城市形象的游戲化傳播探索與研究

許光耀

城市形象的傳播與推廣對于城市的發(fā)展來說舉足輕重，但由于新媒體時代的到來，城市形象傳播面臨困境。而近年來電子游戲作為信息傳播媒介的發(fā)展與成熟，使得學(xué)界將目光放在了其身上，想要從中發(fā)掘出以電子游戲為代表的互動媒介的傳播特點并加以應(yīng)用。本文對城市形象的游戲化傳播可能性進行研究，并探索其可行性以及應(yīng)用價值。

城市形象這一概念最早由美國著名城市規(guī)劃專家凱文林奇在《城市形象》一書中提出，是指某個城市或特定區(qū)域給予人的印象以及感受，涵蓋了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟生活、建筑風(fēng)格、風(fēng)土人情等方面。我國學(xué)者蒲實將城市形象定義為一座城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，是一座城市所給予人的感受的具象化。城市形象的傳播是現(xiàn)今各地建設(shè)城市良好形象，發(fā)展地方經(jīng)濟過程中必要的一環(huán)。其在城市的發(fā)展當(dāng)中起到兩個重要作用，對內(nèi)整合作用以及對外傳播作用。構(gòu)建一個良好的城市形象不僅能夠使城市內(nèi)部居民有相同目標(biāo)共同努力促進城市內(nèi)部和諧，還能夠?qū)ν庑麄鞒鞘刑攸c與優(yōu)勢，深化城市間的交流與合作，為城市招來更多的資源與關(guān)注度?？梢哉f城市形象的構(gòu)建與傳播與城市的發(fā)展息息相關(guān)。因此，如何找到一種高效的傳播媒介來承擔(dān)這一任務(wù)是近來學(xué)界分外關(guān)注的話題。

電子游戲作為人類游戲行為在電子設(shè)備上的延伸，自上個世紀(jì)60年代進入大眾視野起便被作為信息的載體進行著傳播活動。經(jīng)過了接近半個世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為了一個完備的媒體形式。其相較于傳統(tǒng)的媒體而言電子游戲最大的特點在于其擁有互動性，即受眾不再一味地單純地被動接受傳播主體所提供的信息，而是需要受眾在游戲過程當(dāng)中主動地發(fā)掘信息，能夠達到更好的信息傳播效果。除此之外，由于電子游戲擁有豐富的形式以及種類，在能夠傳播信息的種類上也表現(xiàn)出高自由度。無論是復(fù)雜的科學(xué)定理、抽象的哲學(xué)思維還是寫實的現(xiàn)實描述，電子游戲都能夠以自己獨特的方式為受眾進行展現(xiàn)。

一直以來，城市形象的傳播職責(zé)主要都是由傳統(tǒng)媒體來擔(dān)任。但是在當(dāng)今時代，由于短視頻、直播以及節(jié)目點播等新型媒體形式的火熱，用戶接受信息的通道正在被擠占，傳統(tǒng)媒體的影響力正在逐漸下降，同時由于受眾能夠接受到的信息越來越多越來越復(fù)雜，城市宣傳片這種扁平化的傳播方式也不能在受眾眼花繚亂的信息海洋當(dāng)中脫穎而出，最終導(dǎo)致了傳播效率低下。目前也有許多城市將城市形象的傳播陣地轉(zhuǎn)移到了當(dāng)下新興的短視頻以及影視作品等媒介，雖然在一定程度上達到了傳播城市形象的效果，但是依然暴露出許多問題。此類媒體在傳播過程當(dāng)中都是將信息碎片化，很難形成一個系統(tǒng)的信息框架，依然無法做到城市形象高效傳播。且由于相較于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式，短視頻等這類新媒體由于融合了人際傳播與大眾傳播，因此在傳播過程當(dāng)中更容易發(fā)生信息的失真，最終導(dǎo)致信息傳播有誤，非但沒有達到傳播效果，甚至因此可能會起到反作用。同時，電子游戲在發(fā)展過程當(dāng)中展現(xiàn)出了對信息傳播的完整性、準(zhǔn)確性以及高效性，在一定程度上能夠彌補傳統(tǒng)媒體在城市形象傳播上所展現(xiàn)出來的劣勢。

