融媒體視域下縣域新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及提升對策——以江蘇省鹽城市大豐區(qū)為例

文 金寧

縣級融媒體的建設(shè)意義

縣級融媒體是在國家體制和統(tǒng)一改革格局下建立的縣級新型傳媒單位，是在縣級傳媒電視臺融合縣域內(nèi)各形態(tài)傳播媒介，在以新媒體賬號客戶端為主的基礎(chǔ)上，形成的多功能新型信息傳播平臺。國家對縣級融媒體的發(fā)展非常重視，縣級融媒體作為一個新聞傳播平臺，一個社會治理平臺，起著上傳下達(dá)的溝通作用，其在社會引導(dǎo)、整合地方公共資源實(shí)現(xiàn)社會服務(wù)、提升媒介融合創(chuàng)新力、擴(kuò)大跨界傳播影響力等方面具有重要意義。

積極引導(dǎo)、服務(wù)群眾

大部分主流媒體覆蓋受眾較廣，內(nèi)容針對性不強(qiáng)，而縣級融媒體主要針對地方實(shí)際情況進(jìn)行多樣化報道，這給當(dāng)?shù)鼗鶎尤罕姭@取新聞信息提供了便利渠道?？h級融媒體所涉及的內(nèi)容大多為區(qū)縣一級貼近當(dāng)?shù)厝罕姷氖虑椋瑑A聽當(dāng)?shù)厝罕姷穆曇?，通過縣級融媒體渠道，能夠?qū)⒄咝栽捳Z進(jìn)行平民化、方言化轉(zhuǎn)達(dá)，從而擔(dān)任縣級動員者的身份，起到引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，打通信息溝通最后一公里的作用。疫情期間，各地以淺顯易懂、接地氣的語態(tài)進(jìn)行防控宣傳，就是縣級融媒體積極引導(dǎo)、服務(wù)群眾生動鮮活的有力注腳。

資源合理配置，帶動縣域新媒體發(fā)展

縣級融媒體中心深嵌于地方黨政體系，有著縣域公共數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢，通過對公共數(shù)據(jù)資源的整合和利用，可以推動政府職能部門、各辦事機(jī)構(gòu)間的協(xié)作，彌合縣域內(nèi)其他新媒體技術(shù)不足、缺少人力、物力等缺陷，進(jìn)而帶動縣域新媒體的發(fā)展，為基層民眾提供快捷便利的公共服務(wù)。如包括智慧民生服務(wù)，即通過接入各類服務(wù)數(shù)據(jù)資源端口，實(shí)現(xiàn)便民查詢、支付、交通等智能化、集成式服務(wù)功能。

提升媒介融合生產(chǎn)力，強(qiáng)化跨界傳播影響力

縣級融媒體積極整合媒體資源、人才，廣泛聚集和運(yùn)營各類本土資源，不斷創(chuàng)新管理與機(jī)制、觀念和思想，改變傳統(tǒng)媒體各自為營的固有思想。隨著“兩微一端”等新媒體的交互融合，生產(chǎn)融合之下引入了大量的互聯(lián)網(wǎng)思維與邏輯，升級了縣級媒體生產(chǎn)模式，多元合作的同時極大提高了媒介融合的生產(chǎn)力。此外，縣級融媒體擔(dān)任跨界傳播者，媒體與縣內(nèi)多領(lǐng)域跨界合作，如大豐區(qū)融媒體中心積極發(fā)揮媒介融合優(yōu)勢，和鹽城市大豐區(qū)荷蘭花海管委會聯(lián)合多次成功舉辦郁金香文化節(jié)等活動，不僅拓展了自身的傳播影響力更是增添了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，實(shí)現(xiàn)了媒體自身更好的發(fā)展。

縣域新媒體的地位

我國的媒體融合政策具有延續(xù)性和連貫性，從指導(dǎo)到深入再到未來規(guī)劃，制度創(chuàng)新成為本年度媒體融合發(fā)展的重要特征。目前，縣級融媒體以國家政策層面為基底，其中心建設(shè)正在從1.0過渡到2.0時代，縣級融媒體中心逐漸從機(jī)構(gòu)整合、平臺搭建的基礎(chǔ)建設(shè)階段轉(zhuǎn)向協(xié)同創(chuàng)新、服務(wù)升級和社會治理的提至增效發(fā)展階段。

