自媒體時(shí)代民族汽車品牌傳播策略研究

袁丁毅

中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司 天津 郵編：300300

第一章 緒論

1.1 研究背景

自媒體發(fā)展如火如荼、融媒體突破勢(shì)頭正盛、5G技術(shù)飛速向前，隨著移動(dòng)端設(shè)備成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道，信息傳播向更加移動(dòng)化、高效化、碎片化的方向發(fā)展。對(duì)于品牌傳播而言，進(jìn)入自媒體時(shí)代后，所面臨的既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇指的是原來(lái)那些鮮為人知或缺乏話語(yǔ)渠道的企業(yè)，有了一個(gè)全新的宣傳陣地。而挑戰(zhàn)則意味著在自媒體環(huán)境下，企業(yè)必須采用全新的傳播思路，需要“八仙過(guò)海各顯神通”，而且在直面消費(fèi)者的過(guò)程中一旦受到消費(fèi)者抵制，就將直接失去消費(fèi)者信任，再難翻身。在這樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，如何才能進(jìn)行成功的品牌營(yíng)銷，尤其是對(duì)于正在茁壯發(fā)展的中國(guó)民族汽車品牌而言，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

民族汽車品牌作為中汽傳媒現(xiàn)階段的主要客戶來(lái)源，我們?cè)谌粘９ぷ髦幸材芨惺艿剿麄儗?duì)于破圈的急切心情，他們希望在比較短的時(shí)間內(nèi)，能夠樹立起自己的品牌壁壘，獲得一批忠實(shí)粉絲。因此，如果能在當(dāng)今時(shí)代，通過(guò)研究傳播特點(diǎn)，幫助他們掌握快速營(yíng)造品牌形象的方法，就能切實(shí)解決民族汽車的品牌痛點(diǎn)，獲得企業(yè)信任。同時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)也能指導(dǎo)中汽傳媒的媒體建設(shè)，助力我們實(shí)現(xiàn)“十四五”成為汽車消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖的既定目標(biāo)。

1.2 概念闡述

1.2.1 自媒體

“自媒體”的英文為“WeMedia”，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。狹義上來(lái)說(shuō)，自媒體僅僅指?jìng)€(gè)體借助網(wǎng)絡(luò)開通獨(dú)立賬號(hào)，并作為信息傳播的一項(xiàng)重要媒介；廣義的自媒體則是指與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的，新時(shí)代的個(gè)人化、大眾化傳播特點(diǎn)。

自媒體作為新興媒介具有如下特點(diǎn)：一是平民化、個(gè)性化；二是門檻低、操作簡(jiǎn)單；三是交互性強(qiáng)、傳播速度快；四是良莠不齊、可信度低。自媒體時(shí)代經(jīng)歷多年的發(fā)展，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步也在不斷更新迭代，如今自媒體已發(fā)展到第三階段。

1.0時(shí)期：個(gè)人博客、微博、微信公眾號(hào)爆發(fā)，平臺(tái)全面紅利期，十分容易積攢起個(gè)人的粉絲池。

2.0時(shí)期：平臺(tái)審查日益嚴(yán)苛，但是大環(huán)境仍整體向好，紅利仍在，努力做好原創(chuàng)內(nèi)容，打造IP成為趨勢(shì)。

3.0時(shí)期：監(jiān)管強(qiáng)度大，平臺(tái)規(guī)則嚴(yán)，但媒體環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，視頻這一介質(zhì)開始大放異彩，比較具有代表性的就是抖音等一系列短視頻平臺(tái)。

1.2.2 民族汽車品牌

本文所指的民族汽車品牌，指的是那些擁有自身獨(dú)立品牌標(biāo)識(shí)、生產(chǎn)和銷售體系的中資汽車公司的產(chǎn)品品牌，比如長(zhǎng)安汽車、比亞迪汽車等，都是純正的中國(guó)民族汽車品牌。借著國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)容量，中國(guó)民族汽車品牌近些年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭正盛，其市場(chǎng)認(rèn)可度自2015年以來(lái)日益增長(zhǎng)，因質(zhì)量或性能優(yōu)良而選擇民族品牌的消費(fèi)者比例穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)大于15萬(wàn)元的民族品牌乘用車銷量已經(jīng)由2016年的404316輛增長(zhǎng)到2020年的733051輛，售價(jià)大于20萬(wàn)元的民族品牌乘用車銷量則由2016年的177277輛增長(zhǎng)到2020年的304204輛，這兩大價(jià)格區(qū)間內(nèi)的民族品牌車型在2016—2020年這段時(shí)間內(nèi)，占乘用車比例均增長(zhǎng)了一倍多。

