疫情后融媒體經(jīng)營創(chuàng)收的精準突圍

文 黃牡丹 李慶彬

媒體經(jīng)營所遭遇的窘境

經(jīng)濟增長放緩導(dǎo)致廣告收入降低

廣告是主流媒體最主要的盈利模式，本質(zhì)就是通過圖文、畫面、聲音等內(nèi)容吸引觀眾，然后將觀眾的注意力出售給廣告商。因此，主流媒體廣告經(jīng)營的好壞直接與廣告商的經(jīng)營有關(guān)。

受全球大環(huán)境影響，我國經(jīng)濟增速逐步變慢。實體店遭遇“倒閉潮”，生意日漸衰落，這也導(dǎo)致實體經(jīng)濟在主流媒體的廣告投放預(yù)算減少，因此，主流媒體的廣告收入直線下降。

互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的迅猛發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體影響式微

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和5G移動通信技術(shù)的到來，引發(fā)了媒體技術(shù)的一場變革，而新媒體則在這場改革中迎來了強大的發(fā)展契機。新媒體改變了原有的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、媒介生態(tài)、大眾的行為方式、用戶習(xí)慣等，傳統(tǒng)主流媒體卻逐漸招架不住來自新媒體的進攻，搶奪流量和影響力的主動權(quán)開始逐步喪失。

疫情導(dǎo)致廣告主將緊縮的預(yù)算投向新興媒體

以筆者所在的如皋市融媒體中心來說，廣告部的收入遭遇了各種意想不到的包圍與打擊，經(jīng)受了各種艱苦與煎熬。與2018年、2019年不甚好看的數(shù)字相比，2020年的廣告收入數(shù)字更是慘不忍睹。

條線正常廣告（元）活動廣告（元）汽車類醫(yī)療商貿(mào)金融房產(chǎn)家裝節(jié)目類綜合類合計1246890 3856207 2645600 3207474.99 192029 1144925 12293126 1011033 660288 575200 1846270 928910 75000 5096701合計（元）2257923 4516495 3220800 5053745 1120939 1219925 17389827

（圖釋）2018年全媒體廣告部創(chuàng)收情況明細：全媒體廣告部2018年1-12月份總收入17389827元，其中正常廣告12293126元，活動收入5096701元。共分6類條線。注：全媒體廣告部收入涵蓋廣播、電視、報紙、戶外大屏等商業(yè)廣告

?條線正常廣告（元）活動廣告（元）汽車類醫(yī)療商貿(mào)金融房產(chǎn)家裝節(jié)目類合計694209 4156516 2912000 1954747/9717472 725851 1703200 337600 2629140 742800 6138591 1420060 5859716 3249600 4583887 742800 15856063合計（元）

（圖釋）2019年全媒體廣告部創(chuàng)收情況明細：全媒體廣告部2019年1-12月份總收入15856063元，其中正常廣告9717472元，活動收入6138591元。共分5類條線。注：全媒體廣告部收入涵蓋廣播、電視、報紙、戶外大屏等商業(yè)廣告

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（圖釋）2020年全媒體廣告部創(chuàng)收情況明細：全媒體廣告部2020年1-12月總收入9584022元，降幅達到40%左右。其中正常廣告5218217元， 活動收入4365805元。共分5類條線。注：全媒體廣告部收入涵蓋廣播、電視、報紙、戶外大屏等商業(yè)廣告

從危機中尋找轉(zhuǎn)機

抱團取暖，為經(jīng)營創(chuàng)收打造融媒體矩陣

既然傳統(tǒng)主流媒體受到新媒體的沖擊，那就直面問題有的放矢，做到傳統(tǒng)媒體抱團取暖，再利用新媒體的技術(shù)綜合提升自身影響力。

其實早在2010年，如皋傳統(tǒng)主流媒體就進行了物理融合，廣播、電視、報紙、網(wǎng)站原有4個平臺被整合在一起，如皋市文化廣播電視傳媒集團因此成立。如皋是國內(nèi)縣級較早從事媒體融合實踐的探索者。從2010年至2017年，我們進入初步融合階段。2018 年以來，我們進入縱深融合階段。特別是習(xí)近平總書記提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的明確要求后，如皋在整合平臺的基礎(chǔ)上，成立了“如皋市融媒體中心”，既擁有廣播、電視、報紙、新媒體等多個宣傳平臺，又打造了商貿(mào)公司、藝術(shù)培訓(xùn)中心、影城、演藝等多個產(chǎn)業(yè)平臺，形成了新聞宣傳和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營同頻共振的良好格局。

利用媒體融合優(yōu)勢，幫助客戶獲取產(chǎn)品用戶

如果說廣告是媒體融合經(jīng)營的基礎(chǔ)，那么新媒體經(jīng)營則是媒體融合經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。主流媒體的新媒體經(jīng)營普遍處于初級階段，迅速做大做強新媒體經(jīng)營是大家共同的愿望。傳統(tǒng)廣告經(jīng)營售賣的是受眾注意力資源，新媒體經(jīng)營則可以借助媒體融合中出現(xiàn)的“大屏”“小屏”互動，直接幫助客戶獲取新用戶。

