鄉(xiāng)村自媒體短視頻：農(nóng)村群體主體性的再現(xiàn)

文 費(fèi)來(lái)鳳

短視頻大大提高了農(nóng)民群體的傳播力，廣大的農(nóng)民群體通過(guò)鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)和傳播打破了一直以來(lái)沉默和被想象、被言說(shuō)的局面，一改以往在傳播生態(tài)格局中的被動(dòng)地位。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村因?yàn)榭臻g和資源的緣故，在社會(huì)資源獲取和媒介接近權(quán)方面都處于弱勢(shì)地位，導(dǎo)致在大眾傳播中鄉(xiāng)村一直是處于被表達(dá)、被言說(shuō)的地位，受眾對(duì)于鄉(xiāng)村的了解也僅僅局限于媒體的統(tǒng)一塑造，鄉(xiāng)村之于受眾是被想象的對(duì)象。因此，傳統(tǒng)媒體時(shí)代生活在基層的農(nóng)民缺乏自我轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)和條件，處于沉默和被表達(dá)的狀態(tài)，隨著新媒體社交平臺(tái)的發(fā)展，技術(shù)賦權(quán)喚醒了農(nóng)民群體的自我意識(shí)，他們開(kāi)始通過(guò)新媒體表達(dá)自己，獲得認(rèn)同。

鄉(xiāng)村自媒體短視頻生產(chǎn)者的身份特征

技術(shù)賦權(quán)于人，智能手機(jī)及各種便捷、易操作的視頻軟件的普及與運(yùn)用，使得農(nóng)民群體獲得了前所未有的媒介接近權(quán)，他們不再需要?jiǎng)e人替自己代言，而是以第一人稱“我”直接在視頻中表達(dá)自己，記錄自己的鄉(xiāng)村日常生活或者展示自己的個(gè)人才藝?？v觀抖音、快手、西瓜視頻等平臺(tái)的鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者，呈現(xiàn)出以下三個(gè)方面的身份特點(diǎn)：

第一，新農(nóng)人。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播的主體主要局限于專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)或者精英群體，媒介技術(shù)的發(fā)展使得人人都有了麥克風(fēng)。短視頻的低門(mén)檻準(zhǔn)入性更使得農(nóng)民有了為自己代言的機(jī)會(huì)。一部智能手機(jī)，搭載簡(jiǎn)單易操作的APP就可以讓他們開(kāi)始創(chuàng)作和傳播，他們積極生產(chǎn)著平民內(nèi)容，踐行著平民話語(yǔ)敘事，開(kāi)啟了草根的傳播時(shí)代。但是不同于普通的農(nóng)民群體，鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者更愿意定位自己為“新農(nóng)人”，在視頻的開(kāi)端他們都會(huì)介紹自己為“新農(nóng)人某某”。而且區(qū)別于傳統(tǒng)的農(nóng)民居住和工作都在農(nóng)村，“新農(nóng)人”中很大一部分并不從事傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)。

第二，新媒體技術(shù)的早期采用者。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，新技術(shù)的接納人群主要分為以下五種：創(chuàng)新者、早期采用者、早期的大多數(shù)、晚期的大多數(shù)、滯后者。鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者屬于媒體技術(shù)的早期采用者，他們對(duì)新技術(shù)持有樂(lè)觀積極的態(tài)度，勇于嘗試甚至充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色積極向身邊的人推薦使用。他們雖然生活在農(nóng)村，但并不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民，文化程度也并不低，有的甚至受過(guò)高等教育。如“我是小熙”“農(nóng)村阿凱”“鄉(xiāng)村小喬”“鄉(xiāng)野丫頭”“我的農(nóng)村365”“布衣小童”等。他們從小生在農(nóng)村、長(zhǎng)在農(nóng)村、長(zhǎng)期生活在農(nóng)村，他們積極接受新興事物，對(duì)新科技、新媒體持樂(lè)觀接受的態(tài)度，通過(guò)自學(xué)拍攝短視頻，經(jīng)營(yíng)屬于自己的媒體，通過(guò)自學(xué)表達(dá)自己和農(nóng)村群體，鄉(xiāng)村短視頻這一敘事主體的轉(zhuǎn)變是極具意義的。

