全域旅游視閾下望奎皮影戲文化旅游開發(fā)策略研究

李 麗 于 玲王 闖由婧涵

（1.綏化學(xué)院；2.綏化市委黨校素質(zhì)能力中心 黑龍江綏化 152061；3.哈爾濱師范大學(xué)歷史文化學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150025）

隨著我國全域旅游時代的到來，以旅游業(yè)為核心，引導(dǎo)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國家產(chǎn)業(yè)升級的必然要求。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。二者相輔相成，共融互通。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深入融合，是習(xí)近平總書記關(guān)于文化和旅游工作的重要論述精神。文化旅游作為我國旅游活動的重要組成部分，必將迎來新的發(fā)展契機。黑龍江省綏化市的望奎縣是我國黃河以北第一家全國詩詞之縣，自古文化底蘊深厚，資源豐富,素有“皮影之鄉(xiāng)”的美譽。望奎皮影戲?qū)儆诮迸捎扒?，是集彈、唱、拿影、雕刻于一體的民間戲曲藝術(shù)。自清朝統(tǒng)治年間至今，已有150多年的歷史，作為一門獨具魅力的的民間藝術(shù)，望奎皮影戲不僅促進了剪紙、雕刻藝術(shù)的發(fā)展，也對京劇、評劇、龍江劇等舞臺藝術(shù)產(chǎn)生了重要的影響。幾經(jīng)興衰，奎皮影戲在2007年被國家列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2011年，作為中國皮影戲的一部分，被列為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。望奎皮影戲是黑龍江省重要的文化旅游資源，根據(jù)望奎皮影戲目前的保護與發(fā)展現(xiàn)狀，以及結(jié)合全域旅游發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合的趨勢，最好的保護方法就是適當(dāng)?shù)穆糜伍_發(fā)。文化旅游開發(fā)不僅對于非物質(zhì)遺產(chǎn)保護和傳承有重要意義，也有利于加快推進文化和旅游高質(zhì)量融合發(fā)展，成為區(qū)域經(jīng)濟增長的新動能。

目前，國內(nèi)外專家學(xué)者已經(jīng)將望奎皮影戲和文化旅游做為理論研究和實踐研究的新熱點，開始了廣泛的研究，并取得了一定的成果。但是有關(guān)望奎皮影戲文化旅游開發(fā)的思路以及實施推進等方面，仍處于探索階段，研究角度還不夠全面，尤其是通過全域旅游的視角審視文化旅游、將旅游目的地文化元素融入望奎皮影戲文化旅游的開發(fā)等方面研究更是闕如，在當(dāng)前我國需要深入挖掘本土文化對旅游進行綜合開發(fā)的時期，需要對此進行進一步研。[1]

一、望奎皮影戲文化旅游開發(fā)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢。

1.文化資源優(yōu)勢。望奎皮影戲是我國皮影藝術(shù)的一個重要分支，雕刻工藝精美、唱腔風(fēng)格獨特，且地域特色明顯，具有很高的文化和觀賞價值，受到旅游者尤其是老年和兒童人群的喜愛。望奎皮影戲發(fā)展源遠(yuǎn)流長，上個世紀(jì)60年代，著名皮影戲藝人關(guān)興久曾受到周總理和毛主席的親切接見，老一代皮影藝人表演的劇目《三請樊梨花》也在中央電視臺播放，反響良好。近幾年來，為了保護和傳承望奎皮影戲這門古老的民間藝術(shù)，望奎縣政府成立了皮影協(xié)會，專門開辟了皮影戲展廳、皮影戲傳習(xí)所和皮影戲小劇場，建筑面積達7500多m2的皮影產(chǎn)業(yè)基地也即將投入使用。同時，為了開拓皮影藝術(shù)發(fā)展的領(lǐng)域，望奎縣政府聯(lián)合旅游企業(yè)推出了以望奎皮影戲為素材的皮影舞、皮影文化衫、皮影畫等文創(chuàng)產(chǎn)品，為古老的傳統(tǒng)藝術(shù)提供了新的發(fā)展方向。這些豐富而獨特的文化資源構(gòu)成了文化旅游的“賣點”，成為望奎皮影戲文化旅游開發(fā)的基礎(chǔ)。