此外，民族品牌乘用車單車平均價(jià)格由2016年的90271元增長(zhǎng)到2020年的121683元，部分車企年銷量更是突破了百萬(wàn)大關(guān)。無(wú)論是從外觀造型設(shè)計(jì)到技術(shù)實(shí)力，還是從營(yíng)銷策略到戰(zhàn)略布局，中國(guó)民族汽車品牌努力向上的步伐，都邁得堅(jiān)實(shí)有力。

第二章 自媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)

2.1 傳播者——人人皆傳者

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，傳播者往往是一個(gè)專業(yè)的媒介組織，其背后有著相應(yīng)的利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力，普通大眾在大眾傳播過(guò)程中只能處于被動(dòng)狀態(tài)，而如今自媒體的迅速發(fā)展打破了這種局面。

首先，和傳統(tǒng)媒介相比，如今只需要一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息。其次，因?yàn)槿缃竦膫鞑フ卟⒉淮砟骋浑A級(jí)或組織，而是完全以個(gè)體身份進(jìn)行信息傳播，再加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性，這就給予了他們更大的發(fā)揮空間。第三，傳受一體化，在自媒體時(shí)代，傳受雙方?jīng)]有明確的區(qū)別，所有人既能是傳播者，也能是受傳者，因此具有“傳受”雙重身份。

2.2 傳播內(nèi)容——用戶提供內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容大多是經(jīng)過(guò)專業(yè)組織的整理加工后才傳遞給廣大受眾的，而自媒體時(shí)代最大的特點(diǎn)就是用戶主導(dǎo)了內(nèi)容創(chuàng)作。

第一，傳遞信息更加個(gè)性多元。自媒體時(shí)代的傳播者從專業(yè)化的媒介組織變?yōu)槠胀ㄈ?，而每一個(gè)人由于年齡、職業(yè)、教育水平等方面的不同，必然讓他們的傳播內(nèi)容與方式都不同。再加上自媒體傳播者數(shù)量大、范圍廣，眾多個(gè)性化的內(nèi)容積攢在一起就形成了多元化的傳播內(nèi)容庫(kù)。第二，表達(dá)方式更加碎片化。當(dāng)普通人成為傳播主體后，由于專業(yè)能力的限制和發(fā)布平臺(tái)的規(guī)則要求，傳播內(nèi)容多是碎片式的信息，比如微博對(duì)發(fā)布內(nèi)容的140個(gè)字符限制。第三，缺少審核把關(guān)。自媒體傳播沒(méi)有傳統(tǒng)媒體那樣多環(huán)節(jié)、有組織的審核過(guò)程，因此也容易造成諸如假新聞、故意抹黑等負(fù)面影響。

2.3 傳播效果——病毒式傳播

病毒式傳播指的是讓用戶在因傳播內(nèi)容而獲得某方面的滿足，從而自發(fā)地成為傳播的接續(xù)者，然后一傳十、十傳百的傳播方式。換言之，正因?yàn)樽悦襟w有著極快的傳播速度和廣闊的覆蓋面，所以信息不僅能極快觸達(dá)受眾，受眾也可以迅速地對(duì)信息做出反饋，他們可以運(yùn)用點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能對(duì)信息進(jìn)行二次傳播，使之裂變式增長(zhǎng)，最終獲得病毒式傳播效果，產(chǎn)生巨大的影響力。病毒式傳播是只有在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的自媒體時(shí)代才會(huì)出現(xiàn)的一種新的傳播模式，它使傳播真正變成一種循環(huán)互動(dòng)，體現(xiàn)了受眾的主動(dòng)性。

第三章 優(yōu)秀品牌傳播案例

進(jìn)入自媒體時(shí)代，媒體的去中心化和用戶的互動(dòng)性給品牌帶來(lái)了新的傳播機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)媒體傳播主要依靠報(bào)紙、廣播等大眾媒體，信息缺乏多樣性和互動(dòng)性。如今在自媒體平臺(tái)上不僅實(shí)現(xiàn)了復(fù)合型的傳播，并且在傳播范圍、傳播形式、傳播內(nèi)容上都有了全新的改變。

一直以來(lái)，我們衡量一個(gè)品牌的傳播策略是否成功，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否在某一獨(dú)有領(lǐng)域占據(jù)住了廣大消費(fèi)者的心智。在汽車圈，寶馬的操控和沃爾沃的安全都是深入人心的品牌定位，因此他們的品牌傳播都可以算成功。所以在本章中，我們將以寶馬和沃爾沃汽車的傳播為例，看看這兩大品牌的自媒體傳播都擁有什么樣的特點(diǎn)。

