淺析新媒體時(shí)代借勢(shì)營(yíng)銷在品牌傳播中的應(yīng)用

賈雪晴

新媒體時(shí)代，新媒體已經(jīng)深入人們的日常生活，各類品牌也在利用媒體的諸多特性進(jìn)行營(yíng)銷傳播。在品牌傳播的營(yíng)銷過(guò)程中，“借勢(shì)營(yíng)銷”這一營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生。因成本低、收效高、覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)、參與度高等特點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷受到企業(yè)青睞，成為品牌傳播中的重要推手。

“借勢(shì)營(yíng)銷是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段?！毙旅襟w時(shí)代，在品牌傳播的過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)捕捉新媒體所關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、娛樂(lè)事件等社會(huì)信息，將品牌本身的特性元素融入其間，借助社會(huì)信息的高關(guān)注度與轟動(dòng)效應(yīng)開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷，從而起到推廣品牌的作用。

“借勢(shì)營(yíng)銷”中的“勢(shì)”可以被理解為社會(huì)熱點(diǎn)、各類節(jié)日、娛樂(lè)事件、體育賽事等，借助這些事件的熱點(diǎn)與關(guān)注度幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“好風(fēng)憑借力”的效果。如不久前結(jié)束的歐洲杯，C羅與可口可樂(lè)的愛(ài)恨情仇也被觀眾津津樂(lè)道。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，C羅移走了作為歐洲杯贊助商可口可樂(lè)的產(chǎn)品，在C羅出局后，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一則短視頻，C羅與可口可樂(lè)的位置互換，變成可口可樂(lè)將C羅移出屏幕，這一視頻也被網(wǎng)友笑稱“可口可樂(lè)對(duì)C羅的復(fù)仇”。

新媒體時(shí)代，微博、微信、抖音、各類直播平臺(tái)為品牌的借勢(shì)營(yíng)銷開(kāi)通了“高速公路”，利用新媒體作為載體，憑借低成本高收益的優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)營(yíng)銷作為一種品牌傳播手段被大量應(yīng)用。

品牌利用新媒體傳播速度快、影響范圍廣的特性，及時(shí)捕捉各類熱點(diǎn)話題與事件進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，并在新媒體發(fā)展的大潮中不斷發(fā)展成熟，品牌知名度逐步提升，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至使消費(fèi)者在提到某一事件時(shí)就能在第一時(shí)間聯(lián)想到相關(guān)品牌，做到在意識(shí)上自動(dòng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注，達(dá)到借勢(shì)營(yíng)銷與品牌認(rèn)知上的無(wú)縫銜接。從傳播學(xué)的角度分析，這是借勢(shì)營(yíng)銷結(jié)合新媒體傳播模式，利用傳播媒介將傳播主體、傳播內(nèi)容與受眾、反饋效果緊密聯(lián)系的結(jié)果。

犀利的文案加上敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，杜蕾斯憑借這兩點(diǎn)成為品牌借勢(shì)營(yíng)銷的鼻祖。杜蕾斯在熱點(diǎn)話題與重大節(jié)日的節(jié)點(diǎn)上，利用新媒體進(jìn)行形式豐富的借勢(shì)營(yíng)銷，為自身的品牌傳播取得良好效果。

借歐洲杯進(jìn)行品牌營(yíng)銷

2020歐洲杯期間，杜蕾斯品牌運(yùn)用出色的文案，結(jié)合新浪微博成功借勢(shì)營(yíng)銷。在意大利與西班牙的點(diǎn)球大戰(zhàn)中，杜蕾斯在其官方微博發(fā)布文案：“換我上場(chǎng)，一個(gè)都別想進(jìn)?！痹诳倹Q賽當(dāng)天，杜蕾斯又發(fā)布“有我沒(méi)門(mén)，守住關(guān)鍵時(shí)刻”的主題海報(bào)，同時(shí)附上“守住關(guān)鍵時(shí)刻，防守大師杜為你復(fù)盤(pán)不一樣的歐洲杯！”并通過(guò)轉(zhuǎn)評(píng)互動(dòng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。利用微博熱點(diǎn)事件借勢(shì)營(yíng)銷，成本低、參與度高，可以快速吸引大眾參與其中。

