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    俄語廣告語篇中預(yù)設(shè)觸發(fā)語研究

    2021-02-08 08:35:50劉婧
    名作欣賞·學(xué)術(shù)版 2021年1期
    關(guān)鍵詞:預(yù)設(shè)

    摘 要:預(yù)設(shè)觸發(fā)語是預(yù)設(shè)的主要研究內(nèi)容,本研究以列文森(Levinson)對預(yù)設(shè)觸發(fā)語的十三種分類為理論依據(jù),選取俄羅斯有代表性、知名度較高的廣告語篇進行分析研究,結(jié)合俄羅斯人的語言習(xí)慣,探索預(yù)設(shè)觸發(fā)語在俄語廣告中如何達到“勸說”的目的,如何作用于消費者,產(chǎn)生最佳效果。

    關(guān)鍵詞:廣告語篇 預(yù)設(shè) 預(yù)設(shè)觸發(fā)語

    一、前言

    預(yù)設(shè)(presupposition)又稱前提、前設(shè)、先設(shè)。對于預(yù)設(shè)的分析研究,最早起源于語言哲學(xué),由德國哲學(xué)家弗雷格(Frege)在區(qū)分所指和意義概念時最早提出;在1892年由弗雷格撰寫《意義與所指》一書中可以追溯到“presupposition”一詞的使用,用來解釋一些邏輯現(xiàn)象。20世紀60年代,隨著語義學(xué)的發(fā)展,預(yù)設(shè)這一概念開始走進語言學(xué)家的視野內(nèi),最早圍繞真實條件下的語義學(xué)研究,并最先在語義學(xué)范圍內(nèi)得到豐富發(fā)展。進入20世紀七八十年代,菲爾莫爾(Fillmore)、萊可夫(Lakoff)等語言學(xué)家發(fā)現(xiàn)前提與語境有著密切聯(lián)系,為此,預(yù)設(shè)開始脫離“邏輯—語義學(xué)”分析,向語言的實際運用研究方向延伸,一些學(xué)者認為,自然語言有兩種不同性質(zhì)的預(yù)設(shè):語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。

    語用預(yù)設(shè)在語義預(yù)設(shè)的“邏輯—語義學(xué)”的基礎(chǔ)上更加注重語境對人類言語交際行為的影響。預(yù)設(shè)在本質(zhì)上講是一種“邏輯推理”,預(yù)設(shè)觸發(fā)語是預(yù)設(shè)的主要研究內(nèi)容,一些預(yù)設(shè)關(guān)系可能會受到句中某些詞語或結(jié)構(gòu)的影響而產(chǎn)生。這些詞語和結(jié)構(gòu)被稱為“預(yù)設(shè)觸發(fā)語”(presupposition trigger),他們是預(yù)設(shè)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

    二、預(yù)設(shè)觸發(fā)語的分類

    關(guān)于預(yù)設(shè)觸發(fā)語的分類,學(xué)者們眾說紛紜,其中認可度較高、較為全面的是卡圖南(Karttunen)在《預(yù)設(shè)現(xiàn)象》中總結(jié)出的學(xué)界提出的三十一種預(yù)設(shè)觸發(fā)語。列文森將其總結(jié)為十三種,分別是:1.確定性的描述(definite descriptions);2.實情動詞(factive verbs);3.含蓄動詞(implicative verbs);4.表示狀態(tài)改變的動詞(change of state verbs);5.反復(fù)詞語(iteratives);6.判斷性動詞(verbs of judging);7.時間從句(temperal clauses);8.分裂句(cleft sentences);9.含強調(diào)成分的隱性分裂句式(implicit clefts with stressed constituents);10.表示比較和對照的句子(comparisons and contrasts);11.非限制性關(guān)系從句(non-restrictive relative clauses);12.反事實條件句(counterfactual conditionals);13.問句(questions)。

    本研究借助列文森對預(yù)設(shè)觸發(fā)語的十三種分類為理論依據(jù),選取俄羅斯有代表性的廣告語篇進行分析研究,結(jié)合俄羅斯人的語言使用維度,分析預(yù)設(shè)觸發(fā)語在俄語廣告中的作用。

