需求取向?qū)θ窠∩硐M(fèi)行為的影響：體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福多重中介效應(yīng)

施家瑜

摘要：為深入探究需求取向?qū)θ窠∩硐M(fèi)行為的影響機(jī)理，以及體驗(yàn)價(jià)值與主觀幸福在此過程中的多重中介效應(yīng)，采用文獻(xiàn)資料、因子分析、結(jié)構(gòu)方程等方法，構(gòu)建并檢驗(yàn)了需求取向下全民健身消費(fèi)結(jié)構(gòu)模型。結(jié)果表明：需求取向、體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福分別對(duì)全民健身消費(fèi)行為具有顯著的正向作用;體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福分別在需求取向影響全民健身消費(fèi)行為的過程中具有多重中介效用。從優(yōu)化大眾消費(fèi)需求、增強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值效果、增進(jìn)主觀幸福感知等層面，提出激發(fā)全民健身消費(fèi)行為的對(duì)策與建議，為有效滿足民生訴求、形成持續(xù)性全民健身消費(fèi)行為予以理論支撐與實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：需求取向;體驗(yàn)價(jià)值;主觀幸福;消費(fèi)行為;全民健身消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G80-051文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2021）04-0036-07

Influence of demand orientation on national fitness consumption behavior： Multiple mediating effects of experience value and subjective happiness

SHI Jiayu

School of Sports Science and Engineering， East China University of Science and Technology， Shanghai 200237， China

Abstract：In order to explore the mechanism of demand orientation on national fitness consumption behavior， as well as the multiple mediating effects of experience value and subjective happiness in this process， this study uses literature data， factor analysis， structural equations and other methods to construct and test the structural model of demand orientation on national fitness consumption behavior. The results show that demand orientation， experience value， and subjective happiness respectively have significant positive effects on national fitness consumption behavior; experience value and subjective happiness respectively have multiple mediating effects in the process of demand orientation affecting national fitness consumption behavior. In view of this， this research proposes countermeasures and suggestions to stimulate national fitness consumption behavior from the aspects of optimizing public consumption demand， enhancing experience value effects， and enhancing subjective happiness perception， so as to provide theoretical support and practical guidance for effectively satisfying people’s livelihood demands and forming continuous national fitness consumption behaviors.

Key words：demand orientation; experience value; subjective happiness; consumer behavior; national fitness consumption

“十四五”規(guī)劃謀篇布局之年，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要貫徹以人民為中心的發(fā)展思想，聚焦于民生福祉痛點(diǎn)問題”。全民健身活動(dòng)作為一項(xiàng)民生事件，對(duì)持續(xù)改善人民生活質(zhì)量、滿足民生訴求具有深遠(yuǎn)意義。隨著人民對(duì)全民健身需求的增長(zhǎng)，完善全民健身服務(wù)體系、優(yōu)化全民健身消費(fèi)內(nèi)容等成為當(dāng)務(wù)之急?！蛾P(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi) 推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《關(guān)于加強(qiáng)全民健身場(chǎng)地設(shè)施建設(shè) 發(fā)展群眾體育的意見》等政策文件強(qiáng)調(diào)，以全民健身促進(jìn)體育消費(fèi)，讓人民成為真正的“體育主角”。國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)李穎川也指出，全民健身作為啟動(dòng)體育消費(fèi)的“金鑰匙”，應(yīng)多力并舉全面探索全民健身消費(fèi)發(fā)展新模式。全民健身消費(fèi)在滿足美好生活需要、協(xié)力增進(jìn)民生福祉、推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展等方面作出的重要貢獻(xiàn)，引發(fā)社會(huì)各界熱議。然而審視現(xiàn)實(shí)，全民健身發(fā)展不平衡、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、體育服務(wù)質(zhì)量不高、體育消費(fèi)理念滯后等影響，引致全民健身消費(fèi)領(lǐng)域存在消費(fèi)需求異化、消費(fèi)能力不足、體驗(yàn)效果較弱、主觀幸福感低、消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)不足等問題亟待解決。鑒于此，本研究立足于新時(shí)期民生價(jià)值所向，審視全民健身消費(fèi)行為特征及影響機(jī)理，并通過構(gòu)建基于需求導(dǎo)向的全民健身消費(fèi)概念模型，以探究體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福在需求取向與全民健身消費(fèi)行為間的多重中介作用，對(duì)厘清全民健身消費(fèi)驅(qū)動(dòng)要素、破除全民健身消費(fèi)發(fā)展障礙，為全民健身消費(fèi)持續(xù)化發(fā)展提供理論框架與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