第三，媒介素養(yǎng)有待提高。鄉(xiāng)村自媒體短視頻生產(chǎn)者主要為草根群體，甚至絕大多數(shù)為農(nóng)民群體。農(nóng)民群體由于生活的地域限制和自身文化素養(yǎng)有限，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代一直是被代言的對(duì)象，即便是現(xiàn)在新媒體技術(shù)賦能，改變了傳統(tǒng)的傳播格局，使得他們也有了為自己代言的平臺(tái)和工具，但是依然沒(méi)有改變他們本身媒介素養(yǎng)有待提高的事實(shí)。媒介素養(yǎng)的薄弱直接導(dǎo)致了草根群體在進(jìn)行短視頻生產(chǎn)時(shí)缺乏專業(yè)性，所表達(dá)的內(nèi)容多是“土味視頻”，簡(jiǎn)單敘事等，難以符合受眾多樣化的信息獲取需求。

農(nóng)村群體進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)

個(gè)人才藝展示

與圖文相比，短視頻更加符合現(xiàn)代的溝通方式，信息承載力更強(qiáng)、門(mén)檻低、易操作等等。農(nóng)民群體一般文化素質(zhì)較低、較少掌握高新技術(shù)，短視頻平臺(tái)的可訪問(wèn)性和短視頻傳播技術(shù)的低門(mén)檻使得優(yōu)秀的創(chuàng)作者可以輕松通過(guò)短視頻來(lái)表達(dá)自己，他們或者用現(xiàn)場(chǎng)歌舞等方式展示自己的娛樂(lè)生活，或者在廚房侍弄一日三餐，或者在房前遛孩子、在院子里逗狗、在山村田野中發(fā)現(xiàn)野趣，或者將農(nóng)產(chǎn)品介紹給遠(yuǎn)在城市的人們，又或者用專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)向公眾傳授養(yǎng)殖和種植技術(shù)，以獲得贊譽(yù)和共鳴，聚集粉絲，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。例如：快手用戶“本亮大叔”，他沒(méi)有什么專業(yè)的設(shè)備或者專業(yè)的聲樂(lè)知識(shí)，僅僅用手機(jī)拍攝自己在村里不同地方唱歌的視頻，這種樸實(shí)無(wú)華接地氣的方式迅速虜獲了一大波粉絲的“芳心”。一個(gè)缺少專業(yè)知識(shí)、“面朝黃土背朝天”的農(nóng)民，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的個(gè)人愛(ài)好，很容易就能擁有幾千萬(wàn)粉絲，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代無(wú)論如何都是不可能的。但在新媒體時(shí)代，像“本亮大叔”一樣成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”成為了很多普通創(chuàng)作者的夢(mèng)想，他們積極加入創(chuàng)作隊(duì)伍，通過(guò)創(chuàng)作和發(fā)布短視頻展示自己的十八般武藝，引起關(guān)注、擁有粉絲、滿足精神需求逐漸成為短視頻創(chuàng)作者的最大動(dòng)力。

生活微記錄

很多鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者要么是從小生活在農(nóng)村的原住民，要么是從城市返鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)者。對(duì)于許多創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，用鏡頭記錄下家人的笑臉、一日三餐的日常，這種看似瑣碎無(wú)聊的舉動(dòng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常溫馨且有意義的。他們游蕩在城市的邊緣，在城市打零工，工資既不穩(wěn)定也無(wú)法陪伴家人。而回到家鄉(xiāng)，通過(guò)拍攝短視頻，既可以記錄家人的生活也可以陪伴在家人身邊，參與到一家人的生活和生產(chǎn)中，其樂(lè)融融。

傳播家鄉(xiāng)文化

很多鄉(xiāng)村短視頻達(dá)人明確表示拍攝的目的是為了分享家鄉(xiāng)、展示家鄉(xiāng)的建設(shè)并為家鄉(xiāng)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。例如，高原藏區(qū)的藏族創(chuàng)作者“嘉絨阿斌”表示自己拍攝短視頻的動(dòng)機(jī)：“我之所以在家鄉(xiāng)拍攝短視頻，有兩個(gè)方面的原因。其一是個(gè)人原因，緩解在城市生活的壓力。我們少數(shù)民族在城市生活往往會(huì)因?yàn)榄h(huán)境不適應(yīng)等一些原因處處碰壁。另外一個(gè)更大的原因在于我的家鄉(xiāng)是高原地區(qū)，地理位置偏遠(yuǎn)，勞動(dòng)力不足，這就導(dǎo)致很多原本很優(yōu)質(zhì)的東西賣不出去，所以我回到家鄉(xiāng)也是為了改變現(xiàn)狀，通過(guò)短視頻帶貨幫助家鄉(xiāng)父老，讓家鄉(xiāng)的好東西能更好地走出高原，幫助鄉(xiāng)親們改善生活條件。我希望能有更多的人看到我，看到我的家鄉(xiāng)，關(guān)注我，關(guān)注我們高原，看到我們的熱情好客！”

