“十四運(yùn)”宣傳海報(bào)的多模態(tài)話語分析

邱雨惠

（西安外國語大學(xué) 陜西 西安 710128）

為迎接第十四屆全國運(yùn)動會（以下簡稱“十四運(yùn)”），陜西籌備委員會推出一系列宣傳海報(bào)。海報(bào)涉及文字、圖像、色彩、布局等多個(gè)模態(tài)，屬于多模態(tài)語篇。目前，多模態(tài)話語分析已成為語言學(xué)家們研究的熱點(diǎn)，對其進(jìn)行深入討論，更是應(yīng)用語言學(xué)的內(nèi)在要求。通過對“十四運(yùn)”海報(bào)的分析，也能進(jìn)一步探析西安城市形象的宣傳效果。

一、多模態(tài)話語分析

本研究中的多模態(tài)話語分析以Halliday的系統(tǒng)功能語法為基礎(chǔ)，以視覺語法、色彩語法、布局語法及張德祿的模態(tài)間表現(xiàn)關(guān)系為理論框架。多模態(tài)話語分析興起于20世紀(jì)90年代中期，以Halliday的系統(tǒng)功能語法為基礎(chǔ)，其提出語言有三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。[1]Kress和Van Leeuwen將分析語言的社會符號性的方法和理論運(yùn)用于圖像分析，并提出了視覺語法的分析框架，與系統(tǒng)功能語法的三大元功能相對應(yīng)，即再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。[2]15Kress和Van Leeuwen指出，色彩也和其他模態(tài)一樣具有概念功能、人際功能和語篇功能，并以八個(gè)視覺標(biāo)記為基礎(chǔ)，探討了圖像中情態(tài)的現(xiàn)實(shí)意義量值的高低；而視覺布局的關(guān)鍵組成系統(tǒng)是信息價(jià)值、顯著性和框架。[3]鑒于不同的模態(tài)都能夠表達(dá)意義，張德祿認(rèn)為，典型的多模態(tài)話語模式是一種模態(tài)的話語不能充分表達(dá)意義或無法表達(dá)全部意義，需要另一種來補(bǔ)充，這種模態(tài)之間的關(guān)系為“互補(bǔ)關(guān)系”，其他的為非互補(bǔ)關(guān)系，互補(bǔ)關(guān)系又包括強(qiáng)化關(guān)系和非強(qiáng)化關(guān)系。[4]

二、“十四運(yùn)”官方海報(bào)的多模態(tài)話語分析

筆者選取以吉祥物為代表的海報(bào)（圖1）為分析對象，以下將從文字、圖像、色彩和布局四個(gè)模態(tài)角度對該海報(bào)進(jìn)行多模態(tài)話語分析，試圖揭示其體育精神及西安城市形象，并且通過分析模態(tài)間關(guān)系，探究該海報(bào)的宣傳意義。

圖1 “十四運(yùn)”宣傳海報(bào)

1.文字模態(tài)分析

概念功能主要由及物性系統(tǒng)來體現(xiàn)，指語言對人們在現(xiàn)實(shí)世界中各種經(jīng)歷的表達(dá)。海報(bào)中文字為位于上方的“中華人民共和國第十四屆運(yùn)動會”及右下方的“全民全運(yùn)，同心同行”?！爸腥A人民共和國第十四屆運(yùn)動會”為存在過程，其為存在物（existent），省略了表存在的動詞，表達(dá)了“十四運(yùn)”開幕在即的意義?！叭袢\(yùn)”一方面可理解為物質(zhì)過程（material process），即做某件事的過程，反應(yīng)具體的動作。[5]動作者（actor）為“全民”，過程為“全運(yùn)”，整體可理解為全民一起運(yùn)動。另一方面可理解為標(biāo)記類（identifying）的關(guān)系過程，全運(yùn)為“標(biāo)記”（token），全民為價(jià)值（value），意為全運(yùn)會是全國人民的運(yùn)動會，“全民”是對“全運(yùn)”的進(jìn)一步介紹和補(bǔ)充，此處也呼吁群眾參與運(yùn)動會，促進(jìn)全民健身?！巴耐小敝邪睦磉^程（mental process）和物質(zhì)過程?！巴摹奔葱睦磉^程，意為萬眾一心，共同期待全運(yùn)會盛大開幕；“同行”為物質(zhì)過程，即人們攜手并進(jìn)，共譜全運(yùn)會華章。