因此，筆者把目光投向電子游戲，從城市形象傳播的角度對其進行研究與分析，希望以此得出城市形象電子游戲化傳播的可行性以及具體實施路線，讓城市形象這一重要城市文化品牌能夠充分發(fā)揮其作用。

一?文獻綜述

目前在國內(nèi)外關(guān)于城市形象游戲化傳播的相關(guān)研究依然較少，仍屬于一個嶄新的領(lǐng)域。當(dāng)前我國關(guān)于城市形象傳播媒介的研究主要集中于影視作品、城市宣傳片以及短視頻等視頻媒介。據(jù)筆者統(tǒng)計，在知網(wǎng)搜索“城市形象傳播”得到的結(jié)果當(dāng)中有近三分之一的結(jié)果與視頻媒介有關(guān)，這也側(cè)面說明了視頻媒介是目前城市形象傳播的主要途徑。

在眾多的研究當(dāng)中，關(guān)于不同視頻媒介專家學(xué)者們也都分別對其做出了詳細(xì)的分析與闡釋。有人注意到在影視作品當(dāng)中以城市構(gòu)建舞臺可以有效宣傳城市形象。學(xué)者馬海婷認(rèn)為，影視作品尤其適合于整合碎片化的場景和故事，傳播并推廣某個城市形象，充分展示這座城市的物質(zhì)精神文化面貌，廣大受眾完全可以在這些作品當(dāng)中，走進陌生城市，了解其城市精神文化內(nèi)核。除去影視作品，短視頻對城市形象的傳播也是目前熱門的研究課題，許多專家學(xué)者對短視頻的UGC屬性十分感興趣。如陳新民在文章《“抖音”APP中的城市文化傳播——以古城西安為例》中寫到，人人都可以拍攝、上傳、互動、分享的短視頻平臺，借助個人化、日?；⒉莞谋磉_產(chǎn)生了獨特的真實性和感染力，能夠在更加真實和更接地氣的維度上展現(xiàn)城市的文化形象，起到更好的傳播效果。也有專家對城市宣傳目前的境地感到了擔(dān)憂。例如周振武在文章《新時代城市形象宣傳片創(chuàng)作探索》中寫到，政府在城市宣傳片上的大投入出發(fā)點大致相同，都希望通過城市宣傳片展現(xiàn)城市魅力，以達到吸引投資、招賢納士、發(fā)展旅游等效果，最終提高城市綜合影響力。然而一些城市宣傳片并沒有起到良好的效果，甚至一些城市宣傳片陷入了同質(zhì)化的創(chuàng)作局面當(dāng)中。

對于電子游戲這一娛樂形式的研究從其誕生之日起至今便沒有停止過，在海量的相關(guān)研究當(dāng)中，不乏有研究者注意到了其作為媒介的獨特之處。任瑋認(rèn)為，電子游戲天生具有新媒介的互動性特點，這也劃分出其與大眾媒介的界限，賦予其社會化媒體的基本屬性。傳播的游戲就完成于玩家與游戲，玩家與玩家的互動過程之中。在當(dāng)前我國大力發(fā)展文化實力的背景下，對于電子游戲的文化傳播功能也引起了重視。也有學(xué)者注意到了電子游戲在跨文化傳播方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。陳凱強在其文章《淺論電子游戲的跨文化傳播》中指出，電子游戲作為傳播載體，其攜帶的信息才是傳播內(nèi)容的核心，信息的差異性，包括電子游戲的體系與觀念，會形成文化上的差異，這種差異是電子游戲跨文化傳播的顯著特點。

綜上所述，目前與城市形象傳播與電子游戲媒介相結(jié)合的研究雖然較少，但在兩方面各自有其較為完整成熟的理論體系。這些研究成果為我們對城市形象的電子游戲化傳播研究提供了堅實且完善的理論基礎(chǔ)。

二?城市形象電子游戲化傳播的可行性

電子游戲的互動性推動城市形象傳播

城市形象作為一種構(gòu)成極其復(fù)雜的文化形象，傳統(tǒng)媒體大眾傳播的模式并不能達到高效的傳播效果。而電子游戲作為媒介突出于其他信息媒介之處在于自身所具有的互動性，也是這一特性使得其在城市形象傳播時更加游刃有余。