借東京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌傳播

2020東京奧運(yùn)會(huì)比賽期間，杜蕾斯利用這一熱點(diǎn)事件進(jìn)行話題討論。在杜蕾斯官方微博發(fā)起#杜絕胡說(shuō)#這一話題，將東京奧運(yùn)會(huì)與品牌特性進(jìn)行結(jié)合發(fā)起話題討論，如“如果讓奧運(yùn)會(huì)新增一個(gè)你可以拿冠軍的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目將會(huì)是？”“關(guān)于杜杜，你創(chuàng)下的個(gè)人記錄是？”，品牌反復(fù)“蹭”熱點(diǎn)，提高出鏡率，從而實(shí)現(xiàn)自身的借勢(shì)營(yíng)銷，潛移默化地影響著消費(fèi)者的選擇和市場(chǎng)導(dǎo)向，收效甚佳。

感恩節(jié)推出海報(bào)借勢(shì)營(yíng)銷

2017年感恩節(jié)，杜蕾斯品牌用創(chuàng)意滿分的海報(bào)向各行業(yè)的多家品牌進(jìn)行感恩節(jié)致謝，海報(bào)的制作充分結(jié)合了品牌的自身特點(diǎn)以及所感謝品牌的特性，同時(shí)拉上其他品牌共同引流，內(nèi)容的延展性也極大豐富。

此次感恩節(jié)的借勢(shì)感謝最開(kāi)始只是杜蕾斯單方面的行為，由于關(guān)注度的攀升和被點(diǎn)名的品牌積極回應(yīng)，二次流量在無(wú)形之中將話題推高。在借勢(shì)營(yíng)銷的過(guò)程中，杜蕾斯將產(chǎn)品自身的屬性和特點(diǎn)融入極富創(chuàng)意的節(jié)日主題中，相比其他品牌缺乏新意、文案同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷內(nèi)容，杜蕾斯獨(dú)具特色的宣傳收到了不同凡響的傳播效果。

杜蕾斯與“淘寶造物節(jié)”聯(lián)動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷

傳統(tǒng)節(jié)日是各大品牌的必爭(zhēng)之時(shí)機(jī)，新媒體時(shí)代，造節(jié)的現(xiàn)象也不斷成為趨勢(shì)，例如雙十一淘寶購(gòu)物節(jié)、京東六一八購(gòu)物節(jié)等，這些新造的節(jié)日也不斷成為品牌借勢(shì)營(yíng)銷的主要節(jié)點(diǎn)。在2020年的淘寶購(gòu)物節(jié)中，杜蕾斯就與淘寶購(gòu)物節(jié)合作開(kāi)展了為期一周的借勢(shì)營(yíng)銷。同時(shí)在新浪微博中進(jìn)行話題營(yíng)銷與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷效果。杜蕾斯通過(guò)長(zhǎng)期的節(jié)日互動(dòng)溝通來(lái)提高自己在消費(fèi)者心中的出鏡率，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的黏性，固化品牌在消費(fèi)者中的印象，從而達(dá)到強(qiáng)化營(yíng)銷的目的。

新媒體的迅猛發(fā)展加速了信息的交流更替，新聞熱點(diǎn)、爆點(diǎn)層出不窮，但并不是所有的熱點(diǎn)都適用借勢(shì)營(yíng)銷，盲目借勢(shì)營(yíng)銷反而有可能損害品牌形象。

