基于聚合支付模式的卷煙零消數(shù)據(jù)采集研究與探索

王樹明

摘 要：針對(duì)卷煙零消數(shù)據(jù)采集不夠全面、零售終端客戶參與度不夠、實(shí)用性不足以及與零售戶和消費(fèi)者互動(dòng)性不強(qiáng)等工作模式存在的弊端，本文應(yīng)用聚合支付技術(shù)及其服務(wù)模式，形成一套基于聚合支付模式的卷煙零消數(shù)據(jù)采集方法和工作機(jī)制，在拓展支付場(chǎng)景、豐富采集途徑，確保采集安全和信息規(guī)范以及打通零售戶和消費(fèi)者支付通道，整合零消信息方面具有充分的有效性，提升了行業(yè)零消數(shù)據(jù)采集和分析運(yùn)用效率，為煙草企業(yè)提供豐富完善的數(shù)據(jù)支持，全面驅(qū)動(dòng)卷煙營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型提效。本文的研究方法和研究結(jié)論對(duì)于卷煙零消數(shù)據(jù)采集及新零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新建設(shè)具有一定參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：卷煙營(yíng)銷新零售聚合支付 數(shù)據(jù)采集

Research and Exploration of Cigarette Zero Consumption Data Acquisition Based on IntegrationPayment Mode

WANG Shuming

（Information Center of Hubei Branch， China Tobacco， Wuhan， Hubei Province， 430000China）

Abstract： In view of the disadvantages of the working mode such as insufficient comprehensive cigarette zero consumption data collection， insufficient participation of retail end customers， insufficient practicability and weak interaction with retailers and consumers， this paper applies the integration payment technology and its service mode to form a set of cigarette zero consumption data collection method and working mechanism based on the integration payment mode. It is fully effective in expanding payment scenarios， enriching collection channels， ensuring collection security and information standardization， opening up payment channels for retailers and consumers， and integrating zero consumption information， which improves the efficiency of industry zero consumption data collection， analysis and application， provides rich and perfect data support for tobacco enterprises， and comprehensively drives the transformation and efficiency of cigarette marketing system. The research methods and conclusions of this paper have a certain reference value for cigarette zero consumption data collection and the innovation and construction of new retail business.

Key Words： Cigarette marketing;New retail; Integration payment;Data acquisition

近年來，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用給傳統(tǒng)零售和消費(fèi)行業(yè)帶來了新機(jī)遇和新格局，發(fā)展線上線下相融合的新零售模式日益成為傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新趨勢(shì)、新使命。面對(duì)這一趨勢(shì)，煙草行業(yè)作為傳統(tǒng)零售和消費(fèi)品行業(yè)重要組成部分，于2017年印發(fā)了“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”行動(dòng)計(jì)劃，開啟了行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能營(yíng)銷改革創(chuàng)新的新階段，行業(yè)工商企業(yè)紛紛利用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，開展了形式多樣的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和新零售探索，浙江省局（公司）建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”浙煙商業(yè)專賣，探索利用支付寶等第三方平臺(tái)聯(lián)合采集消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶標(biāo)簽進(jìn)行客戶畫像;廣東省局（公司）建設(shè)新零售終端消費(fèi)示范智能門店“20支”，提供線下個(gè)性化服務(wù)，升級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn);大連市局（公司）建設(shè)新型零售終端網(wǎng)絡(luò)體系，打造卷煙營(yíng)銷“春天便利”服務(wù)品牌，煙草行業(yè)這一系列新零售探索，本質(zhì)是為了滿足線上和線下的渠道、資源、數(shù)據(jù)、服務(wù)等全方位無縫對(duì)接，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)生產(chǎn)要素向數(shù)據(jù)信息的發(fā)展變革，把握市場(chǎng)需求，提升終端客戶的忠誠(chéng)度和黏性。隨著探索更趨深入，卷煙新零售的落腳點(diǎn)逐漸聚焦在如何觸達(dá)消費(fèi)者真實(shí)需求，規(guī)?；?、效率化、實(shí)時(shí)化地采集卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)有效挖掘和利用，打通零售終端和消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)通道是煙草新零售成功的關(guān)鍵。