提升直接變現(xiàn)能力，做深內(nèi)容經(jīng)營

長期以來，媒體為受眾提供信息內(nèi)容，然后基于其注意力資源，獲得廣告收益。在媒體融合發(fā)展時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源，內(nèi)容本身的變現(xiàn)能力增強，內(nèi)容經(jīng)營變得越來越重要。媒體平臺要想在激烈的競爭中脫穎而出，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐。同時，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在自身平臺上視聽率高，廣告價值大，是廣告創(chuàng)收的重要支撐。

改變模式，幫助客戶影響用戶消費方式

新媒體不僅是信息發(fā)布平臺，也是生活服務(wù)平臺。移動支付和電商購物的出現(xiàn)，極大改變了人們的消費方式，人們可以隨時購買商品。所以，媒體在營銷中的角色也要相應(yīng)改變。過去，媒體只是幫助企業(yè)進行廣告?zhèn)鞑ィM者的注意和興趣，現(xiàn)在可以介入營銷全鏈條，扮演更豐富的角色。2020年興起的直播帶貨，正是新媒體介入企業(yè)營銷全鏈條，幫助客戶進行促銷，影響用戶購買行為的典型模式。

轉(zhuǎn)型+創(chuàng)新——經(jīng)營創(chuàng)收精準突圍

借助媒體融合，提升傳播力、影響力、引導(dǎo)力

在從傳統(tǒng)單向傳媒向現(xiàn)代多業(yè)態(tài)全媒體轉(zhuǎn)型過程中，如皋市融媒體中心始終突出移動優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，重點打造了以“如e融媒”手機客戶端為主的融合矩陣，目標成為全市意識形態(tài)新陣地、輿論宣傳新平臺、網(wǎng)絡(luò)生活新門戶、服務(wù)群眾新窗口。2019年10月，如皋市融媒體中心自建移動端平臺“如e融媒”手機客戶端正式建成上線運行。在做強自身功能的同時，“如e融媒”和江蘇省臺“荔枝云”平臺打通，實現(xiàn)了互聯(lián)互通、信息共享、協(xié)同互動。

2020年年初疫情期間，為做好疫情防控工作，如皋市融媒體中心發(fā)動全市49家藥店，從2月11日12時起通過“如e融媒”手機客戶端每天向市場投放2萬只平價口罩，極大地緩解了市民口罩需求緊張問題，同時也大幅提升了“如e融媒”手機客戶端的安裝率、打開率、使用率。為促進消費提檔升級，保持服務(wù)貿(mào)易長期平穩(wěn)運行，從5月10日開始，如皋市委市政府通過“如e融媒”手機客戶端開展了“皋興購”消費促進季活動，發(fā)放1000萬元電子消費券，共有20多萬市民通過“如e融媒”手機客戶端享受到政策紅利。

通過這一系列舉動，如皋市融媒體中心更加夯實了牢固基礎(chǔ)，提升了融合后的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

利用融媒體優(yōu)勢，為客戶提升用戶量

既然媒體融合打下了基礎(chǔ)，就要利用好這份“基業(yè)”來做好做足經(jīng)營創(chuàng)收的文章，在搭建的這個舞臺上演出轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的一出好戲，實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的精準突圍，而為廣告客戶提升用戶量就是一個有益有效的嘗試。

疫情的暴發(fā)讓廣告收入大幅縮水，要想生存下去，就不能坐以待斃。在哪兒跌倒，就要在哪兒爬起來。疫情阻攔了活動舉辦的步伐，那么，可以利用線上線下同時進行的方式來化解難題。

2019年，中央深改組第八次會議下發(fā)《關(guān)于進一步推進移風(fēng)易俗建設(shè)文明鄉(xiāng)風(fēng)的指導(dǎo)意見》，如皋率先將“移風(fēng)易俗”當作新時代文明實踐的重要內(nèi)容迅速推動。在此背景下， 舉辦如皋市“2020集體婚禮”的工作提上日程。2020年3月份，如皋市融媒體中心主動對接市委宣傳部，并提交了線上線下同時舉辦集體婚禮的方案，最終獲得承辦權(quán)。在多部門的聯(lián)合行動下，活動進行了30多個日夜的造事造勢，在做好疫情防控措施下，5月20日，52對新人參加了一場讓他們終生銘記的集體婚禮。在20天的集中造勢下，如皋市融媒體中心各平臺共同發(fā)力，推出報道，推送短視頻16篇，點擊量14萬+。一場集體婚禮讓“婚事新辦簡辦”的風(fēng)俗深入人心；一場集體婚禮，讓“協(xié)同、融合”的理念付諸實踐；一場集體婚禮，為所有人留下美好記憶。