1理論假設(shè)與概念模型

1.1需求取向與消費(fèi)行為之間的關(guān)系

需求取向作為馬克思主義唯物史觀的基本范疇，它既是人類屬性特征的外顯形式，也是人類社會(huì)實(shí)踐的內(nèi)隱動(dòng)能。全民健身需求取向是指人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)形態(tài)下，直接（或間接）參與全民健身實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，包含享樂性、實(shí)用性、社會(huì)性等維度。依據(jù)自我決定理論，內(nèi)在需要是一切行為活動(dòng)的主要驅(qū)力。需求取向不僅決定著大眾對(duì)全民健身消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的心理和態(tài)度，且直接影響著大眾對(duì)消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)過程和行為。如，享樂性需求體現(xiàn)了大眾追求休閑體驗(yàn)的價(jià)值取向;實(shí)物性需求表達(dá)了大眾對(duì)健身產(chǎn)品功能屬性的價(jià)值訴求;社會(huì)性需求反映了大眾對(duì)全民健身消費(fèi)活動(dòng)社會(huì)價(jià)值的興趣與追求。需求取向在個(gè)人成長(zhǎng)階段過程中，其內(nèi)涵和外延發(fā)生著潛移默化的更迭，即在基礎(chǔ)性物質(zhì)資料需求滿足后，會(huì)催生發(fā)展性、享受性等更高層次的價(jià)值訴求。習(xí)近平多次強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持以“人民為中心”的發(fā)展理念，把人民作為體育事業(yè)發(fā)展的核心主體， 同時(shí)要把滿足民眾健身需求、促進(jìn)人類全面發(fā)展作為新時(shí)期體育工作的重點(diǎn)內(nèi)容。新時(shí)代背景下民眾健身需求取向儼然成為大眾體育工作的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，也是優(yōu)化全民健身消費(fèi)的行為指南。據(jù)此提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H1：需求取向?qū)θ窠∩硐M(fèi)行為具有顯著正向作用。

1.2體驗(yàn)價(jià)值對(duì)需求取向與消費(fèi)行為的中介作用

全民健身消費(fèi)領(lǐng)域，體驗(yàn)價(jià)值是指大眾健身消費(fèi)環(huán)境互動(dòng)過程中，產(chǎn)生對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品屬性、效能的價(jià)值感知及主觀評(píng)價(jià)，包括功能性體驗(yàn)價(jià)值、情感性體驗(yàn)價(jià)值、認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)維度。功能性體驗(yàn)價(jià)值體現(xiàn)了全民健身消費(fèi)的基本功能屬性;情感性體驗(yàn)價(jià)值反映了參與者心境與感情變化;認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值顯示了參與者思考與學(xué)習(xí)過程;社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值反映了參與者的社會(huì)關(guān)聯(lián)需要及自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論顯示，需求取向是體驗(yàn)價(jià)值的前因變量，為大眾體育消費(fèi)活動(dòng)獲取情緒效能、體驗(yàn)價(jià)值等提供內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，正向體驗(yàn)價(jià)值感知易于產(chǎn)生口碑效應(yīng)與推薦意愿等，反之則會(huì)降低個(gè)體的重購意愿。Lazarus理論模式揭示了體驗(yàn)價(jià)值在需求取向與全民消費(fèi)行為間的中介傳導(dǎo)作用。功能性、情感性、認(rèn)知性等體驗(yàn)價(jià)值成為銜接大眾需求取向與健身消費(fèi)行為的關(guān)鍵點(diǎn)，體驗(yàn)價(jià)值感知程度映射了需求取向的精神需要與主觀評(píng)價(jià)，且有助于大眾向親友推薦體育服務(wù)產(chǎn)品、分享體育消費(fèi)體驗(yàn)、反饋服務(wù)優(yōu)化建議等行為產(chǎn)生。據(jù)此提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H2：需求取向?qū)w驗(yàn)價(jià)值具有顯著正向影響;

假設(shè)H3：體驗(yàn)價(jià)值對(duì)全民健身消費(fèi)行為具有顯著正向影響;