由此可見(jiàn)，對(duì)于大多數(shù)新農(nóng)人來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村短視頻的潛力巨大：他們希望通過(guò)短視頻的傳播力宣傳家鄉(xiāng)，讓更多人了解自己的家鄉(xiāng)，改變外界對(duì)家鄉(xiāng)的偏見(jiàn)，又或者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨等方式助力家鄉(xiāng)脫貧。新農(nóng)人對(duì)短視頻寄予的極大期望，不僅體現(xiàn)了新一代農(nóng)民的責(zé)任感，也飽含了新一代農(nóng)民對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)。

鄉(xiāng)村短視頻農(nóng)村群體主體性的再現(xiàn)

傳播格局中由被動(dòng)向主動(dòng)地位的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒體的鏡頭一直只對(duì)準(zhǔn)城市，農(nóng)村處在弱勢(shì)的傳播格局中。農(nóng)村處在偏遠(yuǎn)的邊緣位置，媒體資源較差。且農(nóng)民群體也較少能夠掌握優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源，因此在傳統(tǒng)的傳播格局中一直是相對(duì)被動(dòng)存在的。有時(shí)能夠出現(xiàn)在大眾媒體鏡頭中的時(shí)候，也都是被塑造和被表達(dá)的。因此這也導(dǎo)致了受眾對(duì)于農(nóng)村的刻板印象或者說(shuō)受眾并不了解農(nóng)村或農(nóng)民群體，對(duì)于農(nóng)村和農(nóng)民群體的認(rèn)識(shí)大多是想象中的，沒(méi)有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.0億，占網(wǎng)民整體的88.3%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的31.3%，較2020年3月增長(zhǎng)了5471萬(wàn)。由此可見(jiàn)，農(nóng)村網(wǎng)民群體已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的存在。移動(dòng)短視頻正是承載巨大農(nóng)民群體用戶的流量洼地。他們通過(guò)短視頻或表現(xiàn)個(gè)人才藝，或記錄生活，或傳播家鄉(xiāng)助力脫貧，總而言之，農(nóng)民已經(jīng)成為短視頻原生內(nèi)容生產(chǎn)的重要力量。農(nóng)村群體在媒介傳播格局中正在完成從被動(dòng)地位到主動(dòng)地位的轉(zhuǎn)變，由過(guò)去的被表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕冶磉_(dá)、主動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)。農(nóng)村群體觀看、創(chuàng)作愈發(fā)積極，生產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容，通過(guò)短視頻平臺(tái)觀望外部世界進(jìn)而成為生產(chǎn)和消費(fèi)的主體。

傳播內(nèi)容以“我”為主

大眾媒體時(shí)代，媒體宣傳的主角往往是精英群體，草根鮮少能夠出現(xiàn)在鏡頭中。智能手機(jī)的普及、移動(dòng)短視頻的興起開(kāi)啟了小屏幕的新時(shí)代。不同于大屏幕，在用智能手機(jī)拍照的小屏幕中，“我”成為了中心，“我”不僅僅是照片的主體，而且拍攝的內(nèi)容是由“我”來(lái)決定的。“我”通過(guò)短視頻表達(dá)自我，或者傳播“我”想要傳播的內(nèi)容。這種傳播的自由不僅體現(xiàn)了技術(shù)的發(fā)展，更是農(nóng)村群體“自我意識(shí)”的覺(jué)醒。農(nóng)村和農(nóng)民群體不僅可以成為傳播的主體，而且可以成為決定傳播內(nèi)容的人。在全新的傳播格局中，他們獲得了充分的傳播自由和傳播權(quán)力。