盲目借勢(shì)造成營(yíng)銷鬧劇

2019年4月19日，杜蕾斯與喜茶、淘票票、餓了嗎等品牌在官方微博進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，但營(yíng)銷內(nèi)容低俗，不僅違背了社會(huì)良好風(fēng)尚，也違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)重影響了品牌形象。高質(zhì)量的借勢(shì)營(yíng)銷可以提升品牌的價(jià)值，樹(shù)立良好的品牌形象，吸引品牌的潛在用戶。但一味地為了追求熱點(diǎn)，無(wú)節(jié)操、沒(méi)底線的借勢(shì)營(yíng)銷只會(huì)與品牌發(fā)展初衷背道而馳、適得其反。借勢(shì)營(yíng)銷是一把雙刃劍，只有消費(fèi)者認(rèn)可和接受的借勢(shì)才是優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷。

借勢(shì)營(yíng)銷導(dǎo)致不良發(fā)展

“新媒體的快速發(fā)展同時(shí)也造成了病毒式的傳播加劇，各類標(biāo)題黨進(jìn)入大眾的視野，進(jìn)行借勢(shì)傳播、營(yíng)銷品牌?！边@樣的借勢(shì)會(huì)導(dǎo)致品牌的好感度下滑，不但不會(huì)為品牌增加美譽(yù)度，相反會(huì)加速品牌的衰亡。品牌借勢(shì)是借新媒體的發(fā)展和傳播優(yōu)勢(shì)將自身品牌置于“風(fēng)口”，只有把控好方向才能保持優(yōu)勢(shì)地位。

借勢(shì)營(yíng)銷要明確定位、把握底線、開(kāi)拓空間

“品牌利用借勢(shì)營(yíng)銷從意識(shí)上改變消費(fèi)者的認(rèn)知，突破原有的刻板印象?！毙旅襟w環(huán)境下，品牌借勢(shì)營(yíng)銷首先要明確定位，監(jiān)控輿情、把握時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確分析借勢(shì)的時(shí)機(jī)、節(jié)點(diǎn)和事件。按照是否利于品牌發(fā)展、有利于形象樹(shù)立以及消費(fèi)群體培育進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。

其次，品牌借勢(shì)也要把握底線，太過(guò)出位的借勢(shì)營(yíng)銷不僅不利于品牌發(fā)展，可能導(dǎo)致品牌借勢(shì)失敗。品牌廠商可以對(duì)微博、百度、抖音等新媒體熱搜進(jìn)行監(jiān)控篩選，擇取優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，隨著未來(lái)新媒體的發(fā)展，逐步開(kāi)拓更多的媒介空間進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。

借勢(shì)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新思路、完善方法與模式

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌為了適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)要求，不斷開(kāi)拓新的營(yíng)銷模式，借勢(shì)營(yíng)銷要想進(jìn)一步發(fā)展就需要學(xué)會(huì)擇勢(shì)、用勢(shì)和造勢(shì)。要形成自己營(yíng)銷的風(fēng)格和內(nèi)涵，結(jié)合自身的品牌形象、品牌特點(diǎn)以及消費(fèi)群體需求，掌控品牌營(yíng)銷與發(fā)展的核心動(dòng)力和內(nèi)在價(jià)值。

相較于傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式，借勢(shì)營(yíng)銷作為新興事物，其在發(fā)展的增速上往往比較迅速，但隨著時(shí)間推移以及受眾興趣和關(guān)注度的降低，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)平穩(wěn)的緩和態(tài)勢(shì)，增速也會(huì)趨緩。這時(shí)候的借勢(shì)營(yíng)銷效果會(huì)降低，品牌傳播就要尋求新的營(yíng)銷思路與手段。

麥克盧漢曾說(shuō)，媒介是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的重要標(biāo)志，每種新的媒介產(chǎn)生、發(fā)展和運(yùn)用都標(biāo)志著一個(gè)新的時(shí)代的來(lái)臨。新媒體時(shí)代，借勢(shì)營(yíng)銷要想進(jìn)一步發(fā)展就要多維借勢(shì)，避免同質(zhì)化和扁平化。同時(shí)在保持借勢(shì)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更要不斷開(kāi)拓新模式，多維度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，開(kāi)拓營(yíng)銷思路，不斷提升品牌影響力。