《史記》曰：“郡縣治，天下安”。隨著縣級融媒體中心建成，主流輿論引導(dǎo)的“最后一公里”被打通，縣域新媒體的發(fā)展分屬于縣級融媒體建設(shè)的過程，那么，縣域治理在中國特色社會主義現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要性不言而喻，新媒體作為現(xiàn)代社會的標(biāo)志性特征，其作用尤為重要。因而，研究縣域新媒體，是響應(yīng)習(xí)近平總書記縣級融媒體媒體融合實(shí)踐的號召，對加快中國特色社會主義精神文明建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興意義重大。

縣域新媒體樣本的選擇

江蘇省鹽城市大豐區(qū)，地處長江淮河之間、黃海之濱，擁有近120公里長的海岸線，總面積3059平方千米?？?cè)丝?2萬人。大豐境內(nèi)居民以漢族為絕大部分，少數(shù)民族有蒙古、回、藏、苗族等24個。

大豐區(qū)2003年開始成為全國縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力百強(qiáng)縣，在全國排名一直穩(wěn)步前進(jìn)，2019年入選全國綜合實(shí)力百強(qiáng)區(qū)，2020年大豐作為鹽城市的市轄區(qū)參與全國文明城市創(chuàng)建，創(chuàng)成全國文明城市。

大豐區(qū)作為長三角城市群、沿海大開發(fā)戰(zhàn)略的重要節(jié)點(diǎn)城市，有世界上最大的野生麋鹿放養(yǎng)地，有國家級一類口岸——大豐港，有上?！八牟砗愚r(nóng)場”等“飛地”、還是革命老區(qū)、長壽之鄉(xiāng)，歷史悠久，人文薈萃，開放包容。

歷史上范仲淹、張士誠、鄭板橋、施耐庵、張謇等名人在大豐廣袤的土地上留下足跡，也影響一代又一代大豐人民崇文尚德，重視教育，重視文化。

大豐旅游資源豐富，有世界最大的麋鹿自然保護(hù)區(qū)、荷蘭花海、施耐庵紀(jì)念館等景點(diǎn)，特別是2019年7月5日，中國黃（渤）海候鳥棲息地（第一期）獲批入選《世界遺產(chǎn)名錄》，2020年，野鹿蕩被世界自然聯(lián)盟（IUCN）列入世界暗夜星空保護(hù)地，大豐區(qū)在全國乃至全世界的知名度得到更大的提升。

鑒于大豐的歷史文脈、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然資源、人文現(xiàn)狀以及在當(dāng)下中國縣域發(fā)展地位等因素，探討研究大豐區(qū)新媒體發(fā)展?fàn)顩r，對研究中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中縣域新媒體的發(fā)展及對策具有典型的樣本意義。

縣域新媒體發(fā)展現(xiàn)狀——以大豐區(qū)為例

為了獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，更科學(xué)有效地分析最大影響因素。筆者通過線上填寫問卷以及下線問卷發(fā)放來獲取“公眾對于鹽城市大豐區(qū)新媒體使用情況”。本次調(diào)查一共收回有效問卷99份。

問題設(shè)置（如表所示）主要類別

通過調(diào)查得知，目前大豐區(qū)活躍度較高的新媒體包括如下幾種類型：

1.新型主流媒體（指官方的融合媒體）：如大豐發(fā)布（中共大豐區(qū)委宣傳部）、大豐日報和大豐新聞（大豐區(qū)新聞信息中心）、各個行政機(jī)關(guān)的官方公眾號如大豐法制宣傳、大豐教育發(fā)布等。

2.企業(yè)化運(yùn)作民營媒體：大豐之聲、大豐零距離、大豐熱線、人民作家、大豐百姓生活網(wǎng)等。

3.全國性媒體大豐分站：如58同城、安居客等。

4.企業(yè)自營公眾號：如荷蘭花海等景點(diǎn)、商場、超市、專賣店、面包奶茶店等等。

5.個人自營公眾號：如大豐微傳媒、大豐微服務(wù)、大豐微生活發(fā)布等以微信平臺為載體，“大豐小魚兒”、大豐吃玩?zhèn)髅?、大豐課代表等以抖音平臺為載體。

6.個人娛樂、學(xué)習(xí)、工作公眾號：網(wǎng)友的自娛自樂。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶是以如下方式關(guān)注了相關(guān)的媒體客戶端：