3.1 寶馬

寶馬集團(tuán)是全世界成功的汽車制造商之一，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。經(jīng)過(guò)多年的深耕發(fā)展，寶馬集團(tuán)在中國(guó)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，與中國(guó)消費(fèi)者之間也產(chǎn)生了良好的互動(dòng)。在傳播營(yíng)銷領(lǐng)域，寶馬在多個(gè)平臺(tái)都進(jìn)行了布局：不僅于2020年正式上線自己的程序——My BMW App，使之與品牌官網(wǎng)一同成為寶馬粉絲、車主的社區(qū)互動(dòng)空間。此外，寶馬也長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)著微博、微信、抖音等社交媒體官方賬號(hào)，依靠這些自媒體賬號(hào)進(jìn)行品牌宣傳。截至2021年11月底，寶馬的微博粉絲數(shù)量已達(dá)182.4萬(wàn)，抖音粉絲數(shù)量達(dá)到444.6 萬(wàn)，微信公眾號(hào)單篇閱讀量能達(dá)到數(shù)萬(wàn)次。取得如此成績(jī)的背后，寶馬有自己一套獨(dú)特的打法。

3.1.1 精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，營(yíng)銷事半功倍

廣告圈有一句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。傳統(tǒng)媒體的大眾傳播由于無(wú)法精準(zhǔn)定位傳播人群，在一定程度上造成了廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，而這種空白卻隨著新媒體數(shù)字技術(shù)的到來(lái)而被彌補(bǔ)，大大提高了信息的到達(dá)率。技術(shù)賦能下，海量用戶數(shù)據(jù)的收集與分析得以實(shí)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定位、AI及5G等創(chuàng)新技術(shù)的算法，通過(guò)抓取用戶上網(wǎng)的的行為分析，車企可以篩選出潛在消費(fèi)者和認(rèn)同自身品牌的用戶，針對(duì)他們進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送，避免了“對(duì)牛彈琴”，減少了無(wú)效營(yíng)銷，也更容易獲得認(rèn)可。

寶馬是較早開始使用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的企業(yè)。在2015年微信朋友圈廣告剛剛開通的時(shí)候，寶馬率先投放的“悅”之旅廣告便引起關(guān)注。寶馬這則廣告是用一個(gè)大寫“悅”字說(shuō)法作為主呈現(xiàn)方式，搭配一個(gè)點(diǎn)擊詳情進(jìn)入H5頁(yè)面。H5介紹了多款寶馬的車型，再配上了一段廣告語(yǔ)“越是期待已久，悅是如期而至?！睗摲谂笥讶Φ摹皭偂?，是寶馬汽車2010年之后推出的品牌戰(zhàn)略口號(hào)。

圖3-1 2015年寶馬朋友圈精準(zhǔn)投放廣告

作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的先驅(qū)，寶馬對(duì)本輪廣告投放的目標(biāo)客戶群做了三個(gè)要求：第一是IOS系統(tǒng)的用戶群；第二是要生活在一二線城市，如北京、上海、廣州、深圳及成都等；第三是年齡19-50歲的消費(fèi)者。最后效果也達(dá)到了預(yù)期，寶馬的這則廣告上線后的3小時(shí)15分鐘里至少就獲得了3000萬(wàn)次的品牌曝光。除了在朋友圈信息流的直接呈現(xiàn)，還有大量的間接展示來(lái)自于朋友圈的截圖分享，以及對(duì)原始廣告中H5頁(yè)面的轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)際產(chǎn)生的長(zhǎng)尾效果總曝光量可能超過(guò)1億次。

3.1.2 運(yùn)用情感營(yíng)銷，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通

品牌是故事的道具，故事是品牌的表達(dá)，同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)代，更需要多樣化的品牌形象。寶馬的內(nèi)容輸出很少有“專家背書”式的傳統(tǒng)廣告，而是十分重視與消費(fèi)者的情感溝通。早年因?yàn)椤动偪竦氖^》中那句“別摸我”，寶馬第一次被拆解為中國(guó)意向，并被國(guó)人所熟知。寶馬在之后的宣傳中，有意延續(xù)了這種模式，在某一事件中傳達(dá)出獨(dú)特的情感內(nèi)核：比如在情人節(jié)發(fā)布的微電影《婚禮》中，BMW被解讀成為Be My Wife，又比如在2020年賀歲片《巴依爾的春節(jié)》里，BMW被解讀成為是“爸媽我”。