“當(dāng)家作主式”參與

傳統(tǒng)中國(guó)鄉(xiāng)村依靠口口相傳的方式進(jìn)行傳播，或者村頭聚集的方式進(jìn)行民主事務(wù)討論。但是，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，鄉(xiāng)村社會(huì)也陷入了優(yōu)秀人才短缺的境地。大批勞動(dòng)力從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，很多農(nóng)村因此成為了“空心村”。農(nóng)村人口的轉(zhuǎn)移和快速減少也直接導(dǎo)致了原始民主討論方式的沒(méi)落和村民對(duì)于公共事務(wù)的不關(guān)注。短視頻的出現(xiàn)使得原本散落在各個(gè)角落的村民在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間中重新聚集，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性也大大激活了村民的參與意識(shí)。他們開(kāi)始重新關(guān)注與自己利益相關(guān)的公共事務(wù)，并以“當(dāng)家作主”的主人翁姿態(tài)參與公共事務(wù)管理和民主自治。例如，湖北秭歸是臍橙的故鄉(xiāng)，一些村莊運(yùn)營(yíng)一個(gè)公共的短視頻賬號(hào)，聘請(qǐng)專業(yè)的帶貨主播或者培養(yǎng)自己的專業(yè)主播進(jìn)行營(yíng)銷，這樣一來(lái)不但迅速打開(kāi)了臍橙的銷路，而且定期分紅讓大家不僅實(shí)現(xiàn)了脫貧，而且村集體變得更有凝聚力，村民也更加關(guān)心村里的公共事務(wù)。

主體性回歸

主體性是人在實(shí)踐過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的能力、作用、地位，即人的自主、主動(dòng)、能動(dòng)、自由、有目的地活動(dòng)的地位和特性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，農(nóng)村和農(nóng)民群體是容易被忽略的。移動(dòng)短視頻的快速發(fā)展為社會(huì)帶來(lái)了視覺(jué)轉(zhuǎn)向的改變，使得受眾的視覺(jué)從城市轉(zhuǎn)向了農(nóng)村。使得原本處于社會(huì)弱勢(shì)的群體重新出現(xiàn)在大眾視野中，鄉(xiāng)村短視頻釋放出其背后群體——農(nóng)民群體的主體性。例如：鄉(xiāng)村短視頻的傳播使得很多原生態(tài)的鄉(xiāng)村成為“網(wǎng)紅打卡勝地”；原本默默無(wú)聞的偏遠(yuǎn)山村依靠短視頻成為了旅游勝地，旅游又帶動(dòng)了餐飲、交通和就業(yè)，甚至帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。巨大的經(jīng)濟(jì)效益不僅能使農(nóng)村快速實(shí)現(xiàn)脫貧，而且致富后的農(nóng)民在實(shí)踐中能變得更加能動(dòng)和自主。以李子柒短視頻為例，她通過(guò)古典的表現(xiàn)方式展示了原生態(tài)自給自足的田園生活以及自己和婆婆溫馨的日常生活，以此收獲了大批粉絲，一躍成為千萬(wàn)級(jí)粉絲的博主。李子柒短視頻巨大的成功不僅為自己帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，并且“李子柒”也被打造成了極具商業(yè)價(jià)值的商標(biāo)。除此之外，李子柒短視頻更是以精美的視頻制作展現(xiàn)和傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村自然風(fēng)光的魅力，讓中國(guó)的鄉(xiāng)村文化走出國(guó)門(mén)，收獲了大量海外粉絲，提升了中國(guó)傳統(tǒng)文化在全球的影響力。

鄉(xiāng)村短視頻是融媒體環(huán)境下關(guān)于農(nóng)村現(xiàn)狀的微記錄。低技術(shù)門(mén)檻、低識(shí)讀成本的短視頻釋放了新時(shí)代農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的活力，再現(xiàn)了真實(shí)的農(nóng)村場(chǎng)景，傳遞了更多元、更真實(shí)、更“有血有肉”的新農(nóng)人形象。但是與此同時(shí)，鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容單一，形式缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題也需進(jìn)一步改進(jìn)并完善，只有這樣鄉(xiāng)村短視頻才能發(fā)揮更積極的社會(huì)作用，并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。因此，必須從政策引導(dǎo)、市場(chǎng)監(jiān)管、主流媒體引領(lǐng)等多方面進(jìn)行聯(lián)合，促使鄉(xiāng)村自媒體短視頻更加良性、健康和長(zhǎng)久發(fā)展。