假設(shè)H4：體驗(yàn)價(jià)值對(duì)需求取向與全民健身消費(fèi)行為具有顯著中介作用。

1.3主觀幸福對(duì)需求取向與消費(fèi)行為的中介作用

幸福感（SWB）作為一種高級(jí)心理現(xiàn)象，是人們對(duì)全民健身消費(fèi)活動(dòng)的滿意程度與情感平衡的綜合反應(yīng)，其包括社會(huì)幸福感、沉浸幸福感、精神幸福感和生理幸福感4個(gè)維度。追溯幸福感的理論淵源，西方理論界認(rèn)為幸福感源于享樂主義理論，需求取向影響并決定著主觀幸福感與自我滿足感。運(yùn)動(dòng)過程中產(chǎn)生的幸福感不僅是體育參與者孜孜以求的價(jià)值，也是影響個(gè)體行為決策的重要因素。研究顯示，主觀幸福感在需求取向與消費(fèi)行為間具有中介聯(lián)結(jié)作用。健身參與者以消費(fèi)需求、價(jià)值取向等主觀判斷為界定標(biāo)準(zhǔn)，其在消費(fèi)過程中形成沉浸感、幸福感等正向情緒體驗(yàn)，可增強(qiáng)大眾對(duì)全民健身及其消費(fèi)活動(dòng)的認(rèn)可度與忠誠度，進(jìn)而激發(fā)其慷慨性、合作性、互助性、利他性等行為意愿。據(jù)此提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H5：需求取向?qū)χ饔^幸福具有顯著正向影響;

假設(shè)H6：主觀幸福對(duì)全民健身消費(fèi)行為具有顯著正向影響;

假設(shè)H7：主觀幸福對(duì)需求取向與全民健身消費(fèi)行為具有顯著中介作用。

綜合上述的理論假設(shè)可知，需求取向衍生的全民健身消費(fèi)行為，順應(yīng)了人們美好生活的價(jià)值訴求，體現(xiàn)了大眾體驗(yàn)感、幸福感、獲得感的綜合效應(yīng)。全民健身消費(fèi)作為參與型、體驗(yàn)型的實(shí)踐活動(dòng)，大眾在健身消費(fèi)過程中體驗(yàn)效果與幸福感知，是從身體感官層面的享受，深入到內(nèi)心及精神認(rèn)知層次中的綜合體驗(yàn)感知。馬鵬、張威研究佐證了以上觀點(diǎn)，并認(rèn)為體驗(yàn)效果正向影響大眾的主觀幸福感知，體驗(yàn)價(jià)值效果、主觀幸福感知是聯(lián)結(jié)大眾價(jià)值訴求與健身消費(fèi)行為的樞紐。根據(jù)服務(wù)差距理論，當(dāng)參與者在全民健身消費(fèi)各個(gè)階段中獲得的體驗(yàn)價(jià)值感高于服務(wù)預(yù)期時(shí)，那么個(gè)人整體幸福感便會(huì)上升，其對(duì)激發(fā)需求取向衍生的全民健身消費(fèi)也具有正向作用。據(jù)此提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H8：體驗(yàn)價(jià)值對(duì)主觀幸福具有顯著正向影響;

假設(shè)H9：體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福在需求取向與全民健身消費(fèi)行為間具有顯著中介效應(yīng)。

依據(jù)以上理論假設(shè)，提出需求取向下全民健身消費(fèi)理論模型（如圖1所示）。

2研究設(shè)計(jì)

2.1問卷設(shè)計(jì)

本研究結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究成果與測(cè)量量表，設(shè)計(jì)開發(fā)了需求取向?qū)θ窠∩硐M(fèi)行為的測(cè)量問卷。問卷結(jié)構(gòu)分為基礎(chǔ)問題、測(cè)量量表、基本信息3部分，其中，第一部分基礎(chǔ)問題，是對(duì)大眾健身活動(dòng)、時(shí)間、場(chǎng)所、頻率、興趣等進(jìn)行調(diào)查。第二部分測(cè)量量表，借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表， 結(jié)合全民健身消費(fèi)現(xiàn)實(shí)境遇及場(chǎng)景特征，對(duì)問卷題項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)語境修改，形成了共計(jì)16個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量量表。具體而言，需求取向測(cè)量參考了王永貴、沈鵬熠等的研究，包括了“享樂性、實(shí)用性、社會(huì)性”等維度。體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量借鑒了胡彥蓉、蔣婷等的研究，包括了“功能性體驗(yàn)價(jià)值、情感性體驗(yàn)價(jià)值、認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值”等維度。主觀幸福的測(cè)量借鑒了陳浩彬、徐曉波的研究，包括了“社會(huì)幸福感、沉浸幸福感、精神幸福感和生理幸福感”等維度。消費(fèi)行為量表參考了Groth、孫乃娟等的研究，包括了“持續(xù)參與、重購意愿、口碑推薦、交叉購買”等維度。第三部分基礎(chǔ)信息是對(duì)調(diào)查對(duì)象性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行調(diào)查，以明確調(diào)研范圍及人群分布，使調(diào)查結(jié)果及調(diào)研數(shù)據(jù)均勻分布。