3.1.3 跨界打破圈層，吸引年輕消費(fèi)者

寶馬以產(chǎn)品為核心，時(shí)常會(huì)與多個(gè)品牌有跨界合作，但品牌之間的跨界合作，從來(lái)不是生拉硬拽的強(qiáng)組CP，一次成功的跨界營(yíng)銷，是要基于兩個(gè)品牌內(nèi)涵的相互融合。寶馬在這一點(diǎn)上就做得很好，例如與阿迪達(dá)斯合作，寶馬i8為阿迪達(dá)斯的新品宣傳舉行的駕駛穿梭體驗(yàn)，將阿迪達(dá)斯的商標(biāo)注入車身，盡顯潮流本色。

3.2 沃爾沃

沃爾沃品牌作為瑞典著名豪華汽車品牌，于1927年在瑞典哥德堡創(chuàng)建。自從2010年中國(guó)汽車企業(yè)浙江吉利控股集團(tuán)從福特手中購(gòu)得沃爾沃轎車業(yè)務(wù)，并獲得沃爾沃轎車品牌的擁有權(quán)后，其在國(guó)內(nèi)的傳播也頗具創(chuàng)意，利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全方位、多層次的整合傳播，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.2.1 大眾與人際的雙重傳播

由于自媒體時(shí)代傳播中“把關(guān)人”的缺失，導(dǎo)致大量無(wú)效信息過(guò)度傳播，受眾需要在海量的信息中進(jìn)行篩選，但受制于有限的精力，人們多數(shù)時(shí)候只會(huì)根據(jù)個(gè)人習(xí)慣有選擇的查閱相關(guān)媒體信息，常見的信任對(duì)象還是專業(yè)的垂直媒體和頭部的自媒體。因此，沃爾沃汽車在傳播領(lǐng)域重點(diǎn)突破的，也是專業(yè)的垂直媒體以及以口碑營(yíng)銷為主的自媒體。

3.2.1.1 以專業(yè)媒體為主的大眾傳播

長(zhǎng)久以來(lái)，廣告一直是品牌傳播的重要法寶之一。在自媒體時(shí)代，硬廣和軟文成為品牌傳播最主要的表現(xiàn)形式。調(diào)查顯示，沃爾沃的廣告和軟文主要投放在垂直類汽車網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站汽車頻道、百度搜索廣告推廣以及部分專業(yè)自媒體上，其中汽車之家和易車網(wǎng)等垂直類媒體的投放費(fèi)用最多，占據(jù)新媒體投放費(fèi)用的 50%，再之后則是視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等。沃爾沃在重磅產(chǎn)品上市及重大活動(dòng)時(shí)都會(huì)投放大量的廣告宣傳，如S90L和新款XC60，從產(chǎn)品上市的前三個(gè)月預(yù)熱期到產(chǎn)品正式上市，再到上市后的三個(gè)月延續(xù)期，這6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，沃爾沃都會(huì)在眾多媒體上進(jìn)行集中投放，以迅速提升品牌和產(chǎn)品的曝光度。

3.2.1.2 以KOL為主的人際傳播

有數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)谧龀銎囐?gòu)買決策時(shí)，有20%是通過(guò)親戚、朋友等身邊人的推薦，而最終成功購(gòu)買的。所以，如果大眾傳播的廣告是為了提高知名高度，那么人際傳播會(huì)使得傳播的信息更加真實(shí)可靠。在人際傳播中，KOL傳播正成為品牌傳播的重要渠道之一。

沃爾沃就很擅長(zhǎng)利用KOL實(shí)現(xiàn)圈層傳播，這些KOL不僅來(lái)自于汽車領(lǐng)域，時(shí)尚、美食等方面的KOL也在沃爾沃的合作范圍之內(nèi)。比如在全新XC60上市期間，沃爾沃就請(qǐng)來(lái)了極客公園張鵬等知名人物，為全新XC60發(fā)聲，并制作相關(guān)人物故事視頻，展示全新XC60的不同凡響。正是借助這些KOL的知名度不斷擴(kuò)散品牌信息，再加上粉絲不斷的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，讓沃爾沃的品牌事件形成了良好的互動(dòng)反響。