本文在借鑒行業(yè)企業(yè)新零售業(yè)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了一種基于聚合支付模式的卷煙商業(yè)企業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)采集工作機(jī)制，能夠有效提高營(yíng)銷數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性、便捷性和主動(dòng)性，在確保信息安全的前提下，為零消數(shù)據(jù)的挖掘分析和多場(chǎng)景應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及研究思路

1.1 卷煙零售數(shù)據(jù)采集業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

1.1.1 零售信息采集亟待全面深入

卷煙零售信息采集是煙草行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的基礎(chǔ)和核心，經(jīng)過行業(yè)多年推廣實(shí)施零售終端信息化應(yīng)用，營(yíng)銷工作的數(shù)據(jù)采集有了較大進(jìn)步，但卷煙零售信息采集具有局限性?，F(xiàn)今，大多的卷煙終端信息采集僅僅關(guān)注卷煙的社會(huì)庫(kù)存和零售價(jià)格波動(dòng)，對(duì)于終端建設(shè)的情況、消費(fèi)者信息等終端軟硬實(shí)力方面的信息還缺乏系統(tǒng)性、機(jī)械化的工作模式[1]。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，行業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)卷煙零售信息采集的工作提出了更高的質(zhì)量要求，為了減少工業(yè)、商業(yè)、零售終端、消費(fèi)者環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)采集的滯后性和局限性，開展深入觸達(dá)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷模式，在采集信息的方式上，由單一的卷煙終端信息采集延伸APP、公眾號(hào)、小程序等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);在采集信息的內(nèi)容上覆蓋市場(chǎng)狀態(tài)、品牌培育、終端建設(shè)、消費(fèi)洞察等營(yíng)銷主題;在采集信息質(zhì)量上加強(qiáng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、持續(xù)性的質(zhì)量保障。

1.1.2零售終端渠道亟待提升消費(fèi)體驗(yàn)

零售終端渠道信息采集需要零售戶的積極參與和配合，大多數(shù)的卷煙零售戶推廣實(shí)施了智能POS系統(tǒng)，雖然現(xiàn)代終端數(shù)量增多，真正帶給零售終端盈利提升變化不明顯，導(dǎo)致終端客戶參與配合度下降，渠道數(shù)據(jù)采集實(shí)施的依存度不高;而且終端系統(tǒng)的實(shí)用性不全，聚合支付等功能欠缺，零售客戶多是應(yīng)付式的掃碼結(jié)算，消費(fèi)體驗(yàn)性較弱;在采集卷煙零售終端銷售數(shù)據(jù)及消費(fèi)者信息上，雖然積累了龐大的數(shù)據(jù)量，但是數(shù)據(jù)采集質(zhì)量不高，消費(fèi)者會(huì)員、銷售訂單、支付結(jié)算三者數(shù)據(jù)脫節(jié)，未能將其形成閉環(huán)通路，加上后臺(tái)缺乏數(shù)據(jù)分析功能支撐零售客戶指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，數(shù)據(jù)采集工作與零售戶的經(jīng)營(yíng)及利益沒有結(jié)合起來，導(dǎo)致零售終端渠道采集的實(shí)施配合度上缺乏動(dòng)力，數(shù)據(jù)采集的信息質(zhì)量受到影響，這也是目前在實(shí)施過程中普遍遇見的瓶頸問題。在此情況下，需要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”先進(jìn)技術(shù)手段升級(jí)改造卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)模式，幫助客戶降低店鋪管理成本，推動(dòng)卷煙零售終端全店鋪 管理、全商品掃碼、多方式結(jié)算、消費(fèi)者追蹤等工作的逐步實(shí)現(xiàn)[2]。

1.1.3信息采集與零消互動(dòng)亟待全面突破

消費(fèi)者需求的采集是市場(chǎng)真實(shí)消費(fèi)信息的反饋，也是數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)工作，共同面向消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷理念已是煙草企業(yè)戰(zhàn)略共識(shí)[3]，借助互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)、二維碼、微信小程序、公眾號(hào)等技術(shù)，煙草企業(yè)可以有效地連接消費(fèi)者，是采集消費(fèi)者信息服務(wù)的最佳互動(dòng)路徑。通過加強(qiáng)掃碼活動(dòng)、營(yíng)銷互動(dòng)、會(huì)員權(quán)益、品吸體驗(yàn)等互聯(lián)網(wǎng)思維的互動(dòng)服務(wù)，吸納眾多卷煙消費(fèi)群體，形成統(tǒng)一會(huì)員服務(wù)體系，采集消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)行為、消費(fèi)頻次、消費(fèi)品規(guī)、消費(fèi)軌跡等信息數(shù)據(jù)，形成消費(fèi)者洞察的用戶畫像模型，真實(shí)準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，結(jié)合卷煙營(yíng)銷研判市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，方能更好地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。