2.2數(shù)據(jù)收集

本研究遵循隨機(jī)抽樣的標(biāo)準(zhǔn)，通過線上與線下相結(jié)合的調(diào)研方式，以問卷星及紙質(zhì)問卷為測(cè)量工具，以保證本次調(diào)研數(shù)據(jù)的客觀性與代表性。2020年5月—2020年9月，通過調(diào)研上海、浙江、安徽、湖北等地區(qū)的社區(qū)健身居民及籃乒羽網(wǎng)等球館健身群眾，線上以問卷星為媒介，有效回收問卷752份;線下通過紙質(zhì)問卷形式，有效回收問卷796份，共計(jì)1 548份有效問卷，構(gòu)成本研究的數(shù)據(jù)來源。據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)特征顯示：男性842人，占54.39;女性706人，占45.61。18歲以下205人，占13.24;19至35歲342人，占22.09;36至50歲426人，占27.52;51～65歲317人，占20.48;65歲以上258人，占16.67。可知，本研究的調(diào)研范圍廣泛、人口特征合理，為后期相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析工作奠定可靠基礎(chǔ)。

2.3數(shù)據(jù)分析方法

本研究主要采用SPSS24.0與AMOS24.0軟件，首先，通過因子分析（CFA）對(duì)需求取向、體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福和消費(fèi)行為4個(gè)潛變量的信效度及擬合度進(jìn)行系統(tǒng)檢驗(yàn)，其中，信度檢驗(yàn)主要是依據(jù)Cronbach's α、CR系數(shù)狀況對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn);而效度檢驗(yàn)從KMO and Bartlett's、平均方差萃取量AVE等對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)。其次，運(yùn)用相關(guān)性分析各潛變量的關(guān)聯(lián)程度，為后期結(jié)構(gòu)模型擬合度、效應(yīng)量檢驗(yàn)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。最后，采用結(jié)構(gòu)方程模型法、Bootstrap法檢驗(yàn)需求取向與全民健身消費(fèi)行為模型擬合度、中介效應(yīng)及影響路徑等。

3結(jié)果與分析

3.1共同方法偏差與共線性檢驗(yàn)

共同方法偏差檢驗(yàn)主要為防止由于同樣數(shù)據(jù)來源、測(cè)量語境或是題項(xiàng)特征等原因，而造成預(yù)測(cè)變量與效標(biāo)變量間形成“人為因素”導(dǎo)致的共變現(xiàn)象。本研究采用程序控制與共同方法潛因子法相結(jié)合的方法，檢驗(yàn)共同方法偏差與共線性問題。程序控制層面，主要通過前期問卷設(shè)計(jì)的方式較少共同方法偏差與共線性檢驗(yàn)，如采用匿名填寫、題目反向問答等方式進(jìn)行控制?！翱刂莆礈y(cè)單一方法潛因子法”進(jìn)行檢驗(yàn)的具體操作如下：構(gòu)建驗(yàn)證性因子分析模型M1及包含方法因子的模型M2，計(jì)算M1與M2兩個(gè)模型的主要擬合指數(shù)：CMIN/DF=0.472，ΔCFI=0.021，ΔGFI=0.027，ΔIFI=0.021，ΔNFI=0.024，ΔRMSEA=0.012，ΔSRMR=0.014，其中，CFI和TLI的變化量小于0.1，RMSEA和SRMR的變化量小于0.05，可以判定本研究數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差與共線性現(xiàn)象。

3.2信效度檢驗(yàn)與相關(guān)分析

首先，運(yùn)用SPSS24.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)量表內(nèi)部穩(wěn)定性（Cronbach's α）、組合信度（CR）等進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果如表1所示：量表Cronbach's α系數(shù)介于0.812～0.878，總量表的整體信度（Cronbach's α值）為0.892>0.7;組合信度CR介于0.811～0.891（>0.5的標(biāo)準(zhǔn)），且P<0.01，以上說明各量表具有較好的可靠性與內(nèi)部一致性。

其次，在進(jìn)行因子分析的過程中對(duì)問卷的整體效度（KMO and Bartlett's）、平均方差萃取量（AVE）進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，總量表KMO and Bartlett′s的檢驗(yàn)結(jié)果為0.890>0.7，且P<0.001。如表1所示，各量表平均方差萃取量AVE介于0.609～0.671區(qū)間（>0.5的標(biāo)準(zhǔn)），說明本研究的收斂效度較好。