人際傳播的另一個(gè)重要渠道是真實(shí)車主的口碑。我們常常能在論壇中看到車主發(fā)帖，對(duì)自身用車以及對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知和感受進(jìn)行傳播，一些影響力大帖子的瀏覽量高達(dá)幾百萬(wàn)次，形成了較大的傳播力，并且其用車感受的好壞直接影響到其他車主以及潛在受眾的購(gòu)車和用車決策。因此，沃爾沃針對(duì)于這些論壇紅人展開專項(xiàng)的公關(guān)行為，并由各地的經(jīng)銷商進(jìn)行配合。尤其是在新產(chǎn)品上市期間，在表現(xiàn)首批車主的用車感受時(shí)，請(qǐng)當(dāng)?shù)刂容^高的自媒體人和車主，將自身的用車感受發(fā)布到相關(guān)的論壇中，以提升潛在受眾的購(gòu)車意向，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

3.2.2 設(shè)置話題實(shí)現(xiàn)事件傳播

沃爾沃十分擅長(zhǎng)利用話題事件進(jìn)行傳播，比較著名的當(dāng)屬2016年的“張家界飛車事件”。彼時(shí)張家界剛剛落成全球最大的玻璃天橋，頗受關(guān)注，但人們對(duì)其安全性也產(chǎn)生了很大的疑問(wèn)，這便與以安全為賣點(diǎn)的沃爾沃進(jìn)行跨界合作提供了合作基礎(chǔ)，由此沃爾沃在新媒體開啟了“張家界飛車事件”的傳播行動(dòng)。圍繞飛車主題，在社交媒體如微博開啟了話題傳播，發(fā)布H5活動(dòng)頁(yè)面，招募志愿者參與沃爾沃高空挑戰(zhàn)，依靠社交媒體的互動(dòng)性，迅速傳播開來(lái)?；顒?dòng)當(dāng)天，沃爾沃與湖南衛(wèi)視主持人“村長(zhǎng)”李銳攜手，邀請(qǐng)當(dāng)紅主播、旅游達(dá)人、秒拍達(dá)人等大V，通過(guò)社交媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播，如微博、YY、秒拍等，將事件娛樂(lè)化、趣味化，以接地氣的方式擴(kuò)散全網(wǎng)絡(luò)。邀請(qǐng)專業(yè)的汽車媒體人進(jìn)行全程專業(yè)講解，通過(guò)垂直媒體及專業(yè)自媒體頻道全程記錄挑戰(zhàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。這些傳播者在自身體驗(yàn)的同時(shí)，將現(xiàn)場(chǎng)感受采用不同的視角，以不同的內(nèi)容形式展現(xiàn)在受眾面前，張家界飛車事件也因此位居話題榜前三位，曝光達(dá)兩千多萬(wàn)人次。

這些傳播行為共同特點(diǎn)就是：以事件傳播為主體，通過(guò)話題設(shè)置，利用新穎的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，吸引受眾的眼球，與娛樂(lè)、體驗(yàn)、直播相結(jié)合，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播。對(duì)于汽車廠商而言，面對(duì)當(dāng)前海量的媒體信息和分散的受眾注意力，應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)資源整合渠道，通過(guò)一次爆點(diǎn)事件引發(fā)用戶的關(guān)注或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告露出，這樣既節(jié)省了傳播費(fèi)用，又提高了傳播效果。

3.2.3 品牌與用戶共創(chuàng)內(nèi)容傳播

企業(yè)利用自媒體進(jìn)行傳播，傳播成本相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)大大降低，但在傳播內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)上更為激烈。想要在內(nèi)容上先人一步，就需要品牌方先從自身創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容），以此來(lái)觸發(fā)UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容），從而達(dá)到深度互動(dòng)的傳播行為和效果。

3.2.3.1 品牌創(chuàng)造內(nèi)容

做好品牌原生內(nèi)容，需要以品牌價(jià)值為核心，使得傳播內(nèi)容與品牌和產(chǎn)品的調(diào)性相一致。當(dāng)這些原生內(nèi)容配上精美的展現(xiàn)形式，再加上有趣的標(biāo)題和美觀的設(shè)計(jì)，自然就能吸引到消費(fèi)者注意力。比如沃爾沃在全新XC60上市的時(shí)候，就通過(guò)主編視角海報(bào)、全球獲獎(jiǎng)態(tài)度海報(bào)等一系列優(yōu)質(zhì)文案，持續(xù)曝光上市信息。上市后再將各方渠道獲取的內(nèi)容進(jìn)行二次整合提煉，增加網(wǎng)友購(gòu)買信心。除了原生內(nèi)容的態(tài)度化和可視化，沃爾沃深度挖掘內(nèi)容的可看性，以功能體驗(yàn)式和情感體驗(yàn)式場(chǎng)景的第三人深度試駕感受文章，以及搞怪的短視頻和感人的微電影的娛樂(lè)形式，將產(chǎn)品賣點(diǎn)準(zhǔn)確傳送到粉絲腦海中，一系列的原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掀起了一波波產(chǎn)品口碑的高潮。