1.2 研究思路

結(jié)合行業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)采集現(xiàn)狀，行業(yè)零消數(shù)據(jù)采集的發(fā)現(xiàn)方向和目標(biāo)如下。

（1）深入觸達(dá)消費(fèi)者需求，在采集信息的方式上，由單一的卷煙終端向多種技術(shù)手段延伸，采集內(nèi)容上覆蓋更多業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)，在采集質(zhì)量上力求更加真實(shí)、準(zhǔn)確。

（2）提升零售終端的消費(fèi)體驗(yàn)性，提高終端客戶參與配合度，渠道數(shù)據(jù)采集實(shí)施的效率和活力;進(jìn)一步完善終端系統(tǒng)功能應(yīng)用，提升消費(fèi)者黏性，改善消費(fèi)體驗(yàn)性。

（3）搭建有效地連接消費(fèi)者的媒介和工具，進(jìn)一步提升零售戶和消費(fèi)的互動(dòng)性，采集消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)行為等詳細(xì)消費(fèi)信息，形成消費(fèi)者洞察的用戶畫像模型，真實(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2聚合支付模式及其有效性

2.1 聚合支付原理

聚合支付是指將多種支付手段和支付場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新融合，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)性和企業(yè)信息采集的智能便捷度。對(duì)于煙草行業(yè)來說，通過聚合支付模式連接消費(fèi)者、零售戶、煙草公司、銀行機(jī)構(gòu)之間各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)應(yīng)用，融合多種主流支付場(chǎng)景，打通銀行支付渠道通路，持續(xù)銀行營(yíng)銷資源保障，健全卷煙零銷數(shù)據(jù)采集體系。聚合支付模式為煙草零消數(shù)據(jù)的采集提供了真實(shí)、準(zhǔn)確、持續(xù)、豐富的可行機(jī)制，不僅為消費(fèi)者、零售戶之間搭建電子支付橋梁，使其收銀效率和體驗(yàn)方便快捷，更是利用創(chuàng)新技術(shù)和營(yíng)銷服務(wù)能力的集成，助力數(shù)據(jù)采集工作的有效開展。

2.2 聚合支付應(yīng)用于卷煙數(shù)據(jù)采集的必要性和有效性

聚合支付模式是煙草零消數(shù)據(jù)采集的有效途徑。煙草零消數(shù)據(jù)采集是密集化、集成化、體系化的工作，在卷煙市場(chǎng)全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，以聚合支付模式為創(chuàng)新途徑的數(shù)據(jù)采集發(fā)展模式將起到?jīng)Q定性作用。根據(jù)當(dāng)前煙草零售發(fā)展的瓶頸，采取銀行聚合支付數(shù)據(jù)采集的模式，將貫穿整個(gè)消費(fèi)支付和結(jié)算的場(chǎng)景，提供多種主流模式的支付方式;通過銀行聚合渠道通路，承上啟下的鏈接消費(fèi)者和零售戶，整合零消數(shù)據(jù)內(nèi)容要素;獲取銀行營(yíng)銷資源服務(wù)，將煙草企業(yè)、零售戶和消費(fèi)者三方利益一體化，形成主動(dòng)可持續(xù)的閉環(huán)機(jī)制;加深對(duì)消費(fèi)者需求互動(dòng)和感知，逐步健全數(shù)據(jù)采集體系。

基于聚合支付模式的卷煙零消數(shù)據(jù)采集能夠真實(shí)有效的采集和利用消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策、用數(shù)據(jù)優(yōu)化管理和服務(wù)，形成“業(yè)務(wù)需求驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)應(yīng)用推動(dòng)改革發(fā)展”的良性循環(huán)，為行業(yè)市場(chǎng)化取向改革提供了創(chuàng)新性的思路，為加速新零售與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的高質(zhì)量融合，對(duì)完善行業(yè)零售終端體系、有效增強(qiáng)渠道掌控力具有重要意義，具體來講主要有如下幾個(gè)方面的價(jià)值。

