我國信息流廣告發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)化策略研究
——以微信朋友圈為例

文 劉麗華 耿嘉婧

信息流廣告發(fā)展現(xiàn)狀

信息流廣告定義

信息流廣告最早出現(xiàn)于美國社交軟件上，也叫作Feed廣告。信息流廣告與傳統(tǒng)直截了當?shù)膹V告形式不同，它是將廣告放置在用戶注意力集中的區(qū)域，夾雜在用戶閱讀的內(nèi)容中間，并隱藏廣告屬性。

2017年，Twitter允許廣告主根據(jù)用戶喜好推送廣告，這就改變了原來廣告無差別投放的形式，廣告不再是“廣而告之”，而是“精準告知”，這也成為了信息流廣告和其他廣告的最大區(qū)別，即以用戶數(shù)據(jù)為依托，進行精準的廣告投放。此外，信息流廣告作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，融合了多種廣告形態(tài)，將文字、圖片、視頻等融為一體，廣告形式豐富多樣，是一種適合便攜式移動設備的廣告形式。

我國信息流廣告主要形式

其一，信息流大圖廣告。信息流大圖廣告最早出現(xiàn)在微信上。2015年1月25日晚，信息流廣告第一次出現(xiàn)在朋友圈，寶馬中國、VIVO、可口可樂推出了最早信息流廣告。此時的信息流廣告僅僅是單純的將企業(yè)品牌展示在朋友圈中，如寶馬的廣告是九張圖拼成的一個“悅”字；可口可樂的廣告是由四張圖拼成的可樂瓶、再搭配上簡單的文字，就構成了最早的信息流廣告形式。朋友圈中的信息流廣告沒有過多的裝飾，連選擇的圖片都十分簡潔明了，除了“推廣”“查看詳情”字樣外和正常的朋友圈動態(tài)沒有任何區(qū)別。

但作為信息流廣告在社交平臺的第一次試水，這三則廣告還是引起了巨大關注，人們瘋狂刷新朋友圈尋找信息流廣告，這時的信息流廣告雖然樣式簡單、缺乏創(chuàng)意，但至少得到了一定程度的認同。此外，信息流廣告一開始就不是面向所有受眾的，這三則廣告的投放是以用戶現(xiàn)金流數(shù)據(jù)作為依據(jù)的，這也為微信信息流廣告奠定了差異化、針對性投放的基礎。

信息流大圖廣告的發(fā)展并沒有停下腳步，隨著受眾審美品位的提高，圖文廣告也擺脫了原來簡樸的形式，不再僅僅展示品牌名稱，而開始用精彩的文字、有故事感的圖片吸引受眾。

其二，信息流視頻廣告。2015年12月10日，微信朋友圈視頻廣告正式上線，信息流廣告形式的創(chuàng)新再次迎來用戶的廣泛關注，朋友圈廣告開啟了“視頻時代”。實際上，信息流廣告的發(fā)展與整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢相吻合，隨著抖音等短視頻APP的強勢崛起，人們的信息接受也由“平面化”走向“動態(tài)化”。朋友圈視頻廣告有兩種形式：一種是6秒的短視頻，這種短視頻會在用戶瀏覽的過程中自動播放，但只有當用戶點開視頻才會出現(xiàn)聲音，同朋友圈分享的小視頻沒有明顯區(qū)別；而另一種是30秒以上的長視頻，長視頻采用內(nèi)外兩層的形式，外層是短視頻，點擊后才會跳轉(zhuǎn)到長視頻，給與用戶極大的自由。這種長視頻更加注重內(nèi)容的表達，如果說短視頻是為了抓住用戶的眼球，那么長視頻就是為了讓用戶有更加深入的理解，可以獲得更強的體驗感，達到留住用戶的目的。