3.2.3.2 用戶創(chuàng)造內(nèi)容

自媒體時(shí)代帶來(lái)一大改變，就是讓用戶可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)，沃爾沃品牌與用戶的深度互動(dòng)平臺(tái)主要是雙微、知乎以及短信。沃爾沃經(jīng)常與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，即老客戶以及各經(jīng)銷商上傳的潛在客戶進(jìn)行任務(wù)派遣，通過(guò)獎(jiǎng)品、旅游、試駕體驗(yàn)等方式抓住用戶的心理，并采用循序漸進(jìn)的闖關(guān)形式，持續(xù)吸引用戶的關(guān)注。

此外，由于沃爾沃的使用者形象中顯示車主的文化程度偏高，所以這種品牌調(diào)性也與知乎平臺(tái)的粉絲用戶畫像相對(duì)應(yīng)。因此，沃爾沃也深耕知乎平臺(tái)，不斷發(fā)布知識(shí)話題，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)名人進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而吸引更多的粉絲關(guān)注和討論，在部分行業(yè)內(nèi)如汽車、設(shè)計(jì)、文化等方面有著較大的主動(dòng)權(quán)，并主動(dòng)參與到熱點(diǎn)帖子的評(píng)論之中，真正以人的角色和知乎用戶進(jìn)行互動(dòng)，收獲了不少粉絲的關(guān)注。

第四章 中國(guó)民族汽車品牌傳播策略

從寶馬和沃爾沃的案例中不難看出，在自媒體時(shí)代，汽車品牌只要順應(yīng)傳播規(guī)律，完全有機(jī)會(huì)利用較低的成本實(shí)現(xiàn)傳播效果的豐收。對(duì)于中國(guó)民族汽車品牌來(lái)說(shuō)，由于發(fā)展歷史短、底子薄等原因，可能無(wú)法像寶馬或者沃爾沃一樣自帶品牌光環(huán)，但從傳播角度借鑒一下它們的經(jīng)驗(yàn)，也可以推動(dòng)品牌的向上發(fā)展。

當(dāng)然不僅是民族汽車品牌，中汽傳媒立志成為汽車行業(yè)的代言人，為中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)聲，也可以利用這樣的思路，建設(shè)自己的媒體陣地，如《世界汽車》和中汽傳媒的新媒體賬號(hào)。

4.1 針對(duì)傳播方式的策略

說(shuō)服消費(fèi)者的最好方式，是潛移默化的“浸入式”傳播，這就要求民族汽車品牌不論在傳播內(nèi)容還是傳播方式上，都必須符合自媒體的傳播特性，不僅能讓消費(fèi)者主動(dòng)參與互動(dòng)，還能不給他們帶來(lái)困擾。

4.1.1 互動(dòng)體驗(yàn)傳播策略

體驗(yàn)式傳播代表著品牌要努力調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官，讓消費(fèi)者參與其中，親身體驗(yàn)品牌帶給自己的各種感覺(jué)，從而觸發(fā)其某種情感，形成較為深刻的品牌印象。體驗(yàn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ)運(yùn)用就是試駕活動(dòng)和車展上的互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶親自感受車輛的優(yōu)秀性能，從而成為品牌的粉絲。但試駕活動(dòng)過(guò)于普遍，想要在體驗(yàn)式傳播中搶占先機(jī)，不僅要挖掘品牌的核心體驗(yàn)點(diǎn)，選擇傳播品牌核心體驗(yàn)點(diǎn)的最佳載體，還要設(shè)計(jì)出富有吸引力的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。民族汽車品牌可以嘗試在試駕中融入任務(wù)形式，利用車型某些優(yōu)秀的功能完成有一定難度的目標(biāo)，并以價(jià)格優(yōu)惠或贈(zèng)送禮品等形式對(duì)完成任務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這樣不僅能讓消費(fèi)者從感官上深刻體驗(yàn)車型的優(yōu)點(diǎn)，也有正向激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)他們積極加入。