2.2.1 融合多種支付場(chǎng)景，豐富數(shù)據(jù)采集途徑

聚合支付是第三方支付平臺(tái)的拓展，既很好地解決了商戶支付碎片化問題，又滿足了商戶多元化支付場(chǎng)景的需要，能夠按照商戶實(shí)際需求提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更加便捷、高效的支付體驗(yàn)[4]。聚合支付產(chǎn)品從用戶主掃與被掃的角度來看，一類是以聚合收款碼牌的方式為主的消費(fèi)者掃碼產(chǎn)品，一類是以智能POS、掃碼槍、掃碼盒子的方式為主的零售戶收款產(chǎn)品。在零消交易環(huán)節(jié)引入第三方支付方，即在PC終端軟件上增加第三方支付綁定功能，提供第三方支付付款碼和商品條碼掃描識(shí)別功能，用于收銀和識(shí)別交易商品信息，使商品信息流與資金流有效融合，在資金流中體現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)[5]，不僅實(shí)現(xiàn)便捷、高效的支付與收款場(chǎng)景體驗(yàn)，更重要的是多種產(chǎn)品可以擴(kuò)展數(shù)據(jù)采集的途徑，發(fā)揮聚合支付的兼容性和流量特性，通過聚合支付產(chǎn)品無縫集成，規(guī)范數(shù)據(jù)采集入口，確保數(shù)據(jù)來源的真實(shí)性、及時(shí)性和穩(wěn)定性。

2.2.2 融合主流支付方式，確保數(shù)據(jù)采集安全

通過聚合支付融合主流的微信、支付寶支付方式，利用銀行或第三方金融服務(wù)和政策合規(guī)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銀行機(jī)構(gòu)收單對(duì)接和整合多個(gè)支付渠道商，為商戶申請(qǐng)支付方式接入而不直接觸碰資金，提供賬戶創(chuàng)建、審核、業(yè)務(wù)開展、交易處理等服務(wù)，對(duì)接開通銀行或第三方支付平臺(tái)的業(yè)務(wù)通道，資金由銀行或第三方支付平臺(tái)直接清算[6]。統(tǒng)一在銀行或第三方金融風(fēng)控的體系下進(jìn)行支付、結(jié)算和對(duì)賬管理，避免數(shù)據(jù)在采集的過程中人為對(duì)信息進(jìn)行竊取和操縱，保障資金流和信息流的安全。

2.2.3開放API接口服務(wù)，確保數(shù)據(jù)采集規(guī)范

使用銀行提供的聚合支付API接口服務(wù)，結(jié)合金融與煙草行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的集成要求，對(duì)路由、請(qǐng)求方式、參數(shù)、規(guī)則等進(jìn)行規(guī)范設(shè)置，一方面保證數(shù)據(jù)采集交互無縫銜接，另一方面保證數(shù)據(jù)采集質(zhì)量，從數(shù)據(jù)采集源頭上進(jìn)行規(guī)范約束，解決信息采集的及時(shí)性和準(zhǔn)確性等問題，確保采集工作的效率和質(zhì)量。

2.2.4 打通消費(fèi)者支付渠道，采集全面消費(fèi)信息

聚合支付可以利用微信、支付寶、云閃付等實(shí)現(xiàn)多碼合一的方式，兼并多種主流支付渠道，打通條碼支付服務(wù)壁壘，實(shí)現(xiàn)不同支付方式互認(rèn)互掃，有效采集消費(fèi)場(chǎng)景的掃碼支付交易信息，消費(fèi)者選購(gòu)商品后在智能POS終端（被掃）或者移動(dòng)終端（主掃）掃碼聚合支付二維碼，自動(dòng)采集獲取消費(fèi)者的用戶昵稱、OPENID、區(qū)域、性別、支付金額、支付時(shí)間、支付狀態(tài)、支付方式、消費(fèi)商品、消費(fèi)商店等信息。與傳統(tǒng)消費(fèi)者調(diào)查信息收集相比，通過聚合支付渠道不僅能夠采集卷煙商品消費(fèi)信息，還能獲取到其他非煙商品消費(fèi)信息，豐富了消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集內(nèi)容。借助聚合支付采集的方式，也符合現(xiàn)在消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，采集的信息準(zhǔn)確率較高，在卷煙消費(fèi)購(gòu)買過程中，支付交易動(dòng)態(tài)信息以安全、有效的形式自動(dòng)采集，既保障消費(fèi)者信息的安全，又適合長(zhǎng)期開展數(shù)據(jù)采集和消費(fèi)跟蹤。