    三、俄語廣告語篇中預(yù)設(shè)觸發(fā)語研究

    隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和傳播媒介的不斷豐富,廣告的數(shù)量呈指數(shù)爆炸式增長,廣告在經(jīng)濟生活中的影響也越來越大。廣告的目的是廣而告之,廣告具有感染消費者、說服消費者的功能。廣告制作人會運用各種語言策略、語言手段將需求訴諸消費者,讓消費者產(chǎn)生好奇心、信賴感、行動力等促成消費的種種要素,形成積極的引導(dǎo)作用。本文對在俄羅斯搜索引擎яндекс(俄羅斯最大的搜索引擎Yandex)中搜集的經(jīng)典廣告進行定量分析,對俄語廣告語篇詞匯、句法、語音層面出現(xiàn)的預(yù)設(shè)觸發(fā)語進行具體分析,探索俄語廣告語篇中預(yù)設(shè)觸發(fā)語的使用會產(chǎn)生怎樣的廣告效應(yīng)。(本文預(yù)設(shè)觸發(fā)語的類型僅涉及定量分析中涉及的種類,由于俄語的語言特點等因素而很少或者沒有出現(xiàn)在定量分析中的類別,這里不做分析。)

    (一)詞匯的預(yù)設(shè)

    1.確定性描述

    確定性描述又稱定指描寫,其中最為常用的有專有名詞以及第三人稱代詞、名詞所有格修飾的名詞等。人類共享知識、信息中有很多既定的客觀事物,在廣告語篇中經(jīng)常使用確定性描述的詞匯來為之后的言語理解奠基,讓觀眾相信廣告語篇中的相關(guān)事物是真實存在的,使整個廣告語篇的理解和解碼建立在客觀世界的基礎(chǔ)之上,達到效益的最大化。

    例1:Недаром помнит вся Россия про день“Бородина”!(波羅金諾啤酒:全國都記著波羅金諾的日子,并不是沒有原因的。)

    例2:Пить пепси-кола,смотреть чемпионат мирапо футболу. (百事可樂:看世界杯,喝百事可樂。)

    例1是經(jīng)典的波羅金諾啤酒廣告:“全國都記著波羅金諾的日子,并不是沒有原因的?!比R蒙托夫曾在《波羅金諾》中用這句話紀念這次偉大的戰(zhàn)役,而“波羅金諾”這一歷史事件的專有名詞作為啤酒品牌巧妙出現(xiàn)在廣告中,使得消費者產(chǎn)生了聯(lián)動的記憶,加深了產(chǎn)品在觀眾心中的印象。例2中“看世界杯,喝百事可樂”是百事可樂在世界杯期間打出的廣告,百事可樂和世界杯等專有名詞的出現(xiàn)使人們進入激動人心的賽事語境中。預(yù)設(shè)存在百事可樂這一品牌,而四年一度的世界杯是全世界關(guān)注的焦點,把世界杯中球迷的瘋狂吶喊與百事可樂的清涼可口聯(lián)系在一起,借助重大的新聞事件,為廣告助力,形成了良好的驅(qū)動作用。

    2.實情動詞

    實情動詞是指該動詞后出現(xiàn)的賓語或者賓語從句是在現(xiàn)實中已經(jīng)發(fā)生過的事實。實情動詞出現(xiàn)后,一定預(yù)設(shè)與語境相關(guān)聯(lián)的某些信息。

    例3:Надежная бытовая техника существует.(扎努西家電:靠譜的家電品牌還是有的。)

    例4:Найдется все.(Yandex搜索引擎:在Yandex網(wǎng)站上你可以找到你需要的一切。)

    例5:Узнай,на что ты способен.(Burn能量型飲料:發(fā)掘你的潛能。)

    例6:Мы угадываем желания.(阿里斯頓:我們能猜到你的心愿。)

    例7:Ты меня удивляешь.(伏爾加汽車:你讓我震驚。)