2.區(qū)位條件優(yōu)勢。區(qū)位條件決定了一個地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的方向和規(guī)模。望奎縣地處世界上僅存的三大寒地黑土核心區(qū)之一的綏化市的中心地帶，是我國著名的生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)先進縣和國家商品糧生產(chǎn)基地。望奎縣地理位置優(yōu)越，三面臨河，東、南沿克音河、諾敏河、呼蘭河與綏化市鄰接，西南倚呼蘭河與蘭西毗連，西部隔通肯河與青岡縣相望，北部陸路與海倫市接壤。交通便利，四通八達，哈伊高速公路、哈黑公路、依四公路、綏安公路環(huán)繞四周，通鄉(xiāng)、通村公路已形成四環(huán)八射的公路網(wǎng)絡(luò)；綏北高速公路和即將開工建設(shè)的綏安鐵路穿境而過；哈爾濱、大慶和太平國際機場盡在一小時經(jīng)濟圈內(nèi)。良好的區(qū)位條件拉近了望奎縣與外界的距離,是其開展文化旅游的必備條件之一。

（二）劣勢。

1.開發(fā)觀念劣勢。文化旅游開發(fā)是旅游經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合的客觀要求，要實現(xiàn)望奎皮影戲文化旅游開發(fā)必須突破瓶頸制約，望奎皮影戲文化旅游開發(fā)的主要制約因素不僅在于資源、資金和人才，關(guān)鍵在于觀念。封閉、落后的觀念是造成旅游業(yè)難以實現(xiàn)跨越式發(fā)展的根本原因。目前，望奎縣在文化旅游開發(fā)和建設(shè)上還沒有制定長遠(yuǎn)的規(guī)劃，開發(fā)觀念相對滯后，致使旅游建設(shè)不能健康持續(xù)發(fā)展。加之由于長期受農(nóng)業(yè)經(jīng)濟思想的束縛，望奎縣多數(shù)企業(yè)和群眾仍以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)營的主體，即使政府搭建了平臺，但多數(shù)人還是持觀望態(tài)度，在等待中白白失去了旅游開發(fā)的機會。

2.宣傳營銷劣勢。盡管望奎縣政府加大了對望奎皮影戲的保護和開發(fā)力度，但多集中在皮影戲傳承和劇目演出等方面，針對皮影戲文化旅游的開發(fā)仍處于蓄勢待發(fā)的雛形階段。從全國范圍看，和北京皮影、唐山皮影、四川皮影、山東皮影相比較，望奎皮影戲的知名度較低，很少有人了解望奎皮影戲，更不知道望奎皮影戲是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此，宣傳力度小、營銷方式單一落后依然是文化旅游資源優(yōu)勢難以轉(zhuǎn)化的重要因素。

（三）機遇。

1.政府政策支持。在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的同時,望奎縣政府從戰(zhàn)略和全局高度深化對望奎皮影戲的認(rèn)識,以望奎皮影戲世界非遺文化資源為依托，整合全省皮影資源，同時強化政策落實,推動皮影戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在縣委、縣政府的鼓勵和推動下,望奎縣針對皮影戲進行了許多傳承和保護工作，整理了大量皮影文字、皮影戲重點唱段、皮影戲唱腔集錦等相關(guān)資料；設(shè)立皮影戲傳習(xí)所，專門用于開展皮影技藝和開展教學(xué)活動，培養(yǎng)了一批皮影戲傳承人；建立皮影戲小劇場，組織一系列以望奎皮影戲為主題的文藝演出活動，受到了各界人士的好評；制定保護和開發(fā)政策，劃撥專項經(jīng)費，使望奎皮影戲的保護與開發(fā)逐漸走向正軌。

2.文旅需求爆發(fā)。近年來，文化旅游已經(jīng)成行業(yè)新風(fēng)尚，越來越多的旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的觀光式、度假式的旅游形式，而是渴望體驗、感受更多的目的地的旅游文化，能夠更深入地融入旅游目的地。黨的十九大報告指出：中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾[2]。2019年，黑龍江省全面推進全域旅游和文旅融合發(fā)展，全年共接待中外游客2.2億人次，實現(xiàn)旅游收入2684億元，分別增長19%和19.6%，極大彰顯了文旅融合的魅力。望奎縣年接待縣外游客達到5萬人次，旅游團達到400個，總?cè)藬?shù)超過30萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入達到1.2億元。因此，繼續(xù)深入推動文化和旅游充分融合，滿足人們美好生活和精神層面需求，持續(xù)提高人們的幸福感和獲得感，是當(dāng)前我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。