人際功能表現(xiàn)為給予或求取物品和服務(wù)或信息。該海報(bào)中文字的人際功能主要為提供信息。語篇功能上主要分析其主位結(jié)構(gòu)?！叭袢\(yùn)，同心同行”可解釋為運(yùn)動健兒勠力同心，攜手并進(jìn)。此處“全民”為單項(xiàng)主位，其余為述位,可體現(xiàn)“全民”在此海報(bào)標(biāo)題中的重要地位，表達(dá)了全運(yùn)會對“全民”參與的呼吁，更突出了“全民全運(yùn)”辦會理念。

2.圖像模態(tài)分析

克瑞斯和范勒文根據(jù)矢量（圖中元素間形成的斜線）有無，將圖像分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。圖中吉祥物為秦嶺獨(dú)有的四個(gè)國寶級動物，即朱鹮、大熊貓、羚牛和金絲猴。吉祥物運(yùn)動時(shí)手臂和腿部自然地構(gòu)成幾個(gè)矢量，屬于敘事再現(xiàn)。當(dāng)矢量僅僅由目光即一個(gè)或多個(gè)圖中參與者的眼光方向構(gòu)成時(shí)，該過程叫作反應(yīng)過程。反應(yīng)過程中的參與者分別稱為反映者和對象。[6]從圖中可以看出，“朱朱”“熊熊”和“金金”的目光都是朝奔跑的方向，視線構(gòu)成矢量，延伸至遠(yuǎn)方，表現(xiàn)出運(yùn)動健兒們勇往直前?！傲缌纭钡哪抗廪D(zhuǎn)向側(cè)面也構(gòu)成矢量，這是一個(gè)表示反應(yīng)的敘事圖像。反映者是“羚羚”，被感知的對象是其視線所對的觀眾。通過眼神這一矢量實(shí)現(xiàn)了與觀眾的交流，表達(dá)出吉祥物呼吁大家一起參與運(yùn)動會的概念意義。海報(bào)左上方的會徽，是具有象征意義的概念再現(xiàn)，象征著中國革命的燈塔。另外，上方黃土高原、中下方呈對稱分布的現(xiàn)代化城市建筑、蜿蜒起伏的秦嶺山脈及下方的奧體中心都是概念再現(xiàn)。黃土高原及秦嶺山脈展現(xiàn)出自然地理風(fēng)貌，現(xiàn)代化建筑體現(xiàn)出西安日新月異的發(fā)展。

互動意義體現(xiàn)在接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)方面。接觸指圖像中參與者通過目光的指向與觀看者之間建立起的一種想象中的人際關(guān)系。[2]118海報(bào)中的吉祥物里，“朱朱”“熊熊”和“金金”和觀看者都沒視線接觸，為“提供類”圖像。僅“羚羚”面向群眾，與觀看者有視線接觸行為，引起觀看者的關(guān)注，構(gòu)成“索取類”圖像。通過使用“索取”和“提供”相結(jié)合的方法，既提供了相對完整的信息，也達(dá)到良好宣傳效果。社會距離是圖像主體與圖像觀看者之間的親疏關(guān)系，常與鏡頭取景的框架大小有關(guān)。海報(bào)中的吉祥物及自然景觀完整呈現(xiàn)，因此該海報(bào)主體與觀看者之間屬于公共距離。觀看者處于旁觀者的角度，能夠客觀看待事物，并且迅速把握其主要內(nèi)容。視角可分為水平視角和垂直視角，可體現(xiàn)權(quán)勢關(guān)系，表達(dá)參與者持有的主觀態(tài)度。一方面，吉祥物與觀看者呈水平視角的正面角度，表現(xiàn)其平等關(guān)系，使得觀看者自然地融入全運(yùn)會的氛圍。另一方面，海報(bào)也采取了垂直視角的俯視角度。觀看者們能俯瞰秦嶺、黃土高坡及奧體中心，不僅展現(xiàn)出自然景觀，更體現(xiàn)“十四運(yùn)”會吸引了全國人民的廣泛關(guān)注。