在贏得巨大社會效益的同時，如皋市融媒體中心獲得了市委宣傳部的32萬元宣傳經(jīng)費。同時，這場聲勢浩大的活動還吸引了房產(chǎn)樓盤、家裝品牌、4S店、婦產(chǎn)科醫(yī)院、早教等廣告客戶的眼球?；顒涌缭?個分會場，每個會場都巧妙安排了廣告客戶的宣傳，并通過主持人的口播植入了廣告品牌，同時，線上直播通過發(fā)紅包等互動形式，進一步宣傳了廣告主的形象，短時間內(nèi)，參加活動的新人、新人的親朋好友、圍觀的群眾迅速成為用戶，如皋市融媒體中心也獲得了60萬元的商業(yè)廣告收入。

落地線下活動，助推客戶變現(xiàn)

受疫情影響，2020年如皋市融媒體中心廣告客戶的需求下降，戶外活動、少兒培訓(xùn)、木偶演藝、劇院放映、專題片拍攝等產(chǎn)業(yè)都有較大損失，上半年完成營業(yè)收入625萬元，相比2019年同期的營業(yè)收入的807萬元，減少了182萬元。

針對這一痛點，如皋市融媒體中心鼓勵產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺各部門開拓創(chuàng)新、主動出擊，先后策劃了“房交會”“家博會”“紅木家具展”“五一車展”“端午車展”“十一車展”等活動。一方面，積極推動服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。對重點大客戶采取服務(wù)內(nèi)容定制策略，針對房產(chǎn)家居、汽車交通、金融教育、健康醫(yī)療、商貿(mào)綜合等細分市場進行客戶梳理，推出“融媒體套裝廣告+線下活動+戶外廣告”個性化服務(wù)，根據(jù)市場需求和用戶需求，將原有線下活動和線上活動相結(jié)合，策劃了一批品牌活動。2020年“3.15”期間，組織開展的“‘凝聚你我力量，共同抗擊疫情’3.15誠信經(jīng)營承諾”線上評比活動，吸引了60多家商家參加，其中從未投過廣告的新客戶占1/3，新增收入近20萬元。原定春節(jié)后舉行，因疫情原因推遲的“第十屆家博會”，在做好疫情防控的同時，于6月23日順利舉行，現(xiàn)場人氣爆棚，一天成交量1852單，為歷屆“家博會”最高。而國慶期間舉辦的房交會，借助展示十三五城市成果展、十四五新城規(guī)劃展，為房市企業(yè)打造了良好的銷售平臺。

以上系列活動的推進，為如皋市融媒體中心贏得了將近200萬元的廣告收入，一定程度上彌補了疫情帶來的損失。更重要的是，很多廣告客戶因為疫情遭遇了實體店生意慘淡的窘境，而這些活動直接為他們贏得訂單，實打?qū)嵉淖儸F(xiàn)數(shù)字，更加增強了如皋市融媒體在他們心目中的分量，也增強了與客戶之間的黏性，更為以后的創(chuàng)收進一步奠定了基礎(chǔ)。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)合作雙贏

今年以來，如皋市融媒體中心積極思考和探索公司化運作模式，鼓勵項目制產(chǎn)業(yè)不斷做大做強，加快形成“媒體+”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展新格局。

疫情期間，開通了直播帶貨新模式，邀請工商聯(lián)主席走進直播間，為如皋黑塌菜代言，5分鐘的直播，賣出2000多份農(nóng)產(chǎn)品。宣傳部長通過融媒體中心商貿(mào)公司策劃的“當燃南通美好生活直播周”——尋“寶”如皋專場活動，為如皋地方產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品上陣代言，兩個小時的直播人氣數(shù)突破65萬，累計銷售額達16萬元。如皋市融媒體中心在獲得經(jīng)濟增長的同時，也為受疫情影響而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品開辟了一條新的銷售路徑，實現(xiàn)了雙方的合作共贏。

如皋春晚：做出“溫度”，同時開發(fā)疫情中逆勢發(fā)展的新興客戶

疫情讓不少企業(yè)遭遇寒冬，但是，也有不少行業(yè)絕處逢生，逆襲贏得新的經(jīng)濟增長點。比如得益于宅家上課的在線教育行業(yè)、線上辦公的在線辦公APP，比如口罩、隔離服等防護醫(yī)療行業(yè)，再比如因為東南亞、南亞疫情，不少外貿(mào)訂單被轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，紛至沓來的訂單都砸向外貿(mào)出口行業(yè)。受此啟發(fā)，如皋市融媒體中心第一時間洞悉行業(yè)風(fēng)口，策劃了一檔有溫度的“如皋春晚”文藝晚會，并以此為載體，引入猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、醫(yī)療防護品牌、外貿(mào)出口企業(yè)等頭部客戶，全力開拓增量空間，吸收到了120萬元的廣告收入。

雖然2020年廣告收入下降了40%，但是，如皋市融媒體中心通過以上新的增長點，基本能彌補疫情帶來的部分損失。

困難越大，越能激發(fā)潛能。通過應(yīng)對疫情的這一系列決策和執(zhí)行，如皋市融媒體中心的抗壓能力也變得更強，也更有韌性。雖然我們?nèi)匀惶幱诤?，但是，只要立足于市場，立足于用戶需求，并堅持與時俱進的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，一定能夠迎來媒體融合后更加欣欣向榮的春天。