電子游戲的互動性是指玩家在游戲過程當(dāng)中需要對游戲這一媒介進行互動與操作（玩家與游戲的互動具體可以劃分為：玩家與游戲設(shè)備的互動、玩家與游戲的互動、玩家與玩家的互動。為了簡略，文中統(tǒng)稱為玩家與游戲的互動），以進一步獲得游戲進行所需要的信息。如果玩家在游戲過程當(dāng)中不對游戲進行任何互動與操作，則大概率無法獲得游戲當(dāng)中所包含的所有信息。換而言之，我們可以認(rèn)為在電子游戲當(dāng)中玩家能夠獲得的信息量與玩家對游戲所作出的互動與操作成正相關(guān)關(guān)系。在這一過程當(dāng)中受眾不再同以往一樣從媒介當(dāng)中被動地接收信息，進而轉(zhuǎn)變成了主動尋找信息的過程，這使得電子游戲這一媒介的信息轉(zhuǎn)化率相較于其他媒介高出不少。如此一來，電子游戲在傳播城市形象此類龐雜的信息時能夠做到更加輕松與高效。

互動性在提高了信息傳播效率的同時，還為受眾提供了一種其他媒介所無法比擬的體驗感。盡管游戲中發(fā)生的故事與冒險并非在真實世界的玩家周圍發(fā)生，但是玩家依然通過與游戲的互動，參與到游戲事件當(dāng)中去，讓游戲活動成為一種真實存在的切身體驗。這樣的體驗感會使玩家不自覺地把游戲當(dāng)中虛擬的體驗轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實，并且想要將游戲當(dāng)中的體驗與現(xiàn)實當(dāng)中的體驗進行比較。例如當(dāng)一名玩家曾經(jīng)在游戲當(dāng)中游覽過某座城市的著名景點，則這名玩家則非常有可能產(chǎn)生在現(xiàn)實當(dāng)中也去該地親自游覽的想法。玩家通過在電子游戲當(dāng)中與該城市的互動導(dǎo)致了在現(xiàn)實世界當(dāng)中與該城市產(chǎn)生了聯(lián)系，其這一特點對于城市形象的傳播來說有著絕對的優(yōu)勢。

媒介自身具有很強的文化承載力

許多人把電子游戲僅僅當(dāng)成一種休閑娛樂的方式，但其實不然。如同任何媒介一樣，電子游戲在傳播信息的過程當(dāng)中也進行著文化的傳播。且在當(dāng)今這個電子信息高度發(fā)達的時代，許多電子游戲已經(jīng)具有了高度的文學(xué)性，哲學(xué)性以及藝術(shù)性。而城市形象這一復(fù)雜信息的傳播則正需要此類擁有強文化承載力的媒介為載體。

從最開始在電子設(shè)備上運行的簡單游戲發(fā)展到當(dāng)今風(fēng)靡全球的3A游戲，在電子游戲的發(fā)展過程當(dāng)中人們不斷嘗試將文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等元素融入到其中，并且也獲得了豐碩的成果。也正是由于這一原因，美國學(xué)者阿瑟伯格在其所著的《媒介分析技巧》一書中認(rèn)為，與其將電子游戲歸入媒介，更應(yīng)當(dāng)將其認(rèn)作是一種藝術(shù)形式。

在當(dāng)今數(shù)量眾多的電子游戲當(dāng)中，以特定區(qū)域的歷史、政治等人文領(lǐng)域為題材的游戲數(shù)量正在不斷增加，并且保持了長期的上升趨勢。（如下表所示）

不難發(fā)現(xiàn)，此類電子游戲的題材與城市形象所涵蓋的領(lǐng)域不謀而合，許多電子游戲當(dāng)中對特定城市的人文風(fēng)貌以及建筑風(fēng)格等進行過詳盡的考究與描繪。例如在游戲《守望先鋒》當(dāng)中，有多張游戲地圖的設(shè)計是以各個原型城市的地標(biāo)性建筑或知名城市景區(qū)為藍本而設(shè)計的。如英國倫敦的國王大道，美國著名的66號公路，法國的巴黎鐵塔以及古巴首都哈瓦那的國會大廈。玩家在游戲地圖當(dāng)中游玩的過程當(dāng)中不經(jīng)意間成為了該城市的一名游客，在虛擬的游戲當(dāng)中對真實的城市進行了參觀與游覽。