3.色彩模態(tài)分析

首先，該圖像采用了高飽和度的色彩。海報(bào)由紅、綠、黃、藍(lán)等顏色構(gòu)成，色彩明亮鮮艷，吸引觀看者，真實(shí)性更高。其次，該圖像色彩區(qū)分度較大。上方的土黃色與下方的墨綠色形成鮮明對比，一為黃土高坡主色調(diào)，一為秦嶺山脈主色調(diào)，同時(shí)淺色的奧體中心在一片綠色中尤為突出，更增強(qiáng)了色彩對比度。中央的四個(gè)吉祥物分別穿著不同顏色的運(yùn)動裝——“富裕黃”“圣地紅”“夢想藍(lán)”和“生態(tài)綠”。黃色象征著富裕與隆重，紅色意味著延安革命圣地，藍(lán)色為日新月異的發(fā)展藍(lán)圖，綠色為西安的生態(tài)綠化，共同傳達(dá)出同享新生活，共筑中國夢的美好希冀。同時(shí)，上方黑色加粗的文字與下方的白色文字也形成了強(qiáng)烈對比，黑色文字突出海報(bào)主題，白色文字起到海報(bào)的宣傳補(bǔ)充作用，使得海報(bào)整體內(nèi)容完善，也給觀看者造成一定的視覺沖擊。再者，從色彩協(xié)調(diào)度來看，該海報(bào)顏色之間過渡自然，從上往下由深及淺，再由淺及深，色彩錯(cuò)落有致，搭配協(xié)調(diào)。從語境化的角度來看，海報(bào)綠色的大片渲染及中心位置凸顯的鮮艷色彩，凸顯西安的生態(tài)文明，體現(xiàn)“綠色全運(yùn)”的辦會理念。

4.布局模態(tài)分析

Kress 和Van Leeuwen認(rèn)為，視覺布局的關(guān)鍵組成系統(tǒng)是信息價(jià)值（information value）、顯著性（salience）和框架（framing）。

海報(bào)上方“十四運(yùn)”會徽和加粗的黑色標(biāo)題“中華人民共和國第十四屆運(yùn)動會”為理想信息。海報(bào)的下方新建成的西安奧體中心為真實(shí)信息。吉祥物占據(jù)中央位置，由此可見海報(bào)設(shè)計(jì)者是為了突出“十四運(yùn)”主題。顯著性為圖中元素吸引觀看者注意力的程度。首先，海報(bào)中的中文標(biāo)題為黑色粗體，字號較大，下面緊跟一行字號較小的黑色英文版，與白色泛紅的背景形成強(qiáng)烈對比。這樣的設(shè)計(jì)能讓人對海報(bào)的主題與內(nèi)容一目了然，迅速抓住觀者眼球。其次，海報(bào)中吉祥物中身著不同色彩服裝，構(gòu)成強(qiáng)烈的色彩對比。位于前景也易吸引觀眾注意力。海報(bào)中的奧體中心居于前景，使觀眾們更加關(guān)注“十四運(yùn)”賽事。取景即使用架構(gòu)的方法，劃出分割線來連接或者切斷圖中元素，以象征它們在某些方面相屬與否，有分割線條則說明有取景。[2]203此海報(bào)中，上下部分的背景顏色形成對比鮮明，白色的邊緣分割線條，向觀看者呈現(xiàn)兩個(gè)不同的自然景觀。上方的黃土高坡一望無垠，右上方的寶塔山巍峨挺立，表現(xiàn)了人民群眾在黨的帶領(lǐng)下不畏艱難、勇于開拓的精神；下方的秦嶺山脈綿延無盡，置于前景的奧體中心熠熠閃光，展示了西安城市在新時(shí)代積極發(fā)展的面貌。