其三，信息流小程序廣告。2019年8月，微信信息流廣告與小程序相連接，成為信息流廣告的又一次創(chuàng)新。微信小程序正式上線在2017年，微信小程序是一種不用下載即可使用的應用，其功能極為豐富，可達到隨用隨走的目的，微信小程序的出現(xiàn)極大地豐富了微信的生態(tài)系統(tǒng)，形成了閉環(huán)式生態(tài)鏈，即從了解到購買都可以在微信中進行，減少了流量的流失。信息流小程序廣告看上去和信息流大圖廣告沒有區(qū)別，唯一的不同在于點開后進入的是小程序頁面，而在小程序頁面，用戶可以選擇體驗更多的產(chǎn)品功能。這改變了信息流大圖廣告、信息流視頻廣告需要跳轉(zhuǎn)外部鏈接、下載其他APP的不足，可以直接在微信平臺內(nèi)享受服務。但在當前，信息流小程序廣告處于初步發(fā)展階段，只能用圖片的形式進行推廣。

信息流廣告在經(jīng)過初步發(fā)展后，內(nèi)容與形式都更加豐富，在最初的紅利過后，越來越多的廣告主進入這一領域，這時豐富的內(nèi)容更有利于吸引用戶眼球，刺激用戶點開鏈接一探究竟。在這一過程中，有的廣告主還應用了優(yōu)惠券的形式來吸引受眾注意，競爭壓力逐漸增大的同時，也倒逼信息流廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。

我國信息流廣告的市場規(guī)模分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)上半場的結(jié)束，流量紅利的結(jié)束使得廣告主不得不改變思路，改變廣撒網(wǎng)的投放策略，進行有效率的投放。而以大數(shù)據(jù)算法為依托的信息流廣告，具有精準匹配的特點，成為廣告主的必爭之地。

據(jù)艾媒報告《2019中國信息流廣告市場研究報告》顯示，2019中國移動廣告市場規(guī)模達4158.7億元，信息流廣告所占規(guī)模過半，而隨著5G時代的到來，信息流廣告市場規(guī)模還將不斷擴展。其中騰訊系和阿里系的信息流產(chǎn)品覆蓋了超6億用戶量，位于市場前列。相較于2018年，2019年有46.5%的用戶會花費15秒以上的時間觀看信息流廣告。這也說明了信息流廣告對用戶的吸引力在不斷上升。

目前，信息流廣告市場中以阿里、騰訊、字節(jié)跳動為代表的頭部平臺競爭激烈，用戶量巨大，進入新一輪鏖戰(zhàn)。以美團、抖音等為代表的腰部、尾部平臺也紛紛進入市場，在與頭部平臺展開合作的同時也不斷向頭部平臺發(fā)起沖擊。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交網(wǎng)絡上用時最多，這也說明信息流廣告市場的爭奪主要集中在社交媒體，這與社交媒體逐漸成為受眾信息來源的趨勢是不可分割額。未來，廣告資源將進一步向這些擁有大量用戶的平臺集中，信息流廣告業(yè)務邊界不斷擴展，頭部平臺將進入生態(tài)競爭，這也給腰部、尾部平臺帶來新的發(fā)展機遇。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，我國信息流廣告規(guī)模持續(xù)增長，2018年為1212.6億元，2019年為1746.5億元。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心預測，在2020年和2021年，我國信息流廣告規(guī)模將達到2105.6億元和2352.6億元。由此可以發(fā)現(xiàn)，我國信息流廣告仍有較大的的發(fā)展空間，特別是在5G普及率越來越高、手機用戶規(guī)模不斷上升的前提下，我國的信息流廣告具有良好的發(fā)展前景。

我國信息流廣告效果分析

在微信信息流廣告出現(xiàn)后不久，企鵝智庫就對中國網(wǎng)民進行了分析，結(jié)果顯示，超過一半的網(wǎng)友對信息流廣告的出現(xiàn)并不感到驚訝，呈現(xiàn)出較好的接受度，還出現(xiàn)的炫耀信息流廣告截圖的情況，促進了用戶對信息流廣告的主動接受，甚至還會主動獲取信息流廣告

據(jù)Admaster數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費者都比較喜歡朋友圈廣告這種形式，原因在于信息流廣告將廣告的特性降至最低，不會對用戶的正常使用產(chǎn)生困擾。而超過88.5%的受眾都愿意與廣告主產(chǎn)生互動，并在感情投入的過程中加深對產(chǎn)品印象，這對消費者購買意愿的提升也有很大幫助。由此可見，我國消費者對信息流廣告的接受度較高。

