、官方微博、短視頻賬號、APP等構(gòu)成了新媒體矩陣，使得用戶閱讀場景的建構(gòu)更加完善。與此同時，用戶的閱讀行為延伸到了互動、社交等方面，真正實現(xiàn)了媒體與智慧生活的高密度融入。故而傳統(tǒng)媒體有必要打破固有產(chǎn)業(yè)形態(tài)的桎梏，去積極擁抱新時代的變化。

（二）生產(chǎn)內(nèi)容“沉浸式”的場景化構(gòu)建

場景的媒介構(gòu)建正是為了更好地進行內(nèi)容傳播，去強化媒體產(chǎn)品的內(nèi)容核心競爭力。早在2006年蔡雯教授就前瞻性地提出“融合新聞”的概念，而其與場景的內(nèi)涵不謀而合。場景的構(gòu)建是立體化的，應(yīng)當(dāng)將新聞媒體的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到極致，為用戶創(chuàng)造出“沉浸式”的優(yōu)質(zhì)體驗。

伴隨云技術(shù)的發(fā)展，新聞內(nèi)容作為大眾云生活的一部分，被嵌入電腦、電視、手機等各個終端，其沉浸化的典型特征，對于內(nèi)容的生產(chǎn)傳播方式也引發(fā)了積極思考。沉浸式的場景構(gòu)建早在2015年就有傳統(tǒng)媒體投入實踐，當(dāng)年央視春晚傳統(tǒng)廣電聯(lián)合新興社交媒介微信合作推出“搖一搖”紅包，充分發(fā)揮音頻指紋技術(shù)，快速識別用戶觀影行為并與電視傳播內(nèi)容實時結(jié)合在一起，構(gòu)建出多屏互動場景，最終取得110億次的互動量。此后支付寶在此基礎(chǔ)上，增加“集五福”玩法，并利用AR技術(shù)將實景紅包進行網(wǎng)絡(luò)虛擬呈現(xiàn)，以節(jié)日場景為入口，聯(lián)合傳統(tǒng)廣電內(nèi)容，為用戶打造出一個完全“沉浸式”的春節(jié)互動場景。

利用技術(shù)賦能傳統(tǒng)媒介形態(tài)，通過節(jié)日文化承載交互技術(shù)，吸引用戶沉浸在內(nèi)容場景中，打造“沉浸式”的互動電視場景，對于當(dāng)下電視媒體轉(zhuǎn)型來說，的確是一個良好的啟發(fā)。

（三）打造媒介生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)多元化場景傳播?場景的構(gòu)建光靠單一元素是無法達到良好傳播效果的，胡正榮教授認為傳統(tǒng)媒體除了需要在體制內(nèi)去除部門壁壘之外，外部也應(yīng)當(dāng)與多元的社會資源結(jié)合。湖南廣電作為全國廣電行業(yè)中生態(tài)重構(gòu)的優(yōu)秀典范，其“一體兩翼，雙核驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，也為廣大傳統(tǒng)衛(wèi)視提供了良好的啟發(fā)。在鞏固傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上不斷開拓新媒體，以高質(zhì)量內(nèi)容資源作為硬通貨，通過跨界渠道不斷打磨傳播策略，最終實現(xiàn)了媒體大融合的芒果生態(tài)系統(tǒng)。

芒果TV正是在保證優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容基礎(chǔ)之上，極力發(fā)展包括自制劇、獨播劇等多元內(nèi)容，以塑造出眾多獨家“IP”，在內(nèi)容上不斷促活拉新。同時聯(lián)動各個渠道，把握各個端口進行投放優(yōu)化，以此在用戶社群中打下良好的社交傳播基礎(chǔ)。從電視端到移動端的普及，使得湖南廣電的終端跳出傳統(tǒng)電視桎梏，不斷更新自身形態(tài)。其無形中構(gòu)建的媒介生態(tài)場景，在移動互聯(lián)時代的傳播鏈中扮演著相當(dāng)重要的角色。

在媒介生態(tài)打造的同時，湖南廣電還將媒體技術(shù)賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，依托于獨有的視頻放映技術(shù)，與國內(nèi)多家4K電視進行合作，推出多款機頂盒，覆蓋更多用戶使用場景。同時憑借獨特的IP資源打造出特色游戲，通過衛(wèi)視和芒果TV端口進行傳播，構(gòu)建出包括優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容、聯(lián)名游戲、周邊產(chǎn)品、粉絲社群、智能家居等在內(nèi)的全方位的智慧生活場景，不斷深入滿足用戶的傳受需求。

三、結(jié)論與思考

正如舒德森的設(shè)想，新聞事業(yè)是不會被廢棄的。傳統(tǒng)媒體面臨媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合的浪潮沖擊時，不必自怨自艾。首要任務(wù)是要做到思維革新，其次是要發(fā)揮自身不可替代的“高質(zhì)量內(nèi)容”的優(yōu)勢。跟上當(dāng)前各行業(yè)變革的浪潮，乘著科技發(fā)展的順風(fēng)車，去不斷迎接每一次變革的新“風(fēng)口”。

《即將到來的場景時代》中有一句話深刻描述了當(dāng)前移動互聯(lián)時代的變遷：隨著互聯(lián)網(wǎng)移動化的趨勢增強，場景正代替流量和入口，成為新的競爭核心點。場景的興盛伴隨移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展與普及，說到底都是時代的產(chǎn)物。Duncan Watts曾強調(diào)過“小小世界”的概念，我們生活的世界正可以看作是由每個人自己的“小小世界”組成，在媒體追逐先進科技的同時，仍然不能忘記場景單元中的主角仍是“人”，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中需要時刻注重“人”的屬性，以免陷入博納西奇的“傳播困境”。同時傳播背后的倫理問題也不容忽視，應(yīng)避免將場景中的用戶個體變成“套中人”。此外，場景傳播相關(guān)技術(shù)背后的隱私問題、社會安全問題、新聞生產(chǎn)麥當(dāng)勞化等相關(guān)問題都值得警惕。如果傳統(tǒng)媒體一味追求轉(zhuǎn)型速度而不兼顧轉(zhuǎn)型質(zhì)量，忽視了“人”的核心地位，便會陷入傳播困境。

所以說最好的場景不僅能夠使得信息傳播得到有效變現(xiàn)，同樣也可以作為傳播儀式觀的重要載體，發(fā)揮其中的文化功能。使得參與其中的用戶的個人利益在集體利益中得到升華，并且個人價值觀在場景傳輸?shù)膬r值觀中得到認同。

綜上所述，場景的相關(guān)理論的確可以為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來一些新思考，通過場景理論的不斷豐富和完善，媒體應(yīng)該使傳播的個體單位跳脫出受眾限制，學(xué)會運用精進的科技打造出立體化的媒介生態(tài)場景。覆蓋用戶的衣食住行，真真正正地融入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流中，將媒介嵌入智慧城市的信息傳播中去，實現(xiàn)在新時代發(fā)揮新的傳播價值。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]