（四）威脅。

1.市場競爭激烈。當(dāng)下，文化旅游掀起了旅游消費熱潮，各種文化旅游產(chǎn)品形式層出不窮，與此同時，在旅游消費不斷升級的形勢下，人們對優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品形式消費的愿望越來越強烈。隨著文化旅游消費熱情的高漲，市場競爭也日益激烈。以皮影戲為例，各省份如北京、山東、山西、四川、湖南的皮影戲都在相繼開發(fā)并已形成一定的規(guī)模，其他地區(qū)皮影文化旅游的快速發(fā)展勢必對望奎皮影戲的客源和知名度產(chǎn)生一定的影響。黑龍江省省內(nèi)的文化園區(qū)和產(chǎn)品也在不斷豐富和創(chuàng)新，如哈爾濱融創(chuàng)樂園、永泰世界、泰姆凱迪夢想城等，都對望奎皮影戲文化旅游開發(fā)造成了一定的威脅。

2.法律保障不足。文化旅游作為刺激區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新增長點，越來越受到各級政府的重視，但文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與保護的法律制度仍不夠完善，至今為止我國還沒有一部關(guān)于文化旅游開發(fā)與保護的法律，與之有關(guān)的法律規(guī)定都分散在不同的旅游法律、法規(guī)當(dāng)中。以皮影戲為例，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它的存在和延續(xù)更多取決于表演皮影戲的藝人。因此，皮影戲的保護不僅是對于皮影本身的保護，更是對傳承人的保護。盡管望奎縣政府制定了皮影戲傳承人保護計劃，但仍存在很多問題，如傳承人的價值在文化遺產(chǎn)保護中得不到充分重視、傳承活動缺乏足夠的法律、技術(shù)保障等等。這些都成為了望奎皮影戲文化旅游開發(fā)中亟需解決的問題。

二、望奎皮影戲文化旅游開發(fā)存在的問題

（一）文旅融合度低，產(chǎn)業(yè)鏈條短。目前，望奎縣文化和旅游融合領(lǐng)域還比較單一，深度合作方面有待加強。全縣景區(qū)以文化為主體的有中國寒地黑土詩鄉(xiāng)碑廊、滿族風(fēng)情園等展館，皮影戲方面僅有一個皮影小劇場和一個傳習(xí)所，這些都屬于博物館或演藝場所，對皮影戲文化旅游資源挖掘還不系統(tǒng)，未能將皮影戲文化旅游資源優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒔?jīng)濟優(yōu)勢；以皮影戲為主體，對文化旅游資源的文化內(nèi)涵和地域文化價值發(fā)掘創(chuàng)新不夠，沒有進行長遠(yuǎn)總體規(guī)劃和規(guī)范管理，無法滿足游客體驗參與、感受獨特文化的深層需求；文旅融合不廣泛，產(chǎn)業(yè)鏈條偏短，沒有將皮影戲文化旅游資源融入到旅游要素的各個環(huán)節(jié)中，缺乏引導(dǎo)、刺激游客消費的完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）產(chǎn)品形式單一，創(chuàng)新能力差。為了更好地保護和傳承望奎皮影戲，望奎縣政府每年都組織以皮影戲為主題的演出活動，舉辦送皮影戲下鄉(xiāng)等活動，豐富人民業(yè)余生活的同時也擴大了望奎皮影戲的影響力和知名度。但由于缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，演出曲目多為傳統(tǒng)的歷史題材，如《楊家將》《岳飛傳》《三請樊梨花》等，不能吸引更多的年輕觀眾；旅游紀(jì)念品開發(fā)方面，只制作了皮影文化衫、皮影工藝品、皮影生活用品等種類，形式單一，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有將望奎縣獨特的滿族文化和民俗風(fēng)情融入到皮影戲文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，致使文化內(nèi)涵不足；產(chǎn)品形式傳統(tǒng)，體驗性較差也是導(dǎo)致望奎皮影戲文化旅游吸引力不足的一個重要因素[3]。作為體驗經(jīng)濟的消費主體，80后、90后人群更看重的是文化旅游產(chǎn)品的體驗性和娛樂性，因此，提升文化旅游產(chǎn)品的吸引力，滿足體驗經(jīng)濟時代旅游者的消費需求，是望奎皮影戲文化旅游開發(fā)的中心。

（三）營銷宣傳落后，知名度不高。近幾年來，望奎縣依托自身得天獨厚的地方文化資源，深入挖掘、保護和傳承皮影文化，有力的促進了經(jīng)濟與文化的相互融合，但望奎皮影戲文化旅游開發(fā)仍處于初級階段，對自身整體形象沒有進行合理的定位。營銷觀念陳舊，新媒體營銷例如微信營銷、體驗營銷、抖音網(wǎng)紅等營銷方式創(chuàng)新使用不足；宣傳方式單一，主要依賴于傳統(tǒng)的電視廣告和報紙雜志等宣傳方式，加之現(xiàn)階段皮影藝人年齡普遍偏高，表演頻率降低，在這種情況下就無法形成足夠的影響力和得到社會關(guān)注；品牌意識欠缺，望奎皮影戲的市場開發(fā)和品牌運營沒有進入商業(yè)運營模式，營銷主題、品牌推廣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都缺乏專業(yè)的運營團隊，皮影戲文化旅游產(chǎn)業(yè)尚未形成。