另一方面，微信的月活躍人數(shù)已經(jīng)超過1億人次，在龐大的用戶規(guī)模下，廣告的投放能達到最大的曝光量，且是有針對性的曝光，在同等廣告費支出的情況下，信息流廣告所能達到最好的宣傳效果。

微信信息流廣告特點分析

個性化的內(nèi)容呈現(xiàn)

在信息爆炸時代，海量的數(shù)據(jù)和注意力稀缺成為一對矛盾，解決了矛盾則可以掌握市場。而微信成功的解決了這個問題，基于微信朋友圈數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，廣告主可以對用戶數(shù)據(jù)進行詳盡分析，精準描繪用戶畫像，同時還可以根據(jù)用戶的互動數(shù)據(jù)點贊、評論并對用戶的喜好進行分析。針對用戶的需要進行個性化投放，抓住用戶的眼球，使產(chǎn)品的內(nèi)容不面向所有受眾，而是進行差異化投放，使用戶接觸自己可能需要的信息，為用戶“定制”廣告，從而增加接受廣告的可能性。如微信可以根據(jù)產(chǎn)品的價格和用戶的消費數(shù)據(jù)進行匹配，使推送的產(chǎn)品在消費者的承受范圍之內(nèi)，減少了廣告資源的浪費。

隱匿的內(nèi)容發(fā)布

信息流廣告的一大特點在于內(nèi)容的隱匿性，在微信朋友圈中，信息流廣告嵌入性極高，幾乎和正常的微信朋友圈內(nèi)容融為一體，以UGC的形式宣傳廣告內(nèi)容，具有較高的內(nèi)容契合度。信息流廣告與微信朋友圈內(nèi)容的最大區(qū)別在于右上角的“廣告”和左下角的“了解公眾號”，但極容易被忽視，將信息流廣告視為正常的微信朋友圈內(nèi)容接受，降低了對廣告本能的厭煩感，使廣告內(nèi)容在“潛移默化”中被受眾接受。這一點在信息流廣告剛剛發(fā)展時極為明顯，但隨著事件的發(fā)展，受眾的“警惕性”也有所提高。

在信息碎片化的時代，用戶的閱讀喜好也呈現(xiàn)出碎片化趨勢，深度閱讀成為奢侈，受眾往往在工作間隙瀏覽新聞，而隱匿的信息流廣告大多內(nèi)容簡短，可以很好地融入這些場景，不引起用戶反感，實現(xiàn)了最大程度上的曝光。

頻繁的內(nèi)容互動

傳統(tǒng)的廣告形式屬于以傳者為中心的廣告，即“我說你聽”，信息流廣告改變了這種形式，對用戶進行賦權，受眾可以進行評論、點贊，通過受眾不斷的情感投入來加強對品牌的粘性，增強二者的情感聯(lián)系，由“被動接受”變?yōu)椤爸鲃訁⑴c”，實現(xiàn)高品質(zhì)的傳播效果。同時，經(jīng)過用戶和互動的內(nèi)容會展示在互動者好友的微信朋友圈中，擴寬了廣告內(nèi)容的輻射面。而基于微信朋友圈熟人社會的特點，這種強關系鏈的社交模式可以更好地拉近用戶與產(chǎn)品的距離，且經(jīng)過好友的點贊，信息流廣告可以實現(xiàn)從一個圈子到另一個圈子的擴散，讓好友成為品牌的“代言人”，使得互動量高的品牌更容易獲得受眾的信任，實現(xiàn)較高的廣告效果轉(zhuǎn)化率。

除了受眾之間的互動外，微信朋友圈中的信息流廣告也加強了廣告主和受眾的互動，廣告主可以對自己的信息流廣告進行點贊、評論，通過這種方式拉近與受眾的距離，并對信息流廣告中的內(nèi)容進行補充說明。

信息流廣告優(yōu)化策略分析

信息流廣告作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代而產(chǎn)生的廣告模式，趣味性十足，互動性強，廣告效果也好于傳統(tǒng)廣告，但在其發(fā)展過程中也存在一些問題，如隱私泄露、內(nèi)容同質(zhì)化等。因此，信息流廣告應該進一步優(yōu)化廣告形式，提高廣告效果。