    例3是意大利家電品牌“扎努西”打出的廣告,“靠譜的家電品牌還是有的”,預(yù)設(shè)的前提必須是扎努西生產(chǎn)的家電用品確實具備上乘的質(zhì)量、可靠的售后保障等特點,或者擁有良好的口碑等前提要素,才會有后續(xù)對其家具用品的亮點進行宣傳的“資本”,鼓動觀眾可以放心購買,減少后顧之憂。例4是俄羅斯最大的搜索引擎Yandex的經(jīng)典廣告。Найдется在這里的意思是(被)找到,整句廣告語的意思是“在Yandex網(wǎng)站上你可以找到你需要的一切”?!罢业健边@一實情動詞的預(yù)設(shè)前提是該網(wǎng)站必須有包羅萬象的知識,這樣才能被找到,不然則實屬空談。例5是能量型飲料 Burn的廣告“要知道你能做什么”“發(fā)掘你的潛能”。這則廣告的預(yù)設(shè)前提是每個人身上都有無限的能量,只不過還未被全部發(fā)掘出來。只要飲用該款能量型飲料,你就會發(fā)現(xiàn)一個全新的自己,能量無限,活力滿滿。該廣告的預(yù)設(shè)很好地運用了人是能量的集合體,而該飲料則是開啟人們活力大門的鑰匙。例6中,“我們能猜到你的心愿”是阿里斯頓電熱水器的一則廣告語。угадывать原意是“猜中、識破、預(yù)料到”的意思,這一實情動詞的前提預(yù)設(shè)是每個人都有自己的欲望,有自己內(nèi)心憧憬的場景。阿里斯頓熱水器能猜到顧客心之所想,從顧客的體驗角度出發(fā),為顧客量身定做一款適合自己的產(chǎn)品。例7是俄羅斯高爾基汽車廠制造的伏爾加汽車的一則經(jīng)典廣告“你讓我震驚”,意思是無論是汽車的性能還是外觀都讓人驚訝。удивлять(使震驚)這一實情動詞的預(yù)設(shè)是這個品牌的車首先具備這樣的優(yōu)質(zhì)性能,才會讓人感到驚訝。

    3.表示狀態(tài)改變的動詞

    俄語里一些表狀態(tài)改變的詞,預(yù)設(shè)過去或現(xiàn)在存在的某種狀態(tài),即消費者在使用廣告產(chǎn)品之后狀態(tài)漸佳,從而激起消費者的使用和購買欲望。

    例8:Один жест и Ваши ресницы становятся яркими,загнутыми,разделенными от корней до самых кончиков ираскрываются подобно вееру.(一個動作,您的睫毛立馬變得明亮卷曲,從根部到末端像扇子一樣翩翩翻動。)

    例9:Перемены к лучшему! (變得更好!)

    例10:Изменим жизнь к лучшему.(飛利浦:讓生活變得更好。)

    例11:И пусть весь мир подождет.(Danissimo奶昔:希望整個世界等一等。)

    例8是一個睫毛膏的廣告,становятся(變得)表達了如果使用本產(chǎn)品,只需要簡單的一個動作,睫毛就可以卷曲得像扇子一樣翩翩翻動。使用化妝品前后效果的變化符合女性追求美的天性和心理預(yù)期,達到了很好的宣傳效果。例9是Шатура家具的廣告“變得更好”,перемены к表示狀態(tài)的改變,意為使用Шатура家具可以提高生活品質(zhì),使生活變得更好。例10是飛利浦照明、家庭電器產(chǎn)品廣告“讓生活變得更好”。使用飛利浦家電會讓生活變得更美好,狀態(tài)變化以及變化后的結(jié)果讓消費者產(chǎn)生了強烈的好奇心理,刺激了消費。例11是Danissimo奶昔的廣告“希望整個世界等一等”,表示狀態(tài)變化的詞подождать由運動狀態(tài)變?yōu)橥V範(fàn)顟B(tài),形容喝奶昔時的時光很美好,不希望時光流逝,可以一直停留在這種美好的氛圍當(dāng)中。подождать這一狀態(tài)動詞預(yù)設(shè)之前喝奶昔的氛圍十分美好,讓人向往。