（四）開發(fā)人才匱乏，從業(yè)素質(zhì)低。開發(fā)人才是文化旅游行業(yè)發(fā)展的重要保障，目前，望奎縣開發(fā)皮影戲文化旅游的人才匱乏主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是皮影戲繼承人的匱乏。為了傳承皮影戲這一珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，望奎縣政府制定了傳承人保護計劃，由8位老藝人負(fù)責(zé)培養(yǎng)皮影戲傳承人，基于皮影戲工藝復(fù)雜，學(xué)習(xí)周期較長，到目前為止，只有少數(shù)人能夠獨立登臺演唱，傳承人的缺少，使這項寶貴的皮影藝術(shù)在未來可能面臨失傳的可能；另一方面是文化旅游開發(fā)的人才匱乏。望奎縣但由于受區(qū)位條件、資源條件、經(jīng)濟發(fā)展等因素制約，各類人才短缺一直是困擾縣域經(jīng)濟發(fā)展的主要癥結(jié)，尤其是兼具文化和旅游知識的復(fù)合型旅游人才嚴(yán)重不足，現(xiàn)旅游從業(yè)人員大多沒有經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)，專業(yè)功底不深，缺少開拓和進取精神，不能很好的從事文化旅游開發(fā)工作。

三、望奎皮影戲文化旅游開發(fā)的策略

（一）借勢全域旅游，實現(xiàn)文旅融合發(fā)展。望奎縣認(rèn)真貫徹國家全域旅游精神，建立管理體系、豐富旅游產(chǎn)品、完善服務(wù)設(shè)施、推進非遺保護與傳承等方式，深化旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，全域旅游發(fā)展新格局已經(jīng)初步形成。望奎皮影戲文化旅游可借勢全域旅游發(fā)展的東風(fēng)，依托皮影戲世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、滿族民俗文化、中國書法之鄉(xiāng)等優(yōu)越的文化資源，充分挖掘皮影戲的文化內(nèi)涵，不斷延長文化旅游產(chǎn)業(yè)的鏈條。一方面圍繞林楓故居、滿族風(fēng)情園、紅光寺等文化名片開展皮影戲文化旅游項目，這種形式多以皮影戲演繹、展示和交流為主，通過資源整合，形成相互帶動、相互作用的優(yōu)化態(tài)勢，讓游客在觀光的過程中感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，同時可以將自己喜愛的皮影戲工藝品帶回家，轉(zhuǎn)化為旅游商品，滿足了購物的需求。另一方面則是通過校企合作、校政合作，由政府牽頭成立望奎皮影戲藝術(shù)館或藝術(shù)展廳，作為研學(xué)基地，結(jié)合皮影戲文化資源開展多樣化的研學(xué)活動，讓學(xué)生可以從皮影制作、表演、雕刻、博物館講解等方面全方位了解和體驗皮影文化，與非遺大師親密接觸，提高學(xué)生的社會責(zé)任感和民族文化自信。

（二）豐富產(chǎn)品形式，提升市場創(chuàng)新能力。文化旅游產(chǎn)品是文化旅游開發(fā)的核心，圍繞望奎皮影戲開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新，升級產(chǎn)品業(yè)態(tài)，才能真正實現(xiàn)文旅融合的可持續(xù)發(fā)展。第一，豐富演繹題材，創(chuàng)新表演形式。針對不同的目標(biāo)市場群體設(shè)計皮影戲的內(nèi)容和形式，傳統(tǒng)的歷史題材對90后、00后青少年群體沒有太多的吸引力，可多選擇青少年喜歡的國內(nèi)外知名的影視、音樂、文學(xué)作品作為題材，與時尚元素深度融合，以吸引更多的青少年群體加入皮影戲文化旅游。第二，開發(fā)文創(chuàng)商品，提高經(jīng)濟效益。創(chuàng)意經(jīng)濟時代下，圍繞獨特的皮影戲文化開發(fā)創(chuàng)作文創(chuàng)商品，是人們了解皮影戲文化和提升景區(qū)經(jīng)濟效益的重要載體和途徑。望奎縣政府及其旅游部門應(yīng)在原有開發(fā)基礎(chǔ)上繼續(xù)推進皮影戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，融入滿族文化和民俗元素，激發(fā)文化創(chuàng)意，依附現(xiàn)代科技，真正盤活皮影戲文化旅游資源。如VR皮影戲就是融合非遺、VR技術(shù)和傳統(tǒng)文化開發(fā)而成的沉浸式互動游戲產(chǎn)品，很受青年消費者的喜愛。