明確權利范圍，保護用戶隱私

信息流廣告雖然能根據(jù)受眾需要推送信息，但這種個性化的服務是以個人信息的提供來進行交換的，用戶一定程度上讓渡了自己的隱私，換來智能化的服務。雖然用戶體驗大大提高，但對個人隱私的擔憂也油然而生。

由此可以發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)獲取用戶隱私應當有一定的權限，且必須明確通知用戶，在個人信息安全受到嚴重挑戰(zhàn)的今天，必須對大數(shù)據(jù)的信息獲取加以限制，才能保證用戶的權益不受侵犯。

除了平臺方，用戶也應提高自己的隱私保護意識，我國的隱私保護意識尚處于初步發(fā)展階段，大部分人對自身信息重視程度不高，這也給了不法分子可乘之機。

創(chuàng)新廣告形式，推進去廣告化

信息流廣告雖然在形式上不斷創(chuàng)新，但新形式出現(xiàn)后都會出現(xiàn)大量模仿，內(nèi)容同質(zhì)化極為嚴重，只有加大創(chuàng)新才能在信息爆發(fā)時代把握用戶視線。比亞迪汽車曾在七夕節(jié)是推出過一則利用雙屏互動技術的微信朋友圈信息流廣告，通過手機的交互，用戶可以更好地參與互動，同時利用七夕這一特殊節(jié)點，獲得了良好的宣傳效果。又以雅詩蘭黛的新聞朋友圈信息流廣告為例，雅詩蘭黛曾推出一則“擦去眼淚”的廣告，通過用戶的點擊可以抹去模特臉上的眼淚，并可以進入產(chǎn)品宣傳頁面，獲得大量網(wǎng)友關注。

除此之外，信息流廣告也應積極應用新技術，比如應用重感應系統(tǒng)，通過手機的搖晃調(diào)整游戲中的左右、上下，用更加豐富的游戲形式吸引受眾，另外，隨著VR、AR技術的發(fā)展，信息流廣告的形式應該更加豐富，通過與眾不同的創(chuàng)意來提高信息流游戲廣告的趣味性，

而“去廣告化”意味要樹立用戶為王的理念，改變原有的宣傳式語態(tài)，讓廣告內(nèi)容迎合受眾，而非讓用戶被動接受。因此，傳統(tǒng)機械式的“放圖+說明”模式已不適合當前的微信朋友圈信息流廣告市場，要從用戶情感出發(fā)，尋找情感上的共鳴，才能被用戶記住。

了解用戶心理，選擇適當?shù)膹V告頻率

大量反復宣傳確實有利于增強記憶，但重復次數(shù)過多也會消費用戶對品牌的好感，產(chǎn)生“怎么又是它”的心理，對于品牌來說這并不是好事。事實上過度營銷的情況在前幾年的軟文營銷中特別流行，在最初用戶還會相信，見多之后則開始進行厭煩，起到了相反的宣傳效果。

由于微信朋友圈信息流廣告的擴張式營銷策略，內(nèi)容反復出現(xiàn)的頻率很大。以新浪客戶端為例，在微博中，每5條微博中就會出現(xiàn)1條廣告，在高頻率的廣告投放之下，用戶的反對聲音越來越強烈。因此微信必須對推送頻率加以把握，平衡社交和營銷的關系，否則朋友圈就有變成“廣告圈”的可能。因此，廣告主及微信朋友圈平臺都需要對用戶心理加以考察，微信的價值更多在于社交，一旦過于追求營銷效果，一定程度上會造成用戶的流失，長久發(fā)展下去則會傷害到微信的用戶數(shù)量優(yōu)勢。且過多的推送信息流廣告會占用用戶的碎片時間，使用戶產(chǎn)生反感情緒，進而降低對平臺的信任。

在當前社會，信息流廣告已成為屢見不鮮的營銷方式，它可以用最低的成本取得相對較好的宣傳效果，備受廣告主的青睞。作為一種新興的廣告宣傳方式，信息流廣告在精準性、效益最大化上有著突出優(yōu)勢。

在未來，信息流廣告要更多地樹立用戶為本的意識，加大內(nèi)容創(chuàng)新和用戶調(diào)研，不斷以更新穎的形式吸引用戶注意，同時也要廣泛調(diào)研，抓住用戶的心理，選擇合適的廣告頻率，使廣告效果最大化。