4.1.2 個(gè)性化傳播策略

如今從眾消費(fèi)已經(jīng)比較少見，每個(gè)消費(fèi)者都在標(biāo)榜自身獨(dú)特的個(gè)性。民族汽車品牌也要學(xué)會(huì)運(yùn)用獨(dú)特表現(xiàn)形式與富有創(chuàng)意的內(nèi)容，來(lái)傳播品牌的獨(dú)特個(gè)性，這其中最重要的一點(diǎn)就是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的真實(shí)需求制定傳播方案，選擇適合的傳播媒介與內(nèi)容。民族汽車品牌可以選擇更豐富的車型配置定制方案，并引入消費(fèi)者創(chuàng)作渠道，通過(guò)與用戶共創(chuàng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性追求，由此獲得消費(fèi)者的自發(fā)傳播。

4.1.3 社群傳播策略

社群傳播策略是利用自媒體用戶向往交流的特性，在他們的交流聚集地進(jìn)行傳播的策略，微信群、論壇小組都可以視作理想的社群。這些虛擬的社交群體為品牌傳播提供了機(jī)遇：不僅方便民族汽車品牌相對(duì)精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)群體，還便于與這些群體進(jìn)行深度溝通。但我們需要明白，再大規(guī)模的社群也不能絕對(duì)保證企業(yè)成功，這只是傳播的第一步，最重要的是要通過(guò)這一渠道與目標(biāo)群體建立長(zhǎng)久有效的溝通機(jī)制。

4.2 針對(duì)傳播者的策略

民族汽車品牌作為傳播的核心發(fā)起者，需要在自媒體時(shí)代做出一些改變。第一是降低姿態(tài)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。雖然強(qiáng)調(diào)自身的權(quán)威實(shí)力，假裝自己是同級(jí)別內(nèi)佼佼者的形象容易提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與信賴，但相對(duì)缺乏互動(dòng)，很難讓傳播內(nèi)容被用戶自發(fā)擴(kuò)散。第二是民族汽車品牌全員參與傳播。自媒體的便利性讓每個(gè)人都可以成為私人領(lǐng)域傳播的發(fā)起者，企業(yè)每個(gè)部門的成員都可以是品牌的傳播者，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的個(gè)人言行都將在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的印象：一方面，他們足夠了解自家品牌，可以立足民族汽車品牌發(fā)展情況，針對(duì)消費(fèi)者所提問(wèn)題做出解答；另一方面，直接接觸到消費(fèi)者的反饋信息，能夠幫助他們改進(jìn)自己的日常工作。

4.3 針對(duì)傳播內(nèi)容的策略

在如今這個(gè)短視頻火爆的年代，消費(fèi)者對(duì)信息的內(nèi)容越來(lái)越挑剔，依靠簡(jiǎn)單的廣告和冗長(zhǎng)的軟文傳播對(duì)于他們而言已經(jīng)麻木，民族汽車品牌想要進(jìn)一步促進(jìn)傳播，可以從以下幾個(gè)方法著手：

方法一，從形式和內(nèi)容兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。在內(nèi)容形式上，微電影和高質(zhì)量的短視頻能夠?qū)⑽淖?、圖畫、聲音融合在一起，一改傳統(tǒng)廣告生硬、直白的表達(dá)，是新時(shí)代值得嘗試開拓的媒介形式；在內(nèi)容方面，民族汽車品牌可以通過(guò)短視頻拍攝一些清晰、簡(jiǎn)單易懂的產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，或?qū)⑴c眾不同的品牌訴求以微電影的形式表現(xiàn)出來(lái)。

方法二，從受眾需求點(diǎn)和品牌訴求點(diǎn)的共性切入，再在常規(guī)內(nèi)容表現(xiàn)上賦予一定的搞笑創(chuàng)意或情感共鳴，讓受眾在虛擬環(huán)境中了解到民族汽車品牌要表達(dá)的故事內(nèi)容，使其記憶深刻，不易遺忘。

方法三，更有針對(duì)性地提供信息?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品類別、信息類別等不同分類建立不同的信息版塊，方便消費(fèi)者咨詢與交流。如在抖音上開設(shè)技術(shù)交流、工作日常等不同的賬號(hào)，傳遞不同的內(nèi)容，也方便消費(fèi)者根據(jù)自身需要找到相應(yīng)的溝通對(duì)象。