單位的行政手段、作為學(xué)生家長或服務(wù)對象而被要求等帶有強(qiáng)制要求關(guān)注；朋友圈親朋好友的邀請；購買商品時順帶被關(guān)注，有優(yōu)惠券或獎品；因?yàn)橄矚g新媒體的某個作品或平臺的活動關(guān)注；因?yàn)楣ぷ鞯葘I(yè)需要而關(guān)注；掃二維碼領(lǐng)紀(jì)念品而關(guān)注；因?yàn)樽夥抠I賣房產(chǎn)或求購某產(chǎn)品而關(guān)注等等。

大豐區(qū)新媒體現(xiàn)狀的分析

通過調(diào)查，擬從用戶對于客戶端使用的粘性、粉絲數(shù)量、活躍度、發(fā)展前景幾個角度分析大豐新媒體的現(xiàn)狀：

從用戶粘性分析，用戶關(guān)注的初始動機(jī)不同以及各媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容導(dǎo)向和形式不同，因而用戶粘性度的差異很大。粘度最強(qiáng)的是因?yàn)閱挝灰蟆⑿旅襟w作品藝術(shù)性較強(qiáng)、各種日常生活必須的公眾號，粘度較強(qiáng)的是學(xué)生家長及服務(wù)對象身份關(guān)注（但身份取消后往往取消關(guān)注）、親朋好友的邀請，粘度一般求購某產(chǎn)品而關(guān)注，粘度較差的是購買商品時順帶被關(guān)注以及掃二維碼領(lǐng)紀(jì)念品而關(guān)注，往往事后即取消關(guān)注。

從粉絲數(shù)量分析，目前，大豐新媒體中影響力最大的是官方主辦的媒體，如“大豐發(fā)布”；部分社會效益和經(jīng)濟(jì)效益良好的企業(yè)化運(yùn)作民營媒體，如“大豐之聲”，以及部分作品優(yōu)秀的抖音公眾號。其次是行政機(jī)關(guān)部門公眾號和原創(chuàng)內(nèi)容雖然少但十分貼切當(dāng)?shù)匕傩丈蠲駹I媒體“大豐零距離”“大豐百姓生活網(wǎng)”等。最后是一部分以日常生活所需品為內(nèi)容導(dǎo)向的公眾號，如專賣店等，雖然用戶粘性強(qiáng)，但粉絲量與消費(fèi)者成正比，其粉絲量和關(guān)注度差距較大。

鹽城市大豐區(qū)新媒體現(xiàn)狀問卷調(diào)查表

從活躍度分析，活躍度最強(qiáng)的是部分企業(yè)化運(yùn)作民營媒體，因?yàn)樯鎵毫?，加上專業(yè)化的運(yùn)作，關(guān)注國際國內(nèi)熱點(diǎn)時政，本地?zé)狳c(diǎn)事件和人物，特別是原創(chuàng)作品質(zhì)量高時，往往引起一波又一波的關(guān)注與討論，某些作品甚至引發(fā)現(xiàn)象級的社會大討論，帶動線下的具體實(shí)際行動，產(chǎn)生良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。如“人民作家”作為“全球華人原創(chuàng)文學(xué)平臺”是個小眾范圍的平臺在圈子內(nèi)有較高知名度，以5904篇原創(chuàng)內(nèi)容和中小學(xué)教師、學(xué)生的廣泛參與在一定范圍內(nèi)非?；钴S。還有部分個人公眾號特別是抖音公眾號因?yàn)閮?yōu)質(zhì)作品或與百姓的日常生活密切相關(guān)較為活躍。其次是官方主流媒體和行政機(jī)關(guān)部門公眾號，因?yàn)檎咝?、?quán)威性強(qiáng)，某些事關(guān)本地民生政策出臺往往活躍度突發(fā)性增長，如最近“大豐發(fā)布”上“關(guān)于大豐學(xué)區(qū)房政策”閱讀量一天達(dá)3.3萬，引起大豐本地購房者及學(xué)生家長們廣泛關(guān)注與熱議；再次是商家搞活動會階段性活躍；最次的是一些剛開發(fā)的公眾號，原創(chuàng)作品少又粉絲量也少，所以活躍度低。