三、模態(tài)間關(guān)系及海報(bào)意義整合

海報(bào)中的每種符號都有其特殊的意義構(gòu)建。在圖像模態(tài)方面，四個(gè)吉祥物融合西安文化元素、自然風(fēng)貌，彰顯陜西地域特色。文字模態(tài)中，標(biāo)題文字和宣傳文字相輔相成，更好地解釋了圖像意義，運(yùn)動的吉祥物也使文字模態(tài)有了節(jié)奏感和動感。顏色模態(tài)上色彩鮮艷，對比度強(qiáng)且過渡自然，吉祥物衣服顏色分別具有不同的象征意義。在布局模態(tài)中，中央信息的信息值最高，突出了運(yùn)動主題與西安特色，上方的理想信息點(diǎn)明了其為“十四運(yùn)”，寶塔山暗示著全運(yùn)會的舉辦得益于黨的領(lǐng)導(dǎo)，象征著陜西人民不忘初心的革命精神。

海報(bào)中的圖像符號模態(tài)與語言文字符號模態(tài)相輔相成，互相增強(qiáng)。海報(bào)中的文字模態(tài)部分占篇幅較小，為海報(bào)提供補(bǔ)充說明，起強(qiáng)化作用，與海報(bào)整體之間形成了擴(kuò)充關(guān)系，豐富了海報(bào)內(nèi)涵。同時(shí)，文字模態(tài)與中間的吉祥物跑步圖像構(gòu)成了協(xié)調(diào)關(guān)系。從奔跑的圖像中很難識別出其中要義，只有文字又缺乏視覺沖擊力，這樣的圖文關(guān)系則互相協(xié)調(diào)，圖像模態(tài)為文字模態(tài)增加了動感與形象感，給人全新的感受。同時(shí)，海報(bào)中的顏色模態(tài)與布局模態(tài)也為海報(bào)提供了進(jìn)一步的補(bǔ)充作用，豐富了海報(bào)的宣傳意義。綜上可知，該海報(bào)中的模態(tài)配合，使多模態(tài)語篇更加連貫，不僅能讓觀看者抓住海報(bào)呈現(xiàn)的主要信息，還能為觀看者帶來視覺沖擊，收到很好的宣傳效果。

四、結(jié)語

本文以現(xiàn)有的多模態(tài)話語分析理論為基礎(chǔ)，從官方推出的八張“十四運(yùn)”宣傳海報(bào)中選取了以吉祥物為代表的一張，分別從文字模態(tài)、圖像模態(tài)、色彩模態(tài)和布局模態(tài)四方面對“十四運(yùn)”海報(bào)進(jìn)行了多模態(tài)話語分析，發(fā)現(xiàn)海報(bào)中各個(gè)模態(tài)相互協(xié)同，突出表達(dá)了“十四運(yùn)”的體育精神及“全民全運(yùn)、人文全運(yùn)、智慧全運(yùn)、綠色全運(yùn)、廉潔全運(yùn)”的辦會理念，體現(xiàn)了西安在黨的領(lǐng)導(dǎo)下奮勇向前的革命精神，追求發(fā)展、重視生態(tài)的城市文化特點(diǎn)，收到了很好的宣傳效果。海報(bào)中的圖文模態(tài)呈強(qiáng)化關(guān)系，不僅起到了相互補(bǔ)充的作用，還收到了很好的協(xié)調(diào)效果，使整個(gè)語篇和諧連貫。本研究既是對多模態(tài)話語分析理論及視覺語法理論的再次驗(yàn)證，也是對體育海報(bào)塑造的西安體育城市形象的探索，希望能夠給城市形象宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)以有益啟示。