2.2.5 打通零售戶收銀渠道，采集銷售信息

煙草零售戶終端廣泛運(yùn)用了智能POS系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)信息采集，在零售戶收款結(jié)算環(huán)節(jié)存在收款渠道單一，銀行開戶和收款對(duì)賬的體驗(yàn)較弱，銷售交易信息與支付結(jié)算信息兩張皮的瓶頸，導(dǎo)致零售戶使用智能POS系統(tǒng)的主動(dòng)性和積極性不高，從而影響卷煙數(shù)據(jù)采集的效率和質(zhì)量。通過聚合支付打通零售戶收銀渠道，一方面為廣大零售戶提供多種收款渠道的選擇，實(shí)現(xiàn)銷售訂單與結(jié)算訂單的無縫對(duì)接，保證銷售金額和結(jié)算金額的數(shù)據(jù)同步;一方面利用智能POS系統(tǒng)掃碼（被掃）采集銷售訂單ID、商品明細(xì)、交易金額、交易時(shí)間、交易狀態(tài)、交易商戶等信息，加速銷售服務(wù)與支付服務(wù)的集成整合，提升現(xiàn)代零售終端信息共享能力，推動(dòng)零售戶數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.2.6 打通銀行聚合支付渠道，整合零消信息

聚合支付的采集本質(zhì)是體現(xiàn)消費(fèi)者支付和零售戶結(jié)算的數(shù)據(jù)整合能力，通過銀行聚合支付渠道，采集消費(fèi)者手機(jī)號(hào)碼作為唯一標(biāo)識(shí)ID貫徹整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，將消費(fèi)者會(huì)員信息、銷售訂單信息、交易結(jié)算信息3個(gè)數(shù)據(jù)要素統(tǒng)一關(guān)聯(lián)起來，真實(shí)了解“消費(fèi)者是誰(shuí)”、判斷“精準(zhǔn)社會(huì)庫(kù)存”、洞察“卷煙價(jià)格波動(dòng)”，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握。針對(duì)銀行聚合支付渠道在整合零消信息采集的方式上，筆者根據(jù)煙草公司和銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行了多方論證，在數(shù)據(jù)的采集路徑的和數(shù)據(jù)交互閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)上，具備切實(shí)可行的操作性。所以，通過聚合支付對(duì)現(xiàn)有終端系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)改造，打通“人”“貨”“場(chǎng)”消費(fèi)場(chǎng)景，有效整合掃碼數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，是實(shí)現(xiàn)煙草零消數(shù)據(jù)采集的最佳途徑。

3推進(jìn)聚合支付模式在卷煙零消數(shù)據(jù)采集應(yīng)用的應(yīng)用

3.1 持續(xù)整合營(yíng)銷資源，深入數(shù)據(jù)采集場(chǎng)景

3.1.1 鋪設(shè)智能支付工具，全面覆蓋采集場(chǎng)景

隨著新零售實(shí)踐的探索和聚合支付商渠道逐步下沉，越來越多的零售戶希望聚合支付產(chǎn)品帶來購(gòu)物體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)提升，多種聚合支付產(chǎn)品已經(jīng)成為數(shù)據(jù)采集的“前臺(tái)”，在提供硬件產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，豐富的數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景，提供便捷的零售戶收款需求;根據(jù)不同零售戶規(guī)模，為零售戶鋪設(shè)智能POS終端、掃碼盒子、掃碼槍等器具，結(jié)合靈活的支付產(chǎn)品資源，并為零售戶提供一站式接入、一站式資金結(jié)算和對(duì)賬服務(wù)方案，構(gòu)建靈活、豐富的數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)環(huán)境，利用多樣化的數(shù)據(jù)采集接入方式，全面提升零售戶終端的建設(shè)，促進(jìn)現(xiàn)代終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.1.2 整合營(yíng)銷服務(wù)資源，持續(xù)驅(qū)動(dòng)采集機(jī)制