    4.反復(fù)詞語

    屬于這一類的有動詞、副詞及一些狀語短語,他們的共同特點就是都表示某一個動作的反復(fù)或某種狀態(tài)的延續(xù),他們的前提是某種動作曾經(jīng)發(fā)生過,某種狀態(tài)曾經(jīng)存在過。

    例12:Всегда комфорт,всегда качество! (Нильс家具:永遠舒適,永遠追求卓越?。?/p>

    例13:Один раз Persil,всегда Persil(寶瑩洗衣液:用一次寶瑩洗衣液,以后次次都是它。)

    例14:Надо чаще встречаться.(Золотая бочка啤酒:應(yīng)該經(jīng)常碰面。)

    在例12 的Нильс家具廣告“永遠舒適,永遠追求卓越”中,Всегда原意是始終、總是、永遠。使用次數(shù)的積累,才能成為始終或者永遠。Нильс家具始終帶給人舒適的體驗感,始終追求質(zhì)量上乘,絕不是一次之言,而是經(jīng)過量的積累得出結(jié)論。這里的反復(fù)型動詞是一種狀態(tài)的延續(xù),是舒適、優(yōu)質(zhì)等產(chǎn)品特性會歷經(jīng)時間檢驗不斷延續(xù)下去。例13是德國漢高寶瑩洗衣液廣告:“用一次寶瑩洗衣液,以后次次都是它?!睆V告將Один、всегда兩個表示頻率的詞作對比,說明消費者只需要使用一次,就會愛上這款洗衣液。Всегда的預(yù)設(shè)是第一次的使用,沒有第一次,也就談不上日后的反復(fù)使用。例14是Золотая бочка啤酒廣告“應(yīng)該經(jīng)常碰面”。Чаще原意是經(jīng)常,側(cè)面烘托出該款啤酒口味醇厚,喝一次根本不過癮。Чаще的預(yù)設(shè)是消費者品嘗過該啤酒的口味,留下深刻印象,所以才會有希望以后常聚的想法,也突出了該款啤酒口味讓人回味無窮的特點。

    (二)句法的預(yù)設(shè)

    1.時間從句

    在時間從句中,由時間狀語引導(dǎo)的從句,不管二者之間的關(guān)系如何,都可以作為一種前提條件產(chǎn)生預(yù)設(shè)。

    例15:Жизнь хороша,когда пьешь не спеша.(慢慢享用美年達時,生活都是美好的。)

    例15的美年達廣告“慢慢享用美年達時,生活都是美好的”,運用時間狀語從句來說明細品美年達的時候生活都是美好的。這一時間從句的預(yù)設(shè)是你在品味美年達時,這種美好的心情才會出現(xiàn),暗示消費者想要獲得美好生活,需要慢慢飲用美年達,以此來達到宣傳效果。

    2.分裂句

    分裂句通常用來強調(diào)句子中的某一個成分,突出某一個重點。

    例16:Санаторий《Садгород》—старейший грязевойприморский санаторий,расположенный в пригороднойзоне Владивостока на живописном берегу Амурскогозалива.(位于符拉迪沃斯托克風(fēng)景如畫的阿穆爾灣沿岸的薩德哥羅德療養(yǎng)院,是最古老的泥療療養(yǎng)院。)

    例17:ВОТ ЧТО Я ЛЮБЛЮ.(麥當(dāng)勞廣告:這就是我喜歡的。)

    例16是薩德哥羅德療養(yǎng)院的一則游覽廣告,破折號對療養(yǎng)院進行補充說明,強調(diào)了療養(yǎng)院的最大賣點是歷史悠久,并交代該療養(yǎng)院的優(yōu)勢地理位置,讓消費者身臨其境,喚起其強烈的行動力。例17是麥當(dāng)勞廣告:“愛的就是它,這就是我喜歡的?!抱椐洄嘣趶V告語中充當(dāng)被強調(diào)的成分,廣告語沒有明確指出愛的是麥當(dāng)勞,而是用что一詞強調(diào)。雖然麥當(dāng)勞并不是健康食物,卻有很多人都喜歡它的味道,這就是“我”愛的麥當(dāng)勞,強調(diào)了很多西式快餐愛好者對麥當(dāng)勞的狂熱。