（三）轉(zhuǎn)變營銷方式，塑造產(chǎn)品品牌效應(yīng)。古老的望奎皮影戲作為文化旅游產(chǎn)品開發(fā)，使其滿足廣大文化旅游者的需求，產(chǎn)生經(jīng)濟效益和文化效益，就必須創(chuàng)新營銷方式，樹立獨特品牌形象，進行市場化經(jīng)營。第一，積極創(chuàng)新營銷方式，從傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變。以望奎皮影戲和滿族文化為賣點，著力推銷望奎皮影戲及其文創(chuàng)產(chǎn)品，同時整合望奎區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有文化資源、自然資源，從單一營銷模式轉(zhuǎn)向依托個區(qū)域資源的整體營銷模式；積極嘗試體驗營銷、抖音平臺直播、微信微博等新型營銷方式，以實現(xiàn)更好的營銷效果。第二，不斷拓寬宣傳途徑，提升皮影戲品牌知名度。望奎皮影戲可以利用各種互聯(lián)網(wǎng)資源，如旅游網(wǎng)站、抖音平臺、公眾號等媒體開展傳播，以期引起公眾和消費者的關(guān)注；利用省、市、縣級主流媒體，積極開展望奎皮影戲的宣傳報道，建立省市縣微博營銷互動機制，與黑龍江省文化旅游廳，綏化市文化和旅游局、望奎縣旅游局等微博進行互動，提升皮影戲品牌知名度；建立望奎皮影戲旅游網(wǎng)站，突出望奎皮影戲的特色和文化內(nèi)涵，設(shè)計宣傳片、文化廣告、海報等，展示望奎皮影戲的獨特品牌形象；借助黑龍江省文博會、哈洽會以及各種節(jié)慶活動，適時的展開營銷，從而提升望奎皮影戲的知名度。

（四）大力引進人才，提高從業(yè)人員素質(zhì)。在望奎皮影戲文化旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的過程中，人才是最關(guān)鍵的要素。望奎皮影戲文化旅游開發(fā)的當(dāng)務(wù)之急就是引進和培養(yǎng)一大批文化旅游人才，這也是依托文化旅游資源提升旅游業(yè)發(fā)展水平的重要途徑，必須引起高度重視。首先，繼續(xù)加大力度扶持和培養(yǎng)皮影戲傳承人。由政府劃撥專項資金，扶持從事皮影戲研究設(shè)計的傳承人，使他們能夠?qū)Ｐ挠谄び皯虻膭?chuàng)作和演出，提升演繹曲目的品質(zhì)，通過多種途徑幫助學(xué)員增加收入，提高學(xué)員創(chuàng)作的積極性。其次，廣泛征集流散在民間的傳統(tǒng)影卷和藝人，特別是挖掘即將失傳的優(yōu)秀影卷和藝人，為皮影戲的繼承和發(fā)揚提供充足的資料。再次，和地方高校合作，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。通過合作將皮影戲課程引入高校教學(xué)體系，借助高校教育資源，從音樂、戲曲、皮影戲操作、民俗文化、旅游開發(fā)等多個方面開展皮影戲體系教學(xué)，努力培養(yǎng)和造就一支文化素養(yǎng)好、富有創(chuàng)作才華的年輕創(chuàng)作隊伍和演出隊伍，保證望奎皮影戲文化傳承的人才力量。最后，大力招聘引進專業(yè)的開發(fā)和營銷人才，幫助政府和企業(yè)分析市場環(huán)境，進行合理規(guī)劃，根據(jù)消費者的偏好和市場環(huán)境的變化設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)新促銷手段，從而打開望奎皮影戲文化旅游市場[4]。

全域旅游時代的到來和產(chǎn)業(yè)融合的加速都為我國文化旅游的發(fā)展提供了重要的機遇，文化旅游以其獨特的藝術(shù)魅力，成為吸引大眾前往目的地進行觀光、體驗、休閑、感受的一種旅游活動。望奎皮影戲作為我國重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，歷史傳承悠久，文化特色明顯，為文化旅游開發(fā)創(chuàng)造了堅實的基礎(chǔ)，因此，望奎縣應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢，在文化旅游開發(fā)上尋求突破，積極推進皮影戲文化旅游產(chǎn)業(yè)走向市場化，規(guī)模化。