持續(xù)、有效的數(shù)據(jù)采集機(jī)制離不開營(yíng)銷服務(wù)資源的高度配合，目前，因終端信息系統(tǒng)穩(wěn)定性實(shí)用性不強(qiáng)、聚合支付功能欠缺等原因，零售客戶多是應(yīng)付式地進(jìn)行掃碼等操作，客戶抱怨增多，感受弱化;加上后臺(tái)缺乏數(shù)據(jù)分析功能支撐，煙草部門不能對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析應(yīng)用，導(dǎo)致信息系統(tǒng)形同擺設(shè)，系統(tǒng)應(yīng)用流于形式[7]。由于缺乏采集的主動(dòng)意識(shí)，對(duì)于零售戶只有負(fù)擔(dān)，沒有本質(zhì)獲益，導(dǎo)致數(shù)據(jù)采集的配合度不高，需要進(jìn)一步拓展和完善手機(jī)訂貨、手機(jī)支付、移動(dòng)結(jié)算等互聯(lián)網(wǎng)手段，使零售終端在與煙草企業(yè)的互聯(lián)互通中得實(shí)惠、得優(yōu)惠、得便利[8]。只有整合營(yíng)銷服務(wù)資源將各方利益一體化，才能形成穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。在聚合支付數(shù)據(jù)采集機(jī)制上，銀行可以提供營(yíng)銷權(quán)益資源來拓展零售戶開戶數(shù)量，零售戶可以提供聚合支付產(chǎn)品來提升經(jīng)營(yíng)管理，消費(fèi)者可以提供豐富商品來滿足購(gòu)物體驗(yàn)，煙草公司可以提供零售終端網(wǎng)絡(luò)來完善現(xiàn)代終端建設(shè)，由此可見，各方訴求通過營(yíng)銷服務(wù)資源形成利益共同體，為煙草零消數(shù)據(jù)信息自動(dòng)采集構(gòu)建可持續(xù)機(jī)制。營(yíng)銷服務(wù)資源貫穿整合數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，消費(fèi)進(jìn)店權(quán)益獲取采集會(huì)員信息、消費(fèi)商品促銷折扣采集商品信息、交易支付卡券減免采集結(jié)算信息、會(huì)員積分兌換采集活動(dòng)信息，基于豐富的營(yíng)銷服務(wù)資源，保障零消數(shù)據(jù)信息持續(xù)采集和沉淀，煙草企業(yè)才能獲取更多的市場(chǎng)真實(shí)消費(fèi)信息，為煙草行業(yè)數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

3.1.3 整合金融服務(wù)資源，營(yíng)造良好采集環(huán)境

銀行機(jī)構(gòu)作為聚合支付的服務(wù)商，在聚合支付推廣的實(shí)施上，發(fā)揮其支付服務(wù)、營(yíng)銷增值服務(wù)和金融服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，為廣大零售戶提供掃碼支付手續(xù)費(fèi)減免、刷卡費(fèi)率優(yōu)惠、硬件設(shè)備補(bǔ)貼、卷煙經(jīng)營(yíng)貸款等一系列的優(yōu)惠政策，有效降低零售戶經(jīng)營(yíng)成本，并結(jié)合煙草行業(yè)相關(guān)政策的扶持下，引導(dǎo)更多的零售客戶自愿、自主建設(shè)現(xiàn)代零售終端，逐級(jí)形成良好的數(shù)據(jù)采集環(huán)境。