縣域新媒體面臨的困境

內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化，用戶獲知信息增量少

縣域內(nèi)貼近生活的新聞數(shù)量有限，縣域新媒體在實(shí)際操作中，仍然出現(xiàn)缺乏用戶思維、同質(zhì)化內(nèi)容偏多的情況。搶新聞、拼速度、重復(fù)翻寫某一事件，不僅加劇用戶的閱讀疲憊感，還導(dǎo)致用戶獲知信息增量少之又少。

盲目追求受眾關(guān)注，存在虛假內(nèi)容

眼球經(jīng)濟(jì)是指靠吸引公眾的注意力來獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)活動，一些個人自營公眾號類別的縣域新媒體中，也存在眼球經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的邏輯鏈條，媒體為獲取點(diǎn)擊率和流量，利用浮夸的標(biāo)題，吸引人們的眼球，更有甚者炮制新聞，隨意捏造事實(shí)，造成虛假信息的泛濫，甚至還存在憑借一張圖、一句話來進(jìn)行新聞報道的亂象。

縣域新媒體發(fā)展的對策

通過調(diào)查研究分析，縣域新媒體想在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場競爭脫穎而出立于不敗之地，取得良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，需要從以下幾個方面尋求對策。

遵循政策，緊貼時代脈搏

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。一刻也不能放松，意識形態(tài)工作必須牢牢掌握意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)，任何時候都不能旁落。要按照高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新的總要求，做好宣傳思想工作，加強(qiáng)社會主義文化建設(shè)，壯大主流思想輿論。新媒體作為新時代最重要的意識形態(tài)工作的陣地，堅(jiān)持“四個意識”，堅(jiān)定“兩個維護(hù)”理應(yīng)成為新媒體從業(yè)人員的價值底線與精神堅(jiān)守。黨和政府的方針政策同時也是新聞價值與新聞熱點(diǎn)的支撐，往往涉及地方民生方針政策出臺，新媒體及時快速反應(yīng)，能夠引導(dǎo)輿情，保證政策的正確解讀，讓公眾更好的參與決策、理解決策、執(zhí)行決策，形成良性政民互動。另外，立足社會主義核心價值觀，關(guān)注本地好人好事、名人故事，挖掘鄉(xiāng)土歷史典故，弘揚(yáng)社會正氣，樹立地方文化自信。同時新媒體自身也引起關(guān)注，擴(kuò)大粉絲量，加大活躍度，保持高粘度。

創(chuàng)新技術(shù)，提升科技含量

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，是多種技術(shù)的綜合體，有計算機(jī)專業(yè)技術(shù)、攝影攝像技術(shù)、文 案編排處理技術(shù)、無人機(jī)操控技術(shù)等等，對從業(yè)者的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去那種紙筆文字與后期處理分離的紙媒時代了。怎樣從技術(shù)角度抓住廣大受眾的眼球，是從業(yè)者必須考慮的問題。一個好的作品特別是視頻作品，可能就會吸引很多關(guān)注，產(chǎn)生良好的效益。

優(yōu)化作品，打造優(yōu)品精品

習(xí)近平總書記指出，堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量關(guān)鍵，要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。新媒體從業(yè)者要獲得成功，必須優(yōu)化作品，打造優(yōu)品精品，創(chuàng)新內(nèi)容，提高創(chuàng)作質(zhì)量，構(gòu)建線上線下良好的氛圍，只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，把握時代特征，立足本地實(shí)際，充分利用好當(dāng)?shù)氐臍v史人文資料、現(xiàn)實(shí)生活的鮮活材料，發(fā)表人民群眾喜聞樂見的優(yōu)秀作品，才能在激烈的市場競爭中永立潮頭。

加強(qiáng)互動，滿足用戶體驗(yàn)

進(jìn)入媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將固有的受眾思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，用社群聆聽觀念來指導(dǎo)傳播實(shí)踐。在傳播中，如在抖音平臺、微信公眾號平臺上，加強(qiáng)與用戶的留言、點(diǎn)贊和評論精選等互動行為，體察用戶心理并能夠及時對用戶意見進(jìn)行反饋，以調(diào)整自身內(nèi)容創(chuàng)作?？h域新媒體可以利用當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)、風(fēng)俗節(jié)日、文化遺產(chǎn)等，開設(shè)專欄賬號，以滿足用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，以具有地方特色的方言對話等形式，多元利用新平臺，探索傳播新方式，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大自身影響力和實(shí)現(xiàn)社會利益相結(jié)合的雙贏路徑。