除去對城市建筑風(fēng)格的詳盡刻畫，電子游戲?qū)τ诔鞘芯用裆畹拿鑼懸灿兄愕陌盐铡Ｓ螒驗榱俗屚婕覔碛懈鼜姷拇敫?，對于城市的人文刻畫可以說入木三分。大街上來往路人的著裝，城市內(nèi)百姓的工作生活狀況，城市的經(jīng)濟狀況以及城市內(nèi)的政治風(fēng)貌等都有著詳盡的描繪。這無疑向我們展示了電子游戲強大的文化承載力以及作為城市形象傳播媒介的巨大優(yōu)勢與廣闊前景。

擅長進行跨文化傳播

城市形象在傳播過程當(dāng)中的困境一部分來源于其所進行的跨文化傳播。在這一過程當(dāng)中信息的傳播者與接收者通常來自不同的地域，有著不同的文化背景，因此在傳播過程當(dāng)中會產(chǎn)生由于文化不同引起的矛盾與沖突。想要在跨文化背景之間做到城市形象的有效傳播，則不得不在信息的內(nèi)容與媒介上做文章。近20年來，在電子游戲市場上出現(xiàn)過一大批風(fēng)靡全球的電子游戲，其中以來自美日的游戲廠商居多。這類電子游戲能夠做到讓不同文化背景的受眾都接受并且喜愛，反映出電子游戲在跨文化傳播方面擁有不俗的表現(xiàn)。

電子游戲之所以能夠?qū)崿F(xiàn)在跨文化之間的有效傳播，是因為其很善于將文化內(nèi)容進行符號化傳播。符號化傳播是指通過建立一個包含了特定信息的符號，從而在傳播過程當(dāng)中用這個符號代替原本的特定信息。符號化傳播的優(yōu)勢在于，由于符號具有高辨識度、內(nèi)容確定、易記憶等特點，大大簡化了信息傳播的過程，且保證了信息不易發(fā)生變形失真等情況。這樣的傳播特點使其在傳播過程當(dāng)中保證了信息的準(zhǔn)確性。電子游戲發(fā)展至今其自身已經(jīng)擁有了一套豐富的文化符號體系，這使得其在跨文化傳播方面得以突顯其優(yōu)勢。

三?城市形象電子游戲化傳播的對策及建議

以城市為舞臺，講好城市故事

想要通過電子游戲進行城市形象宣傳，就要利用好電子游戲的敘事功能，在故事當(dāng)中描繪城市風(fēng)貌、傳遞城市精神、樹立城市形象，是電子游戲傳播城市形象的重要途徑。將城市作為游戲重要的故事背景，能夠最大限度的將城市形象特色融入到電子游戲當(dāng)中。玩家在體驗故事劇情的過程當(dāng)中會對游戲背景中的城市產(chǎn)生感情與興趣，從而達到對于城市形象的宣傳與推廣。要在故事當(dāng)中著重對城市人文進行刻畫，例如對城市商業(yè)、市民生活等方面著重描寫，力求展現(xiàn)城市當(dāng)中最具有本地特色的部分，這樣才能充分電子游戲在敘事方面的優(yōu)勢，達到最好的城市形象傳播效果。

發(fā)掘城市文化符號，豐富游戲符號體系

將城市形象當(dāng)中最為重要的文化符號挖掘出來并加以修飾，使其成為電子游戲符號當(dāng)中的一部分，是讓電子游戲更高效傳播城市形象的關(guān)鍵所在。若是能夠?qū)⒊鞘行蜗笠苑柣男问竭M行傳播，由于符號所具有的普遍性，受眾不再會因為文化的差異而對陌生的地域文化產(chǎn)生本能的抗拒。將城市文化符號化，能夠在傳播過程當(dāng)中起到至關(guān)重要的促進作用。將城市文化當(dāng)中最為厚重的部分，通過選取固定的文化符號進行表征，能夠使其在傳播過程當(dāng)中更加高效。

促進玩家與城市互動，縮短城市與玩家距離

在城市形象游戲化的過程當(dāng)中需要增加玩家與城市之間的互動，以此來拉近玩家與城市之間的距離。讓玩家在游戲當(dāng)中通過參與城市生活、瀏覽著名景點、學(xué)習(xí)城市歷史等方式，與城市本身產(chǎn)生關(guān)系與連接，能夠大大激發(fā)玩家對城市的了解欲望，達到宣傳城市形象的效果。