    3.表示比較和對照的句子

    進行比較必然有一個比較基礎(chǔ),這個基礎(chǔ)便是比較的預(yù)設(shè)。

    例18:Работает тише,чем вы листаете этот журнал.(它工作時候的聲音比您翻雜志的聲音都小。)

    例19:Минимум труда-максимум эффекта.(用最少的勞動獲得最大的效益。)

    例18運用對比的方法巧妙地襯托出了三星公司推出的這款變頻空調(diào)的最大賣點——噪音小,比較對象則選擇最貼近生活、消費者最熟悉的聲音——翻雜志聲,該廣告巧妙地表達了空調(diào)新品為消費者帶來的舒適體驗。例19的洗衣粉廣告用勞動和效益的對比反差,迎合了大眾的心理狀態(tài)和消費需求,同時也襯托出此產(chǎn)品高效省力的特點,是消費者的不二之選。

    4.反事實條件從句

    一個與事實相反的條件恰好從這個虛假條件的反面表現(xiàn)出前提。

    例20:Туалет — лицо хозяйки.(Harpic瑕辟家用清潔用品:衛(wèi)生間——家庭主婦的臉。)

    例20是瑕辟家用清潔用品廣告,將衛(wèi)生間比作家庭主婦的臉明顯是不符合邏輯以及客觀事實的,但是用這種出人意料的比喻,讓人眼前一亮,產(chǎn)生了幽默的話語效果。衛(wèi)生間的潔凈程度可以反映一個家庭主婦做家務(wù)的本領(lǐng)高低,而且使用衛(wèi)生間清潔用品的主要人群是家庭主婦,該廣告利用夸張的比喻,巧妙地抓住了消費者的心理,指出使用本款家庭清潔用品的必要性。

    5.問句

    問句的提出,可以預(yù)設(shè)這個問題的答案。

    例21:Нужна ли реклама совершенству?(完美需要廣告嗎?)

    例22:О ком ты думаешь сейчас?(你現(xiàn)在在想誰?)

    例21是寶馬汽車廣告:“完美需要廣告嗎?”廣告中提出的問題其實并不需要作答,只是營造一種讓消費者思考的氛圍,觸發(fā)的預(yù)設(shè)有兩種,即需要廣告和不需要廣告。此時廣告背景營造的寶馬汽車外形等因素,會觸發(fā)寶馬車是完美的化身,產(chǎn)生這樣的完美之作不需要任何廣告的預(yù)設(shè),同時吸引觀眾注意力,刺激購買欲望。例22是MTC通訊廣告:“你現(xiàn)在在想誰?”該廣告并不需要得到答案,賦予消費者無限的想象空間,答案可以是任何人,那么思念這個人會怎么辦?這就自然而然產(chǎn)生一種通過某種溝通方式聯(lián)系思念之人的預(yù)設(shè),讓消費者產(chǎn)生行動力。

    6.祈使句

    筆者發(fā)現(xiàn),除了上述提到的種類,俄語廣告中大量出現(xiàn)祈使句來進行預(yù)設(shè),因此將專門劃分一類用來分析俄語廣告中祈使句的預(yù)設(shè)。命令式具有引導(dǎo)受話人行為的指令作用,祈使句預(yù)設(shè)了一種消費者行為的走向,和廣告品牌產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián),使消費者產(chǎn)生很強的意念和行動力,并朝著命令式預(yù)設(shè)的動作行為發(fā)展,最終促成消費,從而達到廣告勸說引導(dǎo)的作用。

    例23:Просто сделай это.(想做就做。)

    例24:Думай иначе.(非同凡“想”。)

    例25:Почувствуй нашу любовь.(THT電視頻道:感受我們的愛。)