3.2 堅(jiān)持消費(fèi)需求導(dǎo)向，健全數(shù)據(jù)采集體系

3.2.1 面向消費(fèi)者需求，擴(kuò)展采集規(guī)模

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，其要義是尊重市場(chǎng)，遵循規(guī)律，其核心以滿足消費(fèi)者需求[9]。直接面向消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)采集已經(jīng)成為卷煙營(yíng)銷體系最基礎(chǔ)的工作，要運(yùn)用聚合支付、移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)采集、跟蹤消費(fèi)者信息，高效、便捷、準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求，推動(dòng)需求預(yù)測(cè)、貨源組織、品牌培育等工作開展，是提高需求預(yù)測(cè)水平、制定卷煙營(yíng)銷策略的可靠參考[10]，通過加快聚合支付數(shù)據(jù)采集渠道，依托二維碼、微信小程序、公眾號(hào)等鏈接消費(fèi)者方式，拓展消費(fèi)者接入渠道布局，建立卷煙消費(fèi)者會(huì)員體系，延伸消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)，圍繞用戶會(huì)員信息、卷煙商品喜好、消費(fèi)行為特征、卷煙品牌評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，深挖群體消費(fèi)潛力，發(fā)揮消費(fèi)者主觀能動(dòng)作用，形成一定規(guī)模化的消費(fèi)者群體，擴(kuò)充消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集規(guī)模。

3.2.2 推廣消費(fèi)者掃碼，提升采集質(zhì)量

數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量直接關(guān)系到營(yíng)銷工作開展的方向，對(duì)銷售策略的制定產(chǎn)生影響，為了減少人為因素造成數(shù)據(jù)采集的弊端，通過推廣和引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼的方式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集、多渠道采集、多端口采集，從而加快商品掃碼、支付掃碼、會(huì)員掃碼的服務(wù)應(yīng)用和數(shù)據(jù)的融合，利用系統(tǒng)之間的無縫集成，提高數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性、實(shí)時(shí)性、規(guī)范性、真實(shí)性，并且加強(qiáng)對(duì)掃碼數(shù)據(jù)的監(jiān)控和評(píng)估，從整體上提高數(shù)據(jù)采集質(zhì)量，獲取真實(shí)、有效的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提升營(yíng)銷決策效果和效率。

3.2.3 培育營(yíng)銷生態(tài)圈，健全采集體系

卷煙零消數(shù)據(jù)的采集是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，圍繞卷煙零售場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)收集則需要能夠建立一整套的從批發(fā)到零售的交易生態(tài)場(chǎng)景，而交易生態(tài)場(chǎng)景的建立則離不開電子支付、網(wǎng)絡(luò)信貸、電子賬戶的全流程參與[11]，依托聚合支付模式助力卷煙營(yíng)銷生態(tài)發(fā)展，數(shù)據(jù)的持續(xù)采集離不開豐富的營(yíng)銷資源培育。只有整合銀行、電商、廠家等多方合作資源，構(gòu)建覆蓋消、零、商、工的全價(jià)值鏈的營(yíng)銷共贏合作生態(tài)體系，加強(qiáng)各類營(yíng)銷資源的共享和利用，為卷煙零消數(shù)據(jù)的采集提供持續(xù)發(fā)展的后勁和動(dòng)力，不斷完善和健全數(shù)據(jù)采集體系，形成卷煙營(yíng)銷價(jià)值鏈閉環(huán)生態(tài)圈。

4 結(jié)語(yǔ)

本文探索基于聚合支付模式的卷煙零消數(shù)據(jù)采集方法和工作機(jī)制，突破了當(dāng)前卷煙零消數(shù)據(jù)采集工作的局限性和業(yè)務(wù)難點(diǎn)，可以有效解決傳統(tǒng)零消數(shù)據(jù)采集的弊端，突破數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)的壁壘，助力各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。從而連接消費(fèi)者、零售戶、煙草公司、銀行機(jī)構(gòu)的之間的數(shù)據(jù)場(chǎng)景，采用可持續(xù)卷煙零消數(shù)據(jù)采集模式，統(tǒng)一面向消費(fèi)需求，構(gòu)建“聚合支付消費(fèi)場(chǎng)景、打通聚合支付通道、整合營(yíng)銷服務(wù)資源”為一體的數(shù)據(jù)采集和融合體系，不斷積累和沉淀卷煙零消數(shù)據(jù)資源，發(fā)揮數(shù)據(jù)資源采集和挖掘的優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)、品牌、終端和消費(fèi)者層面，構(gòu)建出消費(fèi)市場(chǎng)的“全息畫像”，實(shí)現(xiàn)新零售與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的高質(zhì)量融合，為煙草企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、品牌培育、貨源投放及更好地滿足消費(fèi)者需求提供有力的數(shù)據(jù)支撐，具有一定參考價(jià)值。

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