方法四，利用熱點(diǎn)營(yíng)銷，做好事件傳播。企業(yè)一方面可以利用當(dāng)前社會(huì)上廣受關(guān)注的熱點(diǎn)事件，開展相關(guān)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)；另一方面也可以策劃、制造一些有新聞價(jià)值的事件，引起社會(huì)關(guān)注。在事件營(yíng)銷中，需要把握好四點(diǎn)原則：“先”“點(diǎn)”“真”“謀”?！跋取笔且韵葕Z人，搶先發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，不隨波逐流；“點(diǎn)”是要把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)結(jié)合統(tǒng)一起來(lái)，事件的新聞性必須和品牌的調(diào)性相一致；“真”是說(shuō)事件必須真實(shí)，不能弄虛作假；“謀”是強(qiáng)調(diào)規(guī)劃性，民族汽車品牌需要制定明確的傳播規(guī)劃以保證傳播效果。

4.4 針對(duì)受傳者的策略

對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)，自媒體極大豐富了消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)論空間，讓人們能夠更加便捷地發(fā)表、傳播和交流對(duì)品牌相關(guān)傳播內(nèi)容的感受、評(píng)價(jià)、意見等，這也意味著品牌在傳播過(guò)程中對(duì)內(nèi)容的把控難度會(huì)比較大。對(duì)于民族汽車品牌來(lái)說(shuō)，由于忠誠(chéng)粉絲較少，所以在自身傳播內(nèi)容發(fā)出去之后，難免會(huì)有一些網(wǎng)絡(luò)“黑子”出現(xiàn)，如果放任不管，反而容易引起更大負(fù)面輿論。所以，民族汽車品牌在傳播過(guò)程中，除了要在傳播內(nèi)容、傳播方式等方面體現(xiàn)個(gè)性、互動(dòng)、體驗(yàn)等特點(diǎn)外，還要重視用戶主動(dòng)性與意見領(lǐng)袖的作用，做好受眾導(dǎo)向。

第一，激發(fā)用戶主動(dòng)分享品牌信息。對(duì)于品牌的自媒體傳播來(lái)說(shuō)，最重要是吸引用戶，并且激發(fā)他們創(chuàng)造與分享的動(dòng)力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。此外對(duì)于對(duì)品牌抱有負(fù)面情緒的消費(fèi)者，要積極引導(dǎo)，了解其顧慮，并幫助解決，努力將這部分消費(fèi)者先轉(zhuǎn)化成為中立人群。

第二，利用KOL影響用戶消費(fèi)決策。企業(yè)積極尋找或者培養(yǎng)KOL，結(jié)合受眾痛點(diǎn)，提供契合目標(biāo)群體意義空間的內(nèi)容或創(chuàng)造原生內(nèi)容傳達(dá)核心價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策。對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)，能在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行挖掘培養(yǎng)是一個(gè)性價(jià)比比較高的選擇。

第五章 結(jié)語(yǔ)

自媒體時(shí)代徹底改變了用戶接收信息的習(xí)慣，其在不斷創(chuàng)造新的信息傳遞渠道和接觸體驗(yàn)的同時(shí)，也為所有品牌提供了更廣闊的傳播舞臺(tái)。它們能以極低的成本，建立自己的自媒體矩陣，在廣袤的輿論世界占有一席之地，建立起與消費(fèi)者直接的溝通橋梁，而不必假借大眾媒體之手。不僅如此，當(dāng)品牌將自媒體運(yùn)營(yíng)到一定階段，本身就會(huì)成為傳播的重要渠道，有更多的機(jī)會(huì)在普通用戶面前得到曝光，從而形成正向循環(huán)。

但不得不承認(rèn)，自媒體時(shí)代傳播的競(jìng)爭(zhēng)也是殘酷的，品牌只有不斷利用新的傳播機(jī)制，順應(yīng)自媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，才能維持和提升在目標(biāo)用戶心中的地位和影響力，以便更好的生存發(fā)展。具體到汽車領(lǐng)域，目前消費(fèi)者已經(jīng)普遍對(duì)汽車有了一定的了解，也形成相對(duì)固化的印象，這就要求汽車品牌采用更用心的產(chǎn)出內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者。

本文從自媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)總結(jié)寶馬和沃爾沃的案例，找到了一些可以借鑒的傳播思路。對(duì)于中國(guó)民族汽車品牌來(lái)說(shuō)，在本身品牌溢價(jià)和品牌忠誠(chéng)度都較低的情況下，如何立足自身特點(diǎn)，通過(guò)傳播形成自己的粉絲群體，并進(jìn)一步強(qiáng)化粉絲黏性，都是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略。但從成功的品牌傳播案例入手，不斷學(xué)習(xí)甚至超越，也是一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌在自媒體時(shí)代下持續(xù)有力傳播輸出的良好辦法。