    例26:Сделай паузу — скушай.(Twix巧克力:休息一下,去吃Twix巧克力。)

    例23 NIKE運動品牌經(jīng)典廣告、例24蘋果公司廣告、例25 THT電視頻道廣告、例26 Twix巧克力廣告中Сделай、Думай、Почувствуй等命令式產(chǎn)生相應(yīng)的行為預(yù)設(shè),刺激消費者做出這樣的行為舉動,最終和產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián),刺激消費。

    (三)語音層面——含強調(diào)成分的隱性分裂句

    例27:Theyre grrreat! / Они отлиииичные! (真是太棒了?。?/p>

    例28:Red Bull окрыляяяееет. (你的能量超乎你的想象。)

    例27是家樂氏糖霜廣告:“真是太棒了!”отличные(極好的、極棒的)這一詞通過拉長讀音,加深了糖霜很棒的程度,強調(diào)該食品是值得購買的絕佳選擇,刺激消費欲望。例28的紅牛廣告“讓你振奮起來”類似于其在中國的廣告語“你的能量超乎你的想象”,окрылять一詞明顯拉長讀音,起到強調(diào)和吸引觀眾注意力的作用,同時也呼應(yīng)廣告標(biāo)語。詞尾拉長讀音,起到振奮精神的作用。

    通過對上述俄語廣告語篇進行定量分析,筆者發(fā)現(xiàn)俄語廣告中的預(yù)設(shè)觸發(fā)語有以下幾類:確定性描述、實情動詞、表示狀態(tài)改變的動詞、反復(fù)詞語、時間從句、分裂句、表示比較和對照的句子、反事實條件從句、問句、祈使句,其中實情動詞、表示狀態(tài)改變的動詞以及祈使句出現(xiàn)的頻率最多,其他類型的預(yù)設(shè)觸發(fā)語如含蓄動詞、判斷性動詞則很少出現(xiàn)或不出現(xiàn)。

    四、結(jié)語

    本文對俄語廣告語篇中的預(yù)設(shè)觸發(fā)語進行定量分析,發(fā)現(xiàn)各類廣告語中預(yù)設(shè)觸發(fā)語的選用都不相同。其中實情動詞、表示狀態(tài)改變的動詞,以及問句、祈使句表達預(yù)設(shè)的情況出現(xiàn)的頻率更多,而含蓄動詞、判斷性動詞等預(yù)設(shè)觸發(fā)語則很少出現(xiàn)或不出現(xiàn),這也在一定程度上與廣告本身所具有的感染、說服功能相匹配。廣告制作人使用包括各類型預(yù)設(shè)觸發(fā)語在內(nèi)的語言手段、語言策略,預(yù)設(shè)一些前提語境,使消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而激發(fā)消費者的好奇心、購買欲,最后產(chǎn)生行動力,購買該產(chǎn)品,達成廣告預(yù)期目的。預(yù)設(shè)觸發(fā)語是一種普遍的語言現(xiàn)象,除了廣告語篇會經(jīng)常使用,其他各類語體也都有涉及,掌握預(yù)設(shè)觸發(fā)語既有助于廣告制作人構(gòu)想出更新穎、更有親和力的廣告,提高廣告語篇的語言魅力,也為觀眾提供語境背景等“隱性要素”,成為觀眾更好地了解語篇的前提。重點理解預(yù)設(shè)強調(diào)的信息,可以減輕觀眾理解新信息的負擔(dān),達到良好的宣傳效果。

    參考文獻:

    [1] Levinson,S.C. Pragmatics[M].Cambridge: Cambridge University Press,1983.

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    [3] 何自然,冉永平.新編語用學(xué)概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.

    [4] 何兆熊.新編語用學(xué)概要[M].上海:上海外語教育出版社,2000.

    [5] 索振羽.語用學(xué)教程[M].北京:北京大學(xué)出版社,2000.

    作 者: 劉婧,北京第二外國語學(xué)院在讀碩士研究生,研究方向:俄語語言文學(xué)。

    編 輯:趙斌 E-mail